來(lái)源/遠(yuǎn)川研究所 

撰文/黎錚

戰(zhàn)爭(zhēng)、疫情與熊市交替的2022年，世界上最富有的人也沒能躲過寒意。

這一年，世界上少了28位億萬(wàn)富翁，全球最富裕的500人一共失去了1.4萬(wàn)億美元財(cái)富。馬斯克匆匆體驗(yàn)了一把世界首富光環(huán)，就因特斯拉股價(jià)暴跌而身價(jià)腰斬至千億。

富豪們被寒風(fēng)吹得東倒西歪，LVMH集團(tuán)的掌舵人Bernard Arnault卻是個(gè)例外。此人不僅是全球十大富豪里唯一沒有財(cái)富縮水的人[1]，而且身價(jià)首次突破2000億美元大關(guān)，力壓馬斯克成為新的世界首富。

這一切源于LVMH在過去一年的超強(qiáng)業(yè)績(jī)：全年?duì)I收同比增長(zhǎng)23%，凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)17%，雙雙創(chuàng)下集團(tuán)歷史新高；公司平均每天凈賺2.8億人民幣，股價(jià)也在今年1月創(chuàng)下歷史新高。隔壁大跌三成、慘遭血洗的科技股們只能望洋興嘆。

逆勢(shì)增長(zhǎng)的秘訣說(shuō)來(lái)簡(jiǎn)單，卻也殘暴得近乎赤裸——只做有錢人的生意，其他人先靠邊站。

在去年4月一份廣為流傳的會(huì)議紀(jì)要里，LVMH為核心的高凈值人群定下一個(gè)堪稱苛刻的門檻：個(gè)人年收入300萬(wàn)以上，或家庭年收入1000萬(wàn)以上。

至于年入百萬(wàn)的大廠P8、陸家嘴的金融精英、寫字樓里的都市白領(lǐng)們，都是要被剔除的“無(wú)收入人群”。

但在往常，精明的奢侈品集團(tuán)做的是兩類人群的生意：一類是攢錢買LV的城市中產(chǎn)，一類是買包如買菜的頂級(jí)富豪。

既有大眾市場(chǎng)的規(guī)模，又有窮奢極欲的調(diào)性，LVMH憑借不斷地收并購(gòu)，成為了囊括多個(gè)品牌、覆蓋多個(gè)人群的奢侈品帝國(guó)。

現(xiàn)在，天平悄然開始傾斜。犧牲前者、討好后者正在成為奢侈品集團(tuán)的共識(shí)：LVMH一邊除名“無(wú)收入人群”，一邊高調(diào)揚(yáng)言要打擊代購(gòu)[2]，Gucci、Dior們爭(zhēng)相推出VIP專屬“小黑屋”乃至專門店，愛馬仕的配貨制也愈發(fā)苛刻。

還在北京SKP、上海恒隆排著長(zhǎng)隊(duì)，隨時(shí)準(zhǔn)備為信仰花錢的廣大中產(chǎn)，怎么忽然就一文不值了？

劫富才能致富

疫情三年，奢侈品靠漲價(jià)活成一款穩(wěn)賺不賠的理財(cái)產(chǎn)品：

LV一年內(nèi)提價(jià)三次，單次漲幅最高達(dá)到15%；Dior稍遜一籌，平均漲幅也有10%以上[3]；提價(jià)最勤還是Chanel，近三年漲幅超過60%[4]，收益率吊打一眾股票基金。

圖源/小紅書

但漲價(jià)這件事與通脹的關(guān)系不大，奢侈品本就不按成本定價(jià)。豪擲千金的貴婦隨手添置一只Birkin，初入職場(chǎng)的白領(lǐng)攢工資買下人生第一個(gè)LV，支付的是各自對(duì)理想人生的心理價(jià)位。

篩選真富豪，勸退普通人，才是奢侈品頻繁調(diào)價(jià)的主要目的。

千禧年后的中國(guó)如一臺(tái)轟鳴的造富機(jī)器，既誕生了全球增速最快的高凈值人群，新財(cái)富500富人最新總財(cái)富16.5萬(wàn)億，二十年里翻了33倍；也量產(chǎn)出全球規(guī)模最大的中產(chǎn)階層，按照世界銀行的標(biāo)準(zhǔn)，中國(guó)有3億中產(chǎn)[5]。

一個(gè)中國(guó)人撐起奢侈品市場(chǎng)、全球sales講中文的時(shí)代由此開啟。對(duì)廣大中產(chǎn)而言，奢侈品是稍一踮腳就能夠著的高級(jí)玩具，也是自證階層躍遷的麻醉劑。

疫情前兩年，先于海外恢復(fù)的中國(guó)市場(chǎng)大漲45%，輕易拿下奢侈品集團(tuán)的感謝。但在去年，中國(guó)人忽然就對(duì)買奢侈品失去了熱情——中國(guó)個(gè)人奢侈品市場(chǎng)首次下滑10%[6]，結(jié)束長(zhǎng)達(dá)五年的增長(zhǎng)牛市；同年，全國(guó)住戶存款增加17.84萬(wàn)億，同比多增加近一倍。

不是中產(chǎn)不想消費(fèi)，而是形勢(shì)逼人捂緊錢包。畢竟大廠驕子遭遇著降薪與畢業(yè)二選一，VC們從投項(xiàng)目快進(jìn)到投簡(jiǎn)歷，失業(yè)的保時(shí)捷和奔馳車主正忙著在網(wǎng)約車平臺(tái)搶訂單。

普通人對(duì)漲價(jià)的奢侈品面露難色時(shí)，金字塔尖的VIC客戶卻戰(zhàn)斗力不減——年消費(fèi)100萬(wàn)以上的客戶，才是奢侈品集團(tuán)最大的倚仗。

2019年，我國(guó)個(gè)人凈資產(chǎn)1000萬(wàn)人民幣以上的人群只占全國(guó)人口的千分之三，卻貢獻(xiàn)了73%的奢侈品消費(fèi)額。三年疫情過后，這個(gè)數(shù)字增長(zhǎng)到了82%[7]。

越是聚焦富裕階層的奢侈品牌，越能體會(huì)VIC帶來(lái)的安全感。去年的疫情反復(fù)讓人始料未及，LVMH集團(tuán)前腳還在感謝中國(guó)，后腳就嚇得慌忙表態(tài)，要減少對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的依賴。

站在鄙視鏈頂端的愛馬仕卻稍顯凡爾賽地表示：絲毫不受影響，業(yè)績(jī)始終強(qiáng)勁[8]。

道理其實(shí)很簡(jiǎn)單，富人的家底夠厚，抗風(fēng)險(xiǎn)能力也遠(yuǎn)超加杠桿才能買房的中產(chǎn)。

富裕階層原本就掌握著絕大部分的社會(huì)財(cái)富。招商銀行的年報(bào)就披露過這樣一組數(shù)據(jù)：80%以上的資產(chǎn)牢牢掌握在約2%的人手里；剩下98%客戶人均資產(chǎn)僅為1.25萬(wàn)元。

經(jīng)濟(jì)下行的壓力不會(huì)均勻分布在各個(gè)階層。同樣是消費(fèi)降級(jí)，劉鑾雄能拍賣77個(gè)愛馬仕回款兩千萬(wàn)，家里還剩1000多個(gè)存貨；普通人卻要面對(duì)失業(yè)、斷供、逃離北上廣的中年危機(jī)三件套。

于是當(dāng)疫情讓中產(chǎn)的脆弱無(wú)所遁形，奢侈品集團(tuán)迅速轉(zhuǎn)向受經(jīng)濟(jì)波動(dòng)影響更小的高凈值人群，一邊毫不留情地提高消費(fèi)門檻，一邊在討好VIC客戶這件事上瘋狂內(nèi)卷。

上海靜默期間，奢侈品牌給VIC客戶送菜

賺有錢人的錢、才能更加有錢。早在幾十年前的日本市場(chǎng)，奢侈品集團(tuán)就已經(jīng)從中產(chǎn)階層的集體崩塌中得到了教訓(xùn)。

中產(chǎn)方生方死

在中國(guó)以前，全球奢侈品市場(chǎng)一度是由日本撐起的——1985年，全世界55%的奢侈品都被賣給了日本人[9]。

戰(zhàn)后的日本僅僅用了二十年，就從一貧如洗的戰(zhàn)敗國(guó)奮斗成全球第二大經(jīng)濟(jì)體。七十年代石油危機(jī)過后，日本轉(zhuǎn)型先進(jìn)制造業(yè)，汽車、家電等產(chǎn)業(yè)迅速崛起，在1979年的暢銷書《日本第一》中，哈佛大學(xué)教授傅高義寫道：

“就在美國(guó)飽受工業(yè)衰退、可卡因及艾滋病肆虐折磨之際，日本卻事事如意。”

那是一個(gè)國(guó)民生產(chǎn)總值年均增速超過10%、人均實(shí)際收入年均增速超過8%的黃金時(shí)代[15]，財(cái)大氣粗的日本人幾乎要買下全世界。

美國(guó)的洛克菲勒大廈、哥倫比亞電影公司等資產(chǎn)盡數(shù)收歸日企，據(jù)說(shuō)有日本富豪原計(jì)劃花4億買樓，為了沖擊吉尼斯世界紀(jì)錄主動(dòng)加價(jià)到6.1億。憂心忡忡的美國(guó)人稱之為“經(jīng)濟(jì)版偷襲珍珠港（economic Pearl Harbour）”。

奢侈品市場(chǎng)也是如此。成群結(jié)隊(duì)的日本人在歐洲旅游時(shí)將奢侈品門店掃蕩一空，在東京、大阪、橫濱的高級(jí)地區(qū)，街頭盡是LV、Celine、Gucci的手提包；當(dāng)其他品牌還忙著訓(xùn)練店員說(shuō)日語(yǔ)時(shí)，Gucci和LV先一步在日本市場(chǎng)開設(shè)直營(yíng)店。

戰(zhàn)后脫貧的新中產(chǎn)成了日本奢侈品市場(chǎng)的基本盤。早在1967年日本政府的一項(xiàng)民意調(diào)查中，就有近九成受訪者認(rèn)為自己已經(jīng)躋身中產(chǎn)階級(jí)。

興奮的日本人還為此發(fā)明了一個(gè)新詞：一億總中流。

國(guó)民經(jīng)濟(jì)騰飛、企業(yè)終身雇傭的背景下，工薪一族陷入今朝有酒今朝醉的迷夢(mèng)。LV皮包、愛馬仕圍巾等奢侈品被視為躋身中產(chǎn)階層的“成人禮”[10]——巔峰時(shí)期，日本人均持有14個(gè)LV包[11]，92%的女性都擁有一只屬于自己的LV[12]。

工資不夠，貸款來(lái)湊。80年代的日本，消費(fèi)貸增速比GDP增速還高，人均6張信用卡，銀行職員每年要背1億日元的放貸KPI[13]。

對(duì)奢侈品上癮，在出租屋里收藏Chanel的年輕人 Kyoichi Tsuzuki: Happy Victims

然而在1990年，日本經(jīng)濟(jì)泡沫破裂，金融、房地產(chǎn)、就業(yè)市場(chǎng)手拉著手向下俯沖。民眾的消費(fèi)欲望沿著慣性高漲了一段時(shí)間，時(shí)尚產(chǎn)業(yè)消費(fèi)額在1991年達(dá)到史上巔峰的19.88兆日元[14]。

直到1993年，一頭撞進(jìn)就業(yè)冰河期的日本人才后知后覺地感受到經(jīng)濟(jì)衰退的恐怖，書店的暢銷書從《日本第一》變成了《完全自殺手冊(cè)》。此后十二年，大學(xué)生就業(yè)率從85%一路滑坡到55%。

大夢(mèng)方醒，學(xué)者們以十年為單位，接力為日本著書《失去的XX年》；普通國(guó)民則在收入驟降、身負(fù)巨債中選擇躺平。他們一邊以簡(jiǎn)約為美，轉(zhuǎn)向物美價(jià)廉的優(yōu)衣庫(kù)和無(wú)印良品；一邊信奉斷舍離，變賣周轉(zhuǎn)積攢的奢侈品，硬是將日本買賣成中古文化高地。

但在東京最繁華的街區(qū)，富人主導(dǎo)的世界依舊紙醉金迷。銀座售價(jià)250萬(wàn)美元的公寓頃刻售罄[16]，Armani、Bulgari、Gucci的巨型旗艦店在六本木拔地而起。訓(xùn)練有素的店員加倍努力地微笑，以迎接更堅(jiān)挺的消費(fèi)力——來(lái)自中國(guó)的游客，以及本地的超級(jí)富豪[17]。

想做富人生意的不只有奢侈品牌。豐田汽車的“皇冠”系列曾是一億總中流時(shí)代的象征，可到了2005年，豐田轉(zhuǎn)而押寶高級(jí)轎車“雷克薩斯”[18]。

失落的中產(chǎn)們連同那個(gè)狂熱年份被迅速遺忘，偶爾出現(xiàn)在媒體的只言片語(yǔ)里：“他們沿著Gucci、Chanel、Bulgari和Hermès裝飾精美的櫥窗漫步，然后前往新開業(yè)的H&M分店購(gòu)物[17]。”

貧富分化定理

新世紀(jì)初，社會(huì)學(xué)家三浦展用“下流社會(huì)”來(lái)概括日本的階層狀況：大量中產(chǎn)階層在“父母是中流，孩子是下流”的代際交替中緩緩向下流動(dòng)，人們生活溫飽但不寬裕，用低欲望和廉價(jià)消費(fèi)來(lái)自我麻痹。

與“下流社會(huì)”一同流行的還有“格差社會(huì)”、“M型社會(huì)”等等詞匯，這些概念的背后是同一句潛臺(tái)詞：富人愈富，窮人愈窮，貧富差距不斷擴(kuò)大。

同樣的魔咒如今正在全球范圍內(nèi)生效，只不過換了個(gè)更新鮮的說(shuō)法——K型復(fù)蘇。

2022年，全球最大的100家奢侈品公司總額超過3000億美元，同比增長(zhǎng)21.5%[19]。愛馬仕的市值首次突破200億歐元大關(guān)，LVMH集團(tuán)的股價(jià)是三年前的兩倍，Bernard Arnault做著最簡(jiǎn)單的買賣當(dāng)上首富，把干互聯(lián)網(wǎng)的、造車的都捶倒在地。

全球經(jīng)濟(jì)低迷，高端消費(fèi)卻迎來(lái)了最好的時(shí)代——當(dāng)法國(guó)人民為抗議延遲退休而罷工游行、沖進(jìn)LVMH集團(tuán)總部時(shí)，巴黎CAC-40指數(shù)剛剛創(chuàng)下歷史新高，LVMH、歐萊雅、開云、愛馬仕四家公司總市值接近1.04萬(wàn)億美元，占該指數(shù)的三分之一[20]。

示威人群高舉Bernard Arnault的畫像

豪車市場(chǎng)也是如此，法拉利去年凈賺近9.39億歐創(chuàng)下歷史新高；中國(guó)人買保時(shí)捷買出歐洲十年來(lái)最大IPO，車主平均薪酬是比亞迪的八倍。

新加坡的家族辦公室暴增，當(dāng)?shù)氐暮勒c汽車深受中國(guó)富豪追捧，租金漲幅暴打紐約，汽車牌照費(fèi)創(chuàng)下9萬(wàn)美元新高[21]。中產(chǎn)精英奔著漲薪而來(lái)，酒桌上的兩輪茅臺(tái)還沒下肚，就被飛漲的物價(jià)卷到匆忙逃離，徒留一句臨別感悟：“舒服是留給超級(jí)有錢人的[22]。”

高端消費(fèi)大漲的背后，是經(jīng)濟(jì)波動(dòng)加劇了社會(huì)財(cái)富的兩極分化。疫情的前兩年，全球億萬(wàn)富翁的財(cái)富增長(zhǎng)是此前二十多年的總和；每隔30個(gè)小時(shí)，就會(huì)誕生一個(gè)新的億萬(wàn)富翁，但與此同時(shí)，也有近100萬(wàn)人陷入極端貧困[23]。

電影《饑餓站臺(tái)》的臺(tái)詞成了真實(shí)生活的寫照：世界上有三種人，上層人，底層人，以及正在下墜的人。

一個(gè)比這更加殘酷的事實(shí)是，貧富差距與階層鴻溝只會(huì)越來(lái)越大，根源就在于財(cái)富積累方式的不同——普通人靠打工賺錢，出賣的勞力和時(shí)間決定了收入的上限；有錢人卻可以用錢生錢，靠資產(chǎn)配置實(shí)現(xiàn)無(wú)限增長(zhǎng)。

辛苦奮斗的百萬(wàn)年薪，可能還不如別人的余額寶利息。

當(dāng)社會(huì)財(cái)富愈發(fā)向金字塔頂層集中，服務(wù)于富裕階層的奢侈品集團(tuán)就越是活得輕松。“低調(diào)”如李嘉誠(chéng)，幾十年如一日地戴著西鐵城電子表，背地里他卻是百達(dá)翡麗全球第二大收藏家。

它們甚至無(wú)需顧忌大眾消費(fèi)者的感受——為了抵抗下墜的恐懼，中產(chǎn)們只會(huì)愈發(fā)沉浸在奢侈品牌編織的幻境里，越漲價(jià)就越愛買。

最愛買奢侈品的韓國(guó)人已經(jīng)用行動(dòng)證明了這一點(diǎn)。2022年，韓國(guó)人均奢侈品消費(fèi)325美元，居世界榜首，中國(guó)僅為其六分之一。失控的房地產(chǎn)市場(chǎng)助推了當(dāng)?shù)厣莩奁废M(fèi)的增長(zhǎng)：地價(jià)翻番使房主財(cái)富大增，對(duì)買房深感無(wú)望的年輕人信奉YOLO（you only live once）主義，決定快意人生。最終，他們?cè)谇逄抖吹纳莩奁烽T店狹路相逢[24]。

向富人兜售日常，向窮人兜售渴望。在這個(gè)動(dòng)蕩不安的時(shí)代里，再?zèng)]有比這更好的生意了。

參考資料

[1] 2022年熊市下的億萬(wàn)富豪：馬斯克財(cái)富腰斬、前10名9位身家縮水，僅有他逆勢(shì)增長(zhǎng), 每日經(jīng)濟(jì)新聞

[2] Bernard Arnault slams duty free daigou trade and expresses optimism in Chinese travelling shopper rebound, The Moodie Davitt Report

[3] 奢侈品行業(yè)系列報(bào)告之一:奢侈品品牌緣何屢屢提價(jià)? 東北證券

[4] 賺有錢人們的錢讓有錢的人們更有錢, Concall線上

[5] 中國(guó)新中產(chǎn)圈層白皮書, 胡潤(rùn)百富

[6] 2022年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)報(bào)告, 貝恩咨詢

[7] 2022中國(guó)奢侈品報(bào)告, 要客研究院

[8] 愛馬仕要增加手袋產(chǎn)量了，每年提升7%, 時(shí)尚商業(yè)網(wǎng)

[9] 奢侈品牌過于依賴中國(guó)人會(huì)怎樣？看看當(dāng)年的日本, 華爾街日?qǐng)?bào)

[10] Japanese fall out of love with luxury, Financial Times

[11] 隱秘而奢華，中古奢侈品店井噴背后, 每日經(jīng)濟(jì)新聞

[12] 日本奢侈品市場(chǎng)回溫能持久嗎？時(shí)尚商業(yè)網(wǎng)

[13] 消失的日本大亨, 摩登中產(chǎn)

[14] 原宿牛仔, W. 大衛(wèi)·馬克斯, 2019

[15] 昭和風(fēng)，平成雨, 沙青青, 2021

[16] In Japan, a Growing Gap Between Haves and Have-Nots, The Washington Post

[17] Economic woes cramp style of Japanese luxury shoppers, Reuters

[18] 下流社會(huì), 三浦展, 2006

[19] Global Powers of Luxury Goods 2022, Deloitte

[20] LVMH’s Paris Headquarters Stormed by Protesters, WSJ

[21] Rich Chinese Splashing Out on Luxury Have Yet to Invest Big in Singapore, Bloomberg

[22] “下南洋退潮”：租不起房，吃不起飯，精英逃離新加坡, 中國(guó)企業(yè)家雜志

[23] Profiting from Pain, Oxfam International

[24] The World’s Biggest Luxury Spenders Are Label-Loving Koreans, Bloomberg