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撰文/聯商專欄、上海交通大學ICCD中國商業發展研究所副所長/教授 方寶慶

前言

2022年，一個交織著當下與未來各種情緒的年份已然過去。這一年我們經受過全城靜默的考驗，感受過人們彼此間互助相幫的溫情；這一年俄烏戰爭、中美關系、全球經濟動蕩等各種阻力像狂風一樣拖累著經濟進步的步伐，而中國明確了自己的“中國式現代化”之路。 

過去的一年，營銷環境多變，投資信心減弱，營銷預算收緊，廣告流量下滑。

過去的一年，生活隨著疫情起伏，觀眾與品牌主一起追紅了劉畊宏、東方甄選。

過去的一年，品牌營銷仍然吸睛，年初冬奧會、年尾世界杯，處處可見中國品牌的身影。

過去的一年，短視頻直播炙手可熱， 618和雙11回歸穩定，元宇宙營銷方興未艾。

過去的一年，蜜雪冰城“黑化”，椰樹椰汁“叫�！保辶釳INI“賣萌”，新老品牌各顯神通，力求破局。 

零售業正在經歷一場令人難以置信的轉變，這是由不斷變化的消費者行為和期望所驅動的。品牌和零售商必須應對不斷變化的客戶需求模式、不斷變化的經濟形勢、全球供應鏈壓力，當然還有新冠疫情的流行。

此外，數字化轉型正在進一步加速：5G，人工智能，機器人流程自動化（RPA）和增強現實、ChatGPT等技術將進一步為零售商和品牌提供機會來改善客戶體驗。

如今的消費者正在通過多種渠道購物，他們對店內體驗的期望也在不斷變化。他們認定便利性是不可妥協的標準，順利交付和履約的體驗同樣也是高優先級的。

2023年，對所有品牌及行業來說，我們需要更進一步“回歸人與生活本身”—— 透過此消彼長的社會現象與消費數據，回到消費者真實的生活場景與需求，理解那些底層的、穩態的且真正會在人們生活中帶來印記的力量，并認真思考這些力量帶來的影響。

目錄

一、宏觀經濟與消費趨勢概覽（經濟韌性凸顯，消費市場螺旋式恢復，數字化消費進一步升級）

二、理解2023年的經營環境（后疫情時代開始、中國式現代化之路、深耕顧客價值、高質量發展、重構自我、經營的意志力）

三、2023年消費趨勢新變化（有所延續，有所升級）

四、2023年數字營銷的趨勢與機遇（營銷投資、營銷目標、營銷挑戰、營銷趨勢、營銷技術、投資趨勢）

五、零售業的數字化與營銷創新（數字化業務實踐、數字化解決方案、營銷創新）

六、中國大餐飲行業概況（恢復性增長、預制菜態勢、中式面館態勢、火鍋類態勢、支撐政策的推出、典型餐飲企業的發展）

七、五大消費新趨勢及趨勢場景（韌性生活、友好共融、心靈免疫、身體圣殿、文化親密）

八、消費品和零售行業消費者行為（店內購物與電商購物、配送和履行服務、直接品牌訂購、健康與可持續的生活、消費者品味變現）

九、行業與品牌如何應變（回歸關注人本身、長期主義思路、從“我倆”到“我們”、打破習慣尋求創新、行業標準共建）

十、網絡零售制勝之道（中國網絡零售生態新變化、消費品零售案例及解析、創新/社交/綠色、當ChatGPT遇上零售業）

本系列研究首先就宏觀經濟、2023年經營環境以及消費趨勢新變化這三部分展開分析。

一、宏觀經濟與消費趨勢概覽

（經濟韌性凸顯，消費市場螺旋式恢復，數字化消費進一步升級） 

1、中國經濟韌性凸顯，長期向好的基本面沒有改變

中國經濟回穩向上，2022年三季度當季GDP同比增長3.9%，高于市場預期，扭轉了二季度經濟增速下滑的態勢。宏觀經濟指標表現“穩”：經濟增速穩、就業形勢穩、物價水平穩。首先經濟增速穩，前三季度GDP為307,627億元，同比增速從一季度的4.8%到二季度的0.4%，再到三季度的3.9%，走出“V型復蘇”曲線，再度彰顯強韌本色；其次就業形勢穩，1-11月，全國城鎮新增就業達到1145萬人，完成1100萬人的全年目標任務，全國城鎮失業率平均值為5.6 ；最后物價水平穩，2022年10月全球各國陸續公布CPI指數，中國CPI指數為2.1%，德國10.4%，美國7.7%。相較而言，中國保持全球較低水平。

2、中國經濟展現出強大韌性和巨大潛力

2013年至2021年，作為世界第二大經濟體，中國國內生產總值年均增長6.6%，高于同期世界2.6%和發展中經濟體3.7%的平均增長水平，對世界經濟增長的平均貢獻率達到30%，位居世界第一 。中國發展仍具有諸多有利條件，中國經濟韌性強、潛力大、活力足，長期向好的基本面沒有改變。

3、可支配收入持續良性增長刺激消費回暖

疫情3年以來，全國人均可支配收入情況仍處于良性增長階段，三年來保持逐年上漲態勢，2022年一季度到三季度累積達到27,650元，比去年同期實際增長3.2%。 

居民人均消費支出在可支配收入中的占比相較于2020年有小幅提升，年初的表現與2021年相似，但在第二季度表現疲軟，目前尚未恢復到2019年的水平。從疫情三年動態來看，經歷了一個“收縮-恢復-回落”的過程，也折射著人們消費信心的短期反復。

但從長期來看，我國居民收入及消費的GDP占比仍持續處于上升通道，一定程度上反映出我國消費市場蘊藏的活力與潛力。

4、數字化成為中國經濟的引擎，正重構消費場景，激發對賽博生活的展望

近年來我國系統推進5G、千兆光網、數據中心建設發展和傳統基礎設施改造升級，全面布局算力基礎設施，全國一體化大數據中心體系完成總體布局設計，物聯網、工業互聯網、車聯網等領域加速發展。到2022年6月，我國已累計建成開通5G基站185.4萬個，5G移動電話用戶4.55億，建成全球最大的5G網絡 。網絡信息產業的快速發展為加快建設網絡強國奠定了重要基礎。 

2021年中國數字經濟規模達到45.5萬億元，占GDP比重達到39.8% 。數字產業在經濟社會發展過程中發揮了關鍵作用。截至2022年6月，我國網民規模達到10.51億，互聯網普及率達到74.4% ，數字化已全面滲透到生產生活的方方面面，全方位改變了我們的生活與消費，如數字生產、靈活辦公、線上社交、數字娛樂等，個人的生活邊界與能力邊界被極大拓展，在個人被賦能的同時，生活和消費場景也隨之劇烈變化，催生了更多的新情境、新問題與新需求。

上半年，我國網絡購物用戶規模達8.41億，占總人口的59.5%，占整體網民的80% 。前三季度全國網上零售額95,884億元，同比增長4%。其中，實物商品網上零售額82,374億元，同比增長6.1% 。截至10月底，實物商品網上零售額占社會消費品零售總額的比重為26.2%，與近五年的平均增速基本持平，可見線上消費的發展態勢相對穩定。

5、極速轉型的社會使流動不扎根成為生活常態，動態變化的生活場景隨處可見

第七次人口普查顯示每4個中國人就有1個人在流動，與2010年第六次全國人口普查相比，流動人口增長69.73%。家庭規模不斷縮小，一人戶家庭占比高達25.39%，成為僅次于占比為29.68%的兩人戶居住形式。

高社會流動性下，搬家、轉業、換城市等重大決策發生的頻率不斷走高，而每次轉換都意味著生活情境與生活方式的動態調整，個體的生活狀態愈加可變。過度流動性使得人們逐漸改變過去在一個固定點長期扎根而形成的一系列理念，家庭結構和居住形態的快速變化也需要多元化的產品來不斷滿足新場景與新需求。

小結

當下面對復雜的國內外形勢和多重超預期因素沖擊，宏觀經濟受到一定程度的影響，但是在穩經濟政策的指導下，宏觀經濟有望溫和復蘇，人均可支配收入的良性增長正在支撐消費支出，數字化發展構筑了人們生產生活新方式的基本底色。

不斷增強的流動性給生活方式帶來巨大的持續性影響，人們的生活場景、消費場景呈現出動態多元化的特征，消費主張的變化即體現著消費者應對策略的變化。

二、理解2023年的經營環境

（疫情后時代開始、中國式現代化之路、深耕顧客價值、高質量發展、重構自我、經營的意志力）

1、后疫情時代開始

2022年11月11日，政府頒布了新冠疫情防疫“20條措施”，核心內容是縮短隔離時間、簡化入境國際旅行程序，制定必要的醫療準備計劃等，從這開始讓我們看到國家為改變疫情防控政策所做出的必要準備，2022年11月30日廣州進一步優化新冠防控措施的實施，邁出了調整防疫方式的關鍵一步。

2022年12月7日12月7日，國務院聯防聯控機制綜合組發布《關于進一步優化落實新冠肺炎疫情防控措施的通知》，簡稱“新十條”。2022年12月13日“通信行程卡”正式下線。

三年疫情防控戰后，中國要找到保護人民生命安全，開放發展經濟，提升人民生活質量的新路，這也意味著中國的后疫情時代正式開啟。 

“人民至上”的疫情防控方式，會持續推動新的抗病毒藥物、改進的抗體治療和更多的疫苗陸續問世；每個人也需要學會自我防護。 

疫情防控開放后，恢復人們的日常生活，同樣會推動新的市場活動、新的經濟增長和新生活方式的涌現，同時也會帶來新的挑戰與新問題。

2、當下不是未來

俄烏戰爭帶來的動蕩，氣候危機帶來的緊迫感，全球經濟短期內難以恢復、經濟全球化受阻，多邊主義受到沖擊，保護主義、單邊主義抬頭等所構成之當下，并不是全球發展的未來。

中美之間的競爭，在貿易、技術監管、關鍵技術、教育與學術交流等各個領域停滯之當下，也不是中美關系發展的未來。

數字技術帶來的各種全新價值、產業迭代、新領域開發以及對未知世界的探索，同時帶來個人隱私的沖突、數據安全的挑戰、技術可能帶來的壟斷以及對負面效應的恐懼之當下，同樣也不是技術創新的未來。

新技術帶來的行業新價值，重構了產業上下游的關系，不同領域與不同行業的跨界融合，沖擊傳統行業而不是賦能傳統產業之當下，并不是產業發展的未來。

企業家處于低迷市場和不安氛圍中的擔憂、看不見未來的迷茫之當下，也不是企業家價值發展的未來。事實上，解決當下存在的問題，才是真正的未來。

3、提振信心成為共識

受全球經濟增長乏力，新冠疫情等因素的影響，人們的消費信心、發展信心以及迎接挑戰的信心需要重新喚醒與激發。

雖然因受三年疫情的影響，人們形成了一些新的生活方式和行為模式，但是提振信心、恢復經濟業已成為廣泛共識。

政府、行業、企業、投資者、員工以及消費者，愿意共同做出努力去提升市場活躍度，無論是政府政策措施到位，產業協同發展推動，還是企業主動發展意愿的激活，以及消費者信心的改善，都將是這一年的關鍵。

2022年底，中國人民銀行和中國銀保監會的新“16條措施”作為對房地產行業的最新舉措，表明愿意改善開發商融資條件。如何擴大就業，改善收入以及拓展新機會，會貫穿全年始終。激活市場，恢復信心將是這一年的持續性主題。 

4、中國式現代化之路

黨的二十大報告明確提出要實現“中國式現代化”。報告指出，中國式現代化，是中國共產黨領導的社會主義現代化，既有各國現代化的共同特征，更有基于自己國情的中國特色。

中國式現代化，是人口規模巨大的現代化、全體人民共同富裕的現代化、物質文明和精神文明相協調的現代化、人與自然和諧共生的現代化、走和平發展道路的現代化。

“中國式現代化”客觀上就要求高質量發展，即有新的發展模式，新發表標準，新質量成長空間，這些都會為企業帶來新成長的可能性。

“中國式現代化”就是要實現共同富裕，共同富裕的基本方向，一方面需要持續加強基礎性、普惠性、兜底性民生保障建設；另外一方面會加大調動市場的自發活力，持續深化市場改革，提高全要素生產率的效率，轉變經濟發展方式，協調好政府與市場的關系，加大科技創新的投入，強調人才的重要性，真正激發企業、企業家的創造力，共同創造財富以實現共同富裕。深度理解“中國式現代化”，即在高質量發展中促進共同富裕。

5、深耕顧客價值：創新性思維 洞察消費者

持續聚焦顧客價值創造，在需要提振與恢復消費者信心的背景下，企業需要創新性的思維，深刻洞察消費者的行為，才能與顧客貼近距離并獲得認同，而不僅僅是提供產品和服務。

顧客不足將會是一段時期內的主要特征，所以需要企業真正去理解顧客的痛點和難點，要能夠前瞻性地解決顧客問題，要能夠為顧客提供更針對性的價值空間，要協同生態伙伴、員工一起為顧客建立起消費的信心，讓顧客回歸和提升生活品質，感受生活美好，給顧客以愛和依靠。

6、高質量發展：具備盈利能力、現金流能力、投資回報能力和可持續發展能力

高質量發展在當下顯得尤為重要。一家高質量發展的公司，需要具備盈利能力、現金流能力、投資回報能力和可持續發展能力。

雖然在過去相當長的一段時間，企業管理者已經知道，不能依賴于單存追求規模的方式發展，但是規模增長依然是很多管理者的習慣性選擇。尤其是在互聯網技術與資本的驅動下，企業對于流量、規模增長的偏好，已經滲透到很多領域，甚至養成了管理者過度關注“紅利期”與“風口期”。

高質量發展所遵循的是長期主義原則，遵循發展常識，過度透支以獲得增長并不是有效的選擇。

所以，夯實經營的基礎，聚焦價值創造，回歸經營的本質才能幫助企業獲得持續發展，跨越危機的可能性。

7、重構自我：自我否定、徹底重構、加速變革、敏于變化

在這樣一個動蕩復雜的世界里，過去的成功法則已無法解決今天的問題，需要全面迭代、劇烈重構。

變化的要素已經深刻改變著人們的生活，深刻改變著人與自然的關系，深刻改變著商業文明發展的歷程以及產業發展的格局。沒有人能夠固守過去的成功，企業也無法依賴原有的核心競爭力解決今天和未來的問題。

自我否定、徹底重構、加速變革、敏于變化，這一切不僅僅是理念，更必須是行動，包括對行業格局、業務結構、商業模式、組織機制、管理邏輯、工作方式等，都需要基于變化的視角進行重構，要讓管理者具有自我否定的能力，對變化高度敬畏，要讓組織具有敏捷性和學習力，以及快速迭代自己的能力，并且讓顧客能夠觸摸到企業的變化。

8、經營的意志力：韌性生長

企業原有的核心能力不再能構成企業的“護城河”，企業需要依賴生生不息的組織生長力，需要通過經營的意志力和組織韌性獲得生長。

越是在動態復雜變化的環境下，企業的經營意志力越呈現出其獨特的價值。甚至可以說 “剩者為王”。

越在動態復雜變化環境下，組織韌性越呈現出其獨特的價值。事實證明，韌性不僅是一種抵御危機的能力，更具有與動態變化相調適并不斷進化的特征。

回顧三年新冠疫情危機中實現逆勢增長的企業，它們的共性，是具備快速反彈的敏捷性，強烈的創新基因，以及同心協力應對危機的組織韌性。

在當下，更需要企業家和管理層堅持企業的核心價值追求，把挑戰看成機會，找到自我生長的結構性力量，篤信發展是硬道理，并做出艱苦卓絕的努力。

三、2023年消費趨勢新變化

1、有所「延續」，有所「升級」

2、生活：從「健康樂活」到「韌性生活」

健康樂活始終是人們關于美好生活的本質訴求，但隨著生活脆弱性與日常生活不穩定因素的增加，消費者對生活的價值主張正在全面轉向更加具有韌性的長期主義，選擇以更穩健、更彈性、更高質量的方式度過當下的震蕩期，增加隨機應變的能力。

相較于普世的安樂理想，我們看到消費者在實踐層面的主動性愈發凸顯 ——從活得健康快樂，到更加腳踏實地關心糧食與蔬菜，并積極提升自身、家庭乃至大環境的抗壓應變與可持續發展能力。

包括以下幾個方面的核心訴求：

·生存確定性：要維護基本生存的安全感與確定性。人們通過糧倉管理和應急預案等方式做好充分準備，當貨品及專業服務流通受到限制的時候，仍能保證日常吃住起居安全無憂。

·生活質量感：消費升級的影響仍在持續，增強生活的韌性并非降低生存需求，而是以新鮮、豐盛兼具便利性的高品質供給來維護個人及家庭成員身心健康的可持續。

·發展續航力：隨著生活工作邊界進一步交融，生活變動性不斷上升，人們更要保持個人乃至家庭的續航能力，人們對學習、工作等發展性需求的升級滿足上也正在體現出越來越多的“韌性”。

·全面可持續：人們從過度拋棄的消費主義逐漸回歸到更重價值的長期主義，這種理念轉變不僅體現在生活好物的循環利用上，也進一步擴伸到對生態可持續發展的關懷與踐行上。

3、關系：從「內心歡愉」到「友好共融」

重視自身作為獨立個體的全方位需求、重視個人的價值彰顯與良好感受已逐漸成為消費者的普遍訴求。但今年我們觀察到，鄰里互助、社群支持與社區生活的復興更讓大家看到了人際支持網絡的力量，人與人之間的隔閡正在被善意與關懷消融，每個人都或多或少從守望相助中獲得過能量與快樂，進一步強化了人們與外界建立并維系情感聯結的意愿。

面對高度懸浮的生存狀態，個體獨善其身的利己策略不再足以支撐內心的愉悅與安定，人們開始重新追求真實互動與歸屬共鳴，對親密感、聯結感、共同感的訴求將繼續上升。

包括以下幾個方面的核心訴求：

·共同感建設：人們期待在“個性化滿足”與“共同感建設”之間尋求平衡，在不妥協個人感受的前提下加強聯結，滿足自我需求的同時也積極考慮他人的感受、更主動地創建“共同儀式”時刻。

·相互更平等：不論是與寵物、與孩子還是與老人，新型親密關系的建設都更趨平等與互相尊重，在設施、空間及體驗上尊重個體的獨立性，從庇護、撫養、管教關系向共同建設、共同分享、共同創造的關系過渡。

4、情緒：從「自在釋放」到「心靈免疫」

當前，情緒問題正在成為一個世界范圍內普遍并持續惡化的問題，這些焦慮促使人們采取更為積極主動的行動來進行自我調節，運動、睡眠、療愈性放松、興趣愛好、自我提升等均在不同程度上成為當代國人的自救途徑，人們正在從“走出去”的身體自在釋放升級為“身心靈”的全方位關照與養護，并由此催生了一系列的消費需求。

當人們在向外部尋求穩定、安全不可得之后，會自然開始找尋心靈的內在動力，構建穩定的情感錨點。我們發現，人們對負面情緒正在從“否認”到“正視”，從“外放”到“內蘊”，從“舒緩不適”到“重建秩序”，從對不良情緒的表達與釋放轉向對“情緒回彈力”的關注與增強，對心靈的養護正在成為有意識的固定動作，并呈現全面、系統、持續的特征。

包括以下幾個方面的核心訴求：

·由身到心：身體鍛煉仍是心靈得以穩定健康的基礎，但是人們不僅僅要通過劇烈的運動來達到釋放的目的，也要通過規律性、專業性的運動來感受到持續變好的確定性。

·氛圍升級：氛圍塑造再度升級，從美好小物擴展到全方位的情境營造與搭建，不論是家內還是戶外，都更希望能隨時隨地、高效便捷地打造更“超感立體”的沉浸式體驗。

·能量交換：大自然對當代都市人的吸引不僅意味著放松、休閑和難以到達的遠方，更是一種穩定、協調、安定、自由的期許，人們愈加期待通過與自然的真正對話交換能量，從而獲得生活的“汲氧與給養”。

·對抗倦怠：更進一步，為了對抗現代生活的倦怠感、對抗現代生活對個體的工具化，人們也正在采用各種方式來證明自己的“創造性”能力，于是催生各種宅家手作、宅家輕藝術的消費場景。

5、身體：從「專效專屬」到「身體圣殿」

面對“懸浮”時代的不確定性，對自我身體的投入和耕耘正在成為人們重獲掌控感、建立真正安全感的重要倚仗，人們開始愈加重視身體能量的回歸，像對待圣殿一般對待自己的身體，“灑掃清潔”每一個角落與縫隙，并用各種方式“裝點”并維持它的形象，努力保持自我充滿活力與吸引力的最佳狀態。

今年我們發現，消費者對自我身體的關照與養護正在日臻極致，對身體的形象、活力、氣韻等各方面都提出了更高的要求，對個人底子、里子、面子等的關注都在變得更像素級、更定制化、更系統化。

包括以下幾個方面的核心訴求：

·面子要好：重點體現為“極致微妙”與“整體氣韻”兩大重點提升方向，一方面精細化程度不斷提升，消費者對各個身體部位都要進行像素級甚至定制化的專效養護，另一方面也開始對體態管理、氣韻提升等更整體化的身體養護方式愈加重視。

·里子要好：不僅是面子看上去好，還要里子體驗好，身體養護功夫也更愿意花在“生活的隱秘角落”，比如睡眠養護，這種內里的身體養護提升也正在成為當代消費者對自己的一種尊重與犒賞。

·底子要好：健康、美麗的身體離不開本原的滋養，固本培元的中式健康哲學也被進一步識別與應用，而養的方向也從過往“營養補充”轉變到“整體激活”，提升身體的活力和自體更新的能力成為消費者的新需求。

6、認同：從「悅感率性」到「文化親密」

消費者對商品傳遞的感性價值，乃至在消費中體現的身份認同與文化歸屬的重視程度仍在持續增強，商品之上的情緒價值和文化價值正在成為不少消費者買單的核心驅動力。但今年，隨著人們對傳統、本土文化的自信得到極大提升，我們看到更多的“悅感”正在從追潮追美追驚喜轉變為對中國傳統文化元素的尋根式追逐，那些能喚起我們“文化基因”的色聲味正在被重新識別和關注，我們稱之為“文化親密”。

此外，消費者與傳統文化之間的距離感也正在逐漸消解，從“仰望古典”到“創造式傳承”，人們早已不滿于對經典符號的簡單采擷與局部使用，而更期待在生活中能夠深度參與、浸沒并系統性體驗中華文化之美。從國潮到國風，再從國風到中式生活方式的全面復興，在衣食住行用的方方面面我們都看到傳統與現代碰撞之后的創新實踐。

通過對文化脈絡的追根溯源，通過東方生活智慧的古為今用，消費者正在身份認同和文化歸屬中建立一種集體性的安全感，“像一個中國人一樣生活”正在成為人們認可并向往、用來對抗“懸浮”的一種生活哲學。

包括以下幾個方面的核心訴求：

·本土味：中式氣息、中國味兒（如竹香、草本香等）將被更多人識別為令人愉悅與安心的味道，人們對“附近性”的本土在地文化關注提升，尤其是在零食、日用、酒飲等品類中表現尤為顯著。

·中國時：中式哲學理念正在全方位滲透，“不時不食”與“地道本土”的觀念背后是東方自然哲學的體現，正在潛移默化中影響著人們的日常飲食習慣和生活實踐。

·中式場：中式生活方式不再只是一種存在于殿堂、典籍或特定文化圈層中的圖像，而逐漸成為大眾日常起居生活中的新常態，正在從過往簡單的元素堆疊升級到整體意境的全方位營造。

（未完待續）

敬請期待本系列研究后續課題：

四、2023年數字營銷的趨勢與機遇（營銷投資、營銷目標、營銷挑戰、營銷趨勢、營銷技術、投資趨勢）

五、零售業的數字化與營銷創新（數字化業務實踐、數字化解決方案、營銷創新）

六、中國大餐飲行業概況（恢復性增長、預制菜態勢、中式面館態勢、火鍋類態勢、支撐政策的推出、典型餐飲企業的發展）

七、五大消費新趨勢及趨勢場景（韌性生活、友好共融、心靈免疫、身體圣殿、文化親密）

八、消費品和零售行業消費者行為（店內購物與電商購物、配送和履行服務、直接品牌訂購、健康與可持續的生活、消費者品味變現）

九、行業與品牌如何應變（回歸關注人本身、長期主義思路、從“我倆”到“我們”、打破習慣尋求創新、行業標準共建）

十、網絡零售制勝之道（中國網絡零售生態新變化、消費品零售案例及解析、創新/社交/綠色、當ChatGPT遇上零售業）

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