來源/連線insight

撰文/周逸斐

“如果5年內你還以同樣的方式做生意，那你就離關門不遠了。”現代營銷之父菲利普?科特勒經常把這句話掛在嘴邊。

在過去三年疫情的影響下，中國商業世界被推動著發生變化，讓多個行業加速推進“數字化”進程，尤其是酒旅出行、零售和餐飲行業表現更甚。

味多美集團CIO胡博有非常深刻的感受，“疫情三年帶來的一個新變化是，整個社會快速進行了一輪數字化迭代”。

疫情帶來不確定性，數字化轉型究竟如何落到實處，才能讓企業真正降本增效，優化商業模式，贏得未來的競爭？

味多美的做法是加快從公域到私域轉換的步伐，這也是餐飲、零售和酒旅出行行業，在過去三年內的關鍵策略。

通過私域流量池沉淀品牌自有資產，并基于此探索出更多新的業態、模式，線上線下的界限正日趨模糊，并走向融合。

在私域生態，微信扮演著重要的角色，企業微信、小程序、公眾號等微信原子組件都能在微信生態內自然流轉，不同組件之間還可以產生各種化學反應。2022年，全國連鎖Top100的餐飲商戶中，就有60%開通了小程序外賣。

隨著中國經濟踏上逐步“回暖”的進程，市場對今年消費進一步回暖充滿期待。微信的角色早已不只是私域流量平臺，而是各品牌商家的商業增長“伙伴”。

面對不確定性，商家向私域要增長

企業要去哪里尋找增量？過去三年，各行業老板一直在尋求這個問題的答案。

疫情之下，線下客流受影響，線上公域流量獲取成本高、效率低，商家們生意難做。

這種情況下，許多商家做出的選擇是擁抱私域，自己建立一個可重復觸達、不斷轉化的私域流量池，從線上找到真正愿意為自己付費的用戶。

相較于公域流量來說，私域流量有獲客成本低、轉化率高、可持續性強、互動頻率高等優勢，更容易讓企業與消費者構建直接深度連接，進而洞察消費者真正需求，提高ROI（投資回報率）。

但當布局私域成為大中小微企業的集體共識，私域運營顆粒度的要求，也會變得越來越精細、數智化。

在私域大爆發的超級風口中，大量品牌、商戶默認的私域主場，就是微信。對于大多數用戶來說，微信用戶基數最大，信任關系最強，交易服務一旦能在微信里閉環完成，他們就不愿再轉移到其他陣地了。

艾瑞咨詢數據顯示，2022年品牌私域布局的第一渠道就是微信生態，占比高達62.6%。

“從去年年初開始，我們由傳統電商、私域流量等全渠道并進，轉為以微信為代表的私域流量主陣地了。”茶葉品牌主理人高帆告訴連線Insight，在疫情爆發后的兩年里，花同樣的錢，大水漫灌式的公域玩法很難聚攏精準用戶了，只有布局私域才能把確定性攥到自己手里，而微信生態可以低成本滿足這些新需求。

高帆的這一轉型歷程并不是個例。2023微信公開課PRO公布的數據顯示，過去三年內，酒旅出行、零售、餐飲等多行業的私域數字化運營，表現尤為活躍。它們利用小程序、企業微信、視頻號、公眾號等多個產品布局私域場。

其中，自2020年以來，小程序在景區、酒店、航空等領域應用廣泛，小程序數量增長183%；2022年，餐飲行業通過企業微信為顧客提供的服務量同比增長近200%。

各行各業掀起私域熱潮是一種必然，商家將微信作為私域主陣地也順其自然。

如今，微信生態的增長空間依然誘人。2023微信公開課PRO提及，2022年，微信搜一搜的月活已經增長至8億，成為流量新入口。

微信生態的私域運營方法論也在不斷升級迭代。

比如，2020年商家規模性地進入小程序并開始發力；2021年，企業微信打通視頻號、視頻號直播，促進了商業與私域互通；2022年，被看作是微信的“原子化組件”視頻號，成為微信全年重點資源投入的業務。

隨著微信生態體系日趨完善，公眾號、社群、朋友圈、小程序、視頻號、企業微信、搜一搜等微信基建相互反應，形成豐富的營銷鏈路和私域載體。它們彼此開放、連接，打造出數字化超級解決方案，可以實現在高度互通的基礎上，完成用戶的觸達、留存、轉化，形成最終數字化經營閉環。

面對不確定性，選擇在哪里做私域是商家面臨的第一個問題，也是決定最終成敗的關鍵。微信生態提供的日漸豐富的內容和服務，及其潛在的、未被充分利用的巨大商業化空間，恰好滿足商家精細化、數字化、智能化的私域運營要求。

“數智化”私域運營繁榮之下，電商、零售、酒旅等商業形態正在被重構。

擁抱私域后，商家如何打造增長新引擎？ 

在三年疫情影響下，餐飲行業有大批商家倒閉，但絕味集團在三年疫情期間反而實現了10%以上的復合增長率。

絕味能夠承受住疫情的考驗并逆勢增長，其中一大原因是它把企業微信作為集成平臺，讓自身所有的應用全部集成在線。

這方便了加盟商、員工查閱各項數據，精細化經營策略，同時在微信生態內促活、留存更多會員后，可以利用LBS功能，進行精準線上銷售。

看似只是增加了一個明確用戶定位的環節，但這會讓私域內用戶相對更清晰，社群的運營也更具針對性，比如根據不同時間段的銷售情況設計活動力度。

私域運營除了能“看清”用戶，也能讓工作流程更為“數智化”。

艾克飛盤在2019年開始通過企業微信，完成從線下到線上私域流量的數字化轉型，順利承接住了訂單飛漲的考驗。

去年，飛盤運動爆火，艾克飛盤接到了數十倍增長的訂單，這并沒有打亂艾克飛盤的節奏。它通過企業微信的在線文檔和工廠對接，極大提高了生產效率，順利承接住了訂單飛漲的考驗。

艾克飛盤的例子，恰好展現了一家企業從線下到線上的數字化轉型，而微信生態的價值也不止于此。

作為品牌的長效經營陣地之一，私域不再是引流和維護兩大環節簡單分割開來的事，而是需要將拉新-留存-交易-復購各個環節都細致拆分開來，分別進行精細化運營。

餐飲界的喜茶與酒旅出行行業的松贊，一個是年僅10歲的新消費品牌，一個是有二十多年經驗的酒店老品牌，看似毫無交集的兩家企業，近三年的經歷卻驚人地相似：在微信生態布局私域的前提下，把小程序作為銷售主場。

2018年，喜茶為了解決顧客線下排隊問題，上線了“喜茶GO”小程序，并推出自營外賣服務。疫情的爆發，讓小程序成為喜茶銷售的重點場景和新客來源。

喜茶通過小程序完成搭建私域流量池的構建，會員們沉淀下來的數字化資產，也能進一步讓喜茶更了解顧客口味，輔助新品研發決策和市場營銷策略。

喜茶小程序和會員產品負責人何靖宇在2023微信公開課PRO上提到， “消費者在微信小程序的消費行為，最終都會沉淀為產品、原料、口味等可追蹤的數字化資產”。

喜茶是一個很好的新銳商家代表性案例，而松贊作為傳統酒旅品牌，在面對疫情影響時，證明了擁有自上而下的數字化變革思維的重要性。

松贊全面擁抱微信生態，如微信公眾號、小程序、視頻號、企業微信。其中小程序在整個業態中扮演銷售這一核心角色，對用戶精準分層運營、向一線員工和顧客放權等數字化改革，都基于微信小程序。

在松贊的定義中，OTA（在線旅行社）是流量入口，助攻拉新獲客，而私域陣地尤其是小程序是運營重鎮，貢獻營收大盤。

在微信私域中尋找新“留量”，讓越來越多商家在過去三年中跑出加速度。從屈臣氏到路邊隨處可見的麥當勞、肯德基，再到“網紅寵兒”喜茶，私域正成為品牌、商家全域經營的“新引擎”。

公私域聯動、全域化作戰，微信怎么助力商家？

私域是重要的基石，全域才是商家的最終目的。

不少行業的運營交流群里，討論次數最多的關鍵詞已經從“私域”變成了“全域”，不少第三方私域服務商也將自己群昵稱，改為了“全域推廣”。

如果把數字化看作一個球體的話，私域只是其中一個關鍵點。商家必須把關鍵點進一步擴大，公私域聯動，將逐漸成為商家的標配。

全域的優勢顯而易見：既有私域精細化運營的增長效果，也有公域導流的支持。兩大模式能優勢互補，屬于流量優化配置方案。

但全域運營并非公域與私域簡單地疊加，而是要實現兩者之間穩定高效的聯動。微信，正在為此做基建、搭梯。

騰訊高級副總裁林璟驊曾公開指出“讓公域流量能夠流轉到私域里，讓品牌繼續經營成為一個持續滾動的飛輪。重要的是，要能夠讓公域跟私域的流量聯動起來、流轉起來。”

按照這一思路，同程旅游在微信全面打通公私域后搭建的完整鏈路，在三年疫情期間做到了業績逆勢上漲和品效合一，為同行打了個樣。

過去三年，OTA行業市場發生結構性改變，比如本地游和下沉市場更受重視。單純的大曝光營銷跟不上新需求。關注到行業變化的同程旅游決定全面布局微信生態，圍繞全域深度運營。

具體而言，同程旅游在朋友圈、視頻號和搜一搜等幾大公域，以多種方式觸達目標人群。并且這幾大公域場均可以直連企業微信，提供客服等服務，完成曝光、種草環節。

活躍在熟人社交生態中的視頻號，天然具備“分享”這一動作的最短鏈路，同時它已經打通企業微信、小程序、個人微信號等多個微信私域接口，公域與私域的流轉通路被最大程度打開。因此在視頻號的營銷上，同程旅游經常會和KOL聯動、激發UGC互動，并搭配公域Feed流廣告，盡可能擴大公域流量觸點。

圖源騰訊官網

在用戶沉淀到企業微信后，同程旅游會進一步精細化跟進，對用戶進行分層管理，精準觸達對方痛點，并在小程序中繼續完成轉化。

三年的全域營銷模式給同程旅游帶來的是，截至去年年底，其累計（加企業微信）用戶達到了千萬，并且和用戶建立起了高效信任關系——私域用戶價值遠高于大盤平均。其中消費頻次的提升有30%以上，營收的提升有50%以上。

目前，多個頭部平臺都在公私域聯動上下功夫，大家都希望商家在自家平臺就能做到全域運營。當下看來，受歡迎度較高的應當屬微信。

微信私域基建能力無需多說，公域流量也不遜色。

在線上，搜一搜、視頻號成為公域流量新入口，在線下場景，微信支付、掃一掃等功能，也能將線下公域流量向線上導流。

布局私域、全域作戰，十分考驗品牌、商家的眼光、魄力，微信已經由最初的“社交平臺”轉向“社交生活平臺”，如今成為各品牌、商家商業增長的最佳長效“搭檔”。