來(lái)源/今周刊

作者/陳葦庭

攝影/蕭芃凱

美國(guó)零售巨頭開(kāi)市客在6月底買回其在中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)45％的股權(quán)，該公司亞太區(qū)總裁張嗣漢鄭重承諾，中國(guó)臺(tái)灣的門店一定會(huì)繼續(xù)開(kāi)，最新的加油站服務(wù)也會(huì)持續(xù)擴(kuò)展，為300萬(wàn)開(kāi)市客會(huì)員謀求最大福利。

“股權(quán)買回后，Costco繼續(xù)拓展中國(guó)臺(tái)灣市場(chǎng)的策略不會(huì)改變，接下來(lái)臺(tái)灣的店還是會(huì)繼續(xù)開(kāi)，一定會(huì)開(kāi)！”襯衫筆挺，身高近200公分的開(kāi)市客（Costco）亞太區(qū)總裁張嗣漢用堅(jiān)定的語(yǔ)氣，一字一句地吐露對(duì)中國(guó)臺(tái)灣市場(chǎng)，以及300萬(wàn)會(huì)員的承諾，未來(lái)全臺(tái)可望會(huì)有25個(gè)開(kāi)市客據(jù)點(diǎn)。

這是他在美國(guó)零售巨頭開(kāi)市客（Costco Wholesale Corporation）于6月30日宣布，以10.5億美元（約312億元新臺(tái)幣）買下臺(tái)灣大統(tǒng)集團(tuán)持有的45％股權(quán)，臺(tái)灣開(kāi)市客從此成為中國(guó)臺(tái)灣唯一一家純美商量販店后，首度接受媒體專訪。

開(kāi)市客在中國(guó)臺(tái)灣擁有300萬(wàn)忠實(shí)會(huì)員，每次一有熱賣商品，立刻在網(wǎng)路上引起高度討論，也因此，這次售股案，更是讓所有會(huì)員、粉絲高度關(guān)注，未來(lái)開(kāi)市客會(huì)不會(huì)變得不一樣？會(huì)不會(huì)不再重視中國(guó)臺(tái)灣市場(chǎng)？

售股交易談了半年

中國(guó)臺(tái)灣是最后收回的合資股權(quán)

“開(kāi)市客對(duì)中國(guó)臺(tái)灣市場(chǎng)的投資會(huì)持續(xù)增加，總公司比以往更看重、認(rèn)真經(jīng)營(yíng)中國(guó)臺(tái)灣市場(chǎng)。”張嗣漢打破沉默，向所有會(huì)員鄭重承諾。

由于去年法商歐尚才將臺(tái)灣地區(qū)大潤(rùn)發(fā)股份賣給超市龍頭全聯(lián)，同樣是法商的家樂(lè)福也一直有出售臺(tái)灣家樂(lè)福6成股權(quán)的打算，因此在這項(xiàng)收購(gòu)案公布后，外界也紛紛揣測(cè)開(kāi)市客反其道而行，加碼買回臺(tái)灣地區(qū)的所有股權(quán)的盤算。

“這是總部策略，他們希望全球都是獨(dú)資經(jīng)營(yíng)，所以一直以來(lái)都有把股權(quán)買回的想法。”張嗣漢扳著手指，細(xì)數(shù)十多年來(lái)，美國(guó)開(kāi)市客一一購(gòu)回海外股權(quán)的歷程。

原來(lái)，從2000年起，開(kāi)市客就陸續(xù)買回英國(guó)、墨西哥、韓國(guó)的合資公司股權(quán)，而中國(guó)臺(tái)灣的開(kāi)市客，是各地區(qū)合資的業(yè)主中持股最高，同時(shí)也是總公司在全球版圖上最后一塊“收復(fù)的領(lǐng)土”。

為此，雙方花了半年的時(shí)間討論，最終拍板由美國(guó)開(kāi)市客以10.5億美元買回大統(tǒng)集團(tuán)手中的45％股權(quán)。“他們是很單純的投資角色，大統(tǒng)家族的本業(yè)是經(jīng)營(yíng)百貨業(yè)（詳見(jiàn)后文），開(kāi)市客是美式賣場(chǎng)，經(jīng)營(yíng)是美國(guó)風(fēng)格，就像是我打籃球，他打棒球，雖然都是零售業(yè)，但邏輯不同。過(guò)去25年合作得很好，大家同在董事會(huì)上，我們互相了解對(duì)方的立場(chǎng)后好聚好散。”他解釋。

▲張嗣漢曾是籃球運(yùn)動(dòng)員，他將運(yùn)動(dòng)員的紀(jì)律導(dǎo)入經(jīng)營(yíng)管理，辦公室裝潢、設(shè)備都極簡(jiǎn)化。（攝影／蕭芃凱）

美國(guó)總部眼中的小金雞

疫期年?duì)I收連續(xù)2年破千億

未來(lái)回到由美國(guó)總公司完全主導(dǎo)的中國(guó)臺(tái)灣開(kāi)市客，亮眼業(yè)績(jī)?nèi)詫⒊掷m(xù)。“亞洲獲利前5名的分店，臺(tái)灣就占了3個(gè)，會(huì)員續(xù)卡率高達(dá)95％，高于亞洲其他市場(chǎng)平均的90％。”張嗣漢隨口念出的一連串關(guān)鍵數(shù)字，都是中國(guó)臺(tái)灣開(kāi)市客的成績(jī)單，平均單店年?duì)I收居亞洲之冠，其中，穩(wěn)坐亞太區(qū)店王的臺(tái)中店和第2名的內(nèi)湖店，年?duì)I收早就都是突破100億元的百億店。

不僅如此，疫情期間，中國(guó)臺(tái)灣開(kāi)市客仍繳出亮眼成績(jī)，業(yè)績(jī)成長(zhǎng)破兩成，疫情最嚴(yán)重的2020年、2021年?duì)I收分別突破1000億、近1200億元，年獲利逾50億元，可說(shuō)是美國(guó)總部眼中的小金雞。

“大家都很好奇，為什么這么小的地方，可以做到這么大的數(shù)字？”張嗣漢笑說(shuō)，而背后的關(guān)鍵，就在于他25年來(lái)在中國(guó)臺(tái)灣落實(shí)的3D策略。

首先，是清楚的定位（Define）。“開(kāi)市客商品和會(huì)員定位非常清楚，消費(fèi)者一聽(tīng)到我們，就知道是以銷售進(jìn)口商品與自有品牌為主。”張嗣漢說(shuō)，無(wú)論是早期的韓國(guó)、中國(guó)臺(tái)灣、日本到近期拓展的中國(guó)大陸，都有很強(qiáng)大的消費(fèi)力。加上中國(guó)臺(tái)灣和美國(guó)之間有非常緊密的連結(jié)，無(wú)論是從早期留學(xué)、移民、探親，到后來(lái)影集、觀光旅游蓬勃，幾乎每個(gè)人對(duì)美國(guó)商品都有一定程度的認(rèn)識(shí)，因此當(dāng)開(kāi)市客以主打進(jìn)口美國(guó)商品來(lái)到中國(guó)臺(tái)灣市場(chǎng)時(shí)，愈來(lái)愈被消費(fèi)者接受，目前人均客單價(jià)約落在100美元左右，等于平均每人在開(kāi)市客一刷卡，就是3千元臺(tái)幣起跳，這個(gè)數(shù)字也是全臺(tái)零售業(yè)之冠。

高品質(zhì)、低價(jià)位的差異化（Differentiation），則是開(kāi)市客第2個(gè)優(yōu)勢(shì)。

“便宜、好用，且外面不易買得到，總毛利率不能超過(guò)14％，自有品牌（Kirkland）最多也只有15％。”看似張嗣漢隨口說(shuō)出的數(shù)字，卻是開(kāi)市客全球內(nèi)部的鐵律。

會(huì)員獨(dú)享加油站權(quán)益

油價(jià)硬比中油便宜3元

為了讓會(huì)員買到便宜有價(jià)值的商品，開(kāi)市客總部設(shè)下毛利率的上限，比一般零售業(yè)的20％至50％要低許多。

采訪這天，頂著攝氏30多度高溫，張嗣漢和團(tuán)隊(duì)領(lǐng)著我們來(lái)到3個(gè)月前才開(kāi)始營(yíng)運(yùn)的新莊開(kāi)市客加油站，一旁的“今日會(huì)員油價(jià)表”，98無(wú)鉛汽油硬是比中油、臺(tái)塑便宜了3.2元，而這樣的加油站，目前全臺(tái)有3間。據(jù)了解，位在北臺(tái)中的開(kāi)市客加油站單日發(fā)油量約有17萬(wàn)公升，相當(dāng)于臺(tái)中北屯區(qū)8個(gè)加油站的營(yíng)業(yè)額，穩(wěn)坐全臺(tái)發(fā)油量第一的加油站，可見(jiàn)其受歡迎程度。

“我們的油比別人便宜2到4元，刷信用卡還有1％回饋，這不只是價(jià)格，而是Costco提供的價(jià)值！”張嗣漢驕傲地分享。

但開(kāi)市客要如何在低毛利的情況下，還能維持獲利？

“我們據(jù)點(diǎn)不在租金昂貴的忠孝東路四段，人力也最精簡(jiǎn)、裝潢簡(jiǎn)單，所有管銷費(fèi)用壓到最低，省下來(lái)的全部回饋給會(huì)員權(quán)益。”他一語(yǔ)道破開(kāi)市客25年來(lái)能提供高品質(zhì)、低價(jià)位的關(guān)鍵。

他進(jìn)一步說(shuō)明，盡管加油站土地不易取得，油品來(lái)源也是中油，以目前只有3個(gè)據(jù)點(diǎn)的情況來(lái)說(shuō)，根本無(wú)法達(dá)到規(guī)模經(jīng)濟(jì)，但就算短期無(wú)法賺錢，但對(duì)開(kāi)市客而言仍是一門值得的投資。畢竟上門加油的客人都是開(kāi)市客會(huì)員，若能帶動(dòng)進(jìn)一步消費(fèi)，就有機(jī)會(huì)沖高客單價(jià)和營(yíng)收，他也向中南部會(huì)員預(yù)告，接下來(lái)將在當(dāng)?shù)亻_(kāi)出臺(tái)灣地區(qū)第4間加油站據(jù)點(diǎn)。

事實(shí)上，開(kāi)市客近年確實(shí)開(kāi)發(fā)了許多高品質(zhì)、低價(jià)位的商品，除了消費(fèi)者熟悉的生鮮、日用品，近期投入的加油站，藥局、聽(tīng)力中心、眼鏡部門和精品都是該公司的重點(diǎn)項(xiàng)目。根據(jù)統(tǒng)計(jì)，藥局業(yè)績(jī)占了總營(yíng)收的7.5％，“現(xiàn)代人很重視smart shop（聰明消費(fèi)），買好的東西不一定要去精品店，來(lái)我們這里買可以省錢啊！誰(shuí)不喜歡省錢？對(duì)我們而言，毛利雖低，但營(yíng)收累積到一定的量，獲利還是不錯(cuò)的。”張嗣漢不諱言。

賣場(chǎng)細(xì)節(jié)處重金寵愛(ài)會(huì)員

辦公室卻只有簡(jiǎn)單桌椅

讓開(kāi)市客25年來(lái)在中國(guó)臺(tái)灣持續(xù)成長(zhǎng)的第3個(gè)關(guān)鍵，還是在于堅(jiān)持紀(jì)律（Discipline）。

走進(jìn)一般會(huì)員購(gòu)物無(wú)法進(jìn)入的開(kāi)市客辦公區(qū)，映入眼簾的是四面白墻，會(huì)議室里只擺放幾張簡(jiǎn)單的辦公桌和椅子。

“我們買得起地毯、買得起桌子、買得起大理石地磚，但我們不買，辦公室的裝潢成本可以省下來(lái)，就是這個(gè)堅(jiān)持，可以讓我們?cè)趤喼拮龊芫茫　睆埶脻h一面介紹辦公室環(huán)境，一面說(shuō)著，但場(chǎng)景換到了商場(chǎng)，映入眼簾的水泥地板、手扶梯，雖然看似不太起眼，其實(shí)品質(zhì)堅(jiān)固，動(dòng)輒要價(jià)上萬(wàn)美元。賣場(chǎng)環(huán)境干凈，寬敞的走道，明明是擁擠的消費(fèi)人潮，卻遍尋不到一片紙屑，每個(gè)細(xì)節(jié)都看顧周到，背后都是成本投入，“會(huì)員是買了門票才加入會(huì)員，所以我們得提供最好的價(jià)值。”他解釋。

其實(shí)，不只是硬體設(shè)備，從開(kāi)市客的行銷策略也可看出張嗣漢對(duì)于會(huì)員價(jià)值的堅(jiān)持。

他表示，開(kāi)市客從開(kāi)幕以來(lái)就鮮少投入行銷廣告，唯一作法是精準(zhǔn)針對(duì)會(huì)員投放郵件和軟件推廣，原因就在于，開(kāi)市客是采會(huì)員制，會(huì)員數(shù)大約就落在300萬(wàn)人次，若是投入一般大量廣告容易失焦，根本劃不來(lái)，因此“不該花的錢，絕對(duì)不花”，也再次印證他對(duì)于會(huì)員價(jià)值的重視。

從線上賣到線下

「賣場(chǎng)獨(dú)家」仍是營(yíng)收主力

在中國(guó)臺(tái)灣走過(guò)25年，開(kāi)市客乍看之下堅(jiān)持?jǐn)?shù)十年如一日，卻也并非沒(méi)有轉(zhuǎn)變。

疫情肆虐兩年，消費(fèi)者習(xí)慣大幅改變，開(kāi)市客線上購(gòu)物的營(yíng)業(yè)額也成長(zhǎng)4成。

“線上要能帶動(dòng)實(shí)體店成長(zhǎng)，才是最標(biāo)準(zhǔn)的O2O（指線上行銷及線上購(gòu)買帶動(dòng)線下消費(fèi)）。”張嗣漢打開(kāi)開(kāi)市客購(gòu)物網(wǎng)站，里頭產(chǎn)品只有30％可透過(guò)線上購(gòu)買，還有另外70％則標(biāo)示“賣場(chǎng)獨(dú)家”，就是為了鼓勵(lì)會(huì)員到店購(gòu)物。

原來(lái)，開(kāi)市客發(fā)現(xiàn)，客人每次在開(kāi)市客網(wǎng)站消費(fèi)，只會(huì)購(gòu)買一到兩個(gè)品項(xiàng)，但若是消費(fèi)者愿意走進(jìn)實(shí)體門市，往往都會(huì)帶走超過(guò)10個(gè)商品，因此，實(shí)體門市的客單價(jià)，一直都比線上高出許多。

對(duì)于這個(gè)現(xiàn)象，張嗣漢也悟出了3T心法，指出線上購(gòu)物對(duì)于消費(fèi)者雖然是方便的工具，但Taste（試吃）、Touch（摸）和Take（現(xiàn)場(chǎng)帶走）仍是無(wú)法被取代的消費(fèi)體驗(yàn)，因此若是能透過(guò)線上購(gòu)物激發(fā)客人到實(shí)體門市尋寶、購(gòu)物的欲望，才能成功帶動(dòng)整體營(yíng)收。

他也點(diǎn)出，無(wú)論市況如何改變，“商品內(nèi)容（Content）永遠(yuǎn)是零售業(yè)維持不敗的王道。”他認(rèn)為疫情期間許多零售業(yè)者都投入大量成本，布建各種軟硬體通路，但若是無(wú)法提供讓消費(fèi)者認(rèn)為有價(jià)值的產(chǎn)品，很容易淪為價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，無(wú)法建立品牌信任度。

展望未來(lái)，張嗣漢指出，中國(guó)臺(tái)灣的消費(fèi)力應(yīng)該足以撐起25家開(kāi)市客門市，因此公司也積極尋找適合的地點(diǎn)展店，預(yù)計(jì)新北、新竹、桃園、臺(tái)中、高雄都是可能的選項(xiàng)。而因?yàn)橹袊?guó)臺(tái)灣開(kāi)市業(yè)績(jī)表現(xiàn)太好，美國(guó)總公司在幾年前拍板，由中國(guó)臺(tái)灣開(kāi)市客60多名員工的團(tuán)隊(duì)跨海經(jīng)營(yíng)的中國(guó)大陸市場(chǎng)，上海閔行、蘇州店一開(kāi)店，業(yè)績(jī)爆出長(zhǎng)紅，中國(guó)大陸下半年也將開(kāi)出四家，希望可以復(fù)制臺(tái)灣地區(qū)的成功經(jīng)驗(yàn)，將中國(guó)臺(tái)灣開(kāi)市客高品質(zhì)、低價(jià)位的經(jīng)驗(yàn)，復(fù)制到兩岸遍地開(kāi)花。