來源/雪豹財經(jīng)社 

撰文/黃鵬

通過百億補(bǔ)貼，京東平臺上的部分價格敏感型用戶開始回流。京東內(nèi)部傳出的聲音是，通過調(diào)整戰(zhàn)略，京東Q1已走出至暗時刻，Q2將重回用戶增長。

京東2022年Q4財報罕見地沒有公開活躍購買用戶數(shù)。一份內(nèi)部報告提到，近3年，京東的廣義新增購買用戶持續(xù)增長，但轉(zhuǎn)化率及留存率持續(xù)下降。

劉強(qiáng)東結(jié)束4年“隱退”，重回臺前。京東為爭奪下沉市場準(zhǔn)備了“三支箭”：低價補(bǔ)貼，豐富品類，用戶拉新。

百億補(bǔ)貼的仗打了一個多月，真金白銀砸進(jìn)去，幾乎沒什么聲響。但京東內(nèi)部開始感受到一些樂觀的信號。

“那些價格敏感型用戶開始回流。”一位京東人士向雪豹財經(jīng)社透露。京東零售內(nèi)部月會傳出的聲音是：通過調(diào)整戰(zhàn)略，Q1已經(jīng)走出至暗時刻，Q2將重回用戶增長。

這正是京東挑起新一輪價格戰(zhàn)的重要理由，也是劉強(qiáng)東結(jié)束4年“隱退”、重回臺前之后點燃的第一把火。

知情人士稱，即使在京東內(nèi)部，許多員工也并不清楚，“東哥”突然發(fā)飆怒斥高管、對組織架構(gòu)進(jìn)行激進(jìn)調(diào)整的重要原因之一，是用戶數(shù)據(jù)不及預(yù)期。

“低價補(bǔ)貼，首先是為了搶回被拼多多‘劫走’的用戶。”一位京東人士告訴雪豹財經(jīng)社。劉強(qiáng)東準(zhǔn)備了“三支箭”：低價補(bǔ)貼、豐富品類、用戶拉新，每一箭都瞄準(zhǔn)下沉市場這個靶心。

和4年前拼多多崛起的時間節(jié)點不同，如今爭奪存量用戶意味著更高的獲客成本。一位投資人認(rèn)為，下沉之戰(zhàn)實際上在2021年就結(jié)束了，京東這時候重新打下沉，“跟大環(huán)境有些不搭”。

但在京東內(nèi)部，不乏看好東哥的聲音。

“憑什么讓用戶放下拼多多來你這兒？京東必須做好長期、大力度補(bǔ)貼的準(zhǔn)備。”上述京東人士告訴雪豹財經(jīng)社，只要老板堅決投入，下面有信心打贏這場下沉之戰(zhàn)。

在給雪豹財經(jīng)社的回復(fù)中，京東表示，“始終致力于為消費者提供更加‘多快好省’的消費體驗，這背后是基于對成本、效率的優(yōu)化，進(jìn)而為用戶打造極致產(chǎn)品、價格、服務(wù)的體驗。”

“不做低價，就是死路一條”

雪豹財經(jīng)社獲悉，最近京東平臺運營及營銷中心做了一次內(nèi)部分享：近3年，廣義新增購買用戶持續(xù)增長，但轉(zhuǎn)化率及留存率持續(xù)下降。

“這份報告提到，京東新增購買用戶的次年留存率比拼多多低了30個百分點。”該部門一位員工告訴雪豹財經(jīng)社，“現(xiàn)在亡羊補(bǔ)牢或許還來得及。”

雪豹財經(jīng)社從京東內(nèi)部了解到，2022年，京東主站沒有完成用戶數(shù)目標(biāo)，尤其是Q4的活躍購買用戶數(shù)很不理想。“其中有疫情的原因，上海、北京的兩個核心艙都受到了封控的影響。”

京東否認(rèn)2022年沒有完成內(nèi)部的用戶增長目標(biāo)。在給雪豹財經(jīng)社的回復(fù)中，京東表示：“（未完成目標(biāo)的情況）與實際情況存在出入。2022 年，京東用戶依然實現(xiàn)了高質(zhì)量增長，日均活躍用戶數(shù)同比呈雙位數(shù)增長。”

年度活躍購買用戶數(shù)是京東相當(dāng)重視的一個業(yè)務(wù)指標(biāo)。雖然京東對外宣稱去年日均活躍用戶數(shù)實現(xiàn)了高質(zhì)量增長，但在2022年Q4財報中，更關(guān)鍵的“年度活躍買家數(shù)”罕見地沒有公開。

在用戶增長放緩時“停更”數(shù)據(jù)，是國內(nèi)電商巨頭的慣常操作。

截至2022年Q1數(shù)據(jù)，京東的年活躍消費用戶數(shù)為5.8億，與阿里（9億）和拼多多（8.8億）差距明顯。接下來兩個季度，京東的這一數(shù)據(jù)環(huán)比漲幅均未超過1.5%，總數(shù)始終沒有突破6億，仍然被阿里巴巴和拼多多甩在身后。最多的時候（2021年Q1），京東的活躍買家數(shù)比拼多多少了3.24億。

另一個令京東不安的數(shù)據(jù)，是京東和拼多多的用戶高度重合。有媒體報道稱，2019年，京東用戶中有40%同時安裝了拼多多。

“到2022年，這個數(shù)字更夸張了。拼多多已經(jīng)開始在一二線城市逆襲京東，而且用戶自己會打開幾個App進(jìn)行比價了。”上述京東員工告訴雪豹財經(jīng)社，這是京東Q4交易用戶數(shù)不理想的一大原因，“我們不做低價就是死路一條”。

劉強(qiáng)東應(yīng)該比外界更早地感受到了寒意。

去年底，家電事業(yè)部總裁謝帆在周報中提到京東商品忽視了性價比，劉強(qiáng)東立刻來了個“群回”：“隨著我們的3C家電業(yè)務(wù)的成功，很多兄弟開始夜郎自大、沾沾自喜，以為掌握了定價權(quán)，絲毫不再關(guān)注低價優(yōu)勢，這樣下去早晚會成為第二個蘇寧！”

他用一句話為京東的2023年定了調(diào)：“低價是我們過去成功最重要的武器，以后也是唯一基礎(chǔ)性武器。”

京東價格戰(zhàn)自此全面打響：3月6日，百億補(bǔ)貼活動開啟；隨后，京東零售CEO辛利軍公布了2023年四大“必贏之戰(zhàn)”——下沉市場、供應(yīng)鏈中臺建設(shè)、開放生態(tài)建設(shè)以及同城業(yè)務(wù)。

“下沉市場被放在了第一位，”一位京東員工解釋說，“因為這是唯一有希望拉回用戶的戰(zhàn)場。”

3月的“低價轟炸”是這次下沉之戰(zhàn)的一次試水，京東內(nèi)部已經(jīng)看到了一些樂觀的信號。據(jù)京東員工透露，他們最近復(fù)盤了百億補(bǔ)貼上線一個月后的活躍購買用戶數(shù)，“目前回流用戶還不錯”。

三支箭，射向唯一有希望的市場

隨著國內(nèi)電商用戶接近天花板，三巨頭采取了不同的打法：淘寶將重心放在了對存量用戶的精耕細(xì)作，拼多多寄希望于在海外市場找增量，只有劉強(qiáng)東選擇了堅決“內(nèi)卷”。

低價補(bǔ)貼是劉強(qiáng)東的第一支箭，他決心很大，步子也比以往邁得更遠(yuǎn)：不區(qū)分自營和POP，只在乎消費者滿不滿意；誰能做到低價，就給誰一定的流量傾斜。

為此，京東在近期大力度地調(diào)整了組織架構(gòu)，原事業(yè)群統(tǒng)管下的各事業(yè)部將按照細(xì)分品類拆分為具體的經(jīng)營單元，給予品類負(fù)責(zé)人更多的決策自主權(quán)。拆分后的經(jīng)營單元內(nèi)，將不再區(qū)分POP和自營，全面打通，由統(tǒng)一的品類負(fù)責(zé)人管理。

不久前的百億補(bǔ)貼活動，也是在劉強(qiáng)東的堅持下匆忙上線。剛開始，后臺功能還沒來得及開發(fā)，全靠運營手動盤貨。“看到差價雙倍賠付的承諾，我們都震驚了。”一位京東員工調(diào)侃道，這“很不京東”。

京東秒殺活動被固定為日更，每天早八點、晚十點和凌晨十二點都有一波秒殺活動，活動入口常設(shè)在第一屏，一度和百億補(bǔ)貼并列。

豐富品類，是劉強(qiáng)東射向下沉市場的第二支箭。他曾在2007年不顧投資人反對，堅持開啟全品類戰(zhàn)略，“京東滿足了用戶的需求（3C商品之外），就能把他們留下來。”

一位京東運營告訴雪豹財經(jīng)社：“春節(jié)前手動盤過，京東的某些品類SKU比競品少很多，尤其是日用品品類。”今年1月，京東推出“春曉計劃”，降低個人店鋪（京東小店）注冊門檻。4月1日起，京東推出“0元試運營”，進(jìn)一步降低個人店鋪的運營成本。

京東官方向雪豹財經(jīng)社透露，“春曉計劃”發(fā)布后的三個多月時間里，第三方商家入駐數(shù)量遠(yuǎn)超預(yù)期，很多大學(xué)生、農(nóng)戶、退伍軍人、非遺匠人、設(shè)計師、手工藝人都紛紛來京東開店，并且在開店初期就取得了非常不錯的成果。

拉新用戶既是京東射向下沉市場的第三支箭，也是劉強(qiáng)東此次回歸的重心。

關(guān)于用哪一款產(chǎn)品主打下沉用戶拉新，京東一直舉棋不定，一度同時有兩款面向下沉市場的產(chǎn)品：京喜拼拼和京東極速版（后改為特價版）。彼時正是劉強(qiáng)東退居二線、遙控業(yè)務(wù)的階段，也是京東的活躍買家數(shù)被拼多多快速拉開差距的時期。

京喜最初對標(biāo)拼多多的團(tuán)購模式，單獨成立了業(yè)務(wù)部，重新建立了供應(yīng)鏈，員工最多時有4000人，被寄予厚望。京東特價版則是市場營銷部的產(chǎn)品，在京東的供應(yīng)鏈中篩選出下沉用戶喜歡的高性價比商品。但幾年跑下來，成績并不令人滿意。一位京喜員工告訴雪豹財經(jīng)社：“職業(yè)經(jīng)理人更注重短期業(yè)績。過去幾年什么都在做，下沉市場也一直在打，但感覺沒有重點。”

在去年的組織架構(gòu)調(diào)整中，京喜業(yè)務(wù)部被劃歸京東零售，特價版也被交給京喜團(tuán)隊運營。

3月30日，京喜6.0版上線，同時覆蓋了京東特價版App，兩者合二為一。新京喜的Slogan從“花得少省得多”變?yōu)椤笆〕鲂律睢保魍泼缞y、食品、酒水等品類低價好貨，并開放了個人店鋪的入駐入口，只需要一張身份證就可以注冊成為商戶。

這次下沉之戰(zhàn)的拉新，京東再次采用內(nèi)部賽馬模式。京東零售另一個部門近期正在籌備推出京東極簡版，在功能上做減法，讓產(chǎn)品包盡可能地小，以滿足低配置手機(jī)用戶的需求。

對于在下沉市場主打哪款產(chǎn)品，京東回復(fù)雪豹財經(jīng)社表示：“我們（下沉之戰(zhàn)）的推進(jìn)舉措不會局限于某項特定業(yè)務(wù)，所涉及到的業(yè)務(wù)和板塊均會參與其中。”