出品/Mall先生

撰文/Joyce

小紅書作為目前國(guó)內(nèi)最重要的購(gòu)物分享平臺(tái)之一，曾在《2022年十大生活趨勢(shì)》中預(yù)測(cè)“玩在戶外，山系是周末新選擇；穿上戶外，山系是穿搭新風(fēng)格”，“山系生活”將成為流行。

2022年十大生活趨勢(shì) | 來(lái)源：小紅書官微

這一預(yù)測(cè)很快成為了現(xiàn)實(shí)，2022年，從戶外露營(yíng)平臺(tái)到購(gòu)物中心，從高奢品牌到平價(jià)運(yùn)動(dòng)品牌，都掀起了戶外露營(yíng)的熱潮。不能跨國(guó)遠(yuǎn)行的大眾，不負(fù)眾望地成就了“2022戶外露營(yíng)元年”。

這一熱潮也帶動(dòng)了槳板、陸地沖浪、飛盤、騎行、釣魚等不同的戶外活動(dòng)，轉(zhuǎn)化為更立體的“山系生活方式”。

在《2023年十大生活趨勢(shì)》中，小紅書延續(xù)了對(duì)這一現(xiàn)象的關(guān)注，將“野到家門口”列入新趨勢(shì)之一，直指更加日常、便捷的戶外生活。

本文，我們將探討下“山系生活方式”及其與商業(yè)體結(jié)合的表現(xiàn)。

山系風(fēng)格、山系生活與山系文化

據(jù)筆者考古發(fā)現(xiàn)，受美國(guó)戶外文化的影響，“山系生活”最早在日本興起，形成了獨(dú)樹一幟的“Urban Outdoor”風(fēng)格，即山系穿搭，這種風(fēng)格在日本也被稱作為 Yama Style，我們習(xí)慣稱之為“山系風(fēng)格”。

但山系風(fēng)格并非只是一種穿搭風(fēng)格，更是一種休閑方式和文化認(rèn)同。日本殿堂級(jí)的戶外類刊物《Go Out》就承擔(dān)了宣傳Urban Outdoor的重要文化媒介的作用。

《Go Out》雜志 | 來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)

該雜志以戶外風(fēng)造型及活動(dòng)為主題，不僅有單品好物推薦，涉及露營(yíng)、美食、音樂(lè)、登山等多種戶外運(yùn)動(dòng)，對(duì)山系生活的塑造貢獻(xiàn)了從落地活動(dòng)到文化意識(shí)全方位的宣導(dǎo)和沉淀。

過(guò)去三年，全球跨國(guó)旅行因疫情而中斷，徒步、露營(yíng)、騎行、滑雪等戶外山野活動(dòng)吸引著那些每天在城市中加班、內(nèi)卷、EMO的城市中青年，體驗(yàn)近處的山野和別樣的生活。于是，城市青年便成為了山系生活的熱衷實(shí)踐者，并讓山系生活在2022年形成井噴式的爆發(fā)。

山系生活方式品牌

在國(guó)內(nèi)山系風(fēng)格和山系生活的蓬勃興起中，少不了山系品牌的發(fā)展與加持，這里將簡(jiǎn)要介紹一批國(guó)際國(guó)內(nèi)的頭部山系生活方式品牌。

它們不僅僅是零售品牌，更是戶外生活場(chǎng)景與社交多元營(yíng)造的社群品牌和文化品牌。

日本頂級(jí)戶外品牌：Snow Peak

創(chuàng)立于1958年的Snow Peak，是日本乃至全球的戶外露營(yíng)風(fēng)潮的開創(chuàng)者和引領(lǐng)者，其產(chǎn)品類型從露營(yíng)裝備、服飾系列延展到家具家居、咖啡清酒等生活方式的多多面面，也為眾多后來(lái)者所模仿。其更有在日本境內(nèi)的30多家直營(yíng)店和7個(gè)自營(yíng)露營(yíng)地，并布局海外多地，也于2021年進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)，北京skp-s、上海現(xiàn)所都能見到其身影。

Snow Peak總部營(yíng)地 | 來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)

戶外生活方式品牌：杭州ABC  Camping

2020年創(chuàng)立的戶外生活方式品牌ABC（Always Be Camping）Camping，在自有品牌貨品基礎(chǔ)上，精選多個(gè)國(guó)內(nèi)外知名戶外品牌，如來(lái)自北歐的Tentipi、美國(guó)的Springbar和Pendleton、日本Snow Peak等，打造小眾多元的露營(yíng)貨品選擇空間。

目前已有10家線下門店和2個(gè)戶外露營(yíng)地，此外ABC Camping通過(guò)舉辦不同主題的展覽活動(dòng)、咖啡派對(duì)、露營(yíng)大會(huì)等社群社交活動(dòng)，不斷提升露營(yíng)生活的影響力。

ABC CAMPING COUNTRY南京美術(shù)館店 來(lái)源：品牌官微

ABC CAMPING千島湖營(yíng)地 來(lái)源：品牌官微

戶外生活方式品牌：杭州Outland

Outland于2021年在上海上生·新所開出300平米的“戶外舒適露營(yíng)”集合店，同樣選取Snow Peak、Nordisk、Kupilka等頂級(jí)戶外品牌，產(chǎn)品包括帳篷、睡袋、野營(yíng)桌椅等超過(guò)200個(gè)品類上千個(gè)SKU，以主題展覽區(qū)、品牌陳列區(qū)、露營(yíng)實(shí)景區(qū)及咖啡飲品區(qū)等空間呈現(xiàn)。

目前，Outland旗下已有城市山系生活店Outland SHOP、城市戶外餐廳概念店OUTDOOR Eat 、城市戶外咖啡/酒吧概念店以及城市營(yíng)地Outland City CAMP等。 

Outland上海上生·新所店 | 來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)

潮流生活方式集合店：上海Element

遵循“all for your comfortment”的選品理念，專注于戶外潮流美學(xué)的呈現(xiàn)，以都市機(jī)能、硬核戶外等積極推動(dòng)Urban-Outdoor Style 的戶外日常穿搭風(fēng)格，并以大面積獨(dú)棟空間落地在上海愚園路和靜安寺的潮流街區(qū)中。

Element上海愚園路店 | 來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)

除了這些主打山系生活方式的品牌之外，代表性高奢品牌也頻頻與運(yùn)動(dòng)戶外品牌合作，不斷推出戶外野奢相關(guān)系列。

比如：DIOR 2023年春季男裝滑雪限定系列與運(yùn)動(dòng)服品牌Descente的環(huán)境友好型羽絨夾克、與POC合作的頭盔、與AK SKI合作的滑雪板等；

DIOR與DESCENTE合作的羽絨夾克 | 來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)

還有GUCCI 2022秋冬與運(yùn)動(dòng)服飾品牌adidas的聯(lián)名，GUCCI 2020年與The North Face的聯(lián)名，打造了一系列露營(yíng)產(chǎn)品：冷帽、圍巾、羊毛襪、登山靴、腰包、雙肩包以及睡袋帳篷等。

Gucci 2022秋冬時(shí)裝系列 | 來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)

購(gòu)物中心的“山系”落地

在熱鬧的山系生活方式烘托下，購(gòu)物中心也積極加碼露營(yíng)活動(dòng)，強(qiáng)化互動(dòng)和社交屬性，以此吸引到店消費(fèi)者。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2022年各大購(gòu)物中心舉辦了以露營(yíng)為主題的營(yíng)銷活動(dòng)就不少于30場(chǎng)。

如上海TX淮海十一期間的“城市野奢露營(yíng)的夏日不落日”，聯(lián)合Morning LAB打造了一個(gè)充滿夏威夷風(fēng)露營(yíng)的場(chǎng)景空間。引入世界音樂(lè)會(huì)、露營(yíng)電影分享會(huì)、律動(dòng)冥想、狂喜舞蹈、古法泰式按摩workshop、戲劇療愈、電子音樂(lè)專場(chǎng)、黑膠音樂(lè)專場(chǎng)等不同風(fēng)格的活動(dòng)，讓消費(fèi)者在室內(nèi)感受海灘露營(yíng)的氛圍。

上海TX淮海夏日不落日城市野奢露營(yíng)活動(dòng) | 來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)

廣州天環(huán)廣場(chǎng)在五一期間，發(fā)起了“露營(yíng)文創(chuàng)節(jié)”，引入50多戶外生活方式品牌，包括專業(yè)露營(yíng)車、房車俱樂(lè)部等，同時(shí)集結(jié)了阿美咔嘰文化特展、生活方式精品市集、日咖夜酒與烘焙美食、音樂(lè)游行等內(nèi)容，為消費(fèi)者帶來(lái)別具一格的城市露營(yíng)生活體驗(yàn)。

廣州天環(huán)廣場(chǎng)露營(yíng)文化節(jié)活動(dòng) | 來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)

此外，還有武漢大悅城聯(lián)合嗨營(yíng)的“嗨JOY城市露營(yíng)X計(jì)劃”露營(yíng)野趣活動(dòng)、杭州湖濱銀泰in77的“春生萬(wàn)物”輕奢露營(yíng)精致體驗(yàn)、深圳中航城君尚的“城市野營(yíng)tufting創(chuàng)作節(jié)”、杭州奧體印象城舉辦的“春日天空營(yíng)地”、重慶龍湖時(shí)代天街推出的“復(fù)古露營(yíng)生活節(jié)”等等，都在以家門口的“詩(shī)和遠(yuǎn)方”撫慰不能遠(yuǎn)行的消費(fèi)者。

但是，除去這些以主題營(yíng)銷活動(dòng)的形式合作之外，“山系生活方式品牌”真正在盒子型購(gòu)物中心開出店鋪的，實(shí)屬鳳毛麟角，也并未能承接上述火熱的露營(yíng)主題營(yíng)銷活動(dòng)所帶來(lái)的人流和消費(fèi)的熱度。

我們可以看到，無(wú)論是上海現(xiàn)所，還是上生?新所，還是老洋房聚集的五原路，山系生活方式品牌多選址在城市中閑適氛圍濃郁的街區(qū)或者街道（占地300-500平米甚至更大，享受獨(dú)面街區(qū)或者街道，且店鋪見地、見天或者兩者皆有）。

與其說(shuō)是購(gòu)物中心高額的租金阻卻了山系生活方式品牌入駐的步伐，筆者更愿意將原因歸結(jié)為兩者的商業(yè)氣質(zhì)不相符。

在山系生活方式品牌極力追求有空間感的閑適氛圍、營(yíng)造戶外消費(fèi)場(chǎng)景的自然浪漫氣質(zhì)的時(shí)候，大多購(gòu)物中心一直致力于每一寸面積的商業(yè)價(jià)值和毫不掩飾的生硬喧囂的消費(fèi)環(huán)境。

嘈雜擁擠的商場(chǎng)中庭 | 來(lái)源：自攝

兩者定位氣質(zhì)的截然不同，直接導(dǎo)致了其目標(biāo)客群交集的減少，從而很少看到兩者的結(jié)合。

好消息是，目前也有一些傳遞山系慢生活體驗(yàn)的品牌與新一代樂(lè)于打造更閑適氛圍與態(tài)度的購(gòu)物中心開始相互結(jié)合。

如早安野宿by Morning LAB，以集合戶外用品和咖啡、生活用品等多元品類的露營(yíng)場(chǎng)景形式，嘗試進(jìn)駐上海瑞虹天地太陽(yáng)宮；

一站式露營(yíng)裝備品牌——挪客Naturehike將其華南線下首店落位在深圳萬(wàn)象食家；

挪客Naturehike深圳萬(wàn)象食家店 | 來(lái)源：自攝

網(wǎng)羅眾多專業(yè)登山、攀巖、露營(yíng)、徒步、滑雪等戶外運(yùn)動(dòng)的國(guó)內(nèi)外頭部品牌的大型戶外品牌集合店——去野UPWiLD入駐上海丁香國(guó)際商業(yè)中心等等。

此類購(gòu)物中心的特點(diǎn)，是其本身就致力于閑適商業(yè)氛圍的營(yíng)造。或有如瑞虹天地太陽(yáng)宮滿目的綠色和陽(yáng)光空間，或有如萬(wàn)象食家的戶外氣息濃郁的生活方式社交場(chǎng)。

一方面，新的商場(chǎng)有了更多空間和內(nèi)容，支持山系生活場(chǎng)景的打造；另一方面，山系生活的崛起，也給了這些品牌進(jìn)一步發(fā)展和擴(kuò)張的能力與夢(mèng)想。

兩者的結(jié)合，無(wú)疑也為購(gòu)物中心進(jìn)一步延展室內(nèi)外服務(wù)場(chǎng)景和定位的多元細(xì)分化，催生了更多機(jī)會(huì)，是兩者雙贏的嘗試。  

蔓延生長(zhǎng)的“山系”種種

2月17日，日本戶外生活方式品牌 Snow Peak公布了截至12月底的2022財(cái)年關(guān)鍵財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)：凈銷售額同比增長(zhǎng)19.7%至307.73億日元（約合人民幣15.7億元）。其中中國(guó)大陸在跨境電商銷售額的助力下，也實(shí)現(xiàn)了銷售額的同比上漲。

另?yè)?jù)天眼查等統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2022年戶外領(lǐng)域約有不少于20起投融資事件，涉及運(yùn)動(dòng)服務(wù)、戶外營(yíng)地、戶外裝備、運(yùn)動(dòng)鞋服、體育教培等板塊。如露營(yíng)產(chǎn)業(yè)鏈上，大熱荒野、ABC Camping、嗨king野奢營(yíng)地、挪客Naturehike、熱醒Rexing等品牌均拿到融資。

在國(guó)內(nèi)外眾多山系品牌快速增長(zhǎng)的助力下，國(guó)內(nèi)的山系風(fēng)格和山系文化也正加速成形。同時(shí)隨著國(guó)內(nèi)商業(yè)體定位和空間營(yíng)造的多元細(xì)分化，相信未來(lái)，會(huì)有更多的山系生活方式品牌進(jìn)駐購(gòu)物中心，尤其是追求閑適綠色消費(fèi)環(huán)境和現(xiàn)代健康生活方式業(yè)態(tài)的空間。

山系生活方式，未來(lái)，將會(huì)是一種蔓延生長(zhǎng)的生活方式。山系生活方式與商業(yè)體的故事，也期待愈加精彩的未來(lái)。