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撰文/聯(lián)商高級顧問團成員 王國平

這兩年很多發(fā)展商把項目招不到商歸結為疫情，總結了很多因為疫情喪失的機會，說得好像沒有疫情就能招得到商似的。事實是2019年之前很多項目就已經招不到商了，那時候喜歡歸結為線上對線下的沖擊，沒事罵罵電商。這么多年過去了，唯一的差別就是為招不到商換了個理由。

為什么有那么多發(fā)展商就是招不到商呢？核心還是認知問題。對于未知的行業(yè)及事物充滿信心是好事，但不能缺乏認知以及敬畏之心。

邏輯混亂，盲目入場

發(fā)展商拿商業(yè)地塊很多是用來勾地的，從地產角度來看方法邏輯沒問題，低價拿地快速變現(xiàn)，最后賺了一個商場。勾地的問題在哪呢？勾地的出入在于地方政府在設計時就是用住宅來平衡商業(yè)的，做商業(yè)大概率是虧錢的，只有通過住宅盈利去反哺。早年商業(yè)項目都是選址在市縣核心區(qū)域，偏了就不愿意去。地方政府為了開發(fā)新區(qū)，繁榮新區(qū)，才有了勾地的缺口。地方政府犧牲一小塊地的利益，來拉抬整體區(qū)域地價，從而實現(xiàn)更好的變現(xiàn)。

發(fā)展商的邏輯覺得賺了個商場，卻不明白商場是只“吞金獸”，需要大量的資金來喂養(yǎng)。比如說，品牌商不愿意入駐新區(qū)，擔心虧錢，發(fā)展商就必須拿出裝補來平衡，解決品牌商的后顧之憂。像當年萬達喊出不給裝補，是一個很自豪很強勢的姿態(tài)，因為別人做不到。有的配套了五星級酒店的更慘，要自己投入幾個億，還得承擔持續(xù)虧損。因為五星級酒店根本就不掙錢，所以地方才開出那么低的地價。

發(fā)展商“賺個商場”的邏輯又影響到商業(yè)跟地產的平衡問題，這種情況下銷售部門為了快速去化，通常把房價定得較低，沒有考慮到后期房產銷售是要按比例留出一塊利潤作為商場運作的。等房子賣得差不多了，發(fā)展商回頭來考慮商場時，錢不夠就“懵圈”了。大部分發(fā)展商的想法就是商場能不能分割銷售，能回款多少算多少。地方政府在設計方案早就想到會有這天，在拿地時通常就限制不能分割銷售。當然，有部分發(fā)展商“公關”后，也打開了部分缺口，因為擔心商場真的爛尾。

發(fā)展商“賺個商場”的變現(xiàn)邏輯通常很簡單，就是快速出租，然后做個包租公，完全不懂商業(yè)的邏輯，以盲目的興奮開始，最后以盲目的慘淡結束。

做住宅地產是小學生；做商務地產、寫字樓、度假村等是中學生；做商業(yè)地產是大學生；做城市綜合體是研究生——萬達王健林曾經對于自己做過的產品大概這么評價。這也是基于不同產品難度系數(shù)得出的一個結論，有一定道理。

住宅瘋狂的那幾年賺錢比印鈔機印錢還快，沒什么技術含量，一群人塞紅包排隊要買，有的沒買到甚至在售樓部嚎啕大哭。發(fā)展商的信心度也達到一個高峰，這讓很多發(fā)展商有了很大的錯覺，覺得一切都那么簡單，對于商業(yè)項目的操作難度系數(shù)沒有深入考慮。

發(fā)展商一般都會做些住宅底商進行銷售出租，“招租”是個什么概念？租完就結束了，每個月記得交租金，其余跟發(fā)展商沒有任何關系，頂多配下幾個保安巡場下。房東思維邏輯就是這么簡單粗暴。

而“招商”招完只是開始，后面接二連三的養(yǎng)商、育商、扶商要有個體系，做的是平臺邏輯。現(xiàn)在很多品牌商學“聰明”了，直接問未來誰負責這個商業(yè)項目的管理運營，如果是售樓小姐或物業(yè)轉過來管理商業(yè)，直接就PASS。這類人很容易獲得發(fā)展商信任，在自己的領域也很厲害，但運營管理缺乏商業(yè)維度，大概率會把商業(yè)當物業(yè)來管理，或者一味盲從發(fā)展商的想法，導致項目成功概率極低。招商團隊很多招完就走了，那么大體量的商業(yè)要是沒個懂行的來銜接，原先設計的邏輯框架基本就等于形同虛設。

底商招租是散裝型，商業(yè)項目是生態(tài)平臺型，使眾多不同業(yè)態(tài)商家能夠相互兼容，并發(fā)揮它們的長處。在硬件、空間設計、定位、招商、運營、形象管理等方面系統(tǒng)性梳理一致并進行打通，讓品牌商還沒入駐，就能感受到想做好的姿態(tài)，才能放心交錢入駐。

到底怎么招商？

那發(fā)展商到底該怎么辦？其實，發(fā)展商看不懂商業(yè)項目怎么玩也正常，花錢買個商業(yè)管理公司，現(xiàn)在市場行情不貴，可以慢慢琢磨，等看懂了邏輯再出手也不遲。不買直接找個團隊合作也沒什么問題，至少不用在自己項目上試錯，又可以站在第三方視角觀察。只是，大部分發(fā)展商既不愿意入局學習，又不愿意在商業(yè)上花錢。別人商業(yè)做得好，招的品牌大，收的租金高，那是建立在高投入的基礎上，背后團隊上百人在服務，不是三兩桿槍就能打通關的。

很多傳統(tǒng)老板在這方面一直轉不過彎來，困在自己的思維體系里面，無法與現(xiàn)在的社會接軌。看到別人賺錢心癢癢，自己又不愿意主動轉軌。不清楚商業(yè)項目的操作難度在哪里，也不知道怎么做才能攻破難題，光喊著口號讓招商人員沖，沖一批滅一批，再補充人員，再沖，再滅，直到自己認慫“躺平”。

原本錢能解決的事情，為什么要自己做呢？如果一定要自己做，就要親自出馬找人做，誰來操盤很重要。

很多項目都想做個有吸引力與文化認同的場所，這可沒那么簡單，起碼要找對人。找人找錢是老板的責任，作業(yè)是管理層的責任。找人過于隨意，喜歡聽假大空，項目就會長期飄著，無法落地。需要能夠梳理好招商路徑的人，分層分步驟逐步落實。

想要商業(yè)項目能夠招到商，發(fā)展商自己要梳理清楚商業(yè)項目的玩法邏輯，怎么進，怎么退出，得提前想明白。對于商業(yè)項目的操作難度集中在哪里，要能夠看清，并提前尋求破解的方法，不要一直等到要翻牌了才去面對，結果就是束手無策。想做成什么樣的，設計什么樣的物業(yè)，準備多少資金來燒等等，都要有底。 

許多發(fā)展商都是倒著來，物業(yè)建好了，才開始想要干嘛，很多都晚了。不要覺得有個“神人”會突然出現(xiàn)，能夠解決一切問題。就算有“神人”出現(xiàn)，也要去請，總不能指望他自己“下凡”硬要來幫你，你得多大的魅力？

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