來源/聯(lián)商VIP專享頻道

撰文/聯(lián)商專欄、國際購物中心協(xié)會業(yè)態(tài)市場專委會委員王瑋

本文根據(jù)國家統(tǒng)計局最新公布的1-2月的零售數(shù)據(jù)，來解讀今年社零總額能否突破46萬億元以及電商占比是否會繼續(xù)走高？

一、今年社零總額能否突破46萬億元？

國家統(tǒng)計局近日公布了2023年1月和2月的社會消費品零售總額及相關(guān)數(shù)據(jù)。本文結(jié)合近年同時期的相關(guān)數(shù)據(jù)，通過綜合對比對2023年的社零總額的走勢展望分析如下。

首先，文章把2019年至2023年這五年間的1月和2月的社會消費品零售總額列表對比如圖1所示。

圖1 2019年-2023年1月和2月的社會消費品零售總額（單位：萬億元）

來源：作者根據(jù)國家統(tǒng)計局相關(guān)年份的數(shù)據(jù)繪制

其中綠色柱是2019年到2023年的1月和2月的零售數(shù)據(jù)，藍(lán)色柱是按1-2月數(shù)據(jù)乘以6作為對全年零售數(shù)據(jù)的推測。然后與2019年到2022年的實際的全年社會消費品零售總額的實際數(shù)據(jù)做一個比較，從中發(fā)現(xiàn)一些量化規(guī)律，從而對2023年最終可以實現(xiàn)的社會消費品零售總額做一個推測。見圖2。

圖2根據(jù)歷年1-2月份數(shù)據(jù)的推測與當(dāng)年實現(xiàn)社零總額的比較

其中藍(lán)色柱是從2018年到2023年的1-2月份的實際數(shù)據(jù)乘以6的外推。綠色為相應(yīng)年份實際實現(xiàn)的社零總額。為盡可能的準(zhǔn)確推測，圖2加入2018年數(shù)據(jù)以確保有一個5年期時段與實際發(fā)生的社零總額的數(shù)據(jù)比較。目的就是為了對2023年最終可以實現(xiàn)的社零總額的數(shù)據(jù)更靠譜。

第一，我們可以從藍(lán)綠柱圖和數(shù)值比較看到歷年的零售總額數(shù)據(jù)都要高于1-2月份乘以6的數(shù)據(jù)約4%（見橙色百分比）。這個比較好理解，因為1-2月份是一年開始的起步階段，加上還有一年中最長的春節(jié)假期和一年中相對最短的二月份。在疫情發(fā)生之前的2019年之前，全年的實際數(shù)據(jù)通常比1-2月份乘以6倍的線性外推高出約4%。從圖2可見，即使是在疫情影響相對穩(wěn)定的2021年，也是疫情的精準(zhǔn)防控做得比較好的一年。全年數(shù)據(jù)也有5.3%的超出。

第二，2020年1-2月正值新冠疫情爆發(fā)，致使2020年1-2月的社零總額只有5.2萬億元，較2019年同期的6.6萬億元下降達(dá)21%。所以當(dāng)2020年的第一波疫情過后，最后社零總額出現(xiàn)了強勁的反彈，增速甚至高出1～2月數(shù)據(jù)達(dá)25%。這個25%幾乎就是在21%下降的基礎(chǔ)上加上4%的全年平均溢出的結(jié)果。2022年由于傳播能力極強的奧密克戎的影響和較長時間的大面積封控，實際的社零總額甚至還低于1-2月數(shù)據(jù)乘以6外推結(jié)果的1.5%。雖然，2020年社零總額基本與2021年持平，但潛在增長的損失至少為3-4%。不然的話，2022年的社零總額根據(jù)冪律曲線的推算，社零總額應(yīng)不低于44.8萬億元，潛在損失至少0.8萬億元。同理2020年如果沒有疫情社零總額應(yīng)該在42.3萬億元，潛在損失約為3.1萬億元。

綜合以上兩點分析，根據(jù)2023年1-2月數(shù)據(jù)推測，即使不考慮通常的約4%的全年溢出，社會消費品零售總額的數(shù)據(jù)應(yīng)該已經(jīng)達(dá)46.2萬億，與年初1-2月線性外推的數(shù)據(jù)持平。而且，正好與新一屆人大提出的GDP5%的增長看齊。因為沒有了新冠疫情的影響，這個樂觀的預(yù)期加上4%的溢出使社零總額有可能最終數(shù)據(jù)突破48萬億元。這樣社零總額可以有9%的增長。如果是這樣，2023年的1.8萬億的溢出加上2021年的約2.3萬億元的溢出總計約4.1萬億，可以完全填補2020年和2022年的共計3.9萬億的潛在損失。回到冪律指數(shù)的曲線上。所謂真正做到了收復(fù)失地回到疫情之前應(yīng)該就是這種情景。

以上的預(yù)測在很大程度上首先要取決于新屆人大宣布的5%的整體發(fā)展是否能夠順利實現(xiàn)。雖然，疫情的影響因素基本消除，但是投資的放緩和出口貿(mào)易的下降成為了新的挑戰(zhàn)。這些都會間接影響人們的消費意愿和能力。近日網(wǎng)上流傳清華大學(xué)魏杰教授對中國經(jīng)濟(jì)未來發(fā)展的一篇很透徹的思考文章。魏教授的分析提供多重視角，除了我上面提到的有利因素外，也對俄烏戰(zhàn)爭、中美脫鉤和地緣政治等不確定因素表示了一定的擔(dān)憂。所以，魏教授對5%的增長目標(biāo)還有些許保留。但無論如何，消費一定會成為未來拉動中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的強大內(nèi)生動力。所以，今年的社會消費品零售總額達(dá)到并突破46萬億元應(yīng)是大概率事件。

二、電商占比還會繼續(xù)走高嗎？

2022年全年的實物零售電商占比為27.2%。這一數(shù)據(jù)也為2022年的馬王打賭畫上了句號。也是打賭之后電商占比達(dá)到的最高數(shù)據(jù)。雖然距離50%相距甚遠(yuǎn)，但還是有不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為電商占比還是一個趨勢問題，假以時日依然可以達(dá)到一半左右。

而筆者通過仔細(xì)觀察和研究國內(nèi)的近年數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)了一個有趣現(xiàn)象，即電商占比較高的年份，往往都是社零總額總體表現(xiàn)相對不太好的時候。特別是2020年以后這個現(xiàn)象更趨明顯。見圖3。

圖3 2019-2023年電商占比的變化對比

來源：根據(jù)國家統(tǒng)計局公布數(shù)據(jù)繪制（其中2023僅為1-2月數(shù)據(jù)）

由圖3的2019到2023年電商占社零總額的比例變化，可以看到受疫情影響較大的2020年和2022年，電商占比的上升最為明顯。雖然圖中2023年暫且用1-2月數(shù)據(jù)替代。通常全年的電商占比與1-2月比較接近，上下浮動約在3-5%之間，可以幫助對電商占比的總體漲跌趨勢有一個大致的把握。而且對于疫情相對穩(wěn)定的年份，年初和全年的比例變化通常都比較緩和。

因此，對于2023年總的電商占比的走勢應(yīng)該是在去年的基礎(chǔ)上持平甚至下降的。從圖3甚至可以看到2019年以后，凡是電商占比上升較快的都是疫情肆虐嚴(yán)重的年份，而電商占比的下降則伴隨著疫情的趨緩。比如2021年和2023年初，電商占比都呈現(xiàn)明顯的掉頭向下的走勢。

這樣就解釋了凡是疫情影響大的年份，電商占比和增速反而提高更快；反之，則相對穩(wěn)定。還有一個不容忽視的事實是隨著國內(nèi)電商市場的不斷擴大，近年的電商增速已經(jīng)明顯下降。為此，筆者將2014年開始的每一年的實物電商銷售額依次排列到2022年，見圖4。

圖4 2015年到2022年國內(nèi)實物電商銷售額及增速和2023的推測

來源：筆者按國家統(tǒng)計局公布數(shù)據(jù)繪制并延展

圖4清晰地展示了從2015年到2022年的電商銷售額和每一年增速的百分比。其中2023年的數(shù)據(jù)是根據(jù)前面8年的冪律曲線的推測。（網(wǎng)絡(luò)思維的冪次法則可以更好地把握系統(tǒng)的狀態(tài)變化）。推測數(shù)據(jù)顯示2023年的實物電商銷售額約為12.41萬億元，較2022年的增長約為4%。這一增長與2023年1-2月的公報數(shù)據(jù)比較吻合。其中筆者注意到2023年1-2月的電商銷售額的增長僅為5.3%， 相較之前的2022年的12.7%和2021年的41.6%，下降速度非常明顯。而且今年1月還是最后一波奧密克戎疫情肆虐的嚴(yán)峻時刻，但是因為封控的放開，電商占比并沒有像之前那樣躍升。如果回看從2018年到2022年到實物電商增速的情況也是與冪律曲線顯示的4%的趨勢非常一致。見圖5。

圖5 2018年-2022年國內(nèi)實物電商增速（%）

來源：根據(jù)相關(guān)年份國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)繪制

綜合以上圖3-4-5及相關(guān)分析，可以幫助我們從理性的角度對2023年的電商發(fā)展以及占比有一個綜合的判斷。為此，本文最后將社零總額和電商占比繪制成一個矩陣表格對2023年的社零總額和電商占比做一個情景分析。見表1。

表1  2023年國內(nèi)社零總額和電商占比的情景腳本

由表1可見，46萬億元的社零總額和不超過27%的電商占比是最值得期待的一個良好情景。筆者也做了一個極端的分析，即電商占比依然按10%遞增（雖然不會發(fā)生），則你會在各種不同腳本下看到電商占比的不同結(jié)果。但是即使在最不利的條件下，也不會超過30%。也進(jìn)一步支持了筆者在聯(lián)商專欄的《電商滲透率27.2%是不是國內(nèi)電商的天花板？》的判斷。而且還會發(fā)現(xiàn)，電商占比的提高對于社零總額的提升具有兩面性。絕對不是越高越好。電商的標(biāo)準(zhǔn)化和普適化在某種意義上也限制了零售需求的個性化和復(fù)雜化的需求。所以，更高的電商占比甚至還反應(yīng)了零售發(fā)展落后的一個方面。

至此，本文認(rèn)為今年社零總額超過46萬億和電商占比持平都是大概率事件。分析用到了復(fù)雜系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)思維的冪次法則。冪律的量化分析是基于在過去積累的“非整數(shù)倍”變量基礎(chǔ)上的非線性變化，而不是我們已經(jīng)非常習(xí)慣的兩個變量之間“成正比”的線性變化關(guān)系。從而更好地幫助我們從系統(tǒng)的狀態(tài)變量而不僅是規(guī)模變量觀察事物的發(fā)展規(guī)律。

讓我們拭目以待，并為中國的商業(yè)發(fā)展祈禱。

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