來源/刺猬公社

作者/張展

隨著雙11和雙12雙雙跌下神壇，作為年底的最后一場大促，年貨節的力量已然不容小覷。同時值得注意的是，抖音和快手等短視頻與直播平臺，也已經殺入這片陣地，成為傳統電商不容忽視的勁敵。

據抖音電商官方公布的數據，2023抖音好物年貨節期間，直播間帶貨總時長達到2945萬小時，商城場景帶動年貨銷量同比增長高達308%，搜索場景也帶動銷量同比增長了124%。

而快手數據顯示，2023快手年貨節期間，短視頻掛車訂單量同比增長390%，搜索支付訂單量同比增長68%，品牌&快品牌GMV同比增長100%。

這些數字不僅意味著用戶消費與商家經營陣地的遷移，還孕育出了一套新的年貨購買鏈路，以及商業機遇。

年貨節的兩次嬗變

年貨節的誕生，可以追溯到馬云早年的一場“朝圣”。

2015年8月，馬云去了趟“革命圣地”延安。在那里，他見到了延安的蘋果和大棗——要知道，延安的自然環境非常適合這兩種農作物的生長，它們在全國范圍內久負盛名。

看著色澤艷麗的富士蘋果，以及皮薄色紅的延安大棗，馬云的腦海中冒出了一個靈感：為農民創造一個新的節日。同年12月，馬云再次來到延安，宣布首屆阿里年貨節啟動，同時他表示，這是阿里巴巴基于雙十一、雙十二以后再次開拓的第三個節日。

馬云在公開演講中說到：“年貨節的目的非常簡單，讓辛苦一年的農民朋友年底有個好收入，讓城里人能夠買一份家鄉的土特產，解一份鄉愁，也讓快遞員腰包鼓鼓回家過年，讓城里的年味濃起來，讓陜北的小米和大棗、煙臺的蘋果、貴州的臘肉等這些東西在互聯網上，讓城市人消費起來�！�

所以從起源上看，與常規過于看重GMV的“購物節日”不同，依托于春節這一傳統節日，年貨節則帶有更多的商業人文與社會公益色彩，而且產品也更多圍繞農村“土貨”展開，也的確實現了馬云的初衷——

首屆阿里年貨節期間，貴州辣椒醬5小時內賣出8萬瓶；贛南臍橙累計銷售超過50萬斤，當地人增收40%；洛川蘋果11小時就賣掉18萬斤，相當于當地最大的蘋果電商一年能賣出的量……

但廣義上講，任何春節期間購買的東西都可以被稱為年貨，其范圍可以被無限延展，因此春節是一個不容忽視的銷量爆發節點，越來越多的電商平臺加入年貨節——京東賣3C、蘇寧賣家電、蘑菇街賣美妝.……它逐漸向一場正常的大促逼近。

與此同時，相較被用促銷政策建構起來的雙11和雙12，年貨節則顯然呈現出了更強的消費韌性：消費者會因收入預期與購物心態的改變，縮減在常規大促期間的消費；但面對春節，所有的消費行為都可以被一句“大過年的”合理化，“對自己/家人好一點”的愿望以及旺盛的節日熱情，則很容易壓制住那惴惴不安的理性。

因此，此消彼長之間，年貨節的重要性正在被不斷抬升。不僅如此，電商新形態也正成為攪動年貨節市場的鯰魚：2021年1月，抖音和快手幾乎同時開啟了首屆年貨節。那個時候，所謂“（全域）興趣電商”以及“新市井電商”的概念尚未問世，但回過頭看，它們從那時起便開始影響著人們的年貨消費。

第一，年貨消費擁有了新增量，且更容易出爆品。

我們很容易想象出兩個典型的年貨購買場景：第一，構想好所需的年貨，比如臘肉和春聯，列出一個清單，再對照著它去集市或者電商平臺上尋找；第二，懷揣一顆滿懷期待的心，去集市上逛逛，看到合適的商品便買下。

不難看出，這兩條路徑都呈現出了極強的目的性。而無論興趣電商還是新市井電商，都削弱了消費目的性，它們通過內容將產品與用戶進行鏈接，最終激發消費欲望，將更多消費者想象之外的商品包羅進年貨消費節點，從而形成了消費增量。

值得注意的是，內容與算法機制下，如有良好的運營策略和過硬的產品力。

第二，年輕人加速融入年貨置辦，成為年貨市場的新變量。

與傳統電商平臺相比，抖音與快手呈現出了更強的年輕化特征，并且這一特點還在不斷強化。數據顯示，2023快手年貨節期間，90后、95后以及00后的新增用戶數量占平臺新電商買家總數的51.2%，其中Z世代占比高達31.1%。

作為最為活躍的消費力量，Z世代融入年貨置辦則加速了新消費趨勢對春節場景的滲透。年貨不再局限于傳統產品，新面孔持續涌現：《2023抖音食品年貨消費洞察》報告顯示，年輕人最偏愛的食品與其他代際存在顯著差異，其中不乏健身輕食肉制品、即飲咖啡等近幾年廣受市場關注的品類。

與此同時，越來越多能夠表達自我和強調個性的產品成為“新年貨”。據《2023快手電商年貨消費洞察報告》，00后在年貨節期間更加追求自我精神的愉悅，更注重年貨采買的儀式感與送禮需求，對彩妝等產品的偏好度明顯更高。

不同年齡段年貨消費特征 | 圖源《2023快手電商年貨消費洞察報告》

商家突圍年貨節

既然新陣地、新人群與新品類為年貨節創造出了新增量，那么商家如何才能抓住這一節點、助推生意爆發？

縱觀年貨節期間的亮眼品牌，它們無外乎在“人貨場”三個方面展開了布局。

人方面，與日常經營的邏輯類似，商家需要提高流量觸達的精準度，并且重視轉化前用戶心智的培育。

年貨節一般在12月底或者1月初開啟，但是等到年貨節正式開始后再進行種草和蓄水，恐怕就來不及了。無論是達人分銷、達人種草，或是短視頻內容種草，品牌都需要在日常做好深耕，提前鎖定消費者心智，這樣才能實現生意爆發。

鹵味零食回味一夢的創始人唐利斌在接受媒體采訪時表示，為了迎接2023年度的抖音好物年貨節，回味一夢早在雙11期間就開始為年貨節預熱，通過達人種草和品牌短視頻等方式進行用戶蓄水，讓用戶提前了解到年貨產品�；谇捌谝呀浥嘤玫挠脩粜闹牵匚兑粔粼谀曦浌濋_啟的十天內就收獲了超過2000萬的GMV。

與此同時，商家需要適時調整人群投放策略，以確保較高的流量效率。護膚化妝品品牌雪花秀在2022年度抖音年貨節期間，將目標人群集中到精致媽媽、都市白領及小鎮青年，同時將客單提升至一千塊錢左右，如購買珠寶，或是購買過高端服飾的人群。

大促期間往往是流量競爭最為激烈的時候，只有流量精準，才能提升轉化，提高勝算。

貨方面，春節期間的接待與送禮場景特殊，商家需要為此進行產品定制，并重組貨盤以適應購置年貨期間的消費需求。

三只松鼠為2023快手年貨節設計了全新包裝的年貨禮盒，還邀請手繪藝術家繪制了禮盒，以紅色、金色、橙色等吉祥如意色為主色調，以充分展現新春氛圍。

除此之外，三只松鼠還對消費者年貨節點的需求展開分析，通過組合多個爆款單品推出新春定制禮盒，集合巴旦木、開心果、夏威夷果等爆品，提升春節禮盒的爆款概率。

事實上，定制春節禮盒是一種常規操作，更重要的是，商家需要重新理解自己的貨盤，尤其是確定年貨節期間的主推商品。生鮮品牌天海藏在自己的產品矩陣中挑選出了佛跳墻、西冷牛排、金堂蒜蓉粉絲扇貝、麻辣小龍蝦等多款適合春節飲食場景的產品作為主推品。

這些產品相對價格較高，較難在日常經營中成為爆品，而這些菜品卻極為適合春節聚餐場景，還能提升客單價，可謂一舉兩得。

場方面，考慮到短視頻平臺的內容屬性，以及年貨節期間的流量競爭，商家需要在內容生產上多花心思，以最大程度激發用戶興趣。

預制菜品牌叮叮懶人菜會根據平臺用戶消費畫像和需求，定制打造短視頻內容，通過更具喜劇感、劇情式的內容，提升家庭用戶的關注度。

做內容，不僅需要創意，還需要勤奮。年貨節大促期間，三只松鼠品牌主播間始終堅持高強度開播，每天直播19個小時以上。除此之外，三只松鼠更是充分利用自身供應鏈優勢，在每場自播推出5款福利品吸引用戶停留并轉化，進一步沉淀直播間忠實粉絲，最終直播間累計觀看人數超75萬人次。

年貨節已成新戰場

短視頻與直播重塑了年貨消費，而它們絕不是年貨節的唯一變量，包括京東和美團在內的互聯網零售企業，都依托自身的產品與渠道能力融入年貨購置的大潮，京東小時購以及美團優選次日達，都已成為用戶年貨節期間的重要消費方式。

數據顯示，在2023京東年貨節期間，京東小時購銷售額同比增長近7成，其中全國范圍內異地訂單同比增長了170%。異地訂單下單最多的城市為深圳、北京、廣州、成都和上海，購買最多的商品是手機、車厘子、白酒、糧油、牛奶、各式禮盒，主要場景是身在一二線城市或經濟發達省份的用戶向家鄉發出年貨需求。

而美團優選則采用“團長推薦+社區用戶預購”模式，每天23:00之前，用戶以社區為單位將需求匯總上去，次日最晚16:00之前，用戶可以前往社區附近的門店/團長處自提商品�！敖袢障聠�，明日送達”的確定性履約，很大程度上彌補了低線城市的線下商超空缺。

在本質上，年貨節是一場大促，這就競爭與廝殺在所難免。但正因為春節的傳統節日屬性，這場大促終究與雙11與雙12有所差別，其原因在于，日常的食物和器具在這樣一個特殊的時間擁有了一個共同的名字——年貨。

此時，它們的意義早就超脫了本身的使用價值，而寄托著人們對未來的美好希冀。這片戰場上，商品所描繪出來的不僅是壯闊的行軍圖，更是一幅關于幸福與未來的精神圖騰。