來源/窄播

作者/朱若淼

最近一兩年，韓怡發(fā)現(xiàn)，春天在北京更容易買到草頭了。這是在她家鄉(xiāng)上海及其周邊地區(qū)流行的春菜。一年之中，草頭的上市期很短，主要集中在早春時(shí)節(jié)。它的上市標(biāo)記著冬去春來的時(shí)令轉(zhuǎn)換。雖然擇洗頗費(fèi)功夫，韓怡卻不愿錯(cuò)過，「就是要趕這口鮮」。

在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，如草頭這類區(qū)域性極強(qiáng)的蔬菜走不出地方。如今，情況正悄然變化。最近幾年，叮咚買菜、盒馬等新零售商們不斷在「春菜季」發(fā)力，來自天南地北的時(shí)令菜正在走向更廣闊的市場(chǎng)。

新成長(zhǎng)起來的零售商，更主動(dòng)地向其上游關(guān)聯(lián)的農(nóng)業(yè)和食品加工業(yè)靠攏。這與過去6、7年間零售業(yè)圍繞生鮮品類的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)變化有關(guān)。

在這個(gè)周期的早些時(shí)候，生鮮品相對(duì)初級(jí)，往往成為平臺(tái)的引流商品。但在此過程中，生鮮品因其天然的短保、易損特征，及有限的利潤(rùn)空間，難以回報(bào)渠道前期的巨額投入。尤其是去年如每日優(yōu)鮮、橙心優(yōu)選等的關(guān)停或轉(zhuǎn)型，也讓各方對(duì)生鮮電商的盈利問題更加關(guān)注。

過去4年，各平臺(tái)已經(jīng)在逐步調(diào)整，例如通過更高的商品利潤(rùn)率去平衡高成本的前置倉模式，或者在大力開店的同時(shí)更強(qiáng)調(diào)自有商品上的探索等等。

今年，隨著叮咚買菜和盒馬鮮生先后宣布實(shí)現(xiàn)季度盈利，京東美團(tuán)加大生鮮電商的布局，這個(gè)賽道的下一輪競(jìng)爭(zhēng)正在蓄勢(shì)中。各家圍繞生鮮品的比拼已經(jīng)從價(jià)格戰(zhàn)，轉(zhuǎn)向了更注重生鮮商品的品質(zhì)和特色。競(jìng)爭(zhēng)的交匯點(diǎn)，是渠道向上。

01

從訂單農(nóng)業(yè)到預(yù)制菜

在產(chǎn)品供給端，渠道向上表現(xiàn)為新零售商在基礎(chǔ)設(shè)施和農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)模式上的投入和探索。

首先是在基礎(chǔ)設(shè)施上，各家都建設(shè)了對(duì)應(yīng)的周轉(zhuǎn)倉配網(wǎng)絡(luò)，用于初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品的分級(jí)篩選、零售化包裝及物流分發(fā)，以在流通環(huán)節(jié)減少生鮮品損耗并提高效率。

盒馬在2020年就公布過其生鮮商品流通網(wǎng)絡(luò)。這是一個(gè)以產(chǎn)地倉為核心節(jié)點(diǎn)，配合其各地的城市倉，共同組成的一個(gè)覆蓋全國的流通體系。叮咚和本來生活也都有類似的倉配結(jié)構(gòu)。

其次是在與上游種植、養(yǎng)殖主體的合作關(guān)系上，大家都在強(qiáng)調(diào)訂單農(nóng)業(yè)。

這是一種以銷定產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品供給模式，下游訂單企業(yè)在產(chǎn)季到來之前，與生產(chǎn)單位約定好產(chǎn)量、驗(yàn)收標(biāo)準(zhǔn)、價(jià)格等各項(xiàng)交易條件。理想狀態(tài)下，它能為訂單企業(yè)提供品質(zhì)、價(jià)格、產(chǎn)量更穩(wěn)定的農(nóng)產(chǎn)品。這將有助于零售商推出差異化的農(nóng)產(chǎn)品，并建設(shè)自己的渠道品牌。

越來越熱鬧的春菜季，是訂單農(nóng)業(yè)在消費(fèi)端的投影，具體表現(xiàn)為新零售商銷售的春季蔬菜類型不斷增加。以叮咚為例，其今年春菜季的葉菜類商品數(shù)量已增至50多種，品類也更豐富，例如推出嫩苗系列、特色食用花系列等。

叮咚上食用槐花的商品介紹頁 

因?yàn)閺?qiáng)時(shí)令性、主打新鮮賣點(diǎn)，春菜銷售周期短，多以低溫短保的商品形態(tài)為主。這個(gè)特征反過來要求渠道與種植方建立更長(zhǎng)期、穩(wěn)定的合作關(guān)系。訂單農(nóng)業(yè)在一定程度上能保證這一點(diǎn)。

與此同時(shí)，新零售商的商品策略越來越向加工類食品傾斜，預(yù)制菜就是一個(gè)縮影。

按照叮咚的數(shù)據(jù)，預(yù)制菜目前在其自有品牌商品中的占比達(dá)50%以上。其在上海建立的獨(dú)立食品研發(fā)中心已投入運(yùn)營(yíng)。它涵蓋中央廚房、應(yīng)用實(shí)驗(yàn)室、感官品評(píng)實(shí)驗(yàn)室、微生物理化實(shí)驗(yàn)室等。在今年年初的供應(yīng)商大會(huì)上，叮咚更是明確提出未來要成為一家食品公司。

盒馬在去年啟用了成都、武漢兩大供應(yīng)鏈中心。它們兼具食材流通周轉(zhuǎn)及中央廚房的加工功能，圍繞預(yù)制菜需求搭建起了300條鮮食供應(yīng)鏈體系。

這一傾斜在今年的春菜季同樣體現(xiàn)得十分明顯。

2023年春季，叮咚與盒馬都加大了春菜類預(yù)制菜的比重。前者的自有品牌蔡長(zhǎng)青推出主打「春八鮮」系列的時(shí)令預(yù)制菜；后者一方面在老菜式上做了創(chuàng)新，如調(diào)整腌篤鮮的配方，另一方面也迭代出新品，比如推出「長(zhǎng)江三鮮」預(yù)制菜。

新零售商對(duì)以預(yù)制菜為代表的加工食品的重視，背后是打造商品差異性及拓展市場(chǎng)空間的考量。

以「長(zhǎng)江三鮮」為例，這指的是長(zhǎng)江下游春季吃河豚、鰣魚、刀魚的傳統(tǒng)食俗，盒馬此前只有冰鮮產(chǎn)品，預(yù)制菜為其帶來了極大的增量。根據(jù)盒馬的數(shù)據(jù)，今年的長(zhǎng)江三鮮系列（包括冰鮮和預(yù)制菜）整體銷售比去年增長(zhǎng)441%，店日均銷售相比去年同期增長(zhǎng)681%。

02

整合

無論是訂單農(nóng)業(yè)還是預(yù)制菜，都意味著新零售商的上游鏈條越來越重，需要他們進(jìn)行更全面的資源整合，不斷優(yōu)化供應(yīng)鏈。反過來，這個(gè)過程中沉淀下來的組織模式，又可能激發(fā)下一輪產(chǎn)品創(chuàng)新。

「長(zhǎng)江三鮮」預(yù)制菜今年的落地，就建立在盒馬自身的商品策略和此前供應(yīng)商資源積累上。

早在2019年，盒馬就推出了如冰鮮款的河豚等三款春魚產(chǎn)品。在冰鮮魚的銷售過程中，盒馬注意到顧客在水產(chǎn)品處理上存在障礙。其水產(chǎn)采購洛楓告訴我們，今年疫情剛放開時(shí)，盒馬曾做過用戶調(diào)研，發(fā)現(xiàn)8成顧客根本不會(huì)處理水產(chǎn)，因此他們?cè)诮衲甏翰思咎岢隽怂�產(chǎn)預(yù)制菜的方向。

而作為「長(zhǎng)江三鮮」的上游供應(yīng)商，中洋魚天下自四年前便為盒馬提供各類水產(chǎn)類冰鮮商品。除了河豚是其人工養(yǎng)殖的核心品種外，這家中洋集團(tuán)旗下的區(qū)域龍頭還有近百個(gè)水產(chǎn)品類。通過「長(zhǎng)江三鮮」的項(xiàng)目合作，盒馬和中洋魚天下也從原來的采購雙方變成了共同開發(fā)、推廣商品的深度合作伙伴。

白汁河豚 

類似基于商品需求撬動(dòng)與供應(yīng)商間的深度合作，在我們此前與叮咚關(guān)于年菜系列的訪談中也有提及。例如，兔年春節(jié)叮咚與老字號(hào)綠波廊合作推出的空氣炸鍋款的松鼠桂魚，也是如此。

這兩個(gè)案例的共同特征不只是渠道與外部合作資源的升級(jí)，還涵蓋場(chǎng)景化的商品運(yùn)營(yíng)需求。

在零售的語境里，場(chǎng)景化的商品運(yùn)營(yíng)正變得更加重要。如今除春菜季外，被新零售商所重視的時(shí)令場(chǎng)景還包括夏季的小龍蝦季、秋天的海鮮季和冬季的火鍋季、年菜季等。

場(chǎng)景化的商品運(yùn)營(yíng)能帶來差異化的商品組合，和更高的單筆客單價(jià)。按照叮咚買菜副總裁兼商品規(guī)劃與創(chuàng)新中心負(fù)責(zé)人申強(qiáng)在供應(yīng)商大會(huì)上的說法，「當(dāng)我們把『干飯菜』的場(chǎng)景打造出來后，很多人就會(huì)到這個(gè)場(chǎng)景當(dāng)中購買商品，他甚至不會(huì)只買一件，而是很多件，這是場(chǎng)景的價(jià)值。」

春菜季的核心就不是打造大單品，而是強(qiáng)調(diào)圍繞這個(gè)時(shí)令的場(chǎng)景化商品規(guī)劃。春菜背后是中國多元的飲食傳統(tǒng)習(xí)慣與美食文化，零售商也就有了足夠豐富的產(chǎn)品開發(fā)選項(xiàng)。

這樣的商品組合策略，要求與之相關(guān)的各商品供給環(huán)節(jié)具有更高的協(xié)同效率。

圍繞春菜季，盒馬今年還更新了「腌篤鮮」的配方，改用當(dāng)季鮮筍作為原材料。這一個(gè)環(huán)節(jié)的調(diào)整，就需要多個(gè)環(huán)節(jié)配合。

這首先對(duì)采購提出了更高的要求。例如，采購人員需要清楚的知道哪里的筍最合適，還需要研究筍買回來后如何加工，去掉多少頭、保留多少嫩的部位，才能滿足預(yù)制菜部門對(duì)鮮筍食材的需求。

其次，食材改為鮮筍，對(duì)食材的流通效率及加工環(huán)節(jié)的配合程度要求更高。

鮮筍從采摘下來到完成加工，中間的時(shí)效不能超過3天，而且為了滿足筍的口感，它在高湯里熬制的時(shí)間大概在40分鐘左右。

為配合這個(gè)時(shí)效，盒馬預(yù)制菜部門需要更加精準(zhǔn)地規(guī)劃各環(huán)節(jié)的排期。例如，盒馬需要提前預(yù)估需求，向產(chǎn)地下訂單預(yù)購一定量的雷筍。在此基礎(chǔ)上，他們還需要根據(jù)雷筍的流通時(shí)效規(guī)劃6個(gè)合作加工廠的生產(chǎn)周期，每個(gè)加工廠在雷筍到達(dá)之前完成前期的高湯熬制工作，每批雷筍運(yùn)到加工廠后直接就進(jìn)入熬制環(huán)節(jié)。熬制結(jié)束后，食材立刻出鍋打包，再經(jīng)盒馬的各大倉盡快分發(fā)到各地門店。

03

組織升級(jí)

不斷向上走的新零售商，如今已經(jīng)到了一個(gè)需要根據(jù)商品、供應(yīng)鏈建設(shè)的變化不斷優(yōu)化內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)的階段。過去幾年它們對(duì)其內(nèi)部采購定位，以及組織架構(gòu)上的不斷調(diào)整上也能反映這一點(diǎn)。

「采購在今天盒馬的體系里被稱作商品研發(fā)采購，他們?nèi)巳硕际钱a(chǎn)品經(jīng)理。」盒馬預(yù)制菜負(fù)責(zé)人陳慧芳告訴窄播。這些產(chǎn)品經(jīng)理在盒馬研發(fā)、更新產(chǎn)品時(shí)，扮演了重要的承上啟下作用——既產(chǎn)品洞察需求，同時(shí)也幫助產(chǎn)品落地。

陳慧芳透露，接下來盒馬的預(yù)制菜部門還會(huì)進(jìn)行組織架構(gòu)調(diào)整，以更好的滿足適應(yīng)前端商品運(yùn)營(yíng)的需求。因?yàn)轭A(yù)制菜涉及到鮮活類、半熟類、凍品、液態(tài)等多種產(chǎn)品類型，其中諸多產(chǎn)品線需要與現(xiàn)有的采購、研發(fā)資源做進(jìn)一步整合。

叮咚在2021年底進(jìn)行過一次組織架構(gòu)調(diào)整，將原來的采銷中心升級(jí)為商品開發(fā)中心。在這個(gè)組織框架里，采購不單是做交易，也要了解市場(chǎng)、參與進(jìn)商品研發(fā)中。去年，叮咚在成立預(yù)制菜部門后，又將其升級(jí)至公司的一級(jí)部門，與商品開發(fā)部門平級(jí)。

在分工上，叮咚的商品開發(fā)部門針對(duì)平臺(tái)原料菜以及標(biāo)品的開發(fā)，預(yù)制菜部門有專門針對(duì)凈菜、冷鮮冷凍加工預(yù)制菜等商品的供應(yīng)鏈開發(fā)。其中，一些涉及到自有加工生產(chǎn)的預(yù)制菜，由其自有供應(yīng)鏈部門「叮咚谷雨」負(fù)責(zé)。

這是一個(gè)仍需要反復(fù)打磨的過程。

「場(chǎng)景的打造不是一兩天就能完成的，叮咚開始做場(chǎng)景化的商品運(yùn)營(yíng)后發(fā)現(xiàn)，其中還會(huì)有一定的困難。因?yàn)檫@需要我們先策劃場(chǎng)景、再做商品規(guī)劃，然后還要開品，并且這些時(shí)間點(diǎn)都必須趕上，環(huán)環(huán)相扣。」申強(qiáng)在此前的公開發(fā)言中提到。

而且，隨著渠道不斷向上走，他們所關(guān)聯(lián)的上游農(nóng)業(yè)和食品加工業(yè)，是個(gè)更龐大、復(fù)雜的產(chǎn)業(yè)體系。這兩者有各自的運(yùn)行規(guī)則，對(duì)參與其中的新零售商們提出了更高的要求。

所有這些要求最終以組織內(nèi)部的人才需求體現(xiàn)。人才的培養(yǎng)和人才組織體系的搭建是個(gè)相對(duì)更漫長(zhǎng)的過程。但這也是渠道向上的過程中需要直面的新問題