來(lái)源/新經(jīng)銷(xiāo)

作者/程英奇

2023年對(duì)于快消品來(lái)說(shuō)，熱議最多的就是線下終端建設(shè)，而線下終端建設(shè)中最大的熱點(diǎn)是下沉市場(chǎng)。

很多人都認(rèn)識(shí)到了下沉市場(chǎng)將是未來(lái)的新渠道和新銷(xiāo)售增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，全力拓展下沉市場(chǎng)。但熱鬧歸熱鬧，收效卻甚微。

筆者并不覺(jué)得下沉市場(chǎng)的發(fā)展是偽命題，戰(zhàn)略趨勢(shì)擺在這里，如果我們不能實(shí)現(xiàn)期望的結(jié)果，那么一定是策略管理出了偏差，也就是還缺乏對(duì)下沉市場(chǎng)的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)能力。

所謂下沉市場(chǎng)，就是我們通常所說(shuō)的三、四、五線市場(chǎng)的渠道分銷(xiāo)生意，也就是普通地級(jí)城市和縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)絡(luò)。在日化快消品中，這一類渠道大部分以中型超市和區(qū)域性CS為主，有著自己獨(dú)特的市場(chǎng)特點(diǎn)，也有著相對(duì)實(shí)用和高效的經(jīng)營(yíng)效率。

品牌要做好下沉市場(chǎng)，必須建立策略的“天龍八部”，通過(guò)八大策略找到自己在下沉市場(chǎng)精準(zhǔn)快速的成長(zhǎng)之道。

01

建立下沉市場(chǎng)

清晰的消費(fèi)認(rèn)知和分析

我們不要簡(jiǎn)單的認(rèn)為下沉市場(chǎng)就是低價(jià)和低端市場(chǎng)，它不是營(yíng)銷(xiāo)的下水道。

隨著人們生活水平的提高、智能手機(jī)的普及和新媒體信息的快速滲透，下沉市場(chǎng)的消費(fèi)理解和認(rèn)知已經(jīng)大大提高，發(fā)生了相對(duì)的消費(fèi)分級(jí)，逐漸形成了時(shí)尚品、精品和大眾品的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，對(duì)品牌產(chǎn)品和網(wǎng)紅產(chǎn)品的意識(shí)日漸加強(qiáng)。

因此，面對(duì)下沉市場(chǎng)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)變化，我們要去分析自己如何適應(yīng)下沉市場(chǎng)，找到自己在下沉市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)方向。

02

根據(jù)下沉市場(chǎng)渠道

展開(kāi)分類、分級(jí)建設(shè)

下沉市場(chǎng)有著立體的渠道生意框架，有規(guī)模性中型連鎖超市、地區(qū)性中型超市、社區(qū)超市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)甚至村一級(jí)超市、地區(qū)CS連鎖、縣級(jí)CS壟斷店、遍地開(kāi)花的便利店，還有各式各樣的母嬰店。

這么多渠道形成了不同賽道，消費(fèi)品牌在下沉市場(chǎng)的渠道建設(shè)絕不能攤大餅，一定要結(jié)合自己的品類特點(diǎn)去建立相對(duì)精準(zhǔn)的下沉渠道結(jié)構(gòu)。只有對(duì)渠道分類，確認(rèn)自己的渠道結(jié)構(gòu)定位，才能夠有的放矢，讓營(yíng)銷(xiāo)聚焦，實(shí)現(xiàn)高效發(fā)力。

同時(shí)，每一類渠道結(jié)構(gòu)又有著不同的規(guī)模和主次，品牌要根據(jù)生意的能力形成自己這類渠道的分級(jí)。分級(jí)可以明白渠道發(fā)展主次，做好實(shí)效合作經(jīng)營(yíng)，避免天女散花式的無(wú)序管理。

03

建立度渠定做、

同頻共振的市場(chǎng)匹配性

所謂度渠定做，就是要按照下沉市場(chǎng)的特點(diǎn)和要求做好營(yíng)銷(xiāo)配套，而不是按照自己的想法給下沉市場(chǎng)提供營(yíng)銷(xiāo)方案。

同頻共振，就是要與渠道融合和共進(jìn)，站在渠道需求的角度、站在渠道營(yíng)銷(xiāo)結(jié)合的維度去配合推廣，形成共同的合力。通過(guò)度渠定做、同頻共振，實(shí)現(xiàn)在下沉市場(chǎng)的人貨場(chǎng)配稱。

04

找準(zhǔn)客戶和精準(zhǔn)支持是王道

只有做下沉市場(chǎng)渠道的客戶，才懂得下沉市場(chǎng)的味道，所以，我們做下沉市場(chǎng)不能想當(dāng)然，更不能以大客戶或者熟悉的客戶作為合作的基礎(chǔ)。下沉市場(chǎng)要成功，第一靠經(jīng)銷(xiāo)商，第二靠經(jīng)銷(xiāo)商，第三還是靠經(jīng)銷(xiāo)商。

那些經(jīng)營(yíng)下沉市場(chǎng)多年、不斷變革和升級(jí)的經(jīng)銷(xiāo)商，才是下沉市場(chǎng)的主宰者。我們必須和他們建立戰(zhàn)略合作同盟，才能夠確保下沉市場(chǎng)的持續(xù)發(fā)展。

進(jìn)入下沉市場(chǎng)客戶的朋友圈后，我們要尊重他們的游戲規(guī)則，制定相應(yīng)的支持政策。市場(chǎng)支持往往在于一個(gè)彼此滿意的尺度，也就是我們不是通過(guò)超大支持做一次性合作，也不能處處算小賬而缺乏支持能力。支持和政策一定要在共贏共享、合理兼顧中去形成合作的穩(wěn)定性。

05

終端動(dòng)銷(xiāo)力是持續(xù)經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵

做生意其實(shí)就是做買(mǎi)賣(mài)，一個(gè)愿意賣(mài)，一個(gè)愿意買(mǎi)。買(mǎi)賣(mài)要長(zhǎng)期，除了渠道商愿意賣(mài)，還要消費(fèi)者愿意買(mǎi)。因此，下沉市場(chǎng)的持續(xù)發(fā)展還在于有強(qiáng)有力的終端動(dòng)銷(xiāo)方案。

消費(fèi)者對(duì)商品的了解往往是聽(tīng)到、知道、想到然后買(mǎi)到，他們往往是基于看得到、買(mǎi)得起而實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化，而用得好就是銷(xiāo)售復(fù)購(gòu)的積累。下沉市場(chǎng)的品牌動(dòng)銷(xiāo)就是“三靠”，一靠陳列好，二靠宣傳促銷(xiāo)好，三靠產(chǎn)品質(zhì)量好。

如何做好陳列規(guī)范和支持，如何做好促銷(xiāo)活動(dòng)設(shè)計(jì)，如何確保產(chǎn)品使用效果更明顯，這些都是做下沉市場(chǎng)前必須思考的。思考的結(jié)果要簡(jiǎn)單明了、直接有效、執(zhí)行得力。

動(dòng)銷(xiāo)力需要企業(yè)有方法和策略，同時(shí)也必須結(jié)合經(jīng)銷(xiāo)商的建議去實(shí)現(xiàn)一地一策、高效落地。

06

價(jià)格體系可控是持續(xù)向前的保障

每一級(jí)渠道合作，除了保證銷(xiāo)售、降低風(fēng)險(xiǎn)、穩(wěn)定回報(bào)以外，還要重視渠道利益的獨(dú)占性，也就是說(shuō)渠道也是不患貧而患不均的。我們做下沉市場(chǎng)必須有強(qiáng)有力的價(jià)格體系規(guī)范和管理制度，做到價(jià)格平衡的同時(shí)又有相對(duì)優(yōu)勢(shì)，這樣才能讓渠道感受到企業(yè)合作的穩(wěn)定性。

價(jià)格體系的可控不是要求同一個(gè)價(jià)格，而是在日常價(jià)格統(tǒng)一的情況下，不要出現(xiàn)同一地區(qū)促銷(xiāo)時(shí)的惡性價(jià)格沖擊。

在下沉市場(chǎng)做促銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，要形成不同渠道各自的特點(diǎn)，或者在同一階段展開(kāi)同一產(chǎn)品、同一促銷(xiāo)活動(dòng)，或者在不同渠道用不同產(chǎn)品展開(kāi)各自優(yōu)勢(shì)的促銷(xiāo)活動(dòng)。渠道需要的是自己的獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)、消費(fèi)者對(duì)于其經(jīng)營(yíng)能力的認(rèn)可。

價(jià)格體系一旦混亂，不僅影響渠道的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)，還會(huì)傷害消費(fèi)信任，從而造成渠道對(duì)品牌和產(chǎn)品的憤怒，甚至放棄。這就會(huì)讓我們?cè)谙鲁潦袌?chǎng)的努力前功盡棄。

07

下沉市場(chǎng)的業(yè)務(wù)

需要相應(yīng)的組織體系支撐

營(yíng)銷(xiāo)打法不同，營(yíng)銷(xiāo)體系不同，組織團(tuán)隊(duì)和管理辦法也相對(duì)不同。因此，當(dāng)我們建立下沉市場(chǎng)的業(yè)務(wù)后，還要構(gòu)建對(duì)應(yīng)的管理架構(gòu)，從業(yè)務(wù)崗位職責(zé)，到業(yè)務(wù)流程設(shè)計(jì)、業(yè)務(wù)績(jī)效和激勵(lì)、整個(gè)業(yè)務(wù)體系的高效協(xié)同，都需要有相應(yīng)的管理。當(dāng)然，這個(gè)管理要能和經(jīng)銷(xiāo)商的組織體系有效適應(yīng)。

08

下沉市場(chǎng)的財(cái)務(wù)預(yù)算

要有長(zhǎng)期計(jì)劃

凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢。既然要做下沉市場(chǎng)，我們就要在制定詳細(xì)計(jì)劃的同時(shí)，有明確的費(fèi)用預(yù)算。這個(gè)預(yù)算能保障業(yè)務(wù)打法、保障業(yè)務(wù)管理，為下沉市場(chǎng)做好充分的支持和幫扶。

因此，做下沉市場(chǎng)要有投入和培育的心態(tài)，要有1-3年的長(zhǎng)期預(yù)算能力和計(jì)劃，精耕市場(chǎng)的同時(shí)也要精心培育市場(chǎng)，這也需要我們對(duì)下沉市場(chǎng)的建設(shè)擁有足夠的信心、耐心和恒心。