來源/零售商業(yè)評論

“直播電商到今年，才算真正進入拐點。從前期摸索，到各平臺加碼、品牌方下重注運營，直播電商業(yè)態(tài)已經(jīng)成型。這個賽道也步入正軌的競賽期。”有業(yè)內(nèi)人評價當下的直播電商。

事實上，時間拉長看，直播電商是在加速迭代。截至今年6月，中國電商直播用戶規(guī)模為4.69億。2022年中國直播電商市場規(guī)模超過3.4萬億，年增長率為53%，預計明年規(guī)模將超4.9萬億。

而今年剛過去的雙11，更能看出風向。

雙11期間，淘寶直播成績額破億的直播間有62個，成交額破千萬的直播間有632個，新主播成交額同比增長了345%。抖音興趣電商內(nèi)容帶貨持續(xù)發(fā)力，直播帶貨總時長累計達3821萬小時，7667個直播間銷售額超過百萬元。

我們觀察到，直播電商已經(jīng)上了一個臺階。經(jīng)過幾年的發(fā)展一個是平臺模式基本已經(jīng)打磨成熟；二是消費者對直播電商的購物習性養(yǎng)成；三是頭部品牌方也已經(jīng)看懂了直播電商的價值，基本都搭建了自身的直播團隊。而更多中小商家也在發(fā)力直播電商。

直播電商已經(jīng)進入精細化運營階段。我們仔細從平臺方和品牌商的角度來看，實際上暗潮洶涌，重點站在2個角度來看變化。

1、平臺層面，淘抖快們加碼，賽道會有新變化、新變數(shù)。

2、品牌層面，優(yōu)秀玩家已經(jīng)找到了自己的成熟運營邏輯，成為增長支柱。

直播電商進入“2.0戰(zhàn)場”，淘抖快們競賽加速

目前國內(nèi)直播電商主要平臺有淘寶、抖音、快手、京東、唯品會、蘑菇街、小紅書、拼多多等，以及增長迅速的視頻號等。但總體來看，淘寶、抖音、快手三大平臺競爭最為激烈。淘寶、抖音、快手的直播電商都在持續(xù)加碼的階段。

此前，淘寶直播公布自己的成績單。過去一年，淘寶直播年成交超百萬的直播間達到25000個，成交過千萬且增速超過100%的品類達到334個；為品牌引導沉淀了1.2億新會員，人均購買超20次，日均ARPU值超過30元。而雙11期間，累計3億人圍觀直播間，62個直播間成交額破億元。

自 2021 年以來，淘寶陸續(xù)推出了新領航計劃、引光者聯(lián)盟等主播扶持政策。數(shù)據(jù)顯示，僅在去年就有超50萬名新主播入駐淘寶，在今年臨近雙11的前兩個月，就有超百MCN 機構加入到淘寶陣營。更是吸引了東方甄選、遙望科技、交個朋友、無憂網(wǎng)絡等站外頭部機構紛紛入淘。

另一廂，抖音官方數(shù)據(jù)顯示，今年“抖音雙11好物節(jié)”，參與抖音電商活動商家數(shù)量同比增長86%，貨架電商帶動日均銷量同比增長156%，商品曝光量是上半年的1.6倍。

從抖音電商“成立”以來，其內(nèi)容驅(qū)動的興趣購買已經(jīng)展現(xiàn)了不小的威力。2022年中，抖音電商升級“興趣電商”到“全域興趣電商”，打通“人找貨”與“貨找人”的雙向鏈路。發(fā)力“貨架電商”，加強商城、搜索、櫥窗等渠道的經(jīng)營，形成了更高效的供需連接和轉化路徑。

《2022抖音電商商品發(fā)展報告》顯示，2022年6月抖音平臺短視頻相關GMV（商品交易總額）同比增長161%，直播相關GMV增長了124%。

抖音電商副總裁木青表示，截至2022年11月18日，用戶在直播間日均觀看次數(shù)超過32億。過去一年，有近239億件商品通過抖音電商到達用戶手中。

同樣勢頭正猛的還有快手。根據(jù)晚點LatePost報道，快手電商2022年的支付GMV預計將達4100億元左右，較上一年增長26%。支付GMV只計入所有已支付訂單，不包括用戶提交但未支付的訂單。目前，快手在前三個季度支付GMV已達2700億元。快手電商今年提單口徑GMV目標約為9000億（財報口徑）。

快手科技創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官程一笑分析認為，“盡管目前整體電商行業(yè)在高度競爭的中后期，但相較于傳統(tǒng)貨架電商，以內(nèi)容驅(qū)動為主的直播和短視頻電商仍有著巨大潛力，需要不斷進行挖掘和創(chuàng)新。”

出了淘抖快，還有視頻號也突飛猛進。今年“雙11”前后，視頻號相繼完成信息流廣告接入、上線視頻號小店、推流直播測試，已經(jīng)有品牌通過視頻號直播電商嘗到紅利。

「零售商業(yè)評論」認為，對于平臺而言，直播電商競爭核心還在于流量的高粘性、高用戶轉化率和后端核心供應鏈壁壘的建設。

“現(xiàn)在直播電商平臺之間的競爭，不單要只看GMV，更要看客戶轉化率和復購率。從需求和供給兩端，形成更高效的流通模式。這也是直播電商的價值所在。”

而對于MCN而言，更看重各平臺的全渠道布局。比如遙望方面表示，淘寶直播將成為遙望的長期運營陣地之一。正式開啟淘寶直播、抖音、快手三平臺同時運營的新業(yè)務模式。

直播電商，品牌們挖掘增量

而對于品牌們而言，直播電商的增長或許才真正開始。

《2022年上半年中國網(wǎng)絡零售市場發(fā)展報告》顯示，直播電商行業(yè)從流量驅(qū)動轉為產(chǎn)品驅(qū)動，進入以品牌自播、知識主播、技術賦能和定制直播等為特點的發(fā)展新階段。

至2021年底，全國直播行業(yè)從業(yè)者人數(shù)已超1000萬，行業(yè)主播從業(yè)人數(shù)已達123.4萬，且從業(yè)人員數(shù)以每月8.8%的速度增長，覆蓋用戶規(guī)模達到8億以上。

到現(xiàn)在再來看，大多數(shù)行業(yè)的頭部品牌們有了自己的打法。

品牌自播正在成為新趨勢。據(jù)阿里巴巴2021年投資者日介紹，截至2021年9月30日的一年內(nèi)，商家自播GMV占淘寶直播整體GMV約60%。

艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，目前企業(yè)自播已經(jīng)成為眾多品牌的主要銷售場景之一，預計2023年企業(yè)自播成交額占整體直播電商將達到50%。

比如新東方轉型的直播電商東方甄選，一年多的發(fā)展，已經(jīng)成為了全網(wǎng)直播電商的頭部品牌。據(jù)悉現(xiàn)在東方甄選直播帶貨人氣和銷售額較為穩(wěn)定，以東方甄選主賬號為例，現(xiàn)在基本上單日銷售額在2000-2500萬元，單月銷售額約7億元左右。

再如運動鞋服領域的安踏，形成一套自己的打法。

據(jù)了解，安踏品牌在直播領域積極推動，重點是做大、做優(yōu)、做好旗艦店品牌直播，提升各個店播水平和觸達，打通線上、線下一盤貨，實現(xiàn)貨盤高效率運轉。

比如FILA的自播模式，就成為眾多服裝品牌學習的對象。FILA率先推動門店“1+1”策略（即一個線下門店+一個線上門店），線下門店齊上陣，門店通過店員自播，放大店員對產(chǎn)品的熟悉程度優(yōu)勢，以及門店輻射周邊消費者。

據(jù)悉，F(xiàn)ILA店播的每日直播時長在10小時左右，直播的互動效果很不錯，會員入會率也比較高。

做得好的還有歐萊雅，自2021年5月入駐抖音，巴黎歐萊雅一路保持高速增長，連創(chuàng)銷售佳績：2022年上半年，巴黎歐萊雅抖音GMV累積突破2.38億。

優(yōu)衣庫也正在加速直播電商布局。其抖音的官方賬號開啟直播帶貨，并建立多個賬號形成矩陣。每個賬號通過不同的短視頻以及直播內(nèi)容來吸引不同圈層的觀眾，從而整體上為品牌帶來更多的流量。

「零售商業(yè)評論」認為，對于品牌們直播電商已經(jīng)成為標配。但品牌需要結合自身優(yōu)勢進行布局。特別針對有線下連鎖門店的品牌，可以充分調(diào)動資源參與直播電商。另一方面，達人直播和自播兩種形態(tài)互補，品牌自播會成為長期競爭力，并能擴大自己的私域流量池。

直播電商不僅是淘抖快們等平臺的發(fā)力賽道，也是品牌們新增量的挖掘地。