來源/36氪未來消費(fèi)

作者/李小霞

當(dāng)加拿大鵝淪為“過氣網(wǎng)紅”熱度逐漸消退時(shí)，The North Face（下稱：北面）羽絨服取而代之成為冬天街頭標(biāo)配。

對于北面掀起的潮流，從“學(xué)生校服”“全員北面”等詞匯中就可窺見一二：前者是指大學(xué)校園里人均一件北面羽絨服，后者則是形容冬天走在路上五步一個(gè)北面羽絨服的景象。

數(shù)字也印證了北面熱潮。今年雙11，北面登上天貓戶外品牌銷售榜第一名；此外，還是抖音雙11好物節(jié)預(yù)售品牌榜第一和商品榜第一。

北面母公司威富集團(tuán)成立于1899年，至今已有超過120年歷史。該集團(tuán)是知名運(yùn)動、休閑和戶外品牌Vans、The North Face（北面）、Supreme、Timberland及流行背包品牌Jansport、Eastpak的母公司。

翻看財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，北面一直保持著不錯(cuò)增長，2022年財(cái)年拿下威富集團(tuán)內(nèi)的最高增速，收入同比增長33%，為集團(tuán)貢獻(xiàn)近三分之一營收。2023財(cái)年一二季度更是在其他品牌業(yè)績下降，以一己之力抗集團(tuán)虧損，依然保持正增長，且收入追上集團(tuán)第一名Vans。

中國羽絨服市場紅海洶涌，賣出奢侈品價(jià)格的加拿大鵝高歌猛進(jìn)，吸引了無數(shù)品牌將目光聚焦在其之下的價(jià)格帶空間。根據(jù)中華全國商業(yè)信息中心數(shù)據(jù)，2014年到2020年，國內(nèi)羽絨服的平均單價(jià)由452元漲至656元，大型防寒服成交均價(jià)突破千元，其中2000元以上的占比已經(jīng)接近70%。

在每個(gè)品牌都想成為中高端市場里的加拿大鵝“平替”時(shí)，為何卻是戶外運(yùn)動品牌出身的北面?zhèn)涫茏放酰?/p>

01

加拿大鵝“平替”如何煉成

北面品牌雖成立已有56年歷史，但其羽絨服品類問世并沒有那么久。

公開資料顯示，北面于1992年推出了第一件羽絨服，取名為NUPTSE，是地形復(fù)雜、被稱為登山的“地形博物館〞的努子峰英文名。兩年后，以羽絨服貼牌加工為主的波司登則正式品牌化。

到了1996年，北面又對NUPTSE進(jìn)行了升級迭代，自此便有了至今30年不衰的經(jīng)典款，國外，你可能在超模、明星、總統(tǒng)、大學(xué)生等任何一個(gè)人身上看到它的存在。

北面羽絨服何時(shí)在國內(nèi)開始走俏雖沒有確切的時(shí)間，但可以大概推算2020年-2021年是關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。2021年初，時(shí)任威富公司大中華區(qū)總裁馬文曾表示，北面在國內(nèi)的銷售實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)增長，超出公司預(yù)期，“在冬季剛開始的時(shí)候，北面的產(chǎn)品就出現(xiàn)了火爆脫銷的跡象，我們也迅速進(jìn)行了應(yīng)對，加大中國的庫存供應(yīng)。”

與此同時(shí)，波司登經(jīng)過一系列高端化探索枯木逢春，加拿大鵝、Moncler中國市場強(qiáng)勁增長，高端羽絨服發(fā)展如火如荼。

在一位服裝創(chuàng)業(yè)者看來，長期市場教育為北面羽絨服在國內(nèi)興起提供了土壤，用戶對高價(jià)羽絨服接受度增加。“大家共同的感受就是羽絨服越來越貴，動輒上萬，相比之下，北面平均2000-3000元的價(jià)格門檻不算太高。”

他表示，市場教育也讓消費(fèi)者變得更加理性，越過表面看本質(zhì)，關(guān)注材料、性能是否名副其實(shí)，“就像美妝市場人人變身  '成分黨 '一樣”。

加拿大鵝遭遇的輿論危機(jī)也是因此而起，去年9月，其在宣傳中稱其羽絨服填充物均含有優(yōu)良且保暖的加拿大Hutterite羽絨，卻被檢測無事實(shí)依據(jù)，最終被上海市黃浦區(qū)市場監(jiān)督管理局罰款45萬元，品牌信譽(yù)一落千丈。

社交平臺上，不乏加拿大鵝與北面的羽絨對比評測，最常見的一個(gè)說法是前者90%的羽絨服采用的都是鴨絨填充，后者大都選用鵝絨填充。事實(shí)上，這并不影響擁有強(qiáng)大防風(fēng)面料的加拿大鵝保暖，但足以讓北面追隨者相信其配置高于加拿大鵝。

而成就“全員北面”的最重要因素還是因?yàn)樗銐驎r(shí)尚。“羽絨服消費(fèi)早已過了保暖基本需求階段，人們更注重時(shí)尚性，這個(gè)問題也被討論了很久，一直在說羽絨服臃腫、不好看，誰又真正解決了？”上述服飾創(chuàng)業(yè)者告訴36氪。

“很長時(shí)間里，羽絨服都是實(shí)用性大于美觀性，幾乎沒人想著用它來進(jìn)行穿搭， 但北面讓羽絨服時(shí)尚穿搭成為可能，你看今年北面羽絨服配瑜伽褲也很火。”一位時(shí)尚博主向36氪說道。

02

靠聯(lián)名出圈

盡管北面現(xiàn)在受人追捧，但鮮少有人知道其曾幾經(jīng)易手，瀕臨倒閉。

1966年，美國環(huán)保主義者、全世界最著名的戶外運(yùn)動探險(xiǎn)家之一Douglas Tompkins（道格拉斯·湯普金斯）在舊金山北灘地區(qū)開出了第一家北面商店，專門銷售帳篷、背包、和睡袋，很快成為了戶外運(yùn)動愛好者的聚集地。后來北面又相繼推出戶外運(yùn)動服飾、鞋類等產(chǎn)品，并確立了品牌定位：生產(chǎn)全世界最好的戶外產(chǎn)品。

不過創(chuàng)辦品牌兩年后，Douglas Tompkins做了一個(gè)決定——把北面賣掉。當(dāng)時(shí)北面還面臨一個(gè)艱難抉擇，到底是繼續(xù)專注小眾戶外運(yùn)動，還是走向大眾化市場？

易主后的北面不斷開店擴(kuò)張，到了1999年，北面的銷售額達(dá)到2億美元。過分?jǐn)U張也讓北面暴露了供應(yīng)鏈問題，無法按時(shí)交貨，1999財(cái)年其虧損達(dá)到1億美元。深陷虧損泥淖，北面再度被出售，2000年4月被美國著名服裝公司威富VF Corporation 以2540 萬美元收購。

在威富公司的加持下，北面迅速恢復(fù)元?dú)猓诖蟊娀缆飞显阶咴竭h(yuǎn)。如果說路徑選擇使得北面打破專業(yè)戶外運(yùn)動品牌局限，將觸角延伸到與戶外運(yùn)動毫無關(guān)系的普通消費(fèi)者身上，那么聯(lián)名營銷更是開啟了北面一條不同尋常路。

其中影響最為深遠(yuǎn)的是與潮牌Supreme的聯(lián)名，早在2007年，北面就開始和Supreme牽手，基于北面巔峰系列沖鋒衣進(jìn)行了首次聯(lián)名，自此二者便保持了穩(wěn)定的合作，每年的發(fā)售都會在潮流圈引起不小的話題，使得北面時(shí)尚標(biāo)簽深植于年輕群體心中。

值得注意的是，在2020年底，威富以超21億美元的價(jià)格將Supreme買下，這讓自家品牌密切聯(lián)名更是不在話下。可以說靠著Supreme，北面一步步叩開了潮流的大門，并成功轉(zhuǎn)型為大眾時(shí)尚品牌，逐漸與同為戶外品牌出身的始祖鳥、Patagonia、哥倫比亞區(qū)隔開來。甚至有聲音指出，現(xiàn)在的“人均北面”與Supreme聯(lián)名有著直接關(guān)系。

另外，和Gucci這樣的高奢品牌合作，同樣讓北面名聲大噪。去年12月，兩家品牌聯(lián)名系列發(fā)布，還在米蘭為一幢五樓高的建筑穿上橙色羽絨服“外套”，在中國，Gucci代言人倪妮、李宇春、鹿晗也都穿上了聯(lián)名款羽絨服。

而聯(lián)名除了帶領(lǐng)北面成功出圈，也讓品牌顯現(xiàn)出強(qiáng)大的吸金能力。根據(jù)2022財(cái)年數(shù)據(jù)，威富全年?duì)I收達(dá)118億美元，其中北面貢獻(xiàn)32.6億美元，同比增長33%，而貢獻(xiàn)最多的Vans，營收為41.6億美元。

到了2023財(cái)年第一季度，北面已是表現(xiàn)最好的單品牌，收入同比增長31%至4.811億美元。而在10月份威富第二財(cái)季收入中，在Vans收入大跌13%、Dickies大跌19%、Timberland下滑4%的情況下，北面是唯一實(shí)現(xiàn)正增長的單品牌。

03

“北面濃度”超標(biāo)風(fēng)險(xiǎn)

盡管“全員北面”還在上演，但北面并非高枕無憂。品牌效應(yīng)能夠持續(xù)多久，消費(fèi)者的熱情能夠維持，對于北面來說都是挑戰(zhàn)。

將時(shí)間往前倒推幾年，相似畫面里流動的還是加拿大鵝的身影，而就在最近兩年，城頭變幻大王旗，北面羽絨服一躍成主角。就像現(xiàn)在又開始流行始祖鳥、Lululemon一樣，等用戶嘗鮮心理過期，“全員XX”可能就有了新替代。

事實(shí)上，假貨盛行導(dǎo)致北面羽絨服“爛大街”正在加速審美疲勞，不止一位消費(fèi)者表示，今年購買羽絨服時(shí)刻意避開了北面，因?yàn)樽采缆侍摺?/p>

潮牌Vans或許是前車之鑒，威富公司在財(cái)報(bào)中指出，Vans的經(jīng)典款產(chǎn)品在中國市場的銷售表現(xiàn)已經(jīng)不如往日，新產(chǎn)品也沒有獲得熱度。首席執(zhí)行官Steve Rendle曾表示，中國消費(fèi)者對國貨品牌的熱情日趨高漲，這在一定程度上分流了市場。

北面在中國市場面臨的競爭也越來越激烈。

冬奧會上賺足眼球的Lululemon亦在羽絨服領(lǐng)域暗暗發(fā)力；在高端化上折騰不已的波司登，截至今年3月末，波司登羽絨服的在線銷售額單價(jià)1800元以上的產(chǎn)品已經(jīng)達(dá)到了46.9%，比去年同期提升了15個(gè)百分點(diǎn)；國產(chǎn)老品牌鴨鴨也不甘一直做平價(jià)，推出2000多一件的95鵝絨服Goose系列；國產(chǎn)羽絨服品牌SKYPEOPLE一上來就直接瞄準(zhǔn)3000元到7000元的高端機(jī)會。

隨著“山系穿搭”風(fēng)格走紅，戶外品牌也都在嘗試由單純的功能性產(chǎn)品向兼具時(shí)尚的方向邁進(jìn)，以占據(jù)更多日常穿搭場景，就連一向以硬核著稱、與時(shí)尚相距甚遠(yuǎn)的始祖鳥都開始成為很多人衣柜里的潮流單品。探路者、迪卡儂、駱駝、凱樂石原有的對手，北面的競爭態(tài)勢不容樂觀。

營銷方面，時(shí)至今日，聯(lián)名已經(jīng)屢見不鮮，當(dāng)秘密武器被其他玩家學(xué)去，而北面本身很多聯(lián)名開始流于表面，變成品牌logo的簡單疊加，曾經(jīng)沉寂而來的品牌資產(chǎn)能否繼續(xù)讓北面依舊傲立戶外圈最時(shí)尚、時(shí)尚圈最專業(yè)的戶外品牌，還要打上一個(gè)問號。

如何持續(xù)抓住消費(fèi)者，對任何品牌來說都不是一件易事，即使紅如北面，也要應(yīng)對已經(jīng)臨近的危險(xiǎn)。