來源/電商報(bào)Pro

作者/月涯

01

快手電商支付GMV將達(dá)4100億

快手電商交出了今年的成績單。

快手電商2022年的支付GMV預(yù)計(jì)達(dá)到4100億。支付GMV是指只計(jì)入所有已支付訂單，因此這個(gè)數(shù)據(jù)已經(jīng)很接近快手電商的真實(shí)經(jīng)營情況。

如果可以順利達(dá)到預(yù)期，與去年相比，快手電商的支付GMV將增長26%。這一增長率，單看其實(shí)還不錯(cuò)。畢竟，企業(yè)還要克服消費(fèi)端需求變化的影響。

值得注意的是，2022年快手電商用戶提交后，完成支付的比率從48%下降至45%。橫向?qū)Ρ龋兑綦娚逃脩敉瓿芍Ц兜谋嚷蚀蠹s在60%。

事實(shí)上，抖音作為快手最大的對手，不僅在支付完成率上更勝一籌，在支付GMV總量上也遠(yuǎn)超快手。

此前，有媒體機(jī)構(gòu)預(yù)測，2022年抖音電商GMV將超過1.3萬億。抖音和快手電商之間的差距越拉越大了。

不過，我們也可以看到快手變現(xiàn)的潛力持續(xù)增強(qiáng)。流量是變現(xiàn)的基礎(chǔ)，決定了商業(yè)化的上限有多大。

單季度增加3900萬月活用戶，快手創(chuàng)下了今年以來的最大季度凈增。

今年三季度，快手的平均月活達(dá)到6.26億，同比增長9.3%。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2022年6月，抖音月活用戶數(shù)為6.8億。

月活與抖音差不多追平，快手下一步要考慮的是如何將這部分暴增的流量留住，并轉(zhuǎn)化為具有一定消費(fèi)忠誠度的電商用戶。

和抖音一樣，GMV同樣不是快手電商的第一考核指標(biāo)。能夠反映平臺(tái)電商用戶狀況的關(guān)鍵指標(biāo)，除了GMV還有月活躍買家數(shù)。

快手電商的月活躍買家數(shù)已超過1億，同比增長接近40%，提前完成了年度月活躍買家數(shù)的增長目標(biāo)。

隨著進(jìn)一步轉(zhuǎn)化和滲透，這部分新用戶將會(huì)為快手電商帶來更多直接的GMV提升。

比上不足，比下有余，快手電商一直處于一種尷尬的境地之中。遠(yuǎn)超小紅書、B站等，但是暫時(shí)看不到電商業(yè)務(wù)的突破性增長，只能說走得很穩(wěn)健。

但與其他內(nèi)容平臺(tái)不一樣的是，快手電商的后勁很長。

一直以來的老鐵文化形成了獨(dú)具氛圍的快手社區(qū)，這也是其用戶粘性的最大保障。在私域運(yùn)營越來越重要的當(dāng)下，快手電商可能會(huì)給商家?guī)砀蟮纳獗l(fā)。

02

快手電商為什么走不快？

“我們已經(jīng)不是跑得最快的那支隊(duì)伍，在長大的過程中，我們的肌肉開始變得無力，反應(yīng)變慢，我們與用戶的連接感知在變?nèi)酢！?/p>

成為“短視頻第一股”之后，快手的速度便慢了下來。這種慢，也體現(xiàn)在快手的電商業(yè)務(wù)中。

那么，除了企業(yè)文化和組織效率的影響因素以外，是什么原因?qū)е驴焓蛛娚套卟豢炷兀窟@個(gè)問題的核心在于“貨”。

供應(yīng)鏈不夠完善，對貨的把控能力不足，是內(nèi)容平臺(tái)向電商轉(zhuǎn)型的過程中廣泛存在的問題。

從短視頻平臺(tái)起家，快手電商自然也逃不開這個(gè)難題。

快手電商對“貨”這一核心問題的焦慮其實(shí)早就表現(xiàn)出來了。

2021年11月，快手切斷有贊外鏈。今年3月，快手再次切斷淘寶聯(lián)盟和京東聯(lián)盟的鏈接。

當(dāng)時(shí)，這被視為是快手?jǐn)[脫導(dǎo)流的角色，走向獨(dú)立的標(biāo)志。

事情的反轉(zhuǎn)發(fā)生在雙11前夕，快手先后重新恢復(fù)了淘寶聯(lián)盟和京東聯(lián)盟的鏈接。

從隊(duì)友變成對手再變回隊(duì)友，淘寶和京東能夠?yàn)榭焓蛛娚躺鷳B(tài)帶來的補(bǔ)充作用是非常明顯的。

快手某中腰部主播曾經(jīng)說過，主播需要使用淘系和京東的鏈接，就是因?yàn)榭焓謨?nèi)部的SKU數(shù)量有限。

切斷外鏈以后，快手的商品質(zhì)量和SKU數(shù)量都有不同程度的下滑，對轉(zhuǎn)化率和客單價(jià)產(chǎn)生負(fù)面影響。

重新恢復(fù)外鏈以后，快手SKU的數(shù)量開始回升。其中，僅快消品類就新增4個(gè)二級類目，41個(gè)三級類目，372個(gè)四級類目。

但是，靠外界來豐富商品品類并非長久之計(jì)，快手電商想要真正打造完整的電商生態(tài)，就必須補(bǔ)齊供應(yīng)鏈短板。

相關(guān)機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)，快手品牌+快品牌在快手供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)中的占比大約在20%，其中品牌商家的占比為12%。要知道，抖音的品牌商家占比已經(jīng)超過了50%。

快品牌是依托于快手直播間成長起來的新興品牌。白牌商品占比多，缺少優(yōu)質(zhì)的商品和商家是快手的一大問題。

對此，快手考慮打造貨品供應(yīng)鏈。

今年8月，快手CEO程一笑親自接任電商業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人，對團(tuán)隊(duì)的要求就是把電商往深了去做。

“讓用戶更便宜地買到商品”和“讓買家更快地收到貨”，是程一笑打造貨品供應(yīng)鏈的核心目的。

實(shí)現(xiàn)這一目的，快手需要在商品供給、履約、配送等各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域作出提升。

此外，前不久發(fā)布三季度財(cái)報(bào)時(shí)，快手的態(tài)度也非常明確，要全力押注電商。全力押注電商，“貨”是必須要解決的一個(gè)問題。

有了充足的流量和豐富的產(chǎn)品供給，快手電商才能夠?qū)崿F(xiàn)兩條腿走路。

03

貨架電商退后，直播電商加速，

快手步伐放慢了

近日，隨著抖音“全域興趣電商”概念的提出，貨架電商和興趣電商的距離被拉近。

緊隨抖音之后，快手也開始搭建商城。今年8月份左右，快手對商城頻道進(jìn)行了灰度測試。此前，還有消息稱快手商城將在雙11期間上線。

事實(shí)上，快手商城確實(shí)上線了。只不過，雙11過后，快手商城很快又下線了。

對此，快手計(jì)劃先把對貨的理解和把控能力提高，同時(shí)培養(yǎng)用戶對商家或品牌的認(rèn)知行為和認(rèn)知市場，在相關(guān)能力成熟的情況下，再推出商城服務(wù)。

快手電商選擇了一種平緩的做法。與激進(jìn)天然相斥，快手電商能走多遠(yuǎn)？

實(shí)際上，與其說快手放慢了腳步，不如說快手不能走太快。把問題解決了才發(fā)展貨架電商，快手看重的是長久的發(fā)展。

一方面暫緩商城的搭建，另一方面快手加快了發(fā)展直播電商的腳步。

大搞快品牌策略中，產(chǎn)業(yè)帶源頭好貨一直是快手的目標(biāo)。在快手的供應(yīng)鏈體系中，產(chǎn)業(yè)帶產(chǎn)品也是至關(guān)重要的一環(huán)。

近日，快手產(chǎn)業(yè)帶直播持續(xù)爆發(fā)。

快手116購物節(jié)，家居數(shù)碼行業(yè)和家具行業(yè)分別誕生了一位單場GMV破千萬的主播。三天兩個(gè)主播單場破千萬銷售額，產(chǎn)業(yè)帶主播在快手崛起。

此外，快手電商還宣布將在平湖扶持1000個(gè)新商家和100個(gè)百萬GMV新主播。

多重福利政策下，越來越多的源頭廠家入駐快手，也算是緩了快手電商的燃眉之急。

不過，爆發(fā)之后，如何走得更遠(yuǎn)，依然是快手電商需要解決的問題。