來源/Tech星球

撰文/翟元元

時至2022年，咖啡依然是企業們跨界的優先選擇。

繼新茶飲公司、同仁堂、服裝品牌跨界入局咖啡之后，咖啡賽道再添新玩家，餐飲公司和府撈面以及保健品公司腦白金也入場了。

和府撈面在一線城市上海外灘SOHO開出了首家咖啡門店“Pick ME”，該門店在拉面基礎上增加了咖啡、面包小食，以及面、飯快餐等新品類。與定價40-50元一碗的和府撈面不同，“Pick ME”咖啡定價比較接地氣。據其菜單顯示，一杯美式12元，拿鐵在16-20元不等，幾乎與瑞幸咖啡售價相差無幾。大眾點評顯示，Pick ME客單價為人均28元。

和府撈面放低姿態、討好年輕人的意圖十分明顯。Pick ME產品中，面類產品如經典的番茄肥牛、酸湯肥牛口味價格只有19元，此外門店還加入了意式干酪肉醬面、豬軟骨拌面等口味，飯類產品則增加了黃咖喱拌飯品類，主食之外還提供烤香腸、雞肉串等備受年輕人追捧的小吃。

另一位跨界玩家腦白金最為出人意料，二十年前憑借洗腦廣告語占領用戶心智，如今跨界入局咖啡。日前也在上海開出咖啡首店，咖啡館以“腦白金+ ”命名，咖啡定價在9-22元不等。

不止咖啡賽道，企業們在跨界上可謂不遺余力。百年老字號“同仁堂”此前因為枸杞養生咖啡、熬夜水大范圍出圈，受到年輕人關注后，同仁堂跨界業務再進一步，開始賣起了煎餅、麻花。

更早之前，企業們跨界涌入火鍋、拉面、小酒生意，新茶飲品牌奈雪的茶開出奈雪酒屋，海底撈推出HI撈小酒館，泡泡瑪特跨界主題樂園，但大多屬于出道即巔峰，話題噱頭大于實際，最終跨界業務并沒有掀起什么大的水花。

企業們跨界的目的迥異，有些迫于營收壓力、增長焦慮，不得不轉向尋求第二增長曲線，有些則為了講好故事，拉高企業估值市值，小范圍小規模試錯創新。但無論哪種，跨界都遠遠沒有想象中簡單。

01

爭相跨界做咖啡、酒館、餐飲

咖啡可能是吸引最多企業跨界的賽道之一。

咖啡賽道近兩年格外擁擠。瑞幸咖啡起死回生般扭虧為盈，原瑞幸創始人陸正耀團隊攜新品牌庫迪再戰咖啡江湖�？缃缍鴣淼耐婕腋遣粍倜杜e。新茶飲公司中，喜茶、奈雪的茶、茶顏悅色先后拓展咖啡品類，推出相關產品或新品牌。老字號也高調加入咖啡混戰，同仁堂旗下“知嘛健康”推出養生咖啡系列產品；老字號內聯升“大內·宮�！笨Х纫苍诒本┱介_業。

咖啡市場增長空間足夠大。艾媒咨詢數據顯示，2021年中國咖啡市場規模約3817億元，預計行業保持27.2%的增長率上升，2025年中國咖啡市場規模將達到10000億元。

賽道“坡長雪厚”，不少企業因而瞄準了咖啡紅利。

新晉玩家中，腦白金咖啡屬于跨度比較大的企業之一。其咖啡似乎也無法輕易跟早前的保健品“營銷”標簽解綁。

腦白金發布的圖片顯示，該門店包含大量耳熟能詳的腦白金元素：標志性藍色、卡通人物白老頭金老太等。產品及售價方面，腦白金咖啡首家門店提供咖啡和其他飲品，其中咖啡包括美式咖啡、卡布奇諾、焦糖瑪奇朵等SKU，定價在9-22元不等。不少人抱著嘗鮮的態度打卡腦白金咖啡，但這種熱度后續能否持續下去，目前看來難以得到保證。

老字號同仁堂去年搭上咖啡順風車，推出了包括枸杞拿鐵、陳皮拿鐵在內的多款養生咖啡。朋克養生咖啡的概念，也在同仁堂的推波助瀾下得到廣泛觸達。這家百年老字號借助咖啡的年輕標簽，一改品牌往日深入人心的傳統形象。

跨界之路越走越遠，咖啡之外，同仁堂還推出了煎餅、麻花、火燒等多款中式小吃，以及燕窩類飲品。同仁堂“知嘛健康”工作人員告訴Tech星球，目前北京有兩家同仁堂門店售賣煎餅等小吃，新業務銷量還不錯。

據Tech星球觀察，同仁堂煎餅定價并不便宜，主打的千層酥煎餅售價24元。另一款暢銷品榴蓮麻花，價格為18元。一份煎餅+一杯咖啡，一次體驗下來需要50元左右。燕窩飲品定價更高，一杯紫薯燕麥燕窩售價88元。

除了咖啡生意得到企業跨界的追捧，兩年前，消費餐飲領域還刮起過一陣小酒館風。

奈雪的茶、和府撈面、海底撈都是小酒館風口下的擁躉。2019年2月，奈雪的茶進軍酒水行業，在北京、上海、深圳、南通、重慶等一二線城市推出全新業態“奈雪酒屋（Bla Bla Bar）”。一位奈雪的茶員工告訴Tech星球，最多時，奈雪酒屋高達20多家。

和府撈面則在2021年4月推出“和府小面小酒”，公開資料顯示，最高時和府小面小酒門店接近10家。海底撈也追趕潮流在北京不同面積大小的門店推出三家“HI撈小酒館”。

或出于引流、或為了拓寬業務邊界，企業們爭相跨界，相繼踏入自己不擅長的新業態。

02

折戟：關停、下架、無進展

企業跨界創新業務，大多鎩羽而歸。

創新業務也曾承載著企業們的增長野望。奈雪酒屋推出的時間點，正是奈雪的茶跑馬圈地激進大擴張階段。數據顯示，僅2019年，奈雪的茶新開門店達到174家，差不多每兩天就有一家新店開張。

作為茶飲場景的補充，奈雪酒屋推出之初，是為了給20-35歲的女性消費者提供夜生活場景。符合該消費場景以及理念的用戶畫像，注定了酒屋門店需要設立在消費能力更強的一二線城市。這意味著，更高的租金與人力成本。

奈雪酒屋的北京門店開在了華茂中心，上海門店則有一家開在了九六廣場。如今北京華貿店已經關門，上海九六廣場店還在，該門店店長告訴Tech星球，酒屋下午4點才開始營業，上半天并不營業。平時客流量不是很大，周五以及周六日人會多一些。酒屋最受歡迎的是長島冰茶，雞尾酒比較少，有特調酒，單價為28元。大眾點評顯示，奈雪酒屋飲品價格在58-100元不等，人均客單價為94元。

奈雪酒屋一度擴張到了二十幾家，但從去年開始，奈雪陸續關停了奈雪酒屋。奈雪的茶方面告訴Tech星球，奈雪酒屋目前全國門店有7家，該項目只是一個業態的嘗試，并非奈雪主要業務方向。奈雪目前的重點在奈雪PRO和瓶裝茶業務上。

戰略放棄的業態，至少需要數千萬元為學費代價。根據奈雪的茶IPO期間招股書的相關數據，奈雪的茶標準門店成本為185萬元，小一些的PRO門店成本為125萬元。而一家奈雪酒屋門店成本或許不會比標準店低。

奈雪的茶自上市以來，業績一路下滑，2021年更是由盈轉虧，全年凈虧損1.45億元。今年上半年，奈雪的茶虧損持續擴大，凈虧損超2.3億。但奈雪的茶并沒停止跨界。今年8月份，奈雪的茶在“奈雪工廠”基礎上推出集合店“奈雪生活”，新增了書店、花藝、簡餐等生活方式的體驗。

海底撈的酒館之路也并不順暢。海底撈一位員工向Tech星球表示，目前海底撈全國只有三家酒館，主要在北京三里屯、望京等地，上次三里屯酒吧疫情后，海底撈三家酒館也全部關停了。酒館主要為海底撈引流產品，平時客流不是很大，工作日的日銷量差不多是20杯左右，每杯30元左右。周六日稍微高些，可以達到六七十杯。

日銷量20杯的營業收入，對海底撈來說，即使沒有關停，也幾乎杯水車薪。

和府撈面作為跨界老玩家，也是難逃跨界受挫。在跨界上，和府撈面可以說是屢敗屢戰，每一次風口都沒錯過。據Tech星球統計，和府撈面先后跨界推出過5個子品牌，分別是：和府火鍋和她的面、和府小面小酒、財神小排檔（現改為財神肉串）、阿蘭家蘭州牛肉面、Pick ME咖啡。

但這些跨界子品牌，最終都不了了之。和府撈面小火鍋產品悄然下架，門店改回和府撈面。小面小酒門店先后關停，小排檔與蘭州牛肉面店數量剩到了個位數。

泡泡瑪特的主題樂園，自2月底高調官宣將落地北京朝陽公園后，便再無進展。據Tech星球了解，該樂園項目尚未開始施工。

03

跨界無法扛起增長大旗

從業務本身戰略戰術，到集團重視力度，每一個因素都影響著企業跨界業務的規模與結局。

和府小面小酒推出之初，和府撈面相關負責人曾表示，小面小酒產品和業態已經儲備打磨多年，將會把小面小酒作為 2021 年的“第二曲線”正式發力，計劃在全國布局 50 家門店。如今看來，這一目標遠沒有達成。

和府小面小酒面條+酒的邏輯，兩條路徑看似不算太遠，但不少吃飯的消費者并不會在面館場景下飲酒。一位消費者曾表示，吃面的人當中，主要以老人小孩居多，并沒看見這類群體喝酒。改頭換面的和府門店，環境色調變陰暗了，并不是很適應。創新業務與老品牌因而形成左右互搏之勢。

和府撈面此前推出的火鍋產品，定價在108-168元不等，介于火鍋連鎖品牌呷哺呷哺與海底撈之間。不過有網友反映，這樣的價格并不是很友好，因為和府火鍋類似于麻辣燙，門店統一制作好，無法像火鍋一樣邊涮邊吃，消費者自主選擇性比較小，但價格卻比普通的麻辣燙價格貴上好幾倍。

此次和府撈面進軍咖啡領域，仍存在很大變量。數據顯示，截至今年8月，2022年共發生14起咖啡融資事件，融資額12.35億元，資本對于咖啡賽道仍然青睞有加。但賽道紅利并不意味著賽道內玩家擁有相同分食蛋糕的機會。和府撈面Pick ME咖啡，在咖啡洼地上海，面對的競爭對手太多，Manner、Seesaw、挪瓦咖啡、M Stand等新一代本土精品咖啡品牌已經達到一定市場滲透率。

和府撈面需要新的故事。絕味公司1月底發布的公告顯示，和府撈面為絕味食品股份有限公司全資子公司深圳網聚參股公司，和府撈面擬境外上市。去年E輪融資后，和府撈面估值高達70 億元。無論是上市，還是維持高估值，和府撈面都需要不�？缃缤卣剐聵I務。

但跨界業務短時間很難扛起業績增長的大旗。和府撈面官網顯示，目前門店超 400 家。擴張速度已經放緩。早在2021年，和府撈面方面曾對外表示，全國門店總數量將會達到450家。

相比于企業主營業務，跨界業務更多具有玩票性質，投入力度與決心始終無法與前者相提并論。在投資人宋毅看來，二者邏輯和模型都不太一樣，比較像大餐飲集團蹭一波能做的、有增長品類的熱度，業績和決心都不夠。

企業危機也很難通過跨界業務緩解。

奈雪的茶此前發布的2022年半年報顯示，2022年上半年，奈雪的茶收入同比下降3.8%至20.45億元，經調整凈虧損2.49億元，而上年同期為盈利4820萬元。海底撈同樣深陷虧損泥潭，海底撈半年報顯示，其上半年虧損達到2.97億元。

企業內憂外患之下，跨界業務更像是業績焦慮下的“病急亂投醫”。