來源/京東解讀電商

拼多多在中國市場(chǎng)后來居上，成為國內(nèi)電商不可或缺的一股勢(shì)力，但在海外市場(chǎng)能否繼續(xù)復(fù)制這樣的成功？一直是業(yè)界持續(xù)關(guān)注的焦點(diǎn)。

今年9月初，拼多多旗下跨境電商平臺(tái)Temu在美國正式上線。data.ai數(shù)據(jù)顯示，9月16日，拼多多跨境平臺(tái)Temu登頂美國Google Play購物類軟件下載榜第一。Temu上線第二周美國市場(chǎng)iOS和Google Play下載量激增860%。

Sensor Tower表示，美國是Temu的最大市場(chǎng)，自8月底推出以來，占其全球520萬安裝量的97%。

關(guān)于拼多多出海業(yè)務(wù)，海豚社成員、投資人一直在討論，拼多多為啥要出海？在美國是否還能搶占市場(chǎng)？如今面臨著什么樣的挑戰(zhàn)？這些都是大家熱議的話題，以下整理內(nèi)容也歡迎各位補(bǔ)充，留言討論。

01

為什么拼多多做出海？

國外市場(chǎng)是一個(gè)增量市場(chǎng)。拼多多打海外，市場(chǎng)有機(jī)會(huì)，打法有問題！具體怎么看：

樂觀派：去。做增量，拿中國供應(yīng)鏈去搶占海外市場(chǎng)，這個(gè)邏輯是沒問題的。

悲觀派：

一、管理層、戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)、思維都有問題；

做國內(nèi)市場(chǎng)的管理層拿著對(duì)付國內(nèi)用戶的打法和思維，去對(duì)付外國用戶，這個(gè)邏輯是行不通的。

二、拼多多出海存在三大亟待解決問題：

第一個(gè)履約；

亞馬遜不僅有高價(jià)商品，也有低價(jià)商品，當(dāng)拼多多以低于亞馬遜的商品去掛單的時(shí)候，用戶很大程度上是不相信的，會(huì)存在懷疑。

因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)亞馬遜有極大的忠誠，拼多多作為外來平臺(tái)，同樣會(huì)遭受質(zhì)疑。現(xiàn)在拼多多以低價(jià)策略打海外市場(chǎng)，首先是要完成消費(fèi)者教育，獲得消費(fèi)者認(rèn)可。

第二個(gè)合規(guī)；

外國的打假、防抄襲，保護(hù)原創(chuàng)，保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益，在法律法規(guī)上是比較完善的，政策上很大可能就對(duì)整個(gè)出海業(yè)務(wù)造成干預(yù)。

而拼多多上有很多白牌商家，這一點(diǎn)在外國用戶心里是很難接受的；另外，拼多多在

幾年前就做過出海，當(dāng)時(shí)因?yàn)榧儇泦栴}，而關(guān)閉了業(yè)務(wù)。

第三個(gè)就是文化的認(rèn)同，文化沖突問題；

舉個(gè)例子：過去阿里做速賣通在國外市場(chǎng)，一個(gè)月會(huì)做很多場(chǎng)活動(dòng)，而對(duì)手亞馬遜1個(gè)月最多做1次活動(dòng)，在當(dāng)時(shí)就引起了海外消費(fèi)者的反感。在海外消費(fèi)者心里會(huì)認(rèn)為速賣通是一個(gè)零售公司，而頻繁的營銷轟炸，會(huì)干擾我，影響我。這個(gè)從本質(zhì)上來說，頻繁的營銷動(dòng)作就是文化習(xí)慣、文化認(rèn)同、文化接受的問題，在國內(nèi)大眾可能已經(jīng)接受了，但是在國外消費(fèi)者心中就需要有一個(gè)接受過程。（此觀點(diǎn)我們?cè)跂|哥飯局第80期內(nèi)分享，其它飯局觀點(diǎn)歡迎回顧：電商時(shí)代已經(jīng)結(jié)束了 | 東哥飯局筆記）

02

目前拼多多在美國的復(fù)購率如何？

在非常低的口碑下，是否還能搶占市場(chǎng)？

美聯(lián)儲(chǔ)報(bào)告顯示，2020年美國最富的前1％和10％人口分別占全部家庭財(cái)富的30.5％和69％，而最窮的50％人口僅占全部家庭財(cái)富的1.9％，且這種差距呈加速拉大趨勢(shì)。

雖然美國整體很富，但是“窮人”還是占絕大多數(shù)的比例。從這個(gè)邏輯上來看，拼多多做一個(gè)美國版本的拼多多還是有機(jī)會(huì)的。

市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)CIRP（Consumer Intelligence Research Partners）報(bào)告稱，截至6月30日，亞馬遜在美國擁有約1.72億Prime會(huì)員，與6個(gè)月前相同。

而據(jù)今年3月CIRP報(bào)告，由于新冠疫情期間在線購物的顯著增加，2020年和2021年，亞馬遜的Prime會(huì)員每年新增大約3000萬用戶，同時(shí)會(huì)員續(xù)費(fèi)率也在提高，兩年后的續(xù)訂率高達(dá)98%。

亞馬遜美國今年2月將年費(fèi)Prime會(huì)員的價(jià)格從119美元提高到139美元，月費(fèi)會(huì)員的價(jià)格從12.99美元提高到14.99美元。

全球目前亞馬遜會(huì)員人數(shù)超過2億人。2021年亞馬遜報(bào)告說，其全球會(huì)員超過2億人。較之2019年的1.5億會(huì)員數(shù)量，有了顯著增加。目前，在美國的亞馬遜會(huì)員數(shù)量是1.53億人，抵達(dá)7660萬美國家庭。美國之外的其他地區(qū)（亞馬遜會(huì)員已覆蓋全球23個(gè)國家），會(huì)員數(shù)量增長較慢，不到5千萬人。

前美國有1億2680萬戶家庭，亞馬遜覆蓋了7660萬家庭，即使亞馬遜這么強(qiáng)，說明還有4600萬家庭沒有覆蓋，或者后者沒有足夠的錢來買會(huì)員。這是拼多多在美國五環(huán)外的機(jī)會(huì)。

還有一個(gè)機(jī)會(huì)點(diǎn)，在于亞馬遜主打入倉模式，就如京東自營一樣。從競(jìng)爭(zhēng)上，用戶體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)很明顯，劣勢(shì)也很明顯，用戶也形成了依賴，做亞馬遜的商家大多也選擇做入倉模式。但倉庫面積是有限的，天然不利于增加商品的豐富度，以及做到更低價(jià)模式。唯一難住拼多多的就剩下美國缺一個(gè)又快又便宜的三通一達(dá)物流了？

03

Temu下單感受

海豚社會(huì)員最近在拼多多的Temu下了3單，談?wù)劯惺埽?/p>

Temu絕對(duì)不是對(duì)標(biāo)亞馬遜，對(duì)標(biāo)的應(yīng)該是淘寶的Aliex press，和美國的Wish，估計(jì)Shein都撼動(dòng)不了。東西很便宜，最貴的好像才五十幾美金，大部分商品都在2，3塊美金左右，就是閉著眼睛買。

但是東西品類同質(zhì)化很厲害，就是義烏廉價(jià)小商品市場(chǎng)的即視感，買回來估計(jì)用上的也不多，只不過是太便宜了。直接搜索具體的產(chǎn)品，結(jié)果貨不對(duì)版出來的很多。但還是看好能夠打敗阿里的速賣通和wish：

①支付功能很便捷，很好的支持iPhone和iPad的橫板，在iPhone上居然自動(dòng)支持Apple cash付款；

②對(duì)商家管控比較嚴(yán)格，很好的解決了速賣通和wish上的倆個(gè)痛點(diǎn)。一個(gè)是貨不對(duì)版，經(jīng)常在wish和速賣通上買東西會(huì)發(fā)現(xiàn)圖片拍的很好看或者很大也很便宜，例如美國人圣誕節(jié)喜歡掛門上的冬青，收到才發(fā)現(xiàn)不到巴掌大，讓人有種被詐騙的感覺；第二就是淘寶賣家早期經(jīng)常用的東西很便宜，但是運(yùn)費(fèi)設(shè)置的很貴，一不留神就交智商稅了。

③從下單到收貨時(shí)間比速賣通快很多。目前收到的2單貨大概5-7天，速賣通有時(shí)候要一個(gè)月，就是那種貨到了都忘記自己有訂過這東西的感覺。

Temu是采銷模式，AE和wish是商家模式，采銷肯定在當(dāng)?shù)匾鰝}儲(chǔ)。在商家模式下，很多商家如果本地訂單不夠多就不會(huì)做本地倉，所以物流肯定會(huì)慢，所以wish現(xiàn)在基本是沒落了。

AE在美國死過一次了，現(xiàn)在重新拓展階段。AE的核心市場(chǎng)還是巴西俄羅斯西班牙和阿根廷這些地方。

關(guān)于為什么速賣通和Shein都不支持ipad的橫板模式，只有Temu可以支持：

海豚社會(huì)員認(rèn)為，AE主要還是pc端運(yùn)營，Temu主要做移動(dòng)端運(yùn)營，一定會(huì)考慮移動(dòng)工具的適配。

04

Temu是否有機(jī)會(huì)突破亞馬遜

（以下觀點(diǎn)源自海豚社會(huì)員討論）

從生意模式來講：

不可能突破亞馬遜，根本就是不同賽道，亞馬遜上的東西很全，服務(wù)也很齊全，已經(jīng)在心智上不可撼動(dòng)。例如我要買個(gè)大型辦公桌，就直接上亞馬遜搜索，價(jià)格比線下實(shí)體店要便宜一半，還附加安裝服務(wù)收費(fèi)，如果你不想浪費(fèi)時(shí)間自己安裝的話。Temu和速賣通這種就是賣一些生活小商品，完全不同的生意模式。

從客單價(jià)來講：

無論是AE還是Temu想向上突破客單價(jià)還是挺難的。既有平臺(tái)本身的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，也有消費(fèi)者的心智選擇。Temu能取代wish和AE以前在美國的份額就很不錯(cuò)了……

亞馬遜也嘗試過低asp產(chǎn)品，也推出過小包業(yè)務(wù)，但都不成功 。算法機(jī)制和各種促銷對(duì)于自發(fā)貨產(chǎn)品都不友好。

從購物邏輯行為來講：

去亞馬遜和Temu，速賣通這種平臺(tái)是涇渭分明的。當(dāng)你想買某件具體的東西，例如有品牌、有具體型號(hào)要求的特定商品或者大型家具，按摩椅等之類的一定是去亞馬遜搜索。倒是Temu和速賣通這些平臺(tái)沒有像Shein那樣打到亞馬遜的痛點(diǎn)。

Shein能夠異軍突起，它是找到了亞馬遜的痛點(diǎn)，就是女裝，因?yàn)樽雠b電商很麻煩，不是標(biāo)品，更新?lián)Q代快，要考慮換季款式，備貨要分顏色尺寸，亞馬遜這樣的單獨(dú)平臺(tái)賣家的實(shí)力一般做不了，所以女裝在亞馬遜上款式很少，不能滿足大部分女性的要求。

關(guān)于這個(gè)話題我們還展開聊了不少，感興趣加入海豚社一起討論。

05

Temu會(huì)對(duì)Shein有什么影響嗎

多多的跨境項(xiàng)目，目前階段打美國市場(chǎng)。Shein在美國市場(chǎng)占銷售額的四分之一。撼動(dòng)Shein還比較遠(yuǎn)，對(duì)多多來說，可能要解決的問題還非常的多。

用平臺(tái)補(bǔ)貼的打法，極低價(jià)格傾銷，未必能夠有好的客戶口碑，所以拼多多自己都不愿意被太多的關(guān)注這個(gè)跨境電商項(xiàng)目，試水問題很多。

另外，拼多多出海的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不是Shein，兩者的模式有本質(zhì)的不同。Temu想做的是全品類的低價(jià)電商，總部設(shè)置在廣州也是為了借助地區(qū)的產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)。

06

拼多多面臨新的挑戰(zhàn)

拼多多跨境想做的是低價(jià)全品類平臺(tái)。入駐商家沒有定價(jià)權(quán)，只能將商品發(fā)往平臺(tái)，由拼多多進(jìn)行定價(jià)。無法對(duì)標(biāo)Shein，但海外已經(jīng)有兩家同樣定位的電商Wish和Fanno，從它們的失利中可以看出Temu未來面臨的三大挑戰(zhàn)。

品牌入駐難。品牌出海面臨最大的難題就是可能被控訴侵權(quán)和售賣假貨。中國制造業(yè)逐漸向中國智造轉(zhuǎn)型，早期的服裝產(chǎn)業(yè)大多是給國際大牌代工貼牌，創(chuàng)新能力不足。特別是服裝這類上新較快的商品，很容易被控訴侵權(quán)，對(duì)品牌名譽(yù)有很大損傷，售賣過仿品的品牌不愿意跨境。拼多多的跨境電商剛剛開始，發(fā)展情況還不確定，很多品牌持觀望態(tài)度。大品牌可以選擇更加成熟的亞馬遜等平臺(tái)入駐。一名做汽配的商家表示，目前只在拼多多占個(gè)位置，不太清楚后續(xù)平臺(tái)的走向。大品牌不愿入場(chǎng)，中等品牌在觀望，小品牌眾多。

留住用戶難。不能吸引大商家入駐，如果為增長一律降低商家門檻，拼多多可能面臨和Wish一樣的困境。Wish成立于美國，聚焦全球的下沉市場(chǎng)，被稱為“美版拼多多”。它是全球四大跨境電商之一，平臺(tái)上90%的賣家都來自中國。Wish對(duì)商家門檻要求極低，平臺(tái)上魚龍混雜，商品競(jìng)爭(zhēng)力不足。Wish也被打上低價(jià)劣質(zhì)的標(biāo)簽，用戶不斷逃離。今年二季度營收僅1.3億美元，同比下滑80%，虧損9000美元收窄19%。二季度的用戶僅剩2300萬，暴跌74%。后期平臺(tái)為提供商家質(zhì)量，轉(zhuǎn)變?yōu)樯碳已?qǐng)制，也在嘗試吸引品牌入駐，但平臺(tái)的印象難以挽回。Wish只能繼續(xù)依賴廣告投流換取微薄的客流。

物流基礎(chǔ)服務(wù)不完善。有業(yè)內(nèi)人士表示，對(duì)跨境電商而言，商品成本較小，物流和倉儲(chǔ)的費(fèi)用才是關(guān)鍵。拼多多此次出海依然選擇了極兔快遞作為第三方物流。優(yōu)點(diǎn)是極兔很便宜，最近幾年發(fā)展迅速。缺點(diǎn)也很明顯，北美對(duì)極兔來說也是一個(gè)新的市場(chǎng)。剛剛?cè)刖值臉O兔在歐美市場(chǎng)的部分城市和末端的網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)還不足。TikTok孵化的Fanno此前就因?yàn)榭缇车奈锪骰A(chǔ)設(shè)施不足，商品本就低價(jià)，商家的利潤被擠壓，對(duì)物流的選擇也較少。有消費(fèi)者投訴收不到平臺(tái)寄出的貨物。具體也歡迎回顧《把拼多多出海對(duì)標(biāo)SHEIN的人，真不懂跨境電商》

在消費(fèi)增長乏力下，國內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)很難出現(xiàn)高增長，出海成為尋找增量的選擇。至于Temu是否真的在海外“大殺四方”其實(shí)不用現(xiàn)在就來討論，至少不是現(xiàn)在就和亞馬遜、SHEIN來對(duì)比，也是完全不同的模式。