社區團購和互聯網買菜翻篇后，互聯網超市要開始“狂飆”了，這塊生意由抖音在今年春節開工當天打響了“第一槍”，抖音超市業務正式面世！

天貓超市、京東超市、美團明日達超市（美團優選）早已就位，就差拼多多、快手也來參戰了。傳統貨架電商搞超市好理解，但短視頻/直播平臺也來干超市，多少會讓人感到零售電商又“卷”出了新高度。??????????????????????

俗話說，“直播的盡頭是賣貨”，那么“賣貨的盡頭又是開超市”？目前來看，已坐擁8億用戶的抖音是這么做的。看似不起眼的小事，卻已經在傳統零售圈與大快消圈引起了廣泛關注。???????

好不容易，挺過了大疫，實體零售商們等著消費復蘇、經營回血，但一想到互聯網大廠們紛紛殺入自己的地盤，危機感頓生。相信大家都會好奇，抖音超市是曇花一現，還是所向披靡？互聯網大廠間的超市業務博弈又會走向何方？作為傳統零售商們又該如何正面迎敵？

帶著這些疑問，鯨商試圖找到一些答案。?

抖音做超市，被京東“逼”了一把

“臥榻之側，豈容他人鼾睡”。在抖音上開超市這事，京東可走在了“主人家”前頭。????????????

在研究抖音電商中生鮮、快消的零售生態環境時，鯨商發現，截至2023年2月3日，京東超市入駐抖音已有597天，累計銷售了3531.8萬件（自營）商品，而京東超市的抖音粉絲已達到259萬，發布的非隱藏或刪除作品有395個。

其實，電商平臺相互入駐不是什么新招，當當就先后入駐過天貓、京東，關鍵看是否放得下身段去拿流量。??????????????????????????????????????????????

圖：京東超市在抖音開店的業務情況

由此可見，京東超市已在抖音上薅到了羊毛；不僅如此，京東超市也在快手上開店賣了3945.3萬件商品，還獲粉129.4萬。京東超市在抖快兩大平臺上的共同點，就是堅持常態化直播，哪怕直播間同時在線人數不超過100人，并結合短視頻“掛車”。?

或許，抖音早已看到了生鮮、快消的高頻剛需機會，但過去出于對互聯網監管政策的謹慎，暫不敢冒進創新碰民生工程的“菜籃子”，去年下半年隨著政策調整鼓勵創新，加之看到京東超市已經在抖音上做了“小白鼠"，驗證了市場需求，而下定決心發力超市業務。????

此外，在2022年5月，抖音將“商城”放到了抖音首頁，同年8月，抖音電商曾在內部宣布，把興趣電商戰略升級為“全域興趣電商”，鯨商認為是要把直播電商與貨架電商加入融合，但興趣推薦的流量分配機制又與中心化流量機制有沖突。

所以，在商城板塊要讓用戶習慣從去中心化的刷視頻，遷移成商品“搜索”消費習慣，那么大快消高頻復購的消費場景，就很難滿足了這一戰略目的，因而商超業務就成了商城板塊的重要一環。

抖音之所以如此重視超市業務，不僅看到京東、天貓、美團等巨頭已分得一杯羹，還有外部宏觀經濟因素：國家統計局公布的最新數據顯示，2022年社會消費品零售總額439733億元，比上年下降0.2%，扣除通貨膨脹因素，只比2019年疫情前的同期數值僅增長了0.87%。

分布到商品類目中，僅有食品飲料、煙酒等快消品還保持著良好增長勢頭，這也是過去新消費品品牌較為集中的領域。所以，抖音是在迎合消費趨勢，搭建商超尋找其它的增長路徑。

為了這事，抖音已經籌備小半年。去年10月，有消息稱抖音超市開啟招商，在廣州、深圳、惠州、東莞四個城市進行試點。北京字節跳動網絡技術有限公司申請注冊了“抖音超市”商標。

從具體業務來看，目前抖音超市以自營為主，主打三個核心體驗：“官方直發”，“次日送達上門”，“滿88元包郵”。類似于京東自營的特點，正好擊中消費者購買百貨時所關心的正品保障、物流體驗、價格優惠。

圖：抖音超市業務情況

抖音超市自營模式基于其龐大的流量基礎。數據顯示，2022年抖音用戶數量在8.42億左右，日�；钴S人數超過7億。

此前，憑借流量優勢與內容創作的直觀沖擊，抖音的本地生活服務迎來了大發展，截至2022年10月，抖音生活服務已經覆蓋全國377個城市。雖不及美團的覆蓋面積廣泛，但其整體交易金額同比去年增長了30多倍。

抖音超市項目雖處于起步階段，但如果自營模式跑通后，抖音超市在商城板塊集合第三方賣家，本地同城業務在餐飲的基礎上往即時零售邁進一步，如果“自營+第三方+即時零售（線下1小時達）”的組合能打透，那必然能把抖音電商帶入新的高度。

然而，以上只是最理想的狀態。在鯨商看來，抖音超市還需要解決三大挑戰：一是打造零售本身的極度專業性，彌補團隊基因的欠缺；二是組織架構的調整，能讓內容、電商、本地生活等多個團隊高效協同，并且目標一致；三是在供應鏈管理、配送交付上，有更高效、體驗更佳的保障。??????????????????????????????????????

此外，抖音超市還有提升空間。從目前商品來看，供消費者可選的還不多。抖音超市僅有9大常規快消品。而天貓超市一共有零食速食、糧油調味等19個品類；京東超市則包括了個人護理、山姆會員、寵物生活等40多個細分品類。

且在多平臺對比下，盡管抖音超市對不少產品進行了補貼，但天貓超市有聚劃算，京東超市也有補貼措施，抖音超市的產品優惠力度無明顯優勢。

比如，抖音超市中售價為3184元的戴森吹風機（HD15紫紅色），同款產品在天貓超市的售價為3099元，便宜了85元。

抖音超市還處于摸索的萌芽階段，同為直播/短視頻平臺的快手，暫時沒有開設超市業務，一旦抖音電商在商超業務板塊形成氣候，大概率快手電商也要跟進，畢竟資本市場需要一個新的“增長故事”。?

互聯網超市的“進化論”??????

就在抖音布局線上超市之際，天貓超市、京東超市也沒有停滯不前。

在京東APP首頁就有京東超市入口，靠前的位置，可以看出其在集團戰略業務中的重要性，天貓超市也是一樣。

從京東首頁進入超市后，即可發現京東超市的多種業態。最上方是搜索場景和新人禮，以及61個分類。在分類中，京東超市又分為特色頻道、食品酒飲、母嬰玩具、個護清潔、居家生活。

往下滑，會發現京東超市主頁面的商品，主要為京東自營，即京東從品牌商家采購后，再由京東倉、京東物流配送，以突出京東超市服務體驗好、物流配送快、產品正品保障的特點。而京東超市，則相當于一個快消品的集合。

其實，早在2017年，京東超市的銷售額就突破千億大關。到了2022年9月，京東超市渠道覆蓋25個品類，線下門店近3000家，可調動門店超10000家。

除此之外，京東還有數十萬的配送人員。如此龐大的門店數量和配送人員，決定了京東可以更大程度滿足消費者對商品的配送時效要求。

而線上超市這塊“肥肉”，阿里也早有布局。天貓超市自2011年成立之初，一直以代銷為主。

在2018年，天貓超市成為獨立事業群，經過商業模式升級，其從以“代銷”為主的模式，轉變為“代銷”和“采銷”并行的模式。到了2019年第三季度，以天貓超市、盒馬為首的新零售及直營業務，其收入占比達到15%，首次超越傭金收入，成為阿里的第二大收入來源。

后來，阿里將天貓超市事業群升級為同城零售事業群，并將餓了么從本地生活服務中合并了過來，上線的“小時達”服務便是整合了天貓超市、淘鮮達和餓了么等資源。

現在，天貓超市的頁面布局與京東超市類似，且產品經過多次調整后的天貓超市，在購物頻次、高頻用戶數量均超過淘系平均水平，高消費人群超過整個天貓高消費人群。

無論是京東超市、天貓超市還是新上線的抖音超市，從服務來看，前二者明顯更為完善。三者均有“7天無理由退貨”服務。但天貓超市還有送貨上門、0秒退、30天放心退的服務，京東超市則有7天價保、破損包退換等服務。

物流方面，京東超市有達達，天貓超市有菜鳥直送、丹鳥，且二者都可選擇次日可達。抖音超市雖也顯示“16:00前付款，當日發”但是否次日到，以及送貨上門尚未可知。

目前看來，抖音超市如果僅僅單純地模仿京東超市、天貓超市，無法實現突圍。從頁面接口、商品豐富度、服務配套來看，抖音優勢較弱。抖音超市的優勢在于流量，若在搜索場景培育出用戶的購物心智，加上標簽算法的協助，抖音超市也能打造出帶有短視頻特征、興趣電商特性的超市體系。

不過，這也要看抖音超市后續的履約、售后服務等配套措施，以及不同板塊的協同能力能否跟上了。

傳統商超擁抱“即時零售”來反擊??

各大電商巨頭紛紛加入超市混戰，發出半日達、次日自提、小時達、半小時達等多種模式，希望從超市尋找突破口。這種趨勢，其實與線下商超的艱難現狀息息相關。

根據國家統計局相關數據，自2017年開始，國內超市門店數量便持續下降，從最高38554家下降至24082家，降幅高達37.5%。其中大型連鎖商超門店減少速度更快，從2012年的11947家，下降至2020年的5340家，降幅超過55%。

根據連鎖經營協會發布的《2022連鎖超市經營情況報告》顯示，2022上半年，上市超市企業開店速度放緩。截至2022上半年，9家上市企業共凈增門店45個。其中，便利店凈增69個，超市門店凈減少 22 個。

傳統大型商超的經營愈發艱難，造成這一現象的主要因素是電商行業的沖擊。早年間，天貓、京東的崛起，讓大賣場受到沖擊；近幾年的生鮮電商，比如叮咚買菜、盒馬、美團優選，又搶占了線下超市“菜籃子”份額；最近興起的預制菜，還可能會搶占線下餐飲實體的份額。

學習盒馬的新零售模式，沒有讓大部分傳統商超走出“深水區”，但擁抱美團、餓了么、京東到家等即時零售平臺，用“外賣”的方式，讓實體零售門店摸到了數字化的“門”。線上（外賣平臺）下單，線下（實體門店）交付，回歸零售服務的本質，專業人人干專業的事。????????????

總之，與消費者密切相關的吃喝玩樂各領域，都有快速崛起的新勢力。線上超市囊括了消費者的日常所需，產品不斷細分，服務保障不斷完善。這對傳統商超而言，不能用互聯網最擅長的方式去“火拼”，而是要利用互聯網平臺來服務提升自己。

何況，當下的互聯網大廠做平臺級的超市，不再是B2C、O2O模式的割裂，而是二者兼容，甚至未來還有更高效的迭代升級，什么模式不重要，重要的是回歸零售本質，以消費者為中心，滿足不同階段的需求。當前，互聯網超市集合了B2C模式滿足了消費者“計劃性”需求，而O2O模式則滿足了“即時性”需求。???????????????????????????

天貓超市和京東超市已然占據線上超市的半壁江山。京東超市仍聚焦解決流量問題，以及在供應端打磨、配合上。此外，京東超市還在大力邀請B端商超、品牌入駐京東全渠道平臺。

與此同時，天貓超市也有流量焦慮，不過其更聚焦于品類挖掘與品牌孵化，搭配阿里其他部門的協同能力，天貓超市能在更多場景中挖掘潛力。

如今抖音加入互聯網大廠的超市混戰，這再次刺激了傳統商超們順勢而變。從B2C、O2O到社區團購、生鮮電商，再到即時零售，每年流行的概念和商業模式都不盡相同。但能否讓傳統商超賺到錢，讓消費者買到實惠，讓平臺實現增長，或許才是互聯網大廠做超市的“長期課題”。