來源/化妝品財經在線

作者/李建子

日前，CBO記者在多個社交媒體平臺注意到，寶潔旗下高端護膚品牌Snowberry已經關閉了天貓官方店鋪，似乎已經退出中國市場。與此同時，該品牌京東和淘寶等平臺，開始銷售打折產品。雖然品牌多個社交媒體賬號還在，但官方微博賬號的更新也停留在了2021年。

記者聯系寶潔中國求證，截止到發稿，暫未得到答復。

早在今年5月，Snowberry就曾傳出要退出中國市場的消息。這個最早把“Clean Beauty”概念和“藍銅勝肽”成分帶入中國的品牌，在中國市場真正開始重視純凈美妝這個概念、發展藍銅勝肽這一成分之時，若黯然退出中國市場，不勝唏噓。

01

2019年進入中國市場

曾計劃三年跨入“億元俱樂部”

Snowberry是源自新西蘭的高端護膚品牌，由美容師Soraya Hendesi 創立，2018年被寶潔收購，銷售一系列護膚產品，包括抗衰老、精華液和保濕霜。

資料顯示，品牌天然成分皆萃取自23萬平方米私家莊園的珍稀植物，Snowberry秉持0碳包裝環保理念，全線產品無添加，因此，該品牌也一直是Clean Beauty純凈美妝的倡導者。同時，公司所有產品均通過了carboNZero（0碳）認證，并堅持0碳生產和可回收包裝的綠色發展理念。

2019年9月，Snowberry進入中國市場，品牌負責人曾在接受CBO采訪時強調，Snowberry在2020年已經超額實現了既定目標，實現了將近3000萬元的銷售額。彼時，在安全純凈的自然能量及獨創的藍銅勝肽細胞仿生滲透技術的加持下，最受歡迎的產品藍銅勝肽精華在中國市場較為出圈。

當時，寶潔對該品牌的期待是，在未來三年成功跨入億元俱樂部。

在寶潔看來，中國美妝市場的長尾效應愈發明顯，小眾的、有調性的、個性化同時也有實證功效的品牌，將會獲得越來越多中國消費者的嘗試和喜愛。而Snowberry也通過和天貓合作，借助天貓的大數據賦能，不斷加碼營銷投入，更精準地觸達消費者，并與精選的KOL深度合作。

02

犯了“東方季道”的錯？

或及時止損讓步給新品牌

理想豐滿，現實骨感。Snowberry來到中國的三年，是中國美妝市場受疫情陣痛，更是市場趨勢格局不斷洗牌的三年。

從2019年至今，隨著國產品牌影響力的不斷提升，本土新銳品牌也開始不斷加碼純凈美妝市場，同樣初來乍到的Snowberry面臨激烈的市場競爭。

同時，隨著韓束、丸美、OGP等本土護膚品牌在藍銅勝肽領域不斷加碼，進口品牌對于消費者的吸引力也開始降低，這也不僅是Snowberry這一個品牌當前面臨的最大問題。

護膚品是中國消費者需求的強勢品類，尤其是高端產品。在剛剛結束的雙十一，美妝品類榜單幾乎被蘭蔻、雅詩蘭黛和赫蓮娜、海藍之謎等高端護膚品牌屠榜。顯然，中國已經是全球高端美妝市場競爭最激烈的護膚市場之一。

然而，和寶潔之前關停的護膚品牌“東方季道”一樣，Snowberry定位高端，但產品定價和組合卻在與國貨搶客戶，從而造成了“高端用戶不選擇，大眾用戶又嫌貴”的尷尬局面。

“寶潔公司對于一個不受歡迎的品牌產品進行關停，也是及時止損的做法。”一位業內人士向CBO記者談到。

該人士認為，在中國美妝市場不斷多元化、高端化和年輕化的趨勢下，競爭進一步加劇，寶潔試圖通過適時止損，把更有限的精力和資源分給更有競爭力的品牌。

今年11月，寶潔旗下三個新品牌首次在進博會上向中國消費者展示，分別是新銳益生菌護膚品牌TULA圖拉、天然護膚品牌FARMACY、高端護發和生活方式品牌OUAI。

03

SK-II遭遇下滑

亟需全新品牌矩陣“增脂充肌”

受疫情影響，寶潔近年來不斷通過產品提價，來緩解通貨膨脹帶來的業績壓力。在2022財年，寶潔取得多年來的最好業績，但這并不包括中國市場。

財報數據顯示，2022財年，寶潔在大中華區的有機銷售額同比下降了4%，四季度更是下跌了11%。對此，寶潔在財報中給出的解釋為，受上海疫情影響，高端品牌SK-II銷量有所下滑，皮膚和個人護理產品的有機銷售額也下降了個位數。

長久以來，寶潔在護膚領域，得益于玉蘭油成功轉型和SK-II的高端市場聲望拉動，中國市場成為寶潔重點發力的市場。但隨著越來越多的高端護膚品牌進入中國市場，SK-II在產品組合和影響策略層面一直“吃老本”，沒有可持續的創新，尤其是疫情催化下，高端品牌紛紛促銷和年輕化，SK-II進一步腹背受敵。

到了2022財年第四季度，寶潔指出，SK-II在大中華區的銷售已經下滑。最新的財報指出，美妝業務版塊整體增幅更是受到SK-II銷售額下降的拖累。

也許是意識到不能繼續吃SK-II和OLAY的老本，寶潔加碼收購來擴充美妝品牌矩陣。

近一年多以來，寶潔就在高端領域三次出手，在收購了TULA、FARMACY、OUAI三個品牌后，更是創建了一個新的專業美妝部門。

新的專業美妝部門旗下品牌還包括寶潔最近收購的三大品牌和2018年收購的First Aid Beauty。除了SK-II的北美業務外，還進一步涵蓋寶潔內部孵化的品牌，包括專為50歲以上女性打造的品牌 SeeMe Beauty 和防脫發品牌KeepItAnchored。

隨著新的專業美容部門的推出，寶潔再次展示了對美妝市場的關注，這次重點是皮膚、頭發和個人護理。

04

多舉措加碼中國市場

巨頭“點石成金”的品牌運營力迎挑戰

作為寶潔全球第二大市場，中國市場一直處于核心價值，尤其是在品牌孵化和供應鏈領域。更重要的是，寶潔擁有非凡的研發和營銷資源。

寶潔于2017年在廣州開發區的中國數字創新中心投資1億美元。該項目整合了寶潔在大數據和數字化供應鏈等領域的數字技術研究和創新，以加速其業務模式的轉型。

但今年以來，寶潔在營銷層面多次被消費者詬病，該集團旗下的品牌顯然不希望一直保持低調。因此，在中國市場，如何深度合作才是關鍵。

就在今年年初，寶潔和屈臣氏聯合研發推出全新護膚品牌aio，品牌在中國市場屈臣氏線下門店和線上渠道獨家發售。

這是寶潔首次與零售商共研共創護膚品牌品牌，寶潔全球皮膚及個人護理總裁Markus Strobel表示，aio的誕生，是寶潔美容板塊首次與零售商從零到一共創的的突破性合作。他透露，aio將主要吸引Z世代及千禧一代的年輕人，同時，順應當前美妝中大熱的可持續發展熱潮，aio還帶來了首個完全可回收的包裝設計。

但目前看來，這個主打精華、強調煙酰胺成分和修護理念的品牌，在很大程度上“復制”著寶潔旗下其他護膚品牌的優勢。

當前，中國市場美妝消費市場被高端品牌主導的同時，渠道開始進一步分化，這更加考驗寶潔產品力、品牌力和全渠道整合能力。

在不斷升級，個性化、多樣化需求的市場中，寶潔能不能通過優化高端產品組合，配合社交化、年輕化、內容化的創新營銷，來進一步鞏固中國市場，考驗著這個能夠將品牌“點石成金”巨頭在新美妝消費時代的運營能力。