出品/聯(lián)商專欄

撰文/聯(lián)商高級顧問團(tuán)成員 潘玉明 

旅游消費，是基本生活滿足以后，情感化選擇消費的代表項目。

美國未來學(xué)者約翰·奈斯比特（John Naisbitt）寫的《大趨勢》一書中分析，在21世紀(jì)旅游業(yè)將成為最大產(chǎn)業(yè)。

日本從2006年確立觀光立國的戰(zhàn)略國策以后，旅游市場規(guī)模快速擴(kuò)大，2019年游客為3188.2萬人，市場綜合收入達(dá)到27.9萬億日元。

2022年5月24日，世界經(jīng)濟(jì)論壇（WEF）宣布的《旅游發(fā)展指數(shù)報告》中，日本自2007年開始調(diào)查以來首次獲得綜合排名第一。

除了公共交通基礎(chǔ)設(shè)施的便利性和準(zhǔn)確性、犯罪率低等安全評價外，還包括旅游和相關(guān)可持續(xù)性、社會經(jīng)濟(jì)復(fù)原力和條件、基礎(chǔ)設(shè)施（社會基礎(chǔ)）、旅游以及旅游相關(guān)需求喚起等評價。其國際口碑還在持續(xù)提升（圖片引自時事通訊社）。

旅游消費波動，直接影響GDP水平

日本在2020年度GDP下降4.6%，是1956年以來的最大降幅。有報告分析指出，主要原因是社會大眾消費下降，其中，旅游消費下滑停滯，造成的連帶影響最大。根據(jù)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)省的分析，2019年，到日本的外國游客的旅游消費額為4.8135萬億日元，其中，住宿消費占29.4％、飲食消費占21.6％、購物消費34.7％，其中消費最多的是中國大陸地區(qū)游客。國內(nèi)旅游消費額為21.9萬億日元，統(tǒng)計學(xué)上看，對 GDP的影響大約為3%。2021年一季度與2019年一季度比較，旅游消費下降60%以上，由此可以大體解釋GDP下降的主要原因。

2022年7至9月，GDP數(shù)據(jù)顯示，大眾個人消費低迷，陷入四個季度以來的首次下降，旅游區(qū)域、零售行業(yè)都不由自主將目光轉(zhuǎn)向旅游消費。10月份全面放開以后，三越伊勢丹百貨店免稅銷售額是去年同期的1.3至5.9倍。松屋銀座平日的免稅銷售額增長約10倍，周日增長20倍。北海道觀光振興機構(gòu)的中村智專務(wù)理事表示，終于看到光、看到死灰復(fù)燃機會。札幌市旅游預(yù)約恢復(fù)7至8成，近畿10至12月預(yù)約恢復(fù)疫情前約80%。

2020年以來，受疫情影響，日本全國旅游觀光地、旅游機構(gòu)遭遇毀滅性的打擊，熱切期盼的奧運會也沒有形成旅游消費熱點。直到2022年6月1日開始，岸田首相宣布有條件開放海關(guān)，外國人每天最多進(jìn)入兩萬人，6月10日開始接受海外游客到日本。到2022年10月11日，宣布完全取消入境游客身份和數(shù)量限制，觀光廳長官和田浩一帶頭表示歡迎，觀光機構(gòu)及管理體系也開始熱鬧起來，大家都希望開放國門，恢復(fù)旅游經(jīng)濟(jì)。野村綜研估算，旅游消費支持將把四季度的GDP推高0.3%。

不過，也有不同意見，主要原因是疫情還沒平息，每天還有2至3萬人感染，擔(dān)心擴(kuò)大傷害。也有政府機構(gòu)擔(dān)憂連帶成本問題，比如在5月27日，眾議院預(yù)算委員會就討論到，誰負(fù)責(zé)發(fā)放游客的口罩？誰承擔(dān)費用？百貨行業(yè)擔(dān)心感染再擴(kuò)大導(dǎo)致客流減少，而且物價上漲會導(dǎo)致消費者收緊錢包，影響中產(chǎn)階層消費熱情。

消費要真正恢復(fù)，必須有高于物價上漲的薪資漲幅的政策。但是，如果宏觀經(jīng)濟(jì)景氣指數(shù)繼續(xù)原地踏步，企業(yè)業(yè)績出現(xiàn)停滯倒退，哪來的加薪機會？

所以，關(guān)注旅游消費是個幌子，實質(zhì)是關(guān)注經(jīng)濟(jì)政策和個人收入政策。

日本陷入共同貧困，總體競爭力下降

2022年，國際社會普遍被高通脹陰霾所籠罩。美國2022年6月通脹率達(dá)到9.1%，為近40年來的最高水平，9月份有所緩和，仍高達(dá)8.2%。2022年9月歐元區(qū)通脹率達(dá)到9.9%，也是創(chuàng)歷史新高。 國際貨幣基金組織（IMF）預(yù)測，2022年發(fā)達(dá)國家的通脹率總體約為7.2%。主導(dǎo)因素的疫情后期經(jīng)濟(jì)尋求恢復(fù)，供應(yīng)跟不上，另外就是俄羅斯入侵烏克蘭，打亂國際秩序，導(dǎo)致商品和原油和天然氣能源價格飆升。

比較而言，日本通脹率遠(yuǎn)低于幾個西方發(fā)達(dá)國家。2022年4月通脹率為2.5%，7年來首次超過日本央行2%的目標(biāo)值。9月份達(dá)到3.0%，為國內(nèi)新的高點。在過去的20年間，日本物價總體增長0%，商品和服務(wù)的價格幾乎沒有上漲。而其它發(fā)達(dá)國家的通脹率多年保持在2%左右，價格增長了約1.5倍。按照工資收入計算，過去的25年里，日本員工的工資基本持平，商業(yè)行業(yè)只有少數(shù)技術(shù)崗位工資收入有增長。相比之下，美國和英國員工工資增長了1.4倍，德國增長了1.2倍，和價格增長幾乎同步。這樣看起來，日本的物價和工資相對便宜，好像是好事。

然而，換一個維度衡量，這種相對停滯現(xiàn)象，是國民收入總體下降，陷入“共同貧困”境地，標(biāo)志著日本服務(wù)和產(chǎn)品的競爭力在持續(xù)下降。以人均名義GDP為例，日本在21世紀(jì)初處于世界領(lǐng)先地位，甚至一度高于美國，但此后排名則逐漸下降，2021年排名掉到第28位。

根據(jù)日本厚生勞動省的“國民生活基本調(diào)查”，2018年日本的平均家庭年收入為552萬日元，比20年前即1998年的655萬日元下降了100多萬日元。將家庭平均收入分為5個階層比較，數(shù)據(jù)顯示，所有階層的收入都下降了兩位數(shù)以上。而美國在1995至2019年期間，所有階層的收入都在增長，收入最高的階層增長58%，收入最低的階層增長42%，雖然差距在擴(kuò)大，但是畢竟生活體驗在提升。

管理決策層不思進(jìn)取、擠壓低端勞動力

市場競爭力下降，主要原因有兩方面：

一是政府的政策導(dǎo)向不是鼓勵競爭創(chuàng)新，而是向扶持弱小者傾斜。日本傳統(tǒng)的區(qū)域金融和中小企業(yè)保護(hù)政策，都是帶有維護(hù)平衡發(fā)展、阻礙創(chuàng)新競爭的特點。

此外，近年來的大規(guī)模貨幣寬松和大規(guī)模的財政扶持，導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)環(huán)境“溫吞水化”，為生產(chǎn)力不足的企業(yè)繼續(xù)經(jīng)營創(chuàng)造保護(hù)條件，維護(hù)了弱者，同時也削弱了強者的發(fā)展意愿。本來，鼓勵有生命力的企業(yè)進(jìn)入市場，淘汰低效率企業(yè)，是資本主義市場經(jīng)濟(jì)的基本原則，新上任的岸田首相提出“新資本主義”口號固然重要，但首先要恢復(fù)“理所當(dāng)然的資本主義”法則，提倡在市場契約平臺激烈競爭，不然，“新資本主義“也是一句空話，從這個角度可以反證，日本的資本主義體系并不徹底，帶有家族世襲和官宦專制特點。

二是就業(yè)機制結(jié)構(gòu)僵化，拖累勞動生產(chǎn)率。從一份評估調(diào)查的51項數(shù)據(jù)對經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的解讀發(fā)現(xiàn)，勞動生產(chǎn)率受到“勞動力質(zhì)量”、機器和設(shè)備等“資本質(zhì)量”、企業(yè)管理方式、工作方式和就業(yè)制度的影響。其實，不用數(shù)據(jù)驗證也可以觀察到，隨著人口結(jié)構(gòu)變化，日本的資本要素和勞動力質(zhì)量都在下降，特別是數(shù)字化和公司對人力智能化投資，在發(fā)達(dá)國家中處于末尾地位，導(dǎo)致勞動生產(chǎn)率停滯不前也就不奇怪。

這些問題的歸因在于社會以及企業(yè)組織生產(chǎn)方式，決策團(tuán)隊，甚至決策人。中上層管理決策者的僵化以及管理體系的僵化，沒有主動進(jìn)行生產(chǎn)方式變革。社會中上層旱澇保收，甚至還有其它收入補償，收入在持續(xù)增長，而一線作業(yè)現(xiàn)場依靠廉價的外國勞工和國內(nèi)短工、實習(xí)學(xué)生替代正規(guī)團(tuán)隊，節(jié)省必要的數(shù)字化創(chuàng)新投資，從而使企業(yè)生產(chǎn)率下降，直接帶來社會整體經(jīng)濟(jì)的止步不前。這種全局性問題，很難依靠旅游波動消費去彌補。

旅游市場，需要新的渠道組合

旅游觀光業(yè)本身狀態(tài)也不是很好，有自身的結(jié)構(gòu)性問題。

一是日本接待海外游客分布不均衡。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，海外游客到訪率差異很大，以2019年為例，東京為47.2%，大阪為38.6%，千葉為35.1%，京都為27.8%，而其它地方則非常少，福岡為8.7%，北海道為8%，秋田、福島、德島都只有0.3%，島根、福井、高知只有0.2%，旅游資源規(guī)劃的入口導(dǎo)流不平衡，導(dǎo)致越來越多的鄉(xiāng)俗旅游資源逐漸荒蕪，一些溫泉街、滑雪場、高原度假村等人為旅游場景，出現(xiàn)被廢棄為鬼城的凄慘景象（圖片為京都嵐山的特色飲食店）。

二是隨著就業(yè)人口結(jié)構(gòu)變化，旅游服務(wù)隊伍越來越老齡化，依靠這樣的區(qū)域團(tuán)隊難以保持服務(wù)質(zhì)量，也無力及時維護(hù)、更新旅游設(shè)備設(shè)施。無論疫情后續(xù)影響如何，這些陸陸續(xù)續(xù)留存在人們心中的陰影，將成為整個旅游業(yè)，特別是農(nóng)村民宿等缺乏規(guī)范服務(wù)監(jiān)管的半隱形服務(wù)場所的重大問題。

三是渠道產(chǎn)品組合創(chuàng)新不足。在全渠道網(wǎng)絡(luò)背景下，隨著各種智能化技術(shù)發(fā)展，生活休閑活動迅速多樣化，城市中的青年客群可以感受到非日常體驗項目越來越豐富，消費者不必跋涉遠(yuǎn)足到郊外旅游場景，也會得到想要的身心補償。另外，從性價比的角度看，與其跑到很遠(yuǎn)的地方去體驗不佳的觀光休閑，不如在居所附近尋找替代樂趣。因此，缺乏渠道創(chuàng)新組合、品質(zhì)老舊的旅游商業(yè)場景，正在逐漸失去令人驚喜的吸引力。旅游政策研究所等機構(gòu)預(yù)測分析，到2040年，日本消費者旅游和娛樂人數(shù)將從2013年的1.76億人次下降至1.49億人次，如何開辟渠道創(chuàng)新組合，形成新的旅游服務(wù)產(chǎn)品，成為一個戰(zhàn)略性課題。

前景：創(chuàng)新開發(fā)復(fù)合化旅游產(chǎn)品

有專家指出，振興日本旅游消費關(guān)鍵在于變革管理結(jié)構(gòu)和渠道產(chǎn)品組合。

從2012年到2016年，日本多種旅游業(yè)市場產(chǎn)值增長23%，整個業(yè)態(tài)增長率與運輸機械類并列經(jīng)濟(jì)發(fā)展前茅，成為日本經(jīng)濟(jì)增長的主要引擎，其關(guān)鍵成功經(jīng)驗在于，開發(fā)地方多種個性化、規(guī)范化的旅游文化資源，將多種渠道資源重新組合，建立國際化旅游消費產(chǎn)業(yè)。

如果僅僅停留在居住酒店、吃喝飲食，將運營與業(yè)務(wù)混合的專制式管理體制，或者單純依賴知名人士做形象代言人凝聚人氣、代言銷售產(chǎn)品的階段，那么，將可以預(yù)見其持續(xù)衰敗結(jié)果。變革的切入點，是將管理策劃權(quán)限交給專業(yè)機構(gòu)，創(chuàng)新規(guī)劃渠道產(chǎn)品線、劃定管理和經(jīng)營者的權(quán)屬領(lǐng)域，明確分類分級授權(quán)，將松散、權(quán)力性運營體系，變革為契約、激勵、創(chuàng)新為主導(dǎo)的經(jīng)營結(jié)構(gòu)。

在此基礎(chǔ)上，要追求以下五項重要目標(biāo)：

一是立足于行業(yè)整體而不是個體家族企業(yè)團(tuán)體，策劃新時代旅游消費服務(wù)產(chǎn)品，比如一個臨海鄉(xiāng)村團(tuán)隊探索養(yǎng)殖鯊魚，演變成為國際化特色旅游產(chǎn)品和飲食產(chǎn)品，跨渠道營銷策劃受到國際間認(rèn)可。

二是挖掘以前不運轉(zhuǎn)或者運行緩慢的季節(jié)機會和特有自然環(huán)境和設(shè)施，比如已經(jīng)探索成功的長野白馬滑雪場夏季服務(wù)產(chǎn)品開發(fā)機制，從根本上改革成本結(jié)構(gòu)，實現(xiàn)盈利。

三是審查地方政府和其他組織對僵尸公司的盲目補貼措施，剔除和替換僵尸企業(yè)，改變依賴政府補貼的寄生蟲，解決無效的過剩供應(yīng)導(dǎo)致的市場渙散。比如，將零售業(yè)、餐飲業(yè)、國際化區(qū)域特色物產(chǎn)展銷、網(wǎng)絡(luò)渠道演出等重新策劃組合，煥發(fā)生機。

四是通過2015年頒布的《空置房屋特別措施法》計劃，改善景點周邊場景的環(huán)境，特別是清理閑棄空置的殘破房屋，利用2020年第二次預(yù)算修訂案“促進(jìn)現(xiàn)有旅游基地復(fù)活和創(chuàng)新高附加值項目”中申報補貼，拆除空置廢棄房屋，恢復(fù)自然資源的活力。

五是加強上游和下游的渠道合作。從總體上根據(jù)消費需求變化趨勢，進(jìn)行合理有效的全渠道營銷，發(fā)展國際化行業(yè)通道業(yè)務(wù)，如果僅僅是守住家族產(chǎn)品，將難以持續(xù)合作發(fā)展。

通過合理指導(dǎo)規(guī)劃，在具體復(fù)合化產(chǎn)品組合方面，適當(dāng)建設(shè)洗浴溫泉設(shè)施、土特產(chǎn)品直銷店及制作廚房、親子多功能體驗互動教學(xué)，野外小團(tuán)隊拓展運動等跨業(yè)項目，目標(biāo)是在特色設(shè)計方面始終領(lǐng)先于城市休閑生活方式，吸引年輕群體主動離開城市家居社區(qū)，聚集特有的產(chǎn)品流動粉絲和忠誠會員的多重顧客群體。

三點啟示

一是日本旅游消費市場，在國際間具有良好的口碑，10月份全面恢復(fù)以后，立即迎來大批歐洲游客，對于百貨零售業(yè)等相關(guān)行業(yè)的帶動有舉足輕重的作用。以旅游消費為主導(dǎo)的綠色消費體系日臻完善，對于我們規(guī)劃商業(yè)服務(wù)業(yè)的復(fù)合化健康發(fā)展，具有很好的借鑒價值。

二是日本旅游消費運營體系，正在面臨結(jié)構(gòu)性戰(zhàn)略調(diào)整，人口結(jié)構(gòu)是一個因素，國民收入停滯，難以持續(xù)選擇性旅游消費，另一個因素是現(xiàn)有旅游資源維護(hù)和空白旅游資源的挖掘，在消費者新的消費需求中尋找服務(wù)產(chǎn)品，包括身心安全、壓力疏泄、情緒轉(zhuǎn)移等等，或許會成為新的旅游消費產(chǎn)品源泉。

三是我們身邊的旅游消費同樣存在結(jié)構(gòu)性問題，在特定的大眾身心健康受到嚴(yán)重打擊的環(huán)境下，旅游消費場景是最好的疏泄身心壓力、調(diào)整身心疾病的服務(wù)渠道。雖然在縮小的活動空間，人們還在依靠意志，堅持笑對職場任務(wù)，但是，積壓在心底的旅游放飛的消費渴望，需要旅游經(jīng)營者拿出應(yīng)景的創(chuàng)新組合產(chǎn)品，提供超前、超值服務(wù)。