來源/聯商專欄

撰文/Lena Lei

醞釀多時的全國首部米粉類產業發展條例于2022年11月1日正式實施，標志著“網紅”食品——柳州螺螄粉產業進入品質消費時代。

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米粉類產業的品質消費時代來臨

《柳州市柳州螺螄粉產業發展條例》（以下簡稱《條例》）的實施引發了行業的廣泛熱議。

《條例》共計五十二條，分為七章，分別為(1)總則、(2)原材料供應與產品加工銷售、(3)質量監督與管理、(4)品牌建設與保護、(5)產業扶持與發展、(6)法律責任和(7)附則。

主要內容包括：

（1）明確政府職責及對柳州螺螄粉產業發展的規劃和引導；

（2）全面提升柳州螺螄粉的產量和品質，推動原材料種植和養殖的本地化、標準化、規模化和品牌化，強化地理標志產品的溯源管理；

（3）推動柳州螺螄粉強品牌拓市場，加強線上線下銷售力度，建立螺螄粉電商生態圈；

（4）鼓勵和支持產、學、研合作，加強產業關鍵核心技術攻關與資金投入，推動產業創新升級；

（5）加強柳州螺螄粉文旅宣傳，打造“旅游+螺螄粉”品牌，用文化要素提升柳州螺螄粉的人文屬性。

此外，《條例》還對部門職責、資金保障、公益訴訟、重大事件協調處置、激勵政策、法律責任等方面內容進行了規范。

總的來說，《條例》寄予了政府對柳州螺螄粉產業的可持續性發展的三點期望：

第一，嚴把螺螄粉質量安全關，推進產業的標準化、品牌化。

規范原材料（即螺螄、竹筍、豆角、大米、木耳、辣椒、大豆、花生、香辛料等）種植，強化農藥、化肥使用的管理，保障柳州螺螄粉原材料的質量安全，實現從原材料采購、投料、加工、包裝、貯存、檢驗、銷售等全環節食品安全信息可追溯。

第二，引導企業守正創新，注重產品研發，并將衍生品納入當前火熱的預制菜賽道。                         

“鼓勵和支持符合條件的柳州螺螄粉生產企業申報高新技術企業、創新型企業、專精特新中小企業”；其次，鼓勵和支持企業創新柳州螺螄粉的品種口味，也鼓勵企業創制螺螄鴨腳煲、螺螄飯、螺螄醬等衍生預制菜，延長產業鏈。

第三，加速品牌“出海”進程。

迄今為止，螺螄粉行業內的企業數量眾多，同質化競爭日趨嚴重。企查查數據顯示，截止2022年10月，與“螺螄粉”相關的企業為4,1097家，其中，廣西省的企業數量居首位，達1,3507家（企業占比32.87%）；其次是廣東，約9,654家；再次是河南，有2272家（見下表）。  

螺螄粉的發源地——柳州市場的“內卷化”程度也很高。截至目前，全市有預包裝螺螄粉生產企業111家，品牌超過300個。

為了整個產業的可持續性發展，拓展海外市場勢在必行。《條例》從兩個方面為柳州螺螄粉的“出海”保駕護航。其一，鼓勵企業“在境外設立零售網點，構建分銷網絡，或者采取電子商務方式促進交易，開拓海外市場”；其二，支持“柳州螺螄粉商標國際注冊，拓展柳州螺螄粉的海外保護范圍”。

02

“網紅”美食——柳州螺螄粉的進階之路

《條例》頒布的背后，是柳州螺螄粉產業近十年以來良好的發展態勢。

柳州螺螄粉的興起，源于2014年柳州第一家預包裝螺螄粉企業——柳全螺螄粉獲得食品生產許可證。從此，整個行業走上規模化與標準化的道路。

2016年，短視頻社交軟件“抖音”的誕生，于柳州螺螄粉而言又是一次如虎添翼。螺螄粉成為不少美食博主的創作熱點，獲取了較大的關注度和流量，正式晉升為“網紅”美食。

2020年，新冠疫情爆發。疫情影響下的“宅經濟”促使消費需求發生改變，柳州螺螄粉作為“居家”美食，消費群數量顯著增長。

根據柳州市商務局數據，2021年柳州螺螄粉的全產業鏈銷售收入達到501.6億元，其中袋裝柳州螺螄粉銷售收入達151.97億元，同比增長38.23%。

數據來源：廣西省柳州市商務局

2022年10月初，新華社、中國品牌建設促進會、中國資產評估協會等聯合發布“2022中國品牌價值評價評價地理標志百強榜”，“柳州螺螄粉”地理標志作為今年的“新秀”躋身100強榜單，位列31位，品牌價值達100.64億元。

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柳州螺螄粉開啟新零售之路

《條例》重視柳州螺螄粉產業線上線下的整合銷售，明文指出，將推動柳州螺螄粉“進展會、進商超、進平臺、進樞紐、進景區，擴大線下銷售”，同時“導入和鏈接平臺電商、內容直播電商、社區團購等多種渠道資源，建立柳州螺螄粉電商生態圈，擴大線上銷售”。

為了增強“食客”的美食體驗感，《條例》中也有相關條款在引導餐飲門店的規范化管理和品牌化升級。

新零售開啟的背后，是螺螄粉零售“人貨場”在后疫情時期發生的深刻變化。

人：90后、00后女性為消費主力，省外、海外區域的消費潛力巨大

搜索量是指網民搜索關鍵詞次數的多少，該指標往往預示著一場正在進行的消費趨勢。第三方監測平臺——蟬媽媽數據顯示，抖音平臺上搜索“螺螄粉”的用戶畫像具有如下特征：

從年齡分布來看，00后（18-23歲）、90后(24-30歲) 和 80后（31-40歲）是搜索螺螄粉的主力人群。其中00后、90后對螺螄粉有著較高的偏好（TGI①>100）。

從性別來看，搜索“螺螄粉”的女性占比為61%，擁有較高的偏好度（TGI=128）；男性占比為39%，偏好度低（TGI=74）。這意味著女性是螺螄粉的潛在消費主力。

資料來源: 蟬媽媽數據, 2022年

從地域來看，在抖音平臺上“螺螄粉”搜索量排名前五的省份分別是：廣東（搜索量占比13.93%）、河南（7.47%）、江蘇（6.88%）、廣西（6.37%）和浙江（5.85%）。其中，廣東（TGI=127）、河南（TGI=113）、廣西（TGI=227）對螺螄粉有著較高的偏好。

資料來源: 蟬媽媽數據, 2022年

依據海關數據， 2022年1-8月，柳州螺螄粉出口總計貨值約4144.4萬元，同比增長118.8%。柳州螺螄粉出口貨值最高的國家（地區）前5位分別為美國、新加坡、澳大利亞、加拿大、馬來西亞，其中RCEP②成員國占了3個席位。

一言以蔽之，螺螄粉的消費正在向兩類人群擴展，首先是Z世代（95后、00后），以女性為主；其次是省外市場（廣東、河南等）、海外市場（新加坡等）那些愛好重口味、酸辣口味的速食消費者。

貨：線上螺螄粉品牌的價格不斷走低，螺螄粉的口味、食用方式、衍生品更加多元化

2022年，螺螄粉的銷售達到新的高峰，領先于其他方便粉絲/米線。以“抖音2022年7月方便粉絲/米線/螺螄粉類目熱賣品牌榜單”為例（見下表），前10名速食品牌共計銷售2.79億元，其中螺螄粉品牌占了5個席位，共計銷售1.05億元，銷售占比接近38%。螺螄粉的熱賣程度可見一斑。

線上平臺出現的新興螺螄粉品牌，食尚螺、食分辣等在保質保量的基礎上則呈現出越來越親民的價格。以原味的螺螄粉為例，2021年螺螄粉的平均單價是11元/包。2022年以來，以螺霸王、好歡螺、李子柒為代表的一線品牌仍舊維持在這一價格，但是榜單中第2名的“食尚螺”，售價為6元/包；第5名的“食分辣”，5元/包；第8名的“萱家寶”，售價更低，4.6元/包。

為了滿足多樣化的消費需求，螺螄粉的口味逐漸地變得多元化：帶鵪鶉蛋、帶螺肉、番茄牛腩螺螄粉、小龍蝦味螺螄粉、菌菇螺螄粉等。

食用方式也更加便捷，不僅有水煮型，還有沖泡型。

以螺螄肉為核心的衍生品正在變得豐富：螺螄鴨腳煲、螺螄飯、螺螄醬等，《條例》已經將這些衍生品納入預制菜賽道。

場：螺螄粉的消費場景更為多樣化

螺螄粉誕生之初，只適合堂食，現煮現吃。

預包裝螺螄粉出現后，產品的保質期延長（達180天），口味還原度高，消費者得以打破時間和空間的束縛。Z世代人（95后、00后）傾向于場景休閑化、消費悅己化，居家追劇、夜宵是他們食用螺螄粉的主要場景。

數據來源：“中商情報網”2021年調研數據

2022年，隨著戶外露營的興起，螺螄粉開始成為露營愛好者的主選食材之一。露營成為新興的螺螄粉食用場景。

圖片來源：小紅書

從2014年（袋裝螺螄粉誕生）到2022年（《柳州市柳州螺螄粉產業發展條例》實施），螺螄粉產業進入高質量發展時期。當柳州螺螄粉遇上這些關鍵詞：品質消費、預制菜、出海、地理標志品牌、直播電商、Z世代、露營...，“小米粉”無疑擁有了廣闊的發展空間。

有了政府的保駕護航，相信“螺螄粉第一股”指日可待。

① TGI(Target Group Index): 目標群體指數，表明不同特征用戶關注問題的差異情況。TGI指數等于100表示平均水平，高于100，代表該類用戶對某類問題的關注程度高于整體水平。

②RCEP(Regional Comprehensive Economic Partnership, 區域全面經濟伙伴關系協定)成員國包含印度尼西亞、馬來西亞、菲律賓、泰國、新加坡、文萊、柬埔寨、老撾、緬甸、越南、中國、日本、韓國、澳大利亞和新西蘭。

【作者簡介】 Lena Lei，《聯商網》專欄作者。武大畢業，10年原三星集團新零售總監，12年國內&2年+海外新興國家市場（非洲/印度等）全渠道（Omnichannel）營銷專家，10年世界500強管理經驗。