來源/聯(lián)商網(wǎng)

又一家巨頭準(zhǔn)備在線上超市大干一場。

近日，據(jù)天眼查信息顯示，北京字跳網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限公司申請注冊“抖音超市”商標(biāo)，國際分類涉及廣告銷售、教育娛樂，當(dāng)前商標(biāo)進(jìn)度均為申請中。

實際上，抖音對于線上超市業(yè)務(wù)已經(jīng)密謀良久。

01

抖音入局線上超市

今年10月，據(jù)媒體援引多位商家報道，抖音超市開啟了招商，但業(yè)務(wù)仍處在前期試點階段，試點城市目前有廣州、深圳、惠州和東莞四個城市，這些城市的部分消費(fèi)者可以在抖音商城中找到“超市”入口，在抖音超市中購物。

據(jù)抖音方面公布的數(shù)據(jù)，截至今年10月，抖音生活服務(wù)已經(jīng)覆蓋全國377個城市，整體交易金額同比去年增長了30多倍。

實際上，抖音早在今年6月已經(jīng)開始了線上商超試點。

今年6月，據(jù)《晚點LatePost》報道，抖音已經(jīng)開始做類似京東超市的自營業(yè)務(wù)——“抖超送貨上門”，并在廣州、深圳及杭州等城市試點。

報道稱，該業(yè)務(wù)由字節(jié)跳動電商部門負(fù)責(zé)開發(fā)，與抖音本地生活業(yè)務(wù)分屬兩個團(tuán)隊。該自營項目希望滲透一二線城市年輕的高收入群體，以提高用戶使用抖音電商頻次。

一位抖音電商人士稱，該項目保密級別很高，先期會試水酒水和食品生鮮兩個主要品類。他強(qiáng)調(diào)，目前尚未能構(gòu)成“超市”的概念。

值得注意的是，為了滿足消費(fèi)者需求，除了抖超送貨上門，抖音在本地生活服務(wù)領(lǐng)域先后不斷有業(yè)務(wù)落地。

早在去年，抖音已在北京、上海、成都、杭州等城市上線同城吃喝玩樂項目，涉及團(tuán)購券、餐廳榜單、游玩住宿等板塊。此外，基于抖音POI(Point of Interest，興趣點)功能，用戶可以通過視頻中的地理位置定位，來獲得涵蓋吃喝玩樂的本地生活服務(wù)。

另外，近期抖音和餓了么聯(lián)合推出的外賣場景創(chuàng)新在南京試點上線，參與首批創(chuàng)新試點的品牌有50余個、覆蓋2000多家門店，以及本地1000多家中小商戶。

通過雙方聯(lián)合打造的“即看即點即達(dá)”新服務(wù)，南京成為全國首個可以邊看視頻、邊下單外賣的城市。

據(jù)悉，今年8月，餓了么和抖音共同宣布達(dá)成合作，餓了么將基于抖音開放平臺，以小程序為載體，與抖音一起助力數(shù)百萬商家為6億抖音日活用戶提供從內(nèi)容種草、在線點單到即時配送的本地生活服務(wù)。

除此之外，日前，北京字跳網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限公司申請注冊2枚“抖音電影票”商標(biāo)，國際分類為教育娛樂、廣告銷售，目前商標(biāo)狀態(tài)為申請中。抖音影托邦相關(guān)頁面也全部更名為抖音電影票。

抖音進(jìn)軍線上超市賽道并不算意料之外。在抖音之前，阿里、京東、美團(tuán)早已紛紛下場布局。

一方面是線上超市巨大的市場規(guī)模，以及不可限量的增長前景。另一方面是隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的成熟應(yīng)用，超市業(yè)務(wù)也開始轉(zhuǎn)向線上。根據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會調(diào)查顯示，2021年中國Top100超市線上銷售規(guī)模近1000億元，比上年增長了40%，市場空間巨大。

本地生活服務(wù)市場是一個萬億級市場，但線上滲透率不足15%，仍有較大的潛力。對于商家來說，抖音是一個增量的渠道。

聯(lián)商網(wǎng)高級顧問團(tuán)成員王國平表示，抖音基本是以整合商的身份出現(xiàn)，一方面整合商戶端，獲取店倉商品資源；另一方面整合物流端及運(yùn)力，實現(xiàn)長中短時履約能力。

不過，線下商戶可能會有更多考量。”線下企業(yè)尤其是小超市對抖音應(yīng)該是歡迎的，早加入早享受抖音流量福利，相對來說，線下企業(yè)的線上滲透能力不足，抖音可以補(bǔ)足一定的短板，有意愿及動力參與。而大超市會考慮主權(quán)問題。“王國平稱。

當(dāng)然，物流配送企業(yè)也希望有新的玩家進(jìn)入，避免行業(yè)固化，自己話語權(quán)進(jìn)一步缺失。

王國平認(rèn)為，抖音發(fā)力線上同城業(yè)務(wù)，以流量撬開同城市場，再通過同城業(yè)務(wù)增長反哺抖音發(fā)展。對標(biāo)的是阿里等巨頭，以抖音現(xiàn)在的流量優(yōu)勢，短期內(nèi)可以帶來線上超市業(yè)務(wù)的增長。

02

抖音開超市能不能成功？

不過，與傳統(tǒng)玩家相比，抖音切入本地生活服務(wù)市場并不久遠(yuǎn)。那么，抖音開超市究竟能不能成功？

聯(lián)商特約專欄作者無名認(rèn)為，成功與否的核心在于“條件”，即它所具備的各項條件是否匹配客觀規(guī)律與要求。所謂客觀規(guī)律，即不以主觀意志為轉(zhuǎn)移的存在。

先從抖音自身具備條件來看：

1、資本。這無疑是所有互聯(lián)網(wǎng)巨頭最大的優(yōu)勢，它們不僅在“量”方面一騎絕塵，在“度”方面更是獨(dú)一無二：“度”即敢不敢砸錢、怎么砸錢。線下實體一般將“全力投入”喻為“砸錢”，而線上則稱之為“燒錢”，一字之差，天壤之別。

2、流量。相較于其他互聯(lián)網(wǎng)巨頭，抖音的流量是更先進(jìn)、充足與全面的。“先進(jìn)”在于“形式”：時下最潮流的短視頻、直播主陣地；“充分”在于“量”：“抖音”二字本身就是流量的代名詞，并且尚處于高速發(fā)展期，未來想象空間是巨大的；“全面”在于“客群”：它牢牢“把握著未來”，即當(dāng)下及未來消費(fèi)意識與能力最超前、最敢于透支的優(yōu)質(zhì)客群，同時還有諸如頭條等兄弟部隊的有效補(bǔ)充與全力支援。

3、供應(yīng)鏈。抖音本身就是一個“鏈接渠道”，一頭是“貨”(廠家、供方、達(dá)人)，另一頭是“人”(消費(fèi)者)，且它本身具備超強(qiáng)篩選及制造爆品的能力。所以或許抖音超市的貨品未來會區(qū)別于其他超市，更多“自營、專供、自有品牌”貨品，直接成為大品牌方。

4、模式。渠道的核心在于“人、貨、場”，如今再加上“線下超市”，抖音可謂“應(yīng)有盡有、一應(yīng)俱全”；加之“形式(短視頻)、內(nèi)容、流量、技術(shù)、電商”等優(yōu)勢元素，或許會產(chǎn)生一種全新的模式，直接顛覆當(dāng)下傳統(tǒng)超市模式。

再從“超市成功”須具備的條件來看：

1、位置。當(dāng)下的海底撈似乎驗證了一個規(guī)律：“小馬真的很難拉大車”，所以成功的超市要么依附于火爆的項目，要么位于優(yōu)質(zhì)的地段，要么擁有超強(qiáng)的獨(dú)家供應(yīng)鏈與價格優(yōu)勢(如Costco)，除此之外，極難快速且持久成功。

2、專業(yè)。主要指“真的懂目標(biāo)消費(fèi)群”。線下消費(fèi)客群與線上客群在消費(fèi)的意識、心理上的差異是巨大，而這又關(guān)系到貨品選擇、服務(wù)、陳列等等方面，所以專業(yè)才是持久成功的真正保證。

3、韌性。超市屬于所有業(yè)態(tài)中“最累、最細(xì)碎、毛利最低的存在”，所以做超市核心在于韌性，在于能耐得住寂寞與瑣碎，這是由其客觀本質(zhì)決定的。

上佳則表示，抖音開超市不是成不成的問題，而是其對行業(yè)增量價值上能有多大貢獻(xiàn)的問題。

在他看來，從現(xiàn)實的流量聚合、創(chuàng)作者及平臺賦能方面講，抖音做成一個多多買菜、天貓超市或京東到家這樣的模式?jīng)]有難度，問題是抖音沒有必要、也不應(yīng)該再打造一個同質(zhì)化的、單純流量轉(zhuǎn)移的電商渠道。

抖音一直有個底層邏輯：創(chuàng)作者分發(fā)互動的增長飛輪，對超市行業(yè)來說，抖音在零售技術(shù)服務(wù)、品牌服務(wù)及產(chǎn)業(yè)帶服務(wù)方面，應(yīng)該有更新的增量貢獻(xiàn)。

上佳認(rèn)為，從底層邏輯來看：

一方面，抖音一定是通過算法賦能，短視頻、直播和個性化推薦，讓用戶興趣和商家內(nèi)容更高效的對接和激勵，為美好生活和商家增長帶來增量機(jī)會，最后是整體生態(tài)的增量價值；

另一方面，社會上更大的聲量可能在于，期望抖音在實體零售方面有所建樹，在智慧零售領(lǐng)域能真正定義新一代的樣本，目前尚不清楚抖音是否有這樣的計劃，比如通過收購、合作、賦能某一實體品牌，打造并超越類似于盒馬這樣新實體。

寫在最后

綜上，可以作出的推論是：抖音的資本優(yōu)勢能有效解決位置方面的需求；它的技術(shù)優(yōu)勢能在較大程度上彌補(bǔ)其專業(yè)方面的不足；其天然屬性及思維模式與超市業(yè)態(tài)的客觀本質(zhì)差異巨大且背道而馳，預(yù)計將形成較為激烈的沖突與對抗。

因此，在無名看來，抖音超市能不能成功的關(guān)鍵在于能否解決“韌性”方面的先天缺陷，亦或是通過模式迭代直接重塑超市底層邏輯。如若解決不了，那么前途依舊渺茫。

王國平則指出，抖音超市面臨的最大挑戰(zhàn)就是利潤分配機(jī)制。現(xiàn)在抖音開始起盤，還沒考慮利潤問題，以后開始想變現(xiàn)了，類似商戶與美團(tuán)的矛盾就會不斷激化。

上佳認(rèn)為，抖音超市一定會面臨與微信小程序、淘寶系直播、小紅書推薦、京東到家等平臺流量的競爭，畢竟作為后來者，搭建新的交易生態(tài)需要時間，超市這些品類更會偏重一些。

此外，抖音超市也會有用戶心智的問題，對普通用戶來說，短視頻和直播的內(nèi)容，是抖音的定位，在價格戰(zhàn)或補(bǔ)貼戰(zhàn)不被允許的情況下，如何絲滑的切入超市這一通道，讓算法融入人間煙火，還需要一個過程；但因為字節(jié)跳動的商業(yè)底層邏輯在，抖音應(yīng)該有進(jìn)化的能力。

除此之外，也有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，抖音在本地生活服務(wù)市場，目前除了團(tuán)購業(yè)務(wù)實現(xiàn)交易閉環(huán)外，酒旅等業(yè)務(wù)更多借助于第三方平臺，生態(tài)體系與傳統(tǒng)平臺相比暫時還不具備優(yōu)勢。

正如上佳所說，如何擴(kuò)大自身優(yōu)勢，攻占消費(fèi)者心智同樣也是一大待解問題。