來源/化妝品財(cái)經(jīng)在線

撰文/肖雪

編輯/王玉瑩

“2914萬人次涌向36個(gè)商圈！”

據(jù)消費(fèi)市場大數(shù)據(jù)實(shí)驗(yàn)室（上海）監(jiān)測顯示，春節(jié)假期7天（2023年1月20日至26日），上海全市線下消費(fèi)支付金額323億元，恢復(fù)至去年農(nóng)歷同期的81.7%，環(huán)比節(jié)前增速明顯提升11.8個(gè)百分點(diǎn)。

不止上海，北京、湖南、山東、重慶等全國多省市紛紛發(fā)布消費(fèi)成績單，春節(jié)期間知名商圈火熱，各大商場牟足干勁，部分人流及銷售額雙增。

踏上線下消費(fèi)回暖的節(jié)拍，2023年的美妝線下營銷將呈現(xiàn)出哪些變化趨勢？從過去一年的“出圈”營銷中已經(jīng)能窺探一二。

01

圍繞功能特質(zhì)的強(qiáng)記憶點(diǎn)輸出

先來看一個(gè)跨行業(yè)的成功案例。閑魚首次聯(lián)合U設(shè)計(jì)周，以「海鮮市場」之名玩起了跨界活動(dòng)，在線下打造了一間限時(shí)營業(yè)的“寶藏海鮮市場”。一應(yīng)俱全的“海鮮”在展示各行業(yè)的特色寶貝、人物與文化的同時(shí)，透露出平臺(tái)圈層交易的方便快捷。

而在美妝和時(shí)尚圈，很多品牌也會(huì)認(rèn)為布置帶有品牌特色的產(chǎn)品展，是一個(gè)非常有效的傳播途徑。GM旗下的香氛個(gè)護(hù)品牌在上海淮海中路的HAUS SHANGHAI舉辦的TAMBURINS「嗅覺檔案」香氣展，就將產(chǎn)品和品牌的調(diào)性特質(zhì)展露無遺。

將主觀體驗(yàn)與圖像結(jié)合勾勒出的香氣記憶封存編制成嗅覺檔案，配合首個(gè)護(hù)手霜系列「THE COCOON COLLECTION」，以COCOON MUSK（桑蠶麝香）、SOUND OF NIGHT（夜音）和MULBURRY LEAVES（桑葉）三款全新香型以獨(dú)特的氣味語言與裝置呈現(xiàn)于本次展覽。讓觀眾能夠全方位地感覺到其產(chǎn)品帶來的如絲織物般的柔膩質(zhì)感。

此外，奢侈品牌梅森馬吉拉在蘇州仁恒倉街開設(shè)的限時(shí)精品店和展覽，還有ARMANI AMORE的“芍藥之舞”主題快閃店，就是充分利用商業(yè)空間營造品牌氛圍，讓消費(fèi)者一進(jìn)入到環(huán)境中就輕松了解了品牌的業(yè)務(wù)和調(diào)性。

02

產(chǎn)品相通特質(zhì)的聯(lián)名創(chuàng)意營銷

去年8月，美寶蓮和M&M'S在上海合作主題快閃“色彩，快到臉上來”。

經(jīng)典的“巨型碗”裝置吸睛亮眼

美寶蓮作為初代彩妝品牌，充分抓住了彩妝品類“彩”的特點(diǎn)，在色彩上做文章，和食品屆同樣以色彩文明的巧克力豆品牌聯(lián)名。通過美寶蓮大膽的美妝色彩碰撞思路加上M&M的鮮明色彩以及腦洞大開廣告詞，向消費(fèi)者演繹美妝玩法多元有趣的魅力。

在“出色試妝區(qū)”中，除了陳列系列聯(lián)名新品，還有美寶蓮紐約彩妝師在現(xiàn)場提供試妝體驗(yàn)，近距離種草消費(fèi)者。

這樣求同存異的聯(lián)名營銷思維，其實(shí)真正貼合了跨界聯(lián)名的本質(zhì)—跳脫品牌固有形象和圈層，塑造新的品牌形象，吸粉新的消費(fèi)群體。

03

用“超預(yù)期沖突”制造爆點(diǎn)

如果說上面談到的案例能夠合作的基礎(chǔ)是，它們本就有相同的質(zhì)點(diǎn)。那么現(xiàn)在有一些品牌正在玩一種很新的東西，將兩個(gè)安全不搭邊的產(chǎn)品放在一起，竟然還能迸發(fā)出意想不到的化學(xué)反應(yīng)。

有一家主打咖啡配煎餅果子的路邊小店，就因?yàn)檫@種故意制造的差異感火了。把兩個(gè)看似毫無關(guān)系的品類放在一起，就制造了一種所謂“超預(yù)期沖突”，給消費(fèi)者進(jìn)行了一場強(qiáng)記憶力的輸出。

美妝界類似出人意料的案例當(dāng)屬去年11月份，主打功效型護(hù)膚的薇諾娜和國產(chǎn)車品牌五菱宏光在徐州進(jìn)行了一次合作快閃聯(lián)名展，展出了兩個(gè)品牌合力打造的“特護(hù)專車”。這輛有些特殊的五菱宏光MINIEV，采用紅白配色，帶了兩個(gè)小翅膀。更重要的是，車內(nèi)搭配了薇諾娜拳頭產(chǎn)品——舒敏特護(hù)霜，意為給消費(fèi)者皮膚以特別守護(hù)。

而此次活動(dòng)的后續(xù)“穩(wěn)住，下一站”視頻更是在全網(wǎng)引發(fā)討論熱潮，視頻觀看量破1200萬，中青報(bào)、新世相視頻號(hào)總互動(dòng)破3.3萬，#穩(wěn)住 下一站#等多個(gè)相關(guān)話題閱讀量近4億，討論量近9w。汽車和護(hù)膚品代表著不同的使用和消費(fèi)場景，但這種 “違和”卻可以極有效地跳脫市場內(nèi)卷，搶占話題。

更重要的是，這里提到地兩個(gè)案例雖然看似不同，但卻殊途同歸。咖啡和煎餅的搭配滿足了大城市“早八人”的創(chuàng)意需求。而薇諾娜和五菱宏光實(shí)際上是在聯(lián)名當(dāng)中，展現(xiàn)出了屬于國產(chǎn)品牌的穩(wěn)妥形象。

04

藝術(shù)、潮玩為媒，提升品牌調(diào)性

開藝術(shù)展其實(shí)上是歐美大牌美妝常用的營銷手段。蘭蔻在2022年就開了兩個(gè)以現(xiàn)代藝術(shù)為主的藝術(shù)展。一個(gè)是9月份在上海愚園百貨商店，與藝術(shù)寵兒BE@RBRICK跨界推出的CALL ME HAPPY潮妝快閃店。快閃店整體以高飽和度和高對(duì)比度的紅白配色為主色調(diào)，外墻上的蘭蔻標(biāo)志性玫瑰，強(qiáng)調(diào)了聯(lián)名品牌的特點(diǎn)。

另一個(gè)展覽則是11月份在黃浦江邊，聯(lián)合數(shù)十位當(dāng)代先鋒藝術(shù)家，呈現(xiàn)的《一瞬一生·蘭蔻菁純藝術(shù)展》。比起前者和藝術(shù)形象的生動(dòng)互動(dòng)，這場展覽更像是一場純粹靜態(tài)的美學(xué)呈現(xiàn)。通過挖掘展出藝術(shù)家作品中與蘭蔻產(chǎn)品戰(zhàn)略相似的理念，來對(duì)觀者和消費(fèi)者進(jìn)行一場潛移默化的美學(xué)教育。

這種純美學(xué)的營銷手法是更多大品牌會(huì)采用的，因?yàn)檫@種正統(tǒng)高雅的展現(xiàn)方式，更能凸顯品牌自身的積淀和品味。如主打國粹藝術(shù)風(fēng)格的國潮高端護(hù)膚品東邊野獸在虎年舉辦的兩場以“偏向虎山行”為主題的線下藝術(shù)展。展覽除了展出產(chǎn)品，還攜數(shù)字藝術(shù)家高陽共同創(chuàng)作數(shù)字藝術(shù)作品。讓展覽的每一個(gè)角度，布置，道具都體現(xiàn)出東邊野獸的國潮美學(xué)。

05

富有沖擊力的“破場景壁”視覺效果

國潮香氛品牌聞獻(xiàn)于2022年4月份推出了自己打造的可持續(xù)快閃裝置“聞獻(xiàn)方舟 ARK BY DOCUMENTS”，快閃裝置從4月1日泊停至4月30日。聞獻(xiàn)方舟由300公斤回收木材組合成船型島臺(tái)，并取品牌名「聞獻(xiàn)」的字形結(jié)構(gòu)作為香氣展示裝置的形態(tài)框架，整體裝置可拆卸重組，持續(xù)呈現(xiàn)在全世界不同場域。

在門店制造富有沖擊力的視覺效果，是品牌進(jìn)行線下表達(dá)的最為直觀直接的方式。

時(shí)裝品牌BUBBERY TB去年7月在成都就打造了一個(gè)外形獨(dú)特的Burberry TB夏季限定專屬標(biāo)識(shí)系列限時(shí)精品店。用鮮明純色建筑+TB專屬標(biāo)識(shí)，打造創(chuàng)意場景標(biāo)簽。同年7月，阿瑪尼在免稅城內(nèi)開設(shè)的“芍藥濃情秘境”快閃店和10月PRADA在芮歐百貨打造的綠盒子限時(shí)空間，都是用帶有品牌意向的陳設(shè)布置來吸引眼球，增加記憶點(diǎn)。

但實(shí)際上，并不是所有品牌都是用“審美”來吸引眼球的，有些品牌劍走偏鋒，利用“審丑”來制造話題，雖然遭到一些批評(píng)，但還是能引起廣泛的社會(huì)討論。

比如說意大利時(shí)裝品牌DIESEL 8月在上海開設(shè)的2022秋冬系列快閃店，首次將秀場上的巨型充氣人偶引入中國，然而人偶卻因?yàn)槠涔终Q的外形風(fēng)格引起了諸多質(zhì)疑。但不得不承認(rèn)，這個(gè)展覽和這個(gè)品牌的話題度也由此打開。

06

瞄準(zhǔn)娛樂場景，場、牌雙向賦能

對(duì)于客群明確的奢侈品牌來說，文化度假目的地、高人氣潮流夜店等目標(biāo)客群聚集地成為跨界熱門選擇。在這些客戶高頻出現(xiàn)的場景下，品牌高效觸達(dá)客群的同時(shí)，也為場景本身帶來附加價(jià)值，形成雙向營銷。

GUCCI作為傳統(tǒng)奢侈品中最大膽且最具Z時(shí)代審美的品牌，在3月份就與成都夜店TERMINAL 61跨界合作，在成都打造了“GUCCYWOOD俱樂部”限時(shí)快閃夜店。

這個(gè)快閃店以好萊塢星光大道為設(shè)計(jì)靈感，以紅、黑高對(duì)撞配色為空間主色調(diào)，塑造精致復(fù)古感。門店入口處放置有GUCCI LOVE PARADE的星星狀品牌裝置，并設(shè)置了GUCCI美陳裝置打卡區(qū)。店內(nèi)則在卡座區(qū)、DJ臺(tái)等多區(qū)域背景部分，應(yīng)用GUCCI的經(jīng)典GG老花元素進(jìn)行場景布置，搭配迷幻的五彩燈光，氛圍感極強(qiáng)。

除了場景設(shè)置外，在快閃活動(dòng)時(shí)間內(nèi)，品牌還限時(shí)推出了GUCCI TIME特別音樂節(jié)、GUCCI特別套餐。

當(dāng)然，蹦迪并不是Z時(shí)代年輕消費(fèi)群體唯一的愛好，滑雪、度假也越來越成為他們追求的新潮生活方式。

去年7月在海南，全球知名運(yùn)動(dòng)品牌PUMA與石梅灣艾美度假酒店聯(lián)手打造水果沙灘節(jié)。用聯(lián)合設(shè)計(jì)的聯(lián)名房型，迷你帳篷、動(dòng)感沖浪板等聯(lián)名道具，還有PUMA KIDS限量定制伴手禮及聯(lián)名下午茶套餐，給消費(fèi)者留下充斥品牌LOGO的夏日限定回憶。

而在北方的冬季，BUBBERY的松花湖快閃店則用滑雪和熱乎乎的咖啡來收買年輕消費(fèi)者的心。值得一提的是，隨著滑雪熱度的上升，松花湖已經(jīng)成為很多奢侈品的必爭之地。2023年，DIOR就將自己以冰雪為主題的限時(shí)精品店搬到了這里。

07

圍繞名人IP進(jìn)行創(chuàng)作

“粉絲經(jīng)濟(jì)”一直也是消費(fèi)品牌在努力抓住的消費(fèi)刺激點(diǎn)。

為宣傳#GENTLE MONSTER x JENNIE最新聯(lián)名眼鏡系列，Gentle Monster在洛杉磯、首爾、新加坡、上海、香港5個(gè)城市打造了#JentleGarden限時(shí)空間，還為此推出#JennieGarden專屬手游可供下載。

#Jentle Garden限時(shí)空間上海站位于HAUS SHANGHAI旗艦店內(nèi)，由大熱的韓國女團(tuán)BLACKPINK成員之一Jennie參與設(shè)計(jì)的模型屋、粉紅色湖泊等構(gòu)成的夢幻小鎮(zhèn)為背景，通過綠植與新興科技的融合，打造出獨(dú)特的微觀世界，呈現(xiàn)充滿活力和童話氛圍的村莊景致。

對(duì)于年輕消費(fèi)者來說，明星同款更具吸引力，而聯(lián)名空間不但能快速引起超高關(guān)注度，成功突圍進(jìn)入社交話題中心，利用粉絲經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)品牌破圈。

08

主打文化跨界，內(nèi)容聯(lián)名受熱捧

就像B站視頻剪輯里出現(xiàn)了越來越多如“林黛玉&伏地魔”這樣的“邪門CP”，現(xiàn)在的年輕人似乎越來越對(duì)一些不合理，帶有文化沖突的結(jié)合有興趣。

去年6月，中華鉛筆攜手大英博物館于上海黃浦世茂廣場打造“文明變鉛”首家快閃店。此次快閃店以“中鉛綠”作為主色調(diào)，分別設(shè)置了埃及、希臘、文藝復(fù)興三大主題聯(lián)名區(qū)，以文字、圖騰、標(biāo)志物陳列的方式向消費(fèi)者講述人類文明發(fā)展過程。

作為一個(gè)國字號(hào)品牌，中華鉛筆這次選擇大英博物館作為自己的聯(lián)名對(duì)象，肯定是有著促進(jìn)東西方文化交流的目的的。

而在內(nèi)容跨界的聯(lián)名營銷方面，消費(fèi)品，美妝品牌早就展開了很多活動(dòng)。如水密碼與漫畫《魔道祖師”和“清平樂”的聯(lián)名，Girlcult和櫻桃小丸子的聯(lián)名。2022年，國潮美妝也將影視IP聯(lián)名進(jìn)行到底。7月份，酵色X《貓眼三姐妹》聯(lián)名系列彩妝上市，掀起了一陣復(fù)古浪潮。

消費(fèi)品牌中，喜茶和《甄嬛傳》的聯(lián)名，讓喜茶聯(lián)名營銷再次出圈。據(jù)悉，「甄喜傳」兩款聯(lián)名產(chǎn)品上線3天后已售出超50萬杯，單店單日最高售出超1000杯特調(diào)。

09

增添儀式感，用“玩樂”加深互動(dòng)

在前面所介紹的很多快閃活動(dòng)當(dāng)中，其實(shí)還有很多包含中國年輕消費(fèi)者記憶的一些裝置，如跳舞機(jī)等，都是可以激起一代人群體回憶的物件。

國潮護(hù)膚品牌觀時(shí)12月份就用一個(gè)大娃娃機(jī)轟炸了整個(gè)武康路。消費(fèi)者我可通過掃碼領(lǐng)取兌換券，然后找工作人員領(lǐng)取游戲幣，之后就可以開抓。

這種玩游戲的儀式感替代了購買的儀式感。令消費(fèi)者興奮的一定不光是免費(fèi)就可能抓到品牌產(chǎn)品，更重要的是這個(gè)過程中，產(chǎn)生了記憶和故事，然后消費(fèi)者會(huì)將這個(gè)相關(guān)記憶和品牌進(jìn)行捆綁。這種營銷方法，也許比品牌花大價(jià)錢請(qǐng)代言什么的要來的更有“性價(jià)比”。

年輕人喜歡玩，喜歡打卡分享，那如果品牌能滿足年輕人的玩樂欲，也就一定能獲得年輕消費(fèi)者的好感。

10

與數(shù)字虛擬媒介的創(chuàng)新合作

不僅在實(shí)體場景，在如今web 3.0的時(shí)代，元宇宙、區(qū)塊鏈等虛擬技術(shù)大行其道，虛擬場景也開始觸達(dá)線下。

在國內(nèi)，運(yùn)動(dòng)時(shí)尚品牌LACOSTE就把自己的鱷魚圖紋作為主要的創(chuàng)新點(diǎn)，和探險(xiǎn)游戲“我的世界Minecraft”，特別推出全新鱷魚島地圖，并免費(fèi)向全球玩家開放。LACOSTE更是將這個(gè)聯(lián)名活動(dòng)運(yùn)用到了其2022春夏系列的設(shè)計(jì)中。游戲中3D圖像以有趣的像素元素，被裝飾在男裝、女裝及童裝之上，為消費(fèi)者打造了一系列虛實(shí)交接的玩趣單品。

聯(lián)名線下快閃店

Givenchy Parfums宣布在游戲平臺(tái)Roblox中推出一個(gè)沉浸式的美容體驗(yàn)空間，這也是首個(gè)在元宇宙平臺(tái)上線的美容院。該空間以品牌創(chuàng)始人Hubert de Givenchy故居為靈感設(shè)計(jì)了一個(gè)城堡作為該美容院的游戲場景，并在其中設(shè)置了泳池、以L‘Interdit香水為原型的地鐵站等設(shè)施，用戶在其中可獲得通過Givenchy彩妝打造的虛擬形象，以及Givenchy時(shí)裝中標(biāo)志性的鎖扣配飾與帽子等時(shí)尚單品。

除了創(chuàng)造網(wǎng)絡(luò)虛擬形象世界與數(shù)字藏品之外，一些品牌開始將這種虛擬形式帶到了線下門店的設(shè)計(jì)之中。

在紐約，AR時(shí)尚平臺(tái)ZERO 10 攜手創(chuàng)意設(shè)計(jì)工作室Crosby Studios ，于9月7日至9月18日在紐約的SoHo區(qū)推出了銷售「虛擬服飾」的限時(shí)虛擬快閃店。展覽區(qū)內(nèi)沒有掛衣服，入場消費(fèi)者掃描QR碼連接到ZERO 10的App，上傳自己照片同時(shí)使用ZERO10專屬的AR服裝技術(shù)進(jìn)行試穿，就會(huì)清楚地顯示穿著效果。不過，ZERO 10的該技術(shù)目前暫時(shí)僅對(duì)iPhone開放，而沒有iPhone的人可以使用店內(nèi)提供的iPhone進(jìn)行虛擬體驗(yàn)。

歐萊雅在2022年就提出了“鏈上美妝”這一全新概念。通過發(fā)行NFT、聯(lián)動(dòng)社區(qū)藝術(shù)家等方式，打造一個(gè)美妝愛好者的聚集地，建立新的社群傳播路徑，激發(fā)消費(fèi)者的靈感。而在今后的品牌營銷創(chuàng)意中，這種虛擬數(shù)字手段也會(huì)逐漸成為一個(gè)重要的營銷工具。