來源/時(shí)代財(cái)經(jīng)

撰文/王言

咖啡和茶飲這兩個(gè)原本關(guān)聯(lián)度不高的消費(fèi)品，正有著越來越密切的聯(lián)系。

近日，茶飲品牌CoCo都可宣布，自2月1日起，全國(guó)有咖啡的門店現(xiàn)磨美式降價(jià)至3.9元/杯，生椰拿鐵降價(jià)至8.9元/杯。在CoCo都可的原菜單中，美式12元/杯左右，生椰拿鐵17元/杯左右。以此計(jì)算，這次降價(jià)的最高降幅接近70%。

廣州天河區(qū)一家CoCo都可門店的工作人員告訴時(shí)代財(cái)經(jīng)，此次咖啡降價(jià)活動(dòng)覆蓋了全國(guó)范圍內(nèi)的2000多家門店，活動(dòng)將會(huì)持續(xù)到3月31日，為期60天。

在中國(guó)，咖啡一直被視為是一門潛力無限的生意，但與行業(yè)整體的迅猛上升勢(shì)頭相對(duì)應(yīng)的，是其單品價(jià)格的不斷下探。

受星巴克等外資咖啡品牌影響，消費(fèi)者們對(duì)于單價(jià)超過30元的咖啡早已司空見慣，但瑞幸橫空出世之后，低價(jià)戰(zhàn)略開始在咖啡領(lǐng)域中盛行。身為茶飲老兵的CoCo都可宣布降價(jià)，意味著新茶飲品牌也開始加入到這場(chǎng)咖啡價(jià)格混戰(zhàn)中。

01

茶飲咖啡不分家

在新茶飲行業(yè)，CoCo都可并不是第一個(gè)做咖啡的品牌。

早在2017年，蜜雪冰城開始孵化咖啡品牌“幸運(yùn)咖”，并逐步在下沉市場(chǎng)加速拓店；2021年年初，樂樂茶首次推出咖啡品牌“豆豆樂”，產(chǎn)品包含臟臟系列、經(jīng)典意式等濃縮咖啡、沖煮咖啡等；2022年，茶顏悅色也推出了咖啡品牌“鴛央咖啡”，其門店設(shè)計(jì)與茶顏悅色相似，走的都是新中式風(fēng)。

除了在菜單中增加咖啡產(chǎn)品線和自建新品牌，新茶飲品牌們也通常采用股權(quán)投資的方式擠入咖啡賽道。

書亦燒仙草選擇入股長(zhǎng)沙的DOC咖啡；喜茶除了投資精品咖啡Seesaw外，創(chuàng)始人聶云宸個(gè)人還投資了深圳本地的KUDDO COFFEE和The Raven烏鴉咖啡；奈雪的茶則投資了上海AOKKA咖啡。

新茶飲品牌加入咖啡賽道的意圖并不難理解——由“對(duì)手”變?yōu)椤瓣?duì)友”，茶飲和咖啡兩者之間關(guān)系的轉(zhuǎn)換也許能夠幫助品牌方觸及更大的消費(fèi)群體。

餐寶典創(chuàng)始人、餐飲分析師汪洪棟告訴時(shí)代財(cái)經(jīng)，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，咖啡與茶飲在一定程度上存在消費(fèi)群體重疊的情況。此外，兩者的門店形態(tài)、供應(yīng)鏈、連鎖門店管理都較為接近。

“茶飲品牌借用原有品類優(yōu)勢(shì)，可以推出類似果咖等咖啡飲品。布局咖啡業(yè)務(wù)，茶飲品牌也可以豐富自身的產(chǎn)品品類，拓寬消費(fèi)場(chǎng)景、擴(kuò)大消費(fèi)人群，從而獲得新的增長(zhǎng)點(diǎn)。”汪洪棟說。

在經(jīng)歷了拼品質(zhì)、拼創(chuàng)意、拼營(yíng)銷和拼價(jià)格等多重競(jìng)爭(zhēng)后，新茶飲行業(yè)已進(jìn)入增速放緩的階段。

中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)《2021新茶飲研究報(bào)告》顯示，2017-2020年，中國(guó)新茶飲市場(chǎng)收入的規(guī)模從422億元增長(zhǎng)至831億元，預(yù)計(jì)2023年有望達(dá)到1428億元。但在未來的2～3年，新茶飲增速階段性放緩，調(diào)整為10%～15%。

相反，國(guó)內(nèi)咖啡行業(yè)正迎來快速增長(zhǎng)，對(duì)應(yīng)的頭部品牌尚能吃到市場(chǎng)紅利。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2022年第三季度，瑞幸錄得營(yíng)收38.95億元，同比大增65.7%，盈利也在持續(xù)改善，實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)利潤(rùn)5.85億元。

“和茶飲市場(chǎng)的沖高回落不一樣，咖啡行業(yè)的內(nèi)卷并沒有茶飲行業(yè)激烈，目前正在經(jīng)歷一段爆發(fā)期。”汪洪棟對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)表示。

02

價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈

不過，就像星巴克跨界推出茶飲產(chǎn)品一樣，新茶飲品牌如今在咖啡行業(yè)泛起的水花并不算大。

以廣州市場(chǎng)為例，接連兩日，奈雪部分門店顯示，生椰拿鐵、拿鐵咖啡、美式咖啡、燕麥咖啡等產(chǎn)品已售罄。從美團(tuán)外賣等平臺(tái)來看，目前廣州正在銷售咖啡的奈雪門店，其咖啡產(chǎn)品的銷量不及奶茶產(chǎn)品。

喜茶咖啡產(chǎn)品的銷售也存在類似情況。喜茶相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴時(shí)代財(cái)經(jīng)，目前咖啡產(chǎn)品并不是公司的主營(yíng)品類，從銷量來看，茶飲產(chǎn)品的銷量要更大一些。

即便是近期瘋狂打折促銷的CoCo都可，其咖啡的銷量依然遠(yuǎn)不及茶飲產(chǎn)品。以CoCo都可廣州天石匯門店為例，美團(tuán)外賣顯示，其咖啡產(chǎn)品的月銷量在4～71杯之間，相比之下，奶茶產(chǎn)品的月銷量大多超過50杯，最高則達(dá)到600杯以上。

隨著品牌之間的不斷內(nèi)卷，以及新茶飲品牌等外來者的入局，咖啡行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈。

自2022年以來，星巴克開始派發(fā)各類咖啡券，并頻繁推出“買一送一”等打折促銷活動(dòng)。在App和小程序，以及美團(tuán)、餓了么等平臺(tái)，星巴克會(huì)不定期發(fā)放滿減券和“買一贈(zèng)一”優(yōu)惠券。在抖音團(tuán)購(gòu)，部分星巴克套餐價(jià)格更是腰斬，比如“早餐一飲一食”套餐就曾賣到19元，相當(dāng)于原價(jià)的4折，而該套餐的銷量已經(jīng)超過80萬(wàn)份。

同樣大搞價(jià)格戰(zhàn)的還有瑞幸等國(guó)產(chǎn)品牌。瑞幸在抖音等平臺(tái)通過直播帶貨銷售優(yōu)惠券，實(shí)現(xiàn)變相降價(jià)；蜜雪冰城旗下的幸運(yùn)咖已在全國(guó)開出數(shù)百家門店，一杯現(xiàn)磨美式咖啡只賣5元；在瑞幸創(chuàng)始人陸正耀的操盤下，庫(kù)迪咖啡正同樣以“價(jià)格屠夫”的身份闖入咖啡賽道，每逢新店開業(yè)，庫(kù)迪咖啡便會(huì)推出9.9元或11.9元喝咖啡的活動(dòng)。

咖啡行業(yè)大打價(jià)格戰(zhàn)的另一面是，各個(gè)品牌方目前幾乎都以低價(jià)、標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)模化的模式為主，在高度同質(zhì)化的情況下，咖啡可能會(huì)成為下一個(gè)新茶飲。

“現(xiàn)在國(guó)內(nèi)咖啡行業(yè)還處在增長(zhǎng)期，整體的品牌和門店數(shù)量還沒有茶飲行業(yè)那么多，但如果創(chuàng)業(yè)者蜂擁而至，未來大家可能也會(huì)面臨供大于求的情況。”汪洪棟告訴時(shí)代財(cái)經(jīng)。