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撰文/聯商高級顧問團成員 王國平

頭圖/百聯TX淮海

上海百聯TX淮海等項目作為策展型商業代表成功跑出來后，一、二線城市各類策展型商業開啟此起彼伏的態勢，作為新物種似乎要叫板傳統商業、文創類項目。策展型商業邏輯是否匹配現代商業的節奏，是否具備從高線市場往下沉市場快速復制的可能性？

一、 策展型商業為何興起？

物業端來源：商業項目競爭加劇，部分商業項目無力抵抗競品侵蝕，敗下陣來，留出物業種子，為策展型商業提供物業土壤。增量商業項目不愿意同質化，或找不到出路，借用策展邏輯實現突圍。

消費市場土壤：一線城市消費從物質消費逐步轉向精神消費，傳統商業項目無法有效滿足部分消費者訴求，需要新的商業物種來填補精神消費空白。

文化市場崛起：供應環節出現適配商家以及部分商家希望借勢轉型、推廣，使得供應鏈具有聚合可能性。

企業權力重心轉移：早期招商、運營權傾天下，受制于流量，權力分配轉向大策劃，由傳統的策劃活動引流、空間美陳引流進一步向文化策展要空間。

TX淮海一戰成名后，市場快速跟風，希望借勢實現絕地反擊，各種策展產品經過本地化重塑實現在地運作。

百聯TX淮海 圖源/百聯TX淮海官方微博

二、 策展型商業需要哪些條件？

1、 在地消費是否出現文化消費土壤

高線城市條件相對成熟外，下沉市場很多還處于購物為主的物質消費基調階段，不少城市處于“吃喝玩樂購”狀態，文化消費薄弱。在地消費文化消費基數提升及催化速度，會影響策展型商業有效落地。

2、 在地策展發展程度

策展型商業基于策展引流代替傳統的主力店引流或服務引流模式，在地策展從數量到質量是否能夠提供足夠供商戶轉化的流量以及流量質量成色。商管端是否有足夠的實力去說服策展商進入項目辦展。

3、 在地文化產業發展程度

提供文化元素及持續輸出展覽能力，是否有土壤供進一步升華的空間。

4、 企業老板思維及實力

策展型商業前期要持續投入，要經得起寂寞，由于發展路徑并不足夠清晰，在前行的路上有時候會很孤獨。有的老板只是物業租不出去，想找個噱頭招商；有的老板有文化情懷，想做點事情……不同邏輯對于發展策展型商業影響極大。資金、人力配置是否能夠有效支撐是個現實的問題。標準商業都具有一套測算邏輯，做非標商業存在出彩的可能性，但其路徑未被有效摸索出來，試錯成本極高。迷霧中可見度太低，很難看得太遠，需要放慢“車速”，這對于資金儲備以及人力配置都提出更高要求。

5、 商戶供應鏈成熟度和轉型意愿

商業發達，有足夠可供挖掘的商戶供應鏈來支撐項目，或能夠吸引外埠商戶供應鏈來共振。

傳統商戶端出現愿意嘗試轉型進入策展型商業的商戶，非標商戶端出現高質量商戶需要展示窗口，商業項目端能夠扶持，統一部分元素，在一定框架內發揮。做策展型商業商戶供應鏈建設難度極大。

對于傳統商戶來說，讓他到購物中心開店，他知道用什么模式去套；讓他到街上開店，他也有街店模式；到策展型商業里應該怎么開店，大部分商戶都一頭霧水。策展型商業這種非標商業項目作為新興模式，商戶端的門店如何改造，商戶是否愿意接受改造，商管又是否具備引導商戶改造的能力，眾多問題交織在一起，要解碼需要相當長的時間。不進行解碼，強行套入，幾百萬投入可能直接打水漂。關店一兩家是正常的，多關幾家就沒人一起玩了。

策展型商業并沒有可復制的供應鏈，雖然傳統商戶供應鏈能夠改造一批，但更多的是對在地非標商戶的挖掘，對分布于不同地區相對適配性商戶進行觸達，描繪場景與其匹配性進行吸引，并對其在一定框架內進行改造，使其從分散小店到找到共性組織來發展。如果能夠吸引外埠商戶供應鏈入場更佳。

部分項目方能夠高度控盤的策展型零售，考驗的是其持續輸出能力，拋棄傳統的零售陳列模式，對商品分類、品牌分類等以新的主題重新穿插放置，打破原有空間、品牌、消費者之間的界限，提供話題性、可逛性，重新建立商品、場景與消費者實現共鳴。如許昌胖東來天使城的主題陳列已經不僅僅是傳統的商品陳列，開始逐步趨向于策展形式零售。它的核心基底含有員工對美好生活的向往，能夠自發構建主題商品組合。像傳統超市員工仍舊處于生存階段，只能執行總部格式化陳列標準，難以擁有胖東來的內生型商品展覽因子。

胖東來天使城超市內的主題陳列 圖源/作者供圖

6、 商管端要有能力整合展覽、商戶，進行有效統一輸出

策展型商業對于大部分團隊都是新課題，認知視野廣度以及整合能力深度，會對落地產生巨大的影響，需要商管團隊有較大的在地化重塑能力。

三、策展型商業從想法到完成

策展型商業能否實現本地組建，除了在地能夠提供整體配套組件，是否具備整合能力是關鍵。這涉及到對于策展型商業的認知，能夠梳理出自己的邏輯和方法論，還有人、財匹配等。

當下策展型商業還處于初級階段，沒有統一模式，各地做的策展型商業基于各種因素各不相同。很多企業前往學習時，也都是基于認知吸收再結合在地情況來構建。

下沉市場策展型商業人才基本來源于商業玩家切換賽道，沒有綜合性人才，是基于商業玩家視野結合可視性來操盤。沒有綜合性人才，意味著要把綜合性分解，由各環節專業人才來集合交匯。策展、商業、品牌策劃等分立，每個環節的價值都是難以輕易取代的，畢竟三年入門、五年入行。由策展圈人員來協助構建，并進行破圈，可以跨過很多門檻。

四、 策展型商業落地如何有高級感？

大部分企業試圖玩策展型商業都沒有足夠的資金、供應鏈等實力，在落地時又要顧慮流量、數量及質量能否達到預期，出現了各種變異陣型。比如，仍舊會保留購物中心模式的超市、影院主力店，作為流量兜底，避免策展型流量不及預期導致商戶沒有足夠流量可供轉化。

事實上策展所謂的文化內容可帶來的流量很多時候就是很有限，這是由于他們玩的文化定位過于曲高和寡，太深奧了，一般人看不懂，也不感興趣。如某企業家搞了個私人藝術館，開放時搞得場面很大，結果沒什么人要看他的東西。大部分文化產品天然不具備引流屬性，別看收藏家珍貴得不得了，普通大眾也看不懂，除非你跟他講要展示一個價值10億的東西，可能他一聽10億，才會覺得這個可以看看。

因此，對于文化這種精神意識上的特殊產品要盡量輕量化，降低專業屬性，提高客群覆蓋率，提升休閑屬性，并把它分解為可碎片化參與，那樣才有利于受眾轉化。大部分人就想穿得美美的來拍照，然后分享其高級感到朋友圈進行高頻傳播。要讓專業人士盡量用大眾語言來表達，又不失高級感，形成強大的社交價值，形成新的體驗生活方式，或許這才是策展型商業的思維出路。

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