休閑零食店的運營模型(三)：運營和商品的價值
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撰文/趙輝
（三）關(guān)于運營
運營是對企業(yè)經(jīng)營過程的計劃、組織、推進(jìn)實施和控制，它是協(xié)調(diào)采購、門店等各環(huán)節(jié)經(jīng)營活動的總稱。它包括商品運營、推廣運營、用戶運營和品牌運營等細(xì)分大類，起到銜接采購、門店和顧客的重要作用。隨著零售業(yè)的發(fā)展，運營越來越受到重視，成為經(jīng)營活動的核心環(huán)節(jié)。
以運營為核心的體系
1、運營的價值
在物資短缺的賣方市場時代，零售經(jīng)營中采購和門店管理是核心。即采購組織好商品、保證不斷貨，門店做好現(xiàn)場管理，自然少不了顧客上門。但是發(fā)展到買方市場時代，尤其面臨激烈的市場競爭，單純的做好商品和門店是不夠的，酒香亦怕巷子深。
營銷推廣是運營體系的一部分，它主要是對外的。在傳統(tǒng)企業(yè)中，一般商品的規(guī)劃、定價和營銷選品等職責(zé)由采購部門負(fù)責(zé)；而門店現(xiàn)場的布局、商品陳列等主要由門店管理部門負(fù)責(zé)。這樣的組織形式很容易造成商品和門店間的脫節(jié)。有個很形象的例子：公司面臨銷售下滑，采購部門說商品沒有問題，是門店沒有賣好；而門店端又說門店沒有問題，是商品的問題。最后莫衷一是，問題很難有效解決。
另外，根據(jù)歐美及日本的零售企業(yè)經(jīng)驗，零售已經(jīng)不僅僅是簡單的買來商品售賣了。如何提升供應(yīng)鏈效率，如何做好商品規(guī)劃、商品管理，如何做好門店的動線規(guī)劃、商品陳列，以及商品的營銷推廣等等，已經(jīng)成為精細(xì)和系統(tǒng)的理論體系，關(guān)系到零售經(jīng)營的成敗。
歐美及日本的零售企業(yè)之所以經(jīng)營效率高，就是因為深入實踐這些零售理論，并不斷地進(jìn)行研究、進(jìn)化。而目前中國的零售企業(yè)仍然在學(xué)習(xí)階段，如何在每個環(huán)節(jié)做到更為專業(yè)？如何形成適合中國本土的零售理論體系，提升中國零售企業(yè)的經(jīng)營效率？這些都需要如采購、培訓(xùn)、門店管理各環(huán)節(jié)專注所負(fù)責(zé)的模塊進(jìn)行深入的實踐研究。專業(yè)的部門做專業(yè)的事情，這是零售專業(yè)化的關(guān)鍵。
再者，無論采購還是門店管理，都是做具體事情的執(zhí)行部門。零售經(jīng)營作為一個整體系統(tǒng)，需要有一個部門做整體的規(guī)劃和推進(jìn)。這樣不僅可以做到各司其職，在各自領(lǐng)域做得更為專業(yè)、深入，并可以保持體系整體性。
現(xiàn)在零食零售行業(yè)已經(jīng)陷入低價競爭陷阱，其主要原因就是大家的運營能力都比較弱，未形成企業(yè)核心競爭能力，所以只能利用價格武器試圖擊垮對手。
2、商品
商品是實現(xiàn)顧客價值的主要載體。運營是零售體系的核心，商品就是運營的核心。以下我們從商品規(guī)劃、選品、定價、門店展示和商品管理四個方面說說商品問題。
（1）品類結(jié)構(gòu)規(guī)劃
如何既讓消費者感覺商品豐富，又不至于商品數(shù)失控？市場上休閑食品不下上萬種，如何組織商品？以下給大家介紹一些經(jīng)驗和方法。
首先，大家是否考慮過為什么大多數(shù)零食店都是一千多個零食呢？其實這主要也是零食店不斷進(jìn)化的結(jié)果。
一代零食店只有幾百個商品，面積小、顧客可選擇性少。到了二代零食店開始擴(kuò)充商品，早期曾出現(xiàn)過超過兩千多個商品的零食店，如現(xiàn)在的老婆大人仍有門店商品數(shù)超過這個數(shù)值。后來經(jīng)過實踐發(fā)現(xiàn)一千多是最佳商品數(shù)，如果少了顧客對商品豐富度的感覺就會下降，如果多了會增加供應(yīng)鏈和門店成本。
三代零食店學(xué)習(xí)二店零食店的商品模型，沿用了這個商品數(shù)。目前零食很忙、趙一鳴、零食有鳴等企業(yè)門店商品數(shù)都在1000到1200之間（倉庫商品可能會多30%左右），其它跟隨企業(yè)也基本是這個數(shù)量。
關(guān)于商品數(shù)問題，有幾個案例可以證明。某零食店品牌2022年9月份馬群新街店、句容和滁州店為了增加店內(nèi)空間（門口、通道），將這幾個門店撤去一些貨架，減少商品數(shù)。經(jīng)過近兩個月與其他門店進(jìn)行銷售、客單對比，發(fā)現(xiàn)結(jié)論：減少商品數(shù)無疑會導(dǎo)致客單價下降，造成銷售下降。
注：以萬達(dá)茂銷售和客單價為1，對比其他門店的銷售和客單價都處于下降趨勢。
大類方面，零食店一般分為散稱商品和常規(guī)商品，兩者商品數(shù)各占50%左右。下一級分類中，各分類商品數(shù)參考如下：
注：因季節(jié)及區(qū)域消費習(xí)慣問題，不同季節(jié)或區(qū)域以上分類結(jié)構(gòu)會有所不同。
在商品品類結(jié)構(gòu)中，散稱、常規(guī)商品是一級分類，再進(jìn)行二級分類的劃分。為做到更精細(xì)化的商品管控，基于商品屬性和顧客消費習(xí)慣，還應(yīng)該對商品進(jìn)行第三級的分類規(guī)劃。比如飲料類里面還包括水、碳酸飲料、果汁飲料等，熟食類包括豬肉、牛肉、禽類、魚類及豆制品、面制品等。
這樣劃分的目的：一方面，便于精細(xì)化的商品管控，更好的基于顧客需求不斷優(yōu)化商品結(jié)構(gòu)；另一方面，也便于門店進(jìn)行商品陳列（以下在陳列章節(jié)中重點介紹。關(guān)于三級分類劃分可參考文末附件一）。
關(guān)于品類結(jié)構(gòu)的規(guī)劃，是學(xué)習(xí)了歐美的品類管理思想。它是歐美商超在幾十年的零售實踐中總結(jié)出來的一套商品管理理論，其核心出發(fā)點是顧客的消費場景。比如同樣的洗發(fā)水會開發(fā)大瓶家庭裝、小瓶的旅行裝等幾種規(guī)格；還會針對男女、老幼等不同特征的消費者開發(fā)對應(yīng)的產(chǎn)品。歐美商超應(yīng)用這套理論成功管理了大賣場幾萬種的商品，中國零售行業(yè)也在越來越深入地學(xué)習(xí)、應(yīng)用。
做商品規(guī)劃需要關(guān)注：第一、大部分商品按消費場景規(guī)劃為主，按品牌規(guī)劃為輔（針對大品牌商品，如樂事薯片、可口可樂等）；第二、在大分類基礎(chǔ)上，銷售好的小分類要做深，一般的分類要做寬。
第三、規(guī)劃好最小分類，保證最小分類中不缺商品，并根據(jù)銷售情況進(jìn)行調(diào)整，注意轉(zhuǎn)身層商品不可缺、替換層商品不可多。
（2）關(guān)于選品
商品的選品和分類結(jié)構(gòu)規(guī)劃是密不可分的，可以說商品選品邏輯的基礎(chǔ)就是品類規(guī)劃。比如以上所說的轉(zhuǎn)身層與替換層的問題、分類的做深與做寬等問題，就是選品時需要注意的關(guān)鍵問題之一。
轉(zhuǎn)身層商品主要是一些顧客目的性購買的商品，如薯片、可樂、礦泉水等，如果沒有這些商品，顧客就會轉(zhuǎn)身離開。替換層就是可以相互替代的商品，比如百事可樂和可口可樂、綠箭和益達(dá)等，如果沒有這一種，顧客還可以選擇另一種進(jìn)行替代。
轉(zhuǎn)身層和替換層不僅是描述商品，還可以描述商品的口味。比如很多商品的辣味是被普遍消費的，如果沒有辣味，顧客很可能就轉(zhuǎn)身離開。所以，在選品時還需要對轉(zhuǎn)身層的味道有一定的掌握。
品類的做寬和做深都是品類結(jié)構(gòu)優(yōu)化的方法。比如鍋巴這個品類銷售比較好，就需要做深這個品類，開發(fā)更多的鍋巴商品，比如辣味、蟹黃味、海鮮味等等。如果一個品類銷售不好，就需要通過做寬的方法，尋找新的商品銷售機(jī)會。比如餅干類銷售逐年下降，那么就需要尋找更多的細(xì)分品類商品、新品，創(chuàng)造新的銷售機(jī)會。
我們有時候也會陷入這種問題：初次看到和品嘗的商品非常好，于是引進(jìn)很多放在店里賣，結(jié)果發(fā)現(xiàn)越賣越差。零食選品需要注意商品的口味耐性，即商品是否可以經(jīng)得起再次品嘗仍然覺得好。比如我們同事第一次去趙一鳴的時候就被他們的商品所深深震撼，但買回來之后沒吃多少，而且第二次再去也沒有什么感覺了。
所以作為選品，應(yīng)該搭建一個商品的品質(zhì)模型。需要包括口感、口味、價格、包裝形式和包裝顏色等要素。比如說什么樣的鍋巴品質(zhì)好？有口感酥脆，口味辣度鹽度甜度等，還有包裝形式、包裝顏色和價位。
最理想的情況是針對每個商品的每個要素做個可量化模型，根據(jù)這個模型進(jìn)行選品即可。不過以上工作需要大量的數(shù)據(jù)積累，一般企業(yè)可能很難做到。還有就是通過試吃和試銷方法提高選品的準(zhǔn)確性。
試吃主要是邀請運營、店長、粉絲顧客等組成試吃項目組，對新品圍繞包裝、口味、口感進(jìn)行打分，根據(jù)得分情況決定是否引進(jìn)售賣。
試銷主要是選擇部分門店測試銷售，檢驗市場對新品的實際接受情況及銷售耐久性。
在選品中，包規(guī)是個很重要的因素：傳統(tǒng)零售行業(yè)的選品邏輯傾向于大包規(guī)，其出發(fā)點是提升客單價。現(xiàn)在想來，這還是商家思維，而不是客戶思維。選擇小包規(guī)，一方面，從客戶角度出發(fā)，更適合消費者的需求，另一方面，從品牌定位出發(fā)，更能體現(xiàn)低價形象。
另外，我們在選品的時候，很容易因為別人的推薦或者一時的新奇感覺得商品好，而忽略了商品本身的品質(zhì)和市場適應(yīng)性。
《零售圣經(jīng)》：面對好奇心強(qiáng)盛的顧客，我們必須不斷地提供新商品。但是這類消費者通常喜新厭舊的速度非常快，所以一味地引進(jìn)新商品，終非長久之計。而且這種只為追求眼前利潤的經(jīng)營方式，只怕會越賣顧客越少。
很多人會建議新奇的商品，可能出發(fā)點只是覺得流行或者別人推薦好，而且比較少考慮價格因素，所以真正到商品引進(jìn)的時候，才發(fā)現(xiàn)銷售情況并不樂觀。作為零食選品，在照顧顧客對零食多樣化要求的同時，也需要注意避免陷入獵奇陷阱。
最后，說說關(guān)于基本款商品問題。基本款商品以品牌商品、傳統(tǒng)暢銷商品為主，傳統(tǒng)的大賣場、便利店基本上是以基本款商品為主。在第二代零食店時，基本款商品依舊占很大比重。但是，當(dāng)時已經(jīng)察覺到消費者對休閑商品的迭代速度更加敏感，所以零食店非常注重新品的迭代速度，引進(jìn)差異化商品。
到第三代零食店，基本款商品更少、差異化商品更多。經(jīng)過實踐發(fā)現(xiàn)，一二線品牌比如甜趣等，在我們店里賣的并不好。反而一些不多見的小眾品牌、國產(chǎn)品牌銷售會比較好。另外，我們現(xiàn)在所謂的基本款商品是在物資匱乏時代，由進(jìn)口品牌帶來的，而不是真正的被中國消費者所驗證的。針對中國消費者的口味特點和消費習(xí)慣，我們是不是應(yīng)該重新去驗證適合我們自己消費的基本款商品呢？
比如之前大家都只知道樂事薯片，但是現(xiàn)在中國的山藥薄片、蕎麥片等也非常受市場歡迎；之前大家喝氣泡飲料只有可口可樂的可樂、雪碧、芬達(dá)，現(xiàn)在中國的健力寶、元氣森林也非常不錯。
所以，零食選品不要太去關(guān)注所謂的基本款商品，而是大膽嘗試一些新奇特商品，積極開發(fā)適合中國消費者口味和消費習(xí)慣的商品。
（3）關(guān)于價格
《經(jīng)商之道》：在消費者購買欲旺盛，商品卻常常不足的時代，也就是在賣方市場的時代，對消費者而言，價格低廉比什么都重要......這種情況下，劣質(zhì)品大量上市。我們稱這種經(jīng)營方法為價格導(dǎo)向。
我想，這兩年零食行業(yè)在下沉市場的崛起，也是這個情況吧。雖然現(xiàn)在的市場已經(jīng)是一個飽和市場，但是對于下沉市場而言，由于零售業(yè)發(fā)展的不均衡性，對于零食店這種商品豐富、價格低廉的零售業(yè)態(tài)而言，造成一個相對的市場緊缺態(tài)勢。
在這種情況下，低價和商品豐富成為絕對的市場殺手。而且，為了追求低價，商品的品質(zhì)也會被忽視。但是，隨著行業(yè)飛速發(fā)展，很多市場已經(jīng)迅速達(dá)到飽和，低價和商品豐富已經(jīng)不能再成為競爭優(yōu)勢。而進(jìn)一步降低價格，或者進(jìn)一步犧牲品質(zhì)降低成本，不僅會導(dǎo)致價格的惡性競爭，也不利于行業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。
所以，企業(yè)需要考慮建立核心競爭能力，不能單純地依靠價格去競爭。
當(dāng)然，這并不是說低價策略是錯誤的。對于零食行業(yè)，之前三十幾個點的毛利率時代是回不去了。結(jié)合到當(dāng)前中國的社會環(huán)境，我認(rèn)為還是應(yīng)該維持低價策略。
首都經(jīng)貿(mào)大學(xué)陳立平教授表示：“疫情管控放開...... 疫情導(dǎo)致消費者收入下降，消費信心不足，行業(yè)將迎來低價格零售時代，新的價格破壞者不斷涌現(xiàn)出來。”
對于零食店的毛利空間，根據(jù)零食店的經(jīng)營需要和顧客可接受水平，我認(rèn)為25%的毛利率空間是最佳的。
按房租、人工、水電及固定資產(chǎn)投入攤銷一個月6萬的成本計算：按25%毛利率，日均銷售8000元可以實現(xiàn)盈虧平衡。日均銷售10000元的門店，月均可盈利1.5萬，還是一個可實現(xiàn)持續(xù)發(fā)展的商業(yè)模型。但是如果按20%的毛利率，日均銷售10000才能實現(xiàn)盈虧平衡，對于大多數(shù)門店可能壓力就比較大了。
尤其現(xiàn)在有些零食企業(yè)已經(jīng)將毛利率降低到18個點，對于一個沖動性消費品業(yè)態(tài)來說，這種商業(yè)模型的抗風(fēng)險能力不會很強(qiáng)。一旦面臨競爭或者商圈的變動，在客流無法保持之前的數(shù)量的情況下，門店經(jīng)營會立刻變得艱難起來。
現(xiàn)在有一個非常緊迫的任務(wù)就是在不失去價格優(yōu)勢的情況下，提升前臺毛利率。調(diào)整產(chǎn)品策略和定價策略、并強(qiáng)化運營的同時，進(jìn)行一定的輿論引導(dǎo)也是必然的：宣傳品質(zhì)而不是價格，畢竟這么低價格成本制造這些餅干和辣條，其質(zhì)量是難以保證的。
在具體定價方面，每個商品應(yīng)該根據(jù)敏感品、正常品、毛利品分別進(jìn)行定價，并考慮商品差異性、競爭和廠家進(jìn)價等因素。可以在毛利率不變的情況下提升價格競爭力。
比如敏感品、同質(zhì)化商品可以進(jìn)行降低毛利率定價，體現(xiàn)價格競爭力，目前看低于超市10個點以上比較合適。毛利品、差異化商品和廠家進(jìn)價低的商品，可以提高毛利率進(jìn)行定價，以保證正常毛利率水平，但不宜超過30%。
（4）商品布局與陳列規(guī)劃
在傳統(tǒng)超市，一般會將引流品放在賣場的里面，目的是吸引顧客往里面走。但是，初次去零食很忙時，發(fā)現(xiàn)基本上所有的帶有引流屬性的商品都在靠近門口的位置，不僅包括飲料，還有膨化、價格帶商品等。而價格比較高的核果、熟食等商品，都是在賣場的里面。
這又一次挑戰(zhàn)了我的認(rèn)知。但是經(jīng)過反復(fù)的思考和交流，不禁贊嘆在當(dāng)前市場環(huán)境下這樣做的高明之處。
從零售市場而言，現(xiàn)在如便利店、超市、生鮮店等各種零售形態(tài)的門店比比皆是，還有無孔不入、價格超級便宜的線上平臺。這也導(dǎo)致了顧客對進(jìn)入門店的挑剔性：此前到超市還有娛樂的價值，但是現(xiàn)在去超市純粹就是為了買東西。
所以，我們必須給顧客一個進(jìn)入賣場的理由。其中將最令顧客喜歡的、更具價格優(yōu)勢的商品放在靠近門口的位置，讓顧客從門口或者櫥窗就能看到商品，成為一個吸引顧客進(jìn)店的非常好的方法。
三代零食店在品類布局方面有以下特征，主要目的還是為了吸引顧客進(jìn)店：第一、敏感商品放在最靠近門口的地方，而且進(jìn)行大排面陳列，比如飲料。而高單價的熟食、核果等放在最里面位置；第二、更敏感的商品放在貨架的最好位置上，比如農(nóng)夫山泉礦泉水、可口可樂等；第三、價格帶商品靠近門口設(shè)置，其中價格最低的8.8元系列一般靠近櫥窗設(shè)置，且貨架橫向擺放，主要還是為了顧客更好地看到。
以上這樣設(shè)置還有兩個作用：第一、敏感性商品放在貨架最佳位置上，吸引顧客關(guān)注貨架商品，增加顧客在門店行走的區(qū)域及停留的時間；第二、顧客初進(jìn)入門店，看到價格形象商品，可以建立顧客對于價格便宜的印象。
以上涉及到了關(guān)于賣場動線規(guī)劃和棚格圖設(shè)計的一個問題，下面我們進(jìn)行深入論述。
所謂動線規(guī)劃就是規(guī)劃好顧客在賣場的行動路線，其目的是讓顧客方便，且能夠盡可能走遍賣場各個角落，看到更多貨架。我們曾有過去超市進(jìn)去后出不來，或者很快就出來但是沒有找到想要商品的經(jīng)歷，這是動線規(guī)劃的問題。超市中的主動線（主通道）規(guī)劃就是動線規(guī)劃中非常優(yōu)秀的案例。
在零食店中，零食很忙也為我們樹立了非常好的學(xué)習(xí)典型：根據(jù)觀察發(fā)現(xiàn)，零食很忙的貨架布局，基本上都是從入口開始，在希望顧客走動的地方，將貨架橫向設(shè)計，而很少采用縱向設(shè)計。比如入口處飲料貨架或橫向、或縱向設(shè)計，都是想將顧客導(dǎo)向他們想要顧客去的地方。再比如店內(nèi)后部，貨架會橫向進(jìn)行擺放，也是讓顧客在拐彎后可以看到整排的商品，而不是端架。
即引導(dǎo)顧客向某個方向走動，或讓顧客在走動時更多地看到貨架的正面，而不是側(cè)面。
《經(jīng)商之道》：放在陳列架邊沿的商品，必須是從消費者立場看來是有魅力的商品。
這里面說的是一個磁石點的問題，這是一個來自于日本的零售經(jīng)驗：將顧客敏感性品類在門店關(guān)鍵位置（磁石點）陳列，吸引顧客盡量逛遍整個賣場。我們曾經(jīng)到日本考察學(xué)習(xí)，發(fā)現(xiàn)超市幾乎都是將生鮮區(qū)放在賣場的里面或者二樓的位置，中國的超市也是學(xué)習(xí)了這個方法。（不過目前中國的某些超市已經(jīng)在調(diào)整，將蔬菜等引流商品放在臨近入口的位置，如安徽樂城等）
磁石效應(yīng)：通過磁石點設(shè)置有吸引力的商品，引導(dǎo)消費者走遍賣場更多的區(qū)域。一方面是關(guān)于磁石點的設(shè)置，一般會選擇拐角處，或者其它顧客比較容易看到的貨架位置；另一方面，即使現(xiàn)在我們將大部分的引流品放在門口，但是其它分類依然有很多可以利用的商品，比如餅干點心里面的鍋巴、熟食里面的腸類商品、速食里面的方便面等，也是非常好的選擇。只要選擇品類中銷售量比較好的商品即可。
另外，也可以采取將敏感品在磁石點進(jìn)行重復(fù)陳列或者大面積陳列的方法，不過需要注意不能破壞陳列的協(xié)調(diào)統(tǒng)一性。一般看來，散稱商品不適用此種方法，但是散稱上面的層板貨架可以使用此種方法。
關(guān)于動線規(guī)劃還應(yīng)該考慮的要素：
第一、顧客行動的方便性。即最好是我們期望顧客行動的方向與收銀臺的方向在相反的位置。比如我們希望顧客進(jìn)門后向右邊走，那么收銀臺最好設(shè)置在左邊。其主要目的是避免收銀臺顧客排隊，從而影響顧客的進(jìn)入。
第二、顧客行動習(xí)慣。根據(jù)行動習(xí)慣，一般男性進(jìn)門后會往左邊走，女性會往右邊走。考慮到零食店的主要客群是女性，所以主動線入口應(yīng)該靠近賣場左側(cè)進(jìn)行規(guī)劃，收銀臺放在賣場右側(cè)。
關(guān)于棚格圖的設(shè)置，是一個更為謹(jǐn)細(xì)繁瑣的工作，也是可以提升貨架銷售產(chǎn)出的工作。它需要考慮到商品的包裝（樣式、大小、色彩等）、銷售量、毛利貢獻(xiàn)、新品，需要考慮顧客購物習(xí)慣，還需要考慮季節(jié)性因素及品類集中原則等。
就目前情況來看，各個零食企業(yè)在這方面都還有很大的提升空間，即使零食很忙店里還是存在很多品類交叉陳列的問題。（關(guān)于棚格圖的設(shè)計思路，下面具體在棚格圖環(huán)節(jié)中進(jìn)行展開，具體棚格圖樣板參考附件三。）
以上我們曾多次提到按品類集中陳列的問題，在此說明關(guān)于按品類集中陳列的意義：第一、方便顧客找到商品，比如顧客買可樂肯定到水飲的地方，如果將可樂放在餅干的位置，就會給顧客帶來極大困擾；第二、增加顧客對商品豐富的感覺，拓寬消費者選擇副食商品的幅度，比如鍋巴有麻辣、海鮮、蛋黃等幾個口味，及大米、玉米、小米等不同配料的，如果這些商品放在一起，會讓顧客感覺：哇，這么多鍋巴，增加購買的欲望，而如果分散在各個地方，那就會讓人無所適從了。
另外，在設(shè)計棚格圖時盡量不要出現(xiàn)跨層板陳列的問題，無論對于一個單品或者一個分類，都是這樣的。一方面，是考慮美觀的問題，有利于讓陳列做到層次分明；另一方面，考慮到顧客的方便性，比如，如果將飲料分類橫跨四五個層板，那么顧客找到想要的那個就要來回走動了，而上下縱向陳列可以方便顧客挑選。
但這也不是絕對的，比如有些門店一列貨架可能只有兩三組，而且貨架比較短。這樣如果在死磕不能跨層板，可能陳列出來的效果就會顯得很零碎。就顧客挑選方便來看，當(dāng)貨架不超過兩組時，可以不用考慮跨層板陳列的問題。
棚格圖設(shè)計最初主要是用表格進(jìn)行的，效率低、準(zhǔn)確性也不高。現(xiàn)在有一些做棚格圖的工具，可以根據(jù)商品的大小、重量，并參考商品的銷售、毛利貢獻(xiàn)等進(jìn)行棚格圖設(shè)計，并輸出可視化的結(jié)果，供繼續(xù)調(diào)整使用。還可以對門店的執(zhí)行情況進(jìn)行自動檢查，發(fā)現(xiàn)異常點及時跟進(jìn)解決。
3、營銷推廣
《零售圣經(jīng)》中有一章關(guān)于如何在夏天賣好關(guān)東煮的描寫，其中最讓我震撼的是“一定要為消費者制造購買的機(jī)會”這句話。給顧客創(chuàng)造購買機(jī)會，不僅要從商品和運營服務(wù)著手。還需要注意營銷推廣，讓顧客知道，并對顧客產(chǎn)生吸引力。
可能很多人覺得現(xiàn)在的零食店毛利率已經(jīng)夠便宜了，不需要多做額外的推廣。另外，還有些人認(rèn)為做營銷推廣會對顧客購物產(chǎn)生消極影響等等。但是我認(rèn)為，在當(dāng)前高度競爭的零售環(huán)境下，更需要大力進(jìn)行推廣宣傳。
比如喬氏，它也是以低價和不做折扣活動標(biāo)榜自居的，但是不意味著它們不做營銷和推廣。比如在聯(lián)商網(wǎng)翻譯的《美國喬氏超市》資料冊中，曾多次提到喬氏鼓勵員工推薦商品和發(fā)放宣傳海報的事情。
去年夏季重點商品的銷售策略，就是一個非常好的案例：本來夏季是一個銷售淡季，但是由于我們采取了積極的營銷策略，推動飲料類商品的打堆和推廣，反而讓夏季成為我們銷售增長的機(jī)會：7、8月銷售環(huán)比增長10%。
另外，有一段時間我發(fā)現(xiàn)做銀行活動的門店，客流有明顯的提升。但是不做銀行活動后，客流下降比較嚴(yán)重。可見消費欲望是有的，但是缺乏一個讓顧客消費的理由。
再者，在中國的大賣場一片哀鴻的情況下，來自日本的永旺卻熱鬧許多。到永旺的賣場可以發(fā)現(xiàn)有很多促銷員在叫賣，還有很多促銷品做試吃，現(xiàn)場熱鬧非凡。對比這種氛圍很少的沃爾瑪?shù)瘸校溟g差距一目了然。
零食行業(yè)之前也存在這個問題，這也是為什么零食很忙能通過低價策略異軍突起。讓顧客知道低價、有動力去消費是非常必要的。現(xiàn)在的營銷策略主要還是提升消費欲望，當(dāng)然通過引流品的大量陳列可以營造低價形象，但這遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。還需要強(qiáng)化匹配更多的線上及線下的營銷宣傳手段，更多地觸達(dá)顧客，并吸引顧客進(jìn)行消費。
休閑零食更需要營銷推廣，這與它的沖動性消費屬性是密切相關(guān)的。沖動性消費屬性決定零食店不能像生鮮店一樣，是顧客的主動選擇；也決定了顧客對它的商品及價格并不會太關(guān)注。所以，如果沒有足夠的營銷推廣去觸達(dá)和吸引顧客，零食店很容易就會變成酒香也怕巷子深的存在。
營銷推廣起作用的基礎(chǔ)是門店運營標(biāo)準(zhǔn)。《零售圣經(jīng)》：之前促銷活動確實可以帶來相當(dāng)?shù)睦麧櫋５F(xiàn)在情況不一樣了，店家必須在商品齊全、鮮度管理、親切服務(wù)等基本原則都落實之后，辦活動、做宣傳才能收到實質(zhì)的成效。
比如蘇果超市，經(jīng)常會拿出很高的成本做大型活動（比如五折），雖然爆發(fā)力很強(qiáng)，但是效果一般，就是這個道理。
關(guān)于如何進(jìn)行營銷推廣，我們還是看看《零售圣經(jīng)》是怎么說的：我認(rèn)為市場營銷一點都不復(fù)雜，只是動腦筋想一想每一位消費者現(xiàn)在要什么，以及我們該如何滿足他們。
由上可見，做營銷的核心出發(fā)點還是顧客需求，其實這也是運營解決的核心問題。做運營推廣需要注意：第一、做好門店商品和運營服務(wù)，這是基礎(chǔ)；第二、做好觸達(dá)，現(xiàn)在的觸達(dá)手段有線上的微信（群、朋友圈）、抖音和達(dá)人探店等，線下有門店海報、廣播和員工宣傳，這兩個相輔相成，不可或缺；第三、經(jīng)常變化，防止給顧客形成疲勞感；第四、保持一定的密度及持續(xù)性，不斷給顧客制造新鮮感。
關(guān)于營銷推廣的具體組織及方法，筆者將在下面52周MD中具體說明。
此前曾與一位業(yè)內(nèi)朋友溝通關(guān)于零食很忙的營銷活動問題，他認(rèn)為零食很忙可以減少因此而付出的運營成本，以及工作復(fù)雜性及帶來的管理成本。這是有一定道理的。但是考慮到現(xiàn)在市場逐漸飽和，甚至面臨激烈的競爭。其如能做好營銷推廣，在現(xiàn)有基礎(chǔ)上讓店鋪更具活性，提升門店吸引力，則會獲得更大的競爭優(yōu)勢。甚至，還可以減少或避開低價競爭的陷阱。
不過，其難點在于營運、采購及門店的協(xié)調(diào)一致。解決策略：一把手重視，聚合各方；獎懲激勵策略，大家共同負(fù)責(zé)一個目標(biāo)；營運由主導(dǎo)者變?yōu)榉⻊?wù)者，由拉著走變?yōu)橥浦摺Ａ硗猓少徱尃I運和門店清楚的知道商品的賣點和優(yōu)勢在哪里，營運要讓門店清楚的知道營銷策略的邏輯是什么，并保持一致的行動步伐。在此，52周MD是一個非常好的工具。
當(dāng)然，營銷推廣不是萬能的。當(dāng)門店銷售下滑的時候，我們通常會采取營銷推廣的手段，但經(jīng)常收效甚微，這里給出一個很好的解釋。《零售圣經(jīng)》：因為當(dāng)你一旦察覺顧客已經(jīng)開始對你的店鋪感覺到厭煩的時候，除了引進(jìn)別的商品，或是改變經(jīng)營模式之外，別無其他方法。
所以，在挽救銷售差的店的時候，如果銷售差的原因不是門店經(jīng)營層面出現(xiàn)的大問題（缺貨、服務(wù)），不是競爭帶來的，那么依靠營銷的方法是無法取得效果的。引進(jìn)新商品可以給顧客新的感覺，但也是需要花大力氣和時間的。所以只能改變經(jīng)營模型，給顧客一個徹底、新的認(rèn)知。
這期間更需要強(qiáng)大的營銷推廣，喚醒顧客早已麻木的感覺。讓消費者重新認(rèn)識門店，認(rèn)識新商品的價值。
最后，補(bǔ)充一個薛記的案例：薛記是目前零食零售店中的一個佼佼者，其商品、門店裝飾氛圍非常不錯。但筆者多次走過薛記的門店卻發(fā)現(xiàn)，每次走過并沒有新的感覺，其營銷活動比較單調(diào)，去多了感覺也是一般。這不僅無法對外面的顧客產(chǎn)生進(jìn)店的吸引力，更會減弱對進(jìn)店顧客的沖擊感。常此以往，顧客對薛記的感覺也會趨于平淡，從而不利于品牌的可持續(xù)發(fā)展。
薛記炒貨 圖源：官方微信公眾號
4、做好運營需要熟悉門店
發(fā)揮運營崗位的價值，對運營崗位從業(yè)者的綜合業(yè)務(wù)能力要求是比較高的。他需要對商品、門店及營銷推廣都有一定了解，還要有比較強(qiáng)的組織協(xié)調(diào)能力。
門店是運營工作的基礎(chǔ)，它不僅是直接聯(lián)系顧客的，而且也是大部分運營活動落地的載體。所以，做好運營的首要工作就是要了解門店，并經(jīng)常去門店。
做運營最忌諱的就是眼高手低，只顧在辦公室做方案、做計劃，通過數(shù)據(jù)、會議了解情況直接做出判斷。
筆者曾接手過一個蔬菜日清的項目，據(jù)說在此之前已經(jīng)有幾位同事負(fù)責(zé)這個項目，但是都沒有進(jìn)展。我接手后發(fā)現(xiàn)，負(fù)責(zé)項目的同事很少去門店，而是通過總部看數(shù)據(jù)，遙控指導(dǎo)門店的操作。這就造成負(fù)責(zé)項目的同事不了解門店現(xiàn)場的操作情況、不了解門店現(xiàn)場遇到的問題，而門店端對這個項目也只是一知半解，執(zhí)行起來就沒有那么徹底。
接手這個項目后，我首先先去各個門店了解項目的落地情況、遇到的問題以及門店對這個項目的想法等。并根據(jù)這些情況對項目推進(jìn)方案進(jìn)行修改，主要是縮小試點范圍，做到重點跟蹤；將項目分為幾個節(jié)點逐步推進(jìn)，便于門店端的執(zhí)行；通過遠(yuǎn)程監(jiān)控每天查看門店的執(zhí)行情況，及時做出指導(dǎo)。在項目執(zhí)行階段，也基本保持每個門店每周去一次的頻率，與店長保持溝通。通過以上努力，大大推進(jìn)了項目進(jìn)度，順利完成測試。
所以，做好運營首先必須要根植于門店，經(jīng)常去門店，與現(xiàn)場的同事、顧客多溝通，去了解、熟悉門店。
（未完待續(xù)）
下期預(yù)告：《休閑零食店的運營模型(四)：門店管理和全渠道運營》
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