來源/未來跡

作者/林宇

大疫三年再加上美妝消費(fèi)習(xí)慣和銷售渠道劇變，最近幾年，品牌商們正在面臨前所未有的重重挑戰(zhàn)。有人銷聲匿跡，有人百般努力卻無寸土之功。但也有部分品牌把握住了時(shí)機(jī)，實(shí)現(xiàn)了跨越式發(fā)展，甚至可以說“贏麻了”。

01

多個(gè)品牌預(yù)計(jì)突破10億、50億元大關(guān)

大部分為國產(chǎn)品牌

經(jīng)《未來跡Future Beauty》梳理發(fā)現(xiàn)，有不低于10個(gè)知名品牌在2022年以靚麗的增速成為年度現(xiàn)象級(jí)的品牌，其中大部分為國產(chǎn)化妝品牌。

在美妝行業(yè)，年銷售額躋身10億元規(guī)模對(duì)于品牌來說是一大里程碑。據(jù)民生證券相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2021年超過10億元規(guī)模的化妝品品牌僅64家，其中27家為本土化妝品品牌。“行業(yè)過去有個(gè)民間說法，年銷超6億是一個(gè)傳統(tǒng)門檻。”某業(yè)內(nèi)資深人士告訴《未來跡FutureBeauty》，10億品牌已經(jīng)屬于鳳毛麟角，而50億品牌完全可以稱之為頭部。

盡管年報(bào)未出，但據(jù)多家券商機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，本年度銷售額或?qū)⑼黄?0億元的國產(chǎn)品牌有兩個(gè)：薇諾娜和珀萊雅。來自天貓美妝的數(shù)據(jù)顯示，在雙十一預(yù)售前四小時(shí)中，薇諾娜和珀萊雅就與歐萊雅、蘭蔻等國際大牌一起，銷售額突破十億元。在最終天貓雙十一美妝排行榜中，珀萊雅首進(jìn)前十，薇諾娜則連續(xù)三年的蟬聯(lián)前十。公開財(cái)報(bào)還顯示，薇諾娜和珀萊雅所屬的公司在前三季度營收與凈利潤均實(shí)現(xiàn)了雙位數(shù)增長。

除此之外，據(jù)多家券商機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，福瑞達(dá)旗下頤蓮和璦爾博士、巨子生物旗下可復(fù)美本年度銷售額均有望突破10億元大關(guān)。其中，可復(fù)美也在今年雙十一活動(dòng)中嶄露頭角，全渠道GMV同比增長130%，領(lǐng)跑護(hù)膚品修護(hù)賽道。璦爾博士的速度也非常驚人，天貓旗艦店上線僅一年便進(jìn)入天貓年度618全品類增長TOP10榜單，4年時(shí)間便觸及10億元俱樂部的門檻。

值得關(guān)注的是，華熙生物旗下潤百顏以及國產(chǎn)新銳HBN等護(hù)膚品牌在2021年便已跨越10億大關(guān)，并在2022年持續(xù)保持高速增長。其中，潤百顏尤其亮眼，作為華熙生物旗下的自2018年發(fā)力C端市場(chǎng)的主力品牌，4年時(shí)間實(shí)現(xiàn)20倍增長，2022年618期間實(shí)現(xiàn)全渠道銷售同比增長54%，抖音自播及達(dá)播累計(jì)銷售同比增長1000%。

此外，一直在推進(jìn)品牌年輕化的國貨標(biāo)桿自然堂2022年度的提升也令人矚目。此前全球品牌估值公司Brand Finance 發(fā)布2022年品牌價(jià)值50強(qiáng)報(bào)告，自然堂、百雀羚成為唯二上榜的中國品牌，其中自然堂晉升5位，以13%的增幅成為榜單中提升最快的品牌之一。2022年雙十一預(yù)售首日，自然堂銷售額就已超過去年預(yù)售全周期的銷售額。

值得關(guān)注的是，作為深度踐行數(shù)字化戰(zhàn)略的本土美妝企業(yè)，自然堂母公司伽藍(lán)集團(tuán)歷經(jīng)三年的時(shí)間，已成功蛻變成為一家全面以數(shù)字化驅(qū)動(dòng)的生物科技美妝企業(yè)。當(dāng)前擁有在線門店4.2萬多個(gè)，在線BA超6萬人，協(xié)同在線供應(yīng)商超4000家，消費(fèi)者資產(chǎn)累計(jì)過9億，數(shù)字化零售占比58.5%，數(shù)字化營收占比高達(dá)92.9%，深度數(shù)字化無疑增長了伽藍(lán)集團(tuán)和自然堂品牌的競(jìng)爭(zhēng)底氣。

此外，歐萊雅集團(tuán)旗下活性健康部高端品牌修麗可近年來在中國市場(chǎng)的增長也非常亮眼。據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，2016—2021年五年期間，修麗可中國市場(chǎng)銷售復(fù)合年均增長高達(dá)80.7%，大幅超越其全球水平。2022年618活動(dòng)中躋身天貓功能性護(hù)膚品牌銷售TOP1，明星爆品色修精華銷量破億，防曬小銀傘上市僅3個(gè)月便進(jìn)入天貓防曬品類TOP10.

直播電商界也黑馬頻出。在快手平臺(tái)，功效護(hù)膚品牌黛萊皙在2021年GMV便已突破10億元，今年618期間，銷售額在所有快品牌中排名第一。

彩妝市場(chǎng)雖然整體增速下降，但不少品牌仍然在高速增長。

公開數(shù)據(jù)顯示，自2018年開始，花西子平均每年的GMV均翻倍增長，2021年更是達(dá)到54億元。雖然其首席產(chǎn)品官商陸曾表示2022年不會(huì)追求更快增長，但根據(jù)魔鏡市場(chǎng)情報(bào)，2022年1月至4月，在高增長防曬化妝品品牌中，花西子排名第一，同比漲幅高達(dá)469.63%。這一成績(jī)也得到了天貓官方的認(rèn)可和關(guān)注。

此外，作為橘宜集團(tuán)旗下的第二大品牌，酵色在成立第二年GMV就已超過5億，近兩年快速布局海外市場(chǎng)，2022上半年日本出口額實(shí)現(xiàn)翻倍。

公開財(cái)報(bào)顯示，丸美生物旗下Passional lover（簡(jiǎn)稱PL）2021年的銷售額就同比翻了8倍，2022年上半年P(guān)L品牌的營收已經(jīng)占到了丸美生物當(dāng)期總營收的12.08%。第三方數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)公司的數(shù)據(jù)則顯示，2022年全年P(guān)L品牌的GMV預(yù)計(jì)會(huì)在3億元到4億元之間，在2021年的基礎(chǔ)上暴漲了300%以上。

02

四大關(guān)鍵詞

復(fù)盤2022年增長“姿勢(shì)”

2022年獲得明顯增長的以國產(chǎn)功能性護(hù)膚品牌和不斷創(chuàng)新的國潮彩妝品牌為主。

國產(chǎn)、功效細(xì)分、國潮彩妝和內(nèi)容電商，成為2022年美妝品牌的增長關(guān)鍵詞。

第一，國產(chǎn)品牌在大眾市場(chǎng)的占有率持續(xù)走高。

盡管巴黎歐萊雅全渠道開花一枝獨(dú)秀，但放在整個(gè)大眾護(hù)膚市場(chǎng)，國貨卻正在搶占越來越多的市場(chǎng)份額。

歐睿咨詢的數(shù)據(jù)顯示，從2015年開始國產(chǎn)大眾護(hù)膚品牌的市場(chǎng)份額就已超過國際品牌，并在2019年與國際品牌之間的差值達(dá)到頂峰。近兩年占比雖略有下降，但仍穩(wěn)超國際品牌10%左右。

與此同時(shí)，近兩年來，中國大眾彩妝市場(chǎng)中，國產(chǎn)品牌的市場(chǎng)份額也已經(jīng)逐漸超過了國際品牌，2021年二者的差距已經(jīng)拉大到了20%左右。

據(jù)弗若斯特沙利文的測(cè)算，預(yù)計(jì)到2026年中國化妝品行業(yè)國產(chǎn)品牌的零售額將整體上反超國際品牌，未來5年國貨整體仍然會(huì)保持10.7%的復(fù)合增長率。

對(duì)此，和麥賀達(dá)副總經(jīng)理田黎明向《未來跡Future Beauty》表示，主要原因在于中國紛繁復(fù)雜的市場(chǎng)生態(tài)。一方面，在渠道分銷的深度上，國產(chǎn)品牌更容易比國際品牌下沉到更低線的縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)。另一方面，在價(jià)格上國產(chǎn)品牌更符合低線市場(chǎng)的購買力水平。

“但要注意的是，這兩點(diǎn)優(yōu)勢(shì)比較難以保持。渠道的深度正在被線上打破，并且國產(chǎn)品牌發(fā)展越來越兩極化，一些頭部國產(chǎn)品也正在漲價(jià)，越發(fā)接近國際品牌的價(jià)格帶。”田黎明補(bǔ)充道。

第二，專業(yè)標(biāo)簽凸顯、功效細(xì)分的護(hù)膚品成為香餑餑。

伴隨化妝品相關(guān)法規(guī)的完善與網(wǎng)絡(luò)信息的透明化，有關(guān)美妝產(chǎn)品的信息能夠更容易觸達(dá)到消費(fèi)者。消費(fèi)者對(duì)成分的認(rèn)知正在逐漸進(jìn)階，從“跟風(fēng)者”進(jìn)化為“功效黨”甚至是“科學(xué)家”。這代表消費(fèi)者對(duì)美妝產(chǎn)品更加敏銳，具有研發(fā)背景和專業(yè)背書的品牌更加吸睛。

在這些保持增長的品牌中，可復(fù)美、薇諾娜和修麗可都是功效護(hù)膚品的代表，并且品牌都有“醫(yī)研共創(chuàng)”的背景。

《未來跡FutureBeauty》發(fā)現(xiàn)，這些獲得持續(xù)性增長的功能性護(hù)膚品牌中，幾乎每一品牌都有自己的專研領(lǐng)域與爆款大單品。例如璦爾博士深耕微生態(tài)護(hù)膚賽道，推出爆款產(chǎn)品益生菌面膜和水乳套裝。可復(fù)美專注于敏感、痘痘、激光術(shù)后等問題肌膚的科學(xué)修護(hù)，大單品為重組膠原蛋白原料為基礎(chǔ)推出的醫(yī)用敷料。HBN則專研A醇抗老，爆款產(chǎn)品為視黃醇“雙A”晚霜。值得一提的是，抖音、天貓等平臺(tái)在2022年還分別推出了以“成分”為主題的美妝品牌營銷活動(dòng)，帶動(dòng)了國貨面向消費(fèi)端的科普熱潮。

然而，伴隨消費(fèi)升級(jí)，產(chǎn)品的單一功效已經(jīng)無法再滿足消費(fèi)者的需求。以抗衰產(chǎn)品為例，在美麗修行發(fā)布的2022抗衰趨勢(shì)洞察報(bào)告中顯示，與單一抗衰功效產(chǎn)品相比，消費(fèi)者更傾向于選擇具有多重功效的產(chǎn)品，比如疊加美白祛斑、淡化黑眼圈等等。

“隨著消費(fèi)升級(jí)，對(duì)美妝個(gè)護(hù)的需求會(huì)不斷細(xì)分化。”田黎明表示，未來消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品功效的訴求只會(huì)越發(fā)明確，而非過去簡(jiǎn)單的“潤膚”需求。

第三，內(nèi)容電商成為大牌試水池和新銳品牌的押注地。

以抖音和快手為代表的內(nèi)容電商正在得到美妝品牌的重視，其中抖音在蘭蔻、迪奧等一線美妝品牌的陸續(xù)進(jìn)駐后，品牌層級(jí)逐步走高。據(jù)《未來跡Future Beauty》觀察，雖然同為短視頻平臺(tái)，但抖音主要是外資和傳統(tǒng)國貨品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)，快手則多為“快品牌”之間的角逐。飛瓜數(shù)據(jù)顯示，2022年3月快手美妝護(hù)膚品牌銷售額排行榜中，黛萊皙、朵拉朵尚、韓熙貞超越雪花秀、后、雅詩蘭黛等國際品牌，位列三甲。

而這部分消費(fèi)者，絕大多數(shù)生活在國際大牌現(xiàn)有渠道無法觸達(dá)的“下沉市場(chǎng)”。根據(jù)快手電商美妝行業(yè)發(fā)布的《2022快手美妝消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，快手有約7成美妝用戶分布在三線及以下城市，24歲以下的千禧一代和31-40歲的“老鐵”是其最重要的兩大群體。

此外，報(bào)告還顯示，快手美妝市場(chǎng)較淘寶而言更加分散，國產(chǎn)品牌占據(jù)頭部的趨勢(shì)明顯。但從競(jìng)爭(zhēng)程度來看，快手品牌明顯低于淘寶，為新銳品牌入局留下了更多機(jī)會(huì)和空間。

第四，國潮成為推動(dòng)彩妝成長的關(guān)鍵之一。

本年度獲得持續(xù)增長的花西子與酵色品牌理念中，均帶有中國風(fēng)元素的植入。其中，花西子最為典型，其“東方彩妝”的定位已深入人心，陸續(xù)推出多款帶有中國傳統(tǒng)文化的特色禮盒。而酵色更傾向于在東方審美的基礎(chǔ)上，融入更為多元化的現(xiàn)代風(fēng)格，類似品牌還有珂拉琪colorKey、GirlCult等。

據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2022年有近五成消費(fèi)者表示樂意支持國潮美妝，超60%的消費(fèi)者期待國產(chǎn)美妝品牌推出新產(chǎn)品。可以看出，國潮理念正在成為新銳彩妝品牌的入圍點(diǎn)。

但也有行業(yè)內(nèi)人士向《未來跡FutureBeauty》直言，“當(dāng)前以國潮概念入局的品牌越來越多，但想要長久吸引消費(fèi)者，還要看產(chǎn)品核心功能，產(chǎn)品品質(zhì)與實(shí)際功效。靠營銷帶來的快流量，始終不能成為中國品牌實(shí)現(xiàn)突破的真正底氣。”

03

洗牌加速

2023品牌競(jìng)爭(zhēng)步入下半場(chǎng)

值得關(guān)注的是，今年雖有一批品牌“贏麻了”，但也有一批品牌“倒下了”。據(jù)了解，這些品牌撤退的原因除了受到疫情、公司運(yùn)營等外部影響，絕大多數(shù)品牌都有同一共通點(diǎn)：均具有較為“個(gè)性化”的品牌理念，但具體產(chǎn)品中包含的科技含量卻較低。

根據(jù)MGI數(shù)據(jù)及麥肯錫此前對(duì)我國超6700名消費(fèi)者進(jìn)行的調(diào)研顯示，未來我國中產(chǎn)階級(jí)將進(jìn)一步壯大，高端化消費(fèi)勢(shì)頭延續(xù)。部分高收入受訪者表示，在提升顏值（如護(hù)膚品、醫(yī)美）等品類上，會(huì)青睞價(jià)格更高的品牌和產(chǎn)品。

而與此相對(duì)的是，較低收入消費(fèi)者會(huì)設(shè)法花費(fèi)更少的錢購買更多產(chǎn)品，高收入群體則正在降低購物頻率，但在產(chǎn)品價(jià)位上并未產(chǎn)生轉(zhuǎn)向。與此同時(shí)，產(chǎn)品的“功能”成為消費(fèi)者購買過程中最需要嚴(yán)苛考察的要素。

這意味著，未來高端美妝品牌與“醫(yī)美”產(chǎn)品的市場(chǎng)規(guī)模可能會(huì)進(jìn)一步增長，與此同時(shí)性價(jià)比高的產(chǎn)品也會(huì)受到低收入消費(fèi)者的青睞。但在任一消費(fèi)層級(jí)，消費(fèi)者對(duì)美妝產(chǎn)品實(shí)際功效的要求都會(huì)持續(xù)提升，這對(duì)“品牌力”與“產(chǎn)品力”均提出了更高要求。

此外，調(diào)研還顯示，除了少數(shù)品類外，消費(fèi)者都會(huì)進(jìn)行全渠道購物。并且隨著消費(fèi)者渴望更加了解產(chǎn)品特性與功能，專注于提供專業(yè)化產(chǎn)品信息的“垂類KOL”正越來越受歡迎。

然而，根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，伴隨中國數(shù)字化程度提升，用戶規(guī)模逐漸觸達(dá)網(wǎng)民規(guī)模天花板，增長率越來越低，流量獲取成本卻越來越高，互聯(lián)網(wǎng)“垂直KOL”能夠帶來的流量在未來幾年或?qū)⒔咏款i。

與此同時(shí)，《未來跡FutureBeauty》也注意到，今年的線下渠道雖受到疫情影響分外艱難，但下半年有至少18個(gè)中外美妝品牌采用全球旗艦店、零售精品店等多種形式布局線下渠道，體驗(yàn)感、個(gè)性化服務(wù)與數(shù)字化成為當(dāng)前線下店的關(guān)鍵詞。

種種跡象表明，2022年過后的美妝品牌們，或許將進(jìn)入進(jìn)一步開發(fā)創(chuàng)新線下渠道的全新探索階段，利用已經(jīng)接近飽和的線上流量，與線下建立起新的融合式的關(guān)系。伴隨著渠道和營銷方式的改變，一場(chǎng)新的爭(zhēng)奪賽鳴鑼。這讓復(fù)蘇之年的2023令人充滿遐想。