3月13日，由聯(lián)商網(wǎng)主辦的2023中國(guó)超市周在河南許昌許都大劇院隆重啟幕。本次大會(huì)以“美好之路”為主題，共設(shè)主論壇以及九大分論壇，為期5天，匯聚了千家超市企業(yè)、數(shù)千從業(yè)人士，是聯(lián)商網(wǎng)面向中國(guó)超市行業(yè)舉辦的規(guī)模最大、專業(yè)度最高的活動(dòng)。

作為本次超市周活動(dòng)的分論壇之一，《中國(guó)超市食品采購(gòu)與經(jīng)營(yíng)論壇》于3月15日拉開帷幕。會(huì)上，綠籃子超市食百品類負(fù)責(zé)人張丹丹做了主題為《以顧客為主的商品結(jié)構(gòu)》的專業(yè)分享。

綠籃子超市食百品類負(fù)責(zé)人張丹丹

以下是演講內(nèi)容(經(jīng)聯(lián)商網(wǎng)編輯)：

綠籃子地處安徽省六安市，在六安深耕了23年，主要聚焦生鮮和食品品類等。我們的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)是讓顧客在綠籃子都能夠買到放心和滿意的產(chǎn)品，不斷滿足民生需求，做到品質(zhì)優(yōu)和價(jià)格合理。

商品是零售企業(yè)經(jīng)營(yíng)不變的核心，同時(shí)也是滿足顧客需求最大的價(jià)值。其實(shí)顧客選擇超市就是需要“購(gòu)”，怎樣才能留住顧客，讓顧客對(duì)我們有粘性？

有些時(shí)候我們會(huì)說(shuō)，顧客是沒(méi)粘性的。沒(méi)有粘性的原因到底是什么？第一，我們不懂顧客；第二，我們不懂品類；第三，我們不懂商品。

其實(shí)每個(gè)企業(yè)都有自己的核心顧客、一般顧客和潛力顧客。核心顧客的流失是因?yàn)槲覀兊漠a(chǎn)品沒(méi)有吸引力，所以我們必須了解顧客，懂顧客，真正地去研究他，了解他的需求到底是什么。

我們還要具備品類思維，要從品類的角度去看商品結(jié)構(gòu)是怎么搭建的，搭建方法又是什么。此外，品類的規(guī)劃和組合也很重要。品類如果規(guī)劃不好，組合不好，那么這個(gè)品類就不是最適合的結(jié)構(gòu)。

商品的核心在于商品品質(zhì)。我們需要了解到什么樣的商品品質(zhì)是最好的，還要了解商品的價(jià)格和成本，知道這些才能把合適的商品以合適的價(jià)格賣給顧客。

此外，商品供應(yīng)鏈也至關(guān)重要。食品經(jīng)營(yíng)的核心是商品，商品背后的支撐是商品力，打造核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵還是商品供應(yīng)鏈，所以，商品渠道建設(shè)十分重要。

以往，我們走過(guò)很多彎路，基本上是供應(yīng)商爆什么新品，我們便引進(jìn)什么。但帶來(lái)的結(jié)果是企業(yè)增長(zhǎng)乏力，顧客滿意度不是很高。問(wèn)題主要出現(xiàn)在我們的商品結(jié)構(gòu)上，沒(méi)有以消費(fèi)者為核心去進(jìn)行商品結(jié)構(gòu)建設(shè)。實(shí)際上，以以商品為核心，去規(guī)劃商品結(jié)構(gòu)，去優(yōu)化商品結(jié)構(gòu)，最終的目的都是要讓顧客滿意。

如何讓顧客滿意？其實(shí)就三點(diǎn)：第一，商品是其所需；第二、價(jià)格合理；第三，品質(zhì)放心。怎樣滿足顧客需求？要把自己當(dāng)成顧客，了解到顧客的需求到底是什么，才知道商品結(jié)構(gòu)該如何去搭建。作為一個(gè)買手，如果不知道顧客需求，去研究生活，是很難做好品類結(jié)構(gòu)的。

以低溫奶為例，以往我們低溫奶商品結(jié)構(gòu)不符合消費(fèi)人群需求，銷售業(yè)績(jī)一直在下降。實(shí)際上，我們以往低溫奶存在的問(wèn)題在于，大多數(shù)門店的陳列都是低溫酸奶，都是短保產(chǎn)品，難以滿足消費(fèi)者多樣化需求。隨后我們轉(zhuǎn)換了商品結(jié)構(gòu)，壓縮低溫酸奶單品數(shù)，擴(kuò)大低溫鮮奶陳列，這也帶動(dòng)了我們業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)。

實(shí)際上，商品品類無(wú)時(shí)無(wú)刻不在發(fā)生變化，我們必須掌握好市場(chǎng)趨勢(shì)，始終堅(jiān)持以消費(fèi)者為核心去進(jìn)行商品結(jié)構(gòu)調(diào)整，也需要讓賣場(chǎng)具有可買性和可逛性，把性價(jià)比商品提供給顧客，商品品類要具有美感。

品類管理往往是理論對(duì)，落地難。采購(gòu)可能難以理解理論，門店在執(zhí)行端可能也覺(jué)得比較難。在學(xué)習(xí)過(guò)程中，我們的核心思想是先搭建，后操作，再優(yōu)化，按照品類角色和品牌角色去操作，逐步優(yōu)化品類。比如，以往為了商品結(jié)構(gòu)更好地管理，我們按照門店面積去搭建商品結(jié)構(gòu)。后面我們調(diào)整后，按照商圈定位，劃分A、B、C類店。以消費(fèi)人群的消費(fèi)能力和商圈劃分，結(jié)構(gòu)肯定是合理的。

我們的品類群，基于顧客的需求進(jìn)行功能線劃分，每一個(gè)品類，都有自己的核心人群。我們把品類分為五大品類，即民生、重點(diǎn)、趨勢(shì)、盈利和過(guò)剩品類。民生品類是高頻次購(gòu)買商品，是高銷售份額，客流保證的基礎(chǔ)；重點(diǎn)品類是高銷售份額，銷售和毛利貢獻(xiàn)的核心；趨勢(shì)品類是符合市場(chǎng)消費(fèi)趨勢(shì)，有一定銷售份額的高毛利類別；盈利品類是有一定銷售份額的高毛利類別；過(guò)剩品類是不符合市場(chǎng)趨勢(shì)，且持續(xù)負(fù)增長(zhǎng)的類別。

民生品類要給顧客帶來(lái)價(jià)格合理的商品，要有價(jià)格低于別人的價(jià)格帶優(yōu)勢(shì)。重點(diǎn)品類要保障銷售和毛利的平衡，發(fā)揮商品結(jié)構(gòu)優(yōu)勢(shì)，提升第二梯隊(duì)成長(zhǎng)性品牌和盈利性品牌的銷售占比。同時(shí)，也要加速商品汰換。盈利品類上，要保證差異化品牌延伸的寬度。趨勢(shì)性品類要快速增加單品，進(jìn)行超前布局。過(guò)剩品類不需要過(guò)于在意，但也不能大幅度下滑。

在價(jià)格和營(yíng)銷策略上，基礎(chǔ)品牌以低價(jià)為主，讓消費(fèi)者覺(jué)得價(jià)格合理，而且具有性價(jià)比。成長(zhǎng)性品牌一定是要豐富功能線，以及不貴的價(jià)格。在陳列策略上，要給到成長(zhǎng)性品牌充分的陳列空間。盈利性品牌中，一定要保證有充分的利潤(rùn)，要有超前的功能，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成差異。

在品類規(guī)劃上，需要分析當(dāng)下的品類現(xiàn)狀到底是什么，以功能線、價(jià)格帶還有品類品牌等方面進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。比如，要看功能線全不全，品類價(jià)格帶存不存在問(wèn)題，品類的品牌結(jié)構(gòu)也要去搭建。我們的陳列規(guī)劃和營(yíng)銷規(guī)劃最終要落地，以一個(gè)合理的商品結(jié)構(gòu)去呈現(xiàn)給我們的消費(fèi)者。