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撰文/劉嘉玲

導(dǎo)語：隨著中國購物中心的高速成長和普及，中國大量的連鎖經(jīng)營品牌也憑借東風(fēng)之力高速成長和擴張。《聯(lián)商網(wǎng)》秉持公開、公正、客觀的原則，推出2023年度連鎖品牌“龍舟榜”評選。

“龍舟榜”(Dragon Boat List)取自中國傳統(tǒng)習(xí)俗——賽龍舟，而中國的連鎖經(jīng)營品牌逐漸呈現(xiàn)千帆競發(fā)、百舸爭流之勢，其中創(chuàng)新發(fā)展生生不息，也象征著始終植根于中國文化的深厚商業(yè)傳統(tǒng)和創(chuàng)新活力。我們期待每年都比一比、賽一賽， 讓“龍舟榜”真正成為代表中國連鎖商業(yè)的核心價值榜單。

2022年，咖啡賽道幾乎是餐飲最熱門賽道，堪稱香餑餑。作為新消費領(lǐng)域的典型代表，咖啡的一舉一動始終備受關(guān)注。這一年，瑞幸成功走出“至暗時刻”，星巴克朝著2025戰(zhàn)略愿景繼續(xù)前行，庫迪咖啡一路高歌猛進(jìn)，成為行業(yè)黑馬，三頓半咖啡、隅田川咖啡等發(fā)跡于線上的咖啡品牌也在慢慢拓展線下門店。

本期，《聯(lián)商網(wǎng)》評選出龍舟榜之“2023年度中國咖啡連鎖品牌TOP20”，以門店數(shù)量為標(biāo)準(zhǔn)，輔以消費者好評度、融資情況，以及新銳咖啡品牌，同時結(jié)合了多位行業(yè)人士的看法，以此探索咖啡賽道的發(fā)展趨向。

01

兩超多強格局已定

注：數(shù)據(jù)來源于品牌官方、窄門餐眼以及媒體公開報道。

從門店數(shù)量來看，TOP20中大致可以分為五個等級，門店數(shù)量在5000+以上的品牌為行業(yè)頭部品牌瑞幸咖啡和星巴克；位于1000～5000家的品牌有4家，分別是麥咖啡McCafe、NOWWA挪瓦咖啡、幸運咖以及庫迪咖啡；500～1000家的品牌有Tims咖啡、Manner Coffee；100～500家的品牌有8家；100家以下的品牌有4家。

整體來看，目前門店數(shù)量在500家以上的連鎖咖啡品牌共有8個，排在其后的COSTA咖啡目前數(shù)量也在400+以上，即將突破500大關(guān)。

根據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，截至2023年3月2日，瑞幸咖啡全國現(xiàn)有門店數(shù)量為8521家，星巴克為6964家，1557間門店的數(shù)量是短時間難以逾越的差距，按照星巴克最新一輪的擴張計劃——至2025年新開3000家門店、平均每9小時開設(shè)一家新店來算，星巴克也需要584天才能達(dá)到瑞幸咖啡現(xiàn)在的門店數(shù)量。

1999年，中國咖啡市場亟待挖掘，星巴克以咖啡啟蒙者身份進(jìn)入尚是空白的中國市場，發(fā)展飛速，中國也順勢成為星巴克除本土外的第二大市場。然而，這一順利發(fā)展形勢在近幾年迎來了拐點，今年2月星巴克公布2022年財報，中國市場營收為30億美元，同比下滑18%。一季度中國市場營收僅為6.22億元，同比下跌31%。

另一邊，2018年一經(jīng)出世即成為星巴克不可忽視對手的本土品牌瑞幸咖啡，也在最近公布了2022年第四季度及全年財報。財報顯示，瑞幸咖啡第四季度總凈收入為36.95億元，同比增長51.9%，凈利潤為5450萬元，同比下降94%。2022財年，總凈收入為132.93億元，同比增長66.9%，凈利潤為4.88億元，同比下降15.7%。

有人認(rèn)為，24年過去，星巴克霸主地位終不保。

聯(lián)商網(wǎng)顧問厲玲認(rèn)為，星巴克實力遠(yuǎn)超瑞幸咖啡。“星巴克在中國的咖啡市場無疑是老大，是贏家，進(jìn)入中國20多年，營業(yè)額、利潤、口碑等等都排名第一。盡管星巴克存在一些問題，如價格偏貴，場景奢華，團隊培養(yǎng)、內(nèi)部管理也出現(xiàn)問題，但自身實力強硬，再加上非常重視中國市場，這些問題都有很大的改善空間，星巴克后發(fā)力十足。”

除了咖啡巨頭，其他咖啡品牌也在加快發(fā)展速度。去年9月，麥當(dāng)勞旗下咖啡品牌麥咖啡根據(jù)中國消費者的飲用習(xí)慣下架拿鐵，上架了新品“奶鐵”，同時公布了最新計劃表，2023年將在中國新增約1000家門店，大部分位于三線城市；

根據(jù)公眾號內(nèi)容顯示，挪瓦咖啡目前在全國共覆蓋100多家城市，全國累計門店超1800家，發(fā)展勢頭同樣猛烈；

幸運咖作為萬店蜜雪冰城推出的咖啡品牌，借助蜜雪冰城的門店優(yōu)勢，采用相同模式與理念，以平價策略快速搶占咖啡市場，門店數(shù)量目前1300多家。

02

數(shù)量、口碑不成正比

注：具體評分標(biāo)準(zhǔn)為選取品牌20家門店(一二線城市10家、三四線城市10家)的大眾點評評分，算出最終平均分，其中門店分布區(qū)域較為集中的品牌機動選擇。

從大眾點評評分來看，門店數(shù)量排在前幾位的咖啡品牌在大眾點評評分榜單上紛紛遭遇滑鐵盧，呈現(xiàn)出完全的反比形勢。門店數(shù)量排名第一的瑞幸咖啡，大眾點評評分為3.8分，第二名的星巴克為3.85分，第三名麥咖啡為3.8分，第四名挪瓦咖啡為3.85分。

盤子太大以致不好把控成為連鎖品牌難以避免的劣勢，也是以上品牌評分較低的原因之一。大眾點評評分由口味、環(huán)境、服務(wù)三個要素構(gòu)成，理論上來講，連鎖餐飲因為配方相同，味道可以穩(wěn)定發(fā)揮，但在其他方面每個門店都是獨立個體，是不可控的。

另一方面，為了提速搶占市場、分?jǐn)傦L(fēng)險、實現(xiàn)現(xiàn)金流可持續(xù)，越來越多的咖啡品牌選擇開放加盟，這非常考驗品牌的管理水平和統(tǒng)籌能力。一旦出現(xiàn)食品安全、店員操作不規(guī)范等問題，非常容易陷入“開放加盟是為了割韭菜”的被動局面，隨之而來就是品牌價值受損，經(jīng)營業(yè)績下滑，最終影響整個品牌發(fā)展態(tài)勢，得不償失。

言歸正傳，無論是直營還是加盟，想辦法提高平均品質(zhì)是重中之重。畢竟，當(dāng)消費體驗成了開盲盒般“時好時壞”，對于品牌來講不算好事。

在厲玲看來，好不好喝是非常主觀的意識，最重要的是標(biāo)準(zhǔn)化，即質(zhì)量的穩(wěn)定，如何把握好品牌質(zhì)量的穩(wěn)定，是品牌們都要做好的事情。

好評榜中，4分以上的“選手”有11家，其中，最高分為% Arabica的4.71分，最低分為3.8分。

從口味、環(huán)境和服務(wù)三點來看，第一名都做到了出類拔萃。門店選取百分百Arabica咖啡豆，這種咖啡豆風(fēng)味獨特，在咖啡豆中屬于比較高級的檔次，此外，門店內(nèi)使用的咖啡機和烘焙機同樣優(yōu)質(zhì)，咖啡品質(zhì)自然上乘。在環(huán)境上，% Arabica的門店設(shè)計尤其注重融入?yún)^(qū)域特色，整體簡約高級；在服務(wù)上，更是細(xì)致體貼，據(jù)說即便店內(nèi)客人再多，他們也會盡力為到店的客人遞上一杯清水，哪怕客人只是逛逛，什么都不消費。

排在第二位的是杭州本土品牌Abutlamb 八角杯咖啡。八角杯咖啡專注于制作社區(qū)精品咖啡，目前主要在杭州發(fā)展，只有19家門店。在商場咖啡成為主流的情況下，八角杯咖啡另辟蹊徑，選擇社區(qū)作為自己的主營陣地。基于房租成本及地緣優(yōu)勢，發(fā)展后勁十足。

評分第三名的是美國咖啡品牌皮爺咖啡，為4.37分。2017年，皮爺咖啡正式進(jìn)入中國市場，在上海開出第一家門店，5年過去，目前在全國已開出36家門店。

縱覽表格可以看到，近三年成立或發(fā)力的平價咖啡幸運咖、新晉品牌T97 COFFEE、新中式咖啡鴛央咖啡等皆有上榜。

03

咖啡市場持續(xù)向暖

根據(jù)企查查數(shù)據(jù)，2021年以來，咖啡賽道合計完成83次融資，披露吸金超90億元。其中2021年完成37次融資，披露融資金額超50億元，2022年同樣完成37次融資，披露融資金額超30億元；截至3月初，2023年咖啡賽道合計完成9次融資，披露融資金額超億元。

輪次方面，近三年咖啡賽道品牌產(chǎn)品以早期融資為主，A輪及A輪以前的融資有44起，占比超五成，其中種子輪/天使輪有26起，占比31.3%。披露融資金額方面，企查查數(shù)據(jù)顯示，83起融資事件中，有41起披露融資金額，其中千萬級融資有22起，占比53.7%，其次是億級融資有15起，占比36.6%。

2022年，咖啡行業(yè)依舊是資本“寵兒”。《聯(lián)商網(wǎng)》統(tǒng)計了部分咖啡品牌的融資估值情況。

從統(tǒng)計的榜單來看，既有Tims咖啡、Seesaw Coffee等精品咖啡品牌，也有八福咖啡、熊爪咖啡等新晉品牌。

具體來看，針對Tims咖啡、Seesaw Coffee的兩起融資金額過億，八福咖啡融資金額約千萬元人民幣，熊爪咖啡獲得的融資為天使輪，金額并未透露。

Tims咖啡自2019年進(jìn)入中國市場，僅4年時間就已獲得4輪融資，近兩年風(fēng)頭更盛，2021-2022年期間共發(fā)生3輪融資，除1輪金額未披露外，其他兩輪金額均過億，分別為5000萬美元和1.94億美元。

然而，營收卻并不盡人意。據(jù)Silver Crest披露的數(shù)據(jù)，Tims中國在2019-2021年的營收分別為5725.7萬元、2.1億元和6.4億元；同期應(yīng)對的凈虧損分別為8782.8萬元、1.4億元和3.8億元。

2022年2月，精品咖啡Seesaw Coffee完成數(shù)億元A++輪融資，由黑蟻資本領(lǐng)投，基石資本跟投。本輪資金將用于全國門店拓展、供應(yīng)鏈建設(shè)和數(shù)字化建設(shè)。

第三個融資事件中的主人公八福咖啡是成立于2020年的網(wǎng)紅新銳品牌，自由咖啡烘焙中心，并由海外咖啡莊園直供生豆，主打現(xiàn)磨精品咖啡市場。在成立兩年后，迎來了自己的第一輪融資，由酒窩甜品(香港九龍玖餐飲集團)獨家投資，數(shù)額為千萬級人民幣。

最后的熊爪咖啡同樣也是網(wǎng)紅新銳品牌，成立于2020年11月，因為特別的創(chuàng)立初衷以及出餐儀式在上海永康路迅速走紅。該品牌希望可以幫助更多的殘疾人就業(yè)，招聘的咖啡師大多為聾啞朋友，殘障人士雇傭比例已經(jīng)超過50%，出餐通過一個山洞口來傳遞咖啡，“熊”心情好了還會送玫瑰花、和消費者握手或擊掌，非常治愈人心。2022年7月，在該品牌獲得天使輪融資時，其品牌負(fù)責(zé)人陳大可表示，已經(jīng)進(jìn)入A輪融資，2023年上半年可能擴張到100家左右，估計會投入2000萬預(yù)算。

總的來看，以上四起融資情況非常具有代表性，既有連鎖老將品牌，也有精品咖啡品牌，還有創(chuàng)新型咖啡品牌，也從側(cè)面證明咖啡市場千變?nèi)f化，無論是何種形式都有無限可能。

04

咖啡后浪持續(xù)追趕

企查查數(shù)據(jù)顯示，我國現(xiàn)存17.7萬家咖啡相關(guān)企業(yè)，2021年至今新增6.7萬家，其中2021年新注冊2.6萬家，同比增加15.9%，2022年新注冊量持續(xù)同比增加37.7%至3.6萬家，截至3月初，2023年我國新增0.6萬家咖啡相關(guān)企業(yè)，咖啡賽道仍舊持續(xù)發(fā)力。

在數(shù)以萬計的咖啡品牌中，不少新銳品牌憑借著自身的獨特優(yōu)勢沖出重圍，被資本和消費者注意到。為此，《聯(lián)商網(wǎng)》整理出了近三年內(nèi)成立的、市場反應(yīng)表現(xiàn)不錯的新銳品牌(按照門店數(shù)量進(jìn)行排序)，透過這些品牌了解咖啡市場的無限可能。

提及2022年咖啡市場，繞不開的是熱度飆升的庫迪咖啡和T97咖啡。

前者由瑞幸咖啡創(chuàng)始人陸正耀于2022年8月創(chuàng)立，注冊資金2億美元，于10月末在廈門推出全國首店，之后在“三年開萬店”的口號下一路狂奔，不到半年時間已經(jīng)在全國開出1300多家門店，平均一個月開出260家，根據(jù)GeoQ數(shù)據(jù)，在連鎖咖啡品牌中，擴張速度暫列第一，遠(yuǎn)超瑞幸咖啡。

這位前掌門人在庫迪咖啡的品牌運營上采用了瑞幸“發(fā)家”的相似策略，對其展現(xiàn)出圍追堵截之勢。

鑒于發(fā)展階段的不同，二者的較量看點頗多。庫迪咖啡目前正處于瑞幸走過的燒錢階段，而瑞幸咖啡今年已經(jīng)正式扭轉(zhuǎn)乾坤，營業(yè)利潤首次扭虧為盈，產(chǎn)品不斷推陳出新，產(chǎn)品價格緩慢上移，價格帶逐漸成為庫迪咖啡可以攻擊的弱點之一。今年2月，庫迪咖啡打響了新一輪低價促銷戰(zhàn)，6大系列70余款熱銷產(chǎn)品全部9.9元起促銷，以達(dá)到推廣和獲客目的。

庫迪咖啡能否再創(chuàng)造神話，聯(lián)商網(wǎng)高級顧問團成員王國平有他的獨到見解，他認(rèn)為庫迪咖啡的起盤時點和運盤能力遠(yuǎn)超當(dāng)年的瑞幸咖啡，目前是國內(nèi)增量最快的咖啡品牌之一。庫迪模式雖然基本等同于瑞幸，但是在利益分配時給予了加盟商更大空間，這也是一些瑞幸加盟商翻牌加入庫迪的原因。總的來說，目前瑞幸處于守勢，財務(wù)上還面臨著盈利要求，導(dǎo)致自身非常被動。

在品牌心智上，瑞幸占有先機優(yōu)勢，庫迪在門店數(shù)量積累到一定程度時，需要開始搶占心智，低價增加與消費者接觸機會只是第一步，未來庫迪需要為破局找到更優(yōu)解法。

后者T97咖啡憑借抖音直播間“咖啡你沖不沖”的魔性rap爆火出圈，2個月內(nèi)漲粉近100萬，其創(chuàng)始人更是揚言要干掉星巴克和瑞幸，“一年內(nèi)要開設(shè)1001家門店”。但距離去年9月爆火至今，全國門店目前共有100余家，簽約600余家，半年已過，千店目標(biāo)完成難度較大。

除了以上熱度較大的兩個品牌，孵化于線上的新銳品牌永璞咖啡、隅田川咖啡、三頓半咖啡、辛鹿咖啡紛紛走向線下，拓展勢力，以線上線下相結(jié)合的模式促進(jìn)品牌發(fā)展。

在王國平看來，很多品牌門店線上銷售占比都已經(jīng)突破50%，從依托門店地理位置、人流變化，向線上客群進(jìn)行深度滲透。線下品牌采取的高密度布網(wǎng)，可以同時擊穿周邊原有的線上線下分類客群，使得純線上或線下品牌市場變窄。線上品牌為了守住市場需要反向進(jìn)行線下滲透，開出展示店，加強用戶心智認(rèn)知，提升用戶粘性。

目前線上線下模式基本透明，處于融合階段，雙方都沒有太明顯優(yōu)劣勢，線上咖啡做線下門店為了獲得更大的傳播力，需要進(jìn)行重投入吸睛，這種旗艦店打法遇上同區(qū)域線下品牌的標(biāo)準(zhǔn)店會形成一定的沖擊，但單店投入過大，盈利能力也不一定有標(biāo)準(zhǔn)店好。

誠然，線上營銷策略與線下擴張并不相同，對于習(xí)慣了線上的品牌來講，注定是一個較大挑戰(zhàn)。

寫在最后

厲玲認(rèn)為，“中國的咖啡市場很大很大，遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有做足，發(fā)展的空間可以說是無限的。”

事實的確如此，2022年，咖啡行業(yè)仍在延續(xù)去年的大熱態(tài)勢，持續(xù)高漲。一些品牌繼續(xù)跑馬圈地，另一些品牌跨界做咖啡想要分一杯羹，還有新的品牌源源不斷出現(xiàn)，整個市場充滿生機與活力。

或許明年再看，咖啡市場格局還將被重寫，又有新的黑馬一躍而出，攪動風(fēng)云，處于上升期的咖啡賽道也會給消費者帶來更多的驚喜。

*本榜單由聯(lián)商網(wǎng)制作，如有疑問、數(shù)據(jù)錯漏等，請聯(lián)系作者。