來源/商業街探案

撰文/梅新豪

今年雙11，直播從頭到尾，都是最熱的詞。

雙11預售開啟后，探案編輯記得在朋友圈刷到的第一份雙11榜單，就是淘寶直播在秀直播數據，顯示天貓雙11開賣1小時，淘寶直播總場觀同比增長600％，觀看時長同比增長60％。

雙11期間，羅永浩、東方甄選等“從抖入淘”，雙輪驅動，也一直是業內特別關注，或者說淘寶直播在大力造勢的事件，頗有點“今年不拼GMV，拼主播的數量和質量”的味道。

到雙11結束，本來應該是大家開慶功宴的收尾時刻，美腕又給業界“制造”了一個大事件，在李佳琦直播間之外，他們開“分店”了：11月12日晚，美腕旗下“所有女生”直播間開播，李佳琦宣布助理旺旺、慶子將首次獨立擔綱主播。

熱熱鬧鬧的背后，是變化。大背景看，國內的經濟發展、消費、電商行業的競爭都進入到了一個新時代，直播電商的發展也正從粗放快長的1.0階段進入到深耕細做大浪淘沙的2.0階段。我們一直說，這些年雙11的使命、價值也在發生變化，但作為各個利益單元的練兵場、博弈場的“鏡面”功能，一直都在。探案編輯也透過這次雙11，對大主播們的“求變”，總結出了三個關鍵的要素。

01

打造第二增長曲線

雖然這些年大家都在講流量紅利沒了，或者不能依賴流量，但做互聯網，流量是基礎。今年雙11，一些小主播和商家跟探案吐槽：流量資源不好搞，都向大品牌、大主播去傾斜了，但他們可能想不到，頭部大主播其實也存在巨大的流量焦慮，雙11部分大主播從抖入淘，本質上就是頭部主播們越來越注重跨平臺運作，開辟流量層面的第二增長曲線。

我們以羅永浩和他的交個朋友直播間為例，其實經過這些天的熱烈討論，輿論對這個過程基本是有共識的：

首先，抖音的流量紅利不好拿，或者說其實一直都不好拿。有關抖音的流量分配機制有非常多的教程了，但業界也一直認為這是個“謎”，原因是平臺堅持去中心化，雖然有明確的流量推薦指標，比如直播間進入率、商品曝光率、點擊率、互動率等指標，但每隔一段時間，權重就會發生變化，怎么說呢？高情商說法是這顯然有利于避免一家獨大的情況出現。低情商說法就是平臺對算法掌控欲太強。

總之，羅永浩確實在抖音成長起來的。交個朋友CEO黃賀在接受36氪專訪時，說過當初選擇抖音，是因為抖音在這個領域沒有頭部，但他也提到抖音變化快，“我們做了一年多，隨時都做好了調整的準備，要適應平臺政策變化。”

其次，從抖入淘，坊間調侃：“他們給的實在太多了”，淘寶直播在推薦頁、流量甚至外部曝光都給了羅永浩非常多的權重。理論上，淘寶才是直播帶貨的發源地，而羅永浩的目標客戶群體偏男性，正好和李佳琦互補。

說到李佳琦，就要再說說美腕了。

業界其實早就有關于美腕“第二增長曲線”的討論，不過這指的不是流量，而是要不要在李佳琦之外再孵化別的主播，事實上，這些年美腕all in李佳琦，在業內算挺少見的例子，不論大大小小的直播機構，都不會把雞蛋放到一個籃子里。

對美腕來說，是否開設新直播間，和李佳琦同美腕之間的關系無關，但和他們各自的發展規劃和能否持續共生共贏有關。實際上，從公開報道訪談和李佳琦近年來的一些動作（打造綜藝節目、擔任品牌官、衍生周邊等等）看，李佳琦其實早就在兼顧幕前幕后（不止選品，還包括和品牌共創新品等）的各種工作。未來，美腕開辟的新直播間可以釋放李佳琦的部分精力，讓他在其他領域服務更多用戶。這是退一小步，但美腕的未來路卻更寬了。

另一位大網紅辛巴不缺主播團隊，但也很明顯在努力開辟另外的戰場，來完成轉型升級。如果有人記得最初的辛巴，應該會在腦海里浮現出來一個關鍵詞：徒弟。不管實際帶貨數字上有沒有水分，但在聲勢上辛巴是重點強化辛選的主播孵化機制，和圈內最強帶貨天團的聲勢。這種師徒模式在國內有很多現成的案例參考，比如喜劇界兩大師徒集團大家都知道，健身圈有個“鹿家門”。

但今年雙11，辛選開始嘗試新的商業模式預售，同時在廣州、杭州布局智能云倉，至少從宣傳重點看，已經轉向助農、國貨和供應鏈。

02

渠道品牌還是內容品牌？有定論了

在寫這篇稿子的時候，探案發現了一個挺有趣的現象：行業早期的一些主播，反而是最純粹的帶貨主播。如今大家談論最多的頂級主播，在內容層面上都很重。

比如美腕和李佳琦，很多人可能會認為他們一開始就是一個純粹的、新型的銷售渠道，但公司的定位其實一直以來是以內容為驅動的新電商公司，最早李佳琦的出圈就是靠內容（短視頻切片），同時現在也已經是擁有多個內容IP：有綜藝節目《所有女生的OFFER》、直播間內的科普類內容欄目《李佳琦小課堂》等等，還開發了奈娃家族的IP。

今年雙11前，《所有女生的OFFER》第二季上映，從品牌規模、品類到設計、舞美都比第一季有了巨大的提升。盡管《OFFER》的重要職能是為雙11預熱、傳遞國貨品牌價值，但如果仔細跟蹤下來，會發現創作、編導團隊是富有技巧性但真誠克制的，比如我們如果看國內綜藝節目比較多并且比較仔細的話，就會發現如今很多流水線綜藝大量依賴腳本、剪輯和表情包字幕的引導，尤其是字幕引導的濫用，說明純粹依靠人物、表情、對話是不足夠引導觀眾的（盡管有過編排）。

而《OFFER》雖然也會在后期制作加入花字、表情包，但沒有設計腳本，李佳琦和品牌方對錄制信息、場地都不知道，對話和反應都是現實發生的，這就很考驗李佳琦（主持人角色）的引導和控場能力，以及制作團隊對現場素材的捕捉把控能力。更重要的是，有了《OFFER》這種拍攝模式的基礎，未來美腕有能力生產出來更多、更有趣的李佳琦和品牌們共創的內容。

再回頭說說羅永浩。羅永浩有過很多角色：老師、企業家、產品代言人、網紅、主播，能夠支撐他在這么多角色不停切換，而且還都算成功的一個非常重要的原因是:他不論在哪一行，都能穩定、持續的出產高質量的內容，給受眾提供情緒價值。

做新東方老師，輸出內容是基本功，這個不用講了；做錘子時開產品發布會，能當脫口秀賣票；網絡段子有星巴克“大杯中杯小杯”這樣至今還有人模仿，但完全不得其神的經典；給產品做廣告，B站上有up給他做合集，標題是“老羅拍的廣告單看都能拍成一部電影！適合你蹲廁所的時候慢慢看”。

這次入駐淘寶直播，羅永浩拉來李誕、徐志勝等笑果文化的演員——還是用內容來制造影響力和引流。有趣的是，抖音的新晉“一哥”東方甄選，崛起的“陽謀”也是內容，東方甄選的風云主播董宇輝時常在直播間念詩講詩，還會談一些《額爾古納河右岸》這種對大眾來說可能比較小眾的作品，非常吸粉。

所以，過去在業界比較有爭議的一個話題：主播品牌到底算渠道品牌還是內容品牌？似乎可以有定論了——應該是后者。除了老生常談的流量見底的話題外，今年雙11其實存在一些微妙的變化：大品牌們更積極的下場，做店播、拉會員、搞私域，主播們如果僅僅把自己定位成渠道，來拼流量、價格，未來的路恐怕越走越窄。

03

中臺時代已來？

當我們說內容重要性的時候，新問題也就來了：為什么抖音上有些內容大V做直播帶貨后并不成功？原因當然是復雜的，比如大V帶貨可能會影響自己的人設，但最核心的原因還是他們缺少在電商領域的沉淀。

比如一個已經講過很多次的場景：李佳琦之所以能夠長期保持“帶貨一哥”的光環，背后嚴格、穩定、可標準化的選品和品控流程起到了關鍵性的作用（這方面的資料很多，就不在這里細說了）。這一套選品和品控模式實際上很像現在流行的“中臺”的概念——建立起企業可以重復調用資源和能力系統，來支撐前臺高頻次、高密度直播時的商品上架。

包括我們在前面提到的美腕和李佳琦開發的一系列內容產品，《所有女生的OFFER》能持續幾季？點擊率能持續高企嗎？未必。最重要的是制作節目的過程里，所積累的生產實時互動類內容的資源和能力，它們是可以在其他的非offer場景里被調用的。

這是美腕一直在做的事情：all in李佳琦的同時，來做“選品+內容”兩個方面的能力中臺，當這些能力建設好了之后， 不論是孵化新主播、增加內容產出，還是和品牌做共創，都是事半功倍的事情 。

交個朋友最早只有MCN、短視頻整合營銷和代運營三塊業務，后來增加主播培訓、自有品牌、SaaS系統和多平臺營銷業務，其中自建的SaaS系統可以連接品牌方、明星達人，和抖音平臺。其主要功能是資質審核、根據主播的特點去推薦、組品甚至幫助新主播一鍵開播。

很明顯，交個朋友的目標是成為一家平臺型互聯網公司，連接品牌、明星達人、消費者，也可以理解把自己積累的能力抽象出來，形成能力模塊，供自己和其他合作伙伴重復調用（這里我們只是舉例討論一些趨勢性問題，不涉及到案例的落地執行效果），某種意義上，這也是一種“中臺”思維，只是服務的對象是外部。