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撰文/聯(lián)商專欄、國際購物中心協(xié)會(huì)業(yè)態(tài)市場專委會(huì)委員 王瑋

2023年一季度的統(tǒng)計(jì)公報(bào)已經(jīng)于4月18日發(fā)布。作為一個(gè)零售和商業(yè)地產(chǎn)的長期從業(yè)者，自然更關(guān)注社零總額包括電商走勢(shì)的趨勢(shì)變化，尤其是在經(jīng)歷了三年的新冠疫情的沖擊之后。為此，本文分別就今年社零總額的展望和電商占比的走勢(shì)提出自己的分析見解。

一、對(duì)2023全年社零總額的展望

在2023年一季度的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上，筆者查閱了自2018年以來所有年份的一季度社零總額并列表做圖分析（見圖1）。從圖1中可見，如果僅比較歷年間的一季度數(shù)據(jù)，基本上每一年均較前一年保持了普遍的上漲趨勢(shì)，除2020年一季度因?yàn)樾鹿谝咔楸l(fā)除外，社零總額下降達(dá)20%之多。這也導(dǎo)致了2021年一季度的報(bào)復(fù)性反彈達(dá)34%之高，其他年份均保持了較明顯的個(gè)位數(shù)漲幅。

圖1 2018-2023年一季度社零總額及趨勢(shì)變化

來源：根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局歷年數(shù)據(jù)繪制

如果把圖1的所有一季度社零總額數(shù)據(jù)乘以4以推測各年最終的數(shù)據(jù)，并與已經(jīng)發(fā)生的到2022年的實(shí)際實(shí)現(xiàn)的社零總額做一比較，則可以更清楚和全面了解一季度數(shù)據(jù)與全年實(shí)際數(shù)據(jù)的有趣的內(nèi)在聯(lián)系和變化規(guī)律（見圖2） 。

圖2 2018-2022一季度社零總額乘以4與全年實(shí)際社零總額的比較

來源：根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局相關(guān)通報(bào)數(shù)據(jù)繪制（2023年除外）

圖2的綠柱顯示從2018年到2023年的所有的一季度社零總額乘以4的數(shù)據(jù)，并與灰色柱即全年實(shí)現(xiàn)的實(shí)際社零總額做的對(duì)比。由圖2可見，從2018到2022年，實(shí)際的社零總額數(shù)據(jù)比一季度乘以4的數(shù)據(jù)均超出約5%。即使在疫情爆發(fā)的2020年，雖然一季度的數(shù)據(jù)相對(duì)2019年下降20%，但實(shí)際的39.2萬億元的社零總額相較于當(dāng)年一季度乘以4的31.4萬億高出25%（39.2/31.4=25%），所以，依然服從全年數(shù)據(jù)比一季度乘以4高出約5%的規(guī)律。2022年由于奧密克戎病毒的大面積和較長期的影響主要開始于第一季度以后并一直蔓延到2023年1月的較長時(shí)間。所以，全年實(shí)現(xiàn)的社零總額較當(dāng)年的一季度乘以4的數(shù)據(jù)的溢出僅有1%（44/43.5=1%）的漲幅。也就是說2022年雖然實(shí)際的社零總額與2021年基本持平，但實(shí)際上我們還是損失了約4%的潛在增長。

2022年底2023年初的疫情最后一波的沖擊雖然非常迅猛，但是由于已經(jīng)解除了封控措施，所以對(duì)經(jīng)濟(jì)影響不大。如果用2023年一季度的11.5萬億的數(shù)據(jù)乘以4，則2023年全年的社零總額即使在沒有任何正向溢出的情況下（即全年的實(shí)際數(shù)據(jù)正好等于一季度乘以4），也可達(dá)到46萬億元。而46萬億元相較于2022年的44萬億元正好增長5%。即消費(fèi)這塊將圓滿實(shí)現(xiàn)今年三月人大提出的GDP 5%的增長目標(biāo)。考慮到在如此困難的2022年我們還有1%的正向溢出，所以，對(duì)于2023年最終實(shí)現(xiàn)社零總額46萬億元幾乎就是可以確定的事情。加上報(bào)復(fù)性反彈和疫情影響的消除等因素，我們甚至還可以期待社零總額上看48萬億元。其實(shí)只要補(bǔ)回2022年潛在的4%的損失就可以實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)。但是，我們也許還沒有到可以如此樂觀的程度，所以這也是筆者為什么在圖2的48萬億下寫下一個(gè)問號(hào)的原因。

我們現(xiàn)在所處的是一個(gè)易變、不確定、復(fù)雜和模糊的VUCA時(shí)代。國際形勢(shì)和地緣政治的不確定因素和各種復(fù)雜現(xiàn)象始終存在，包括新冠疫情對(duì)人類造成的短期危害和長期影響的認(rèn)知也是模糊的。我們的經(jīng)濟(jì)發(fā)展也存在一些結(jié)構(gòu)性的隱憂。投資和貿(mào)易的另外兩駕馬車的潛在優(yōu)勢(shì)并不如消費(fèi)那么明顯。投資主要還是靠政府的基建和國企的投資項(xiàng)目拉動(dòng)，房地產(chǎn)依然處在下行周期中。出口一季度雖然也呈現(xiàn)較好的反彈，但進(jìn)口的增長并不如預(yù)期，而貿(mào)易的可持續(xù)發(fā)展需要進(jìn)出口的平衡。年輕人19.6%的失業(yè)率也成為一個(gè)新的隱憂。我們一季度的全國人均可支配收入10870元，雖然比上年同期名義增長5.1%，但增速其實(shí)已經(jīng)低于2022年同期的6.3%。而且，如果橫向與一季度的財(cái)政收支情況比較，消費(fèi)稅和個(gè)人所得稅都是同比下降的。這些會(huì)在多大程度上影響零售的最終走勢(shì)也是不確定的。  

綜上所述，筆者對(duì)2023年的零售市場的走勢(shì)還是謹(jǐn)慎樂觀的，其中達(dá)到甚至突破46萬億元應(yīng)該還是一個(gè)大概率事件。剩下就讓我們一起為中國的零售發(fā)展祈福吧。 

二、 2023年電商走勢(shì)的分析

2022年的電商占比最后定格在27.2%。也為十年前開始的那場關(guān)于電商能否突破50%的馬王之賭畫上了句號(hào)。2023年一季度的電商占比為24.2%，也是近年一季度一個(gè)較高的電商占比。但是隨著國內(nèi)電商規(guī)模的不斷擴(kuò)大，電商的增長速率已經(jīng)明顯放緩。圖3為根據(jù)歷年統(tǒng)計(jì)公報(bào)對(duì)2012年到2022年的電商增長率和占比的統(tǒng)計(jì)曲線。由圖3可見，雖然2022年電商滲透率達(dá)到27.2%的歷史新高，但電商的增速已經(jīng)降至6.2%。

圖3 2012-2022年的電商占比和增速

來源：根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局網(wǎng)站數(shù)據(jù)繪制 

筆者進(jìn)一步根據(jù)統(tǒng)計(jì)公報(bào)對(duì)自2017年到2022年全年的實(shí)物電商銷售額做圖，并標(biāo)出每年相較于上一年的實(shí)際增長率（見圖4）。其中實(shí)物電商的實(shí)際增長率與統(tǒng)計(jì)公布的數(shù)據(jù)圖3略有差異，但大體趨勢(shì)一致。繪制圖4的主要目的是為了對(duì)2023年最終的實(shí)物電商的銷售額做一個(gè)非線性外推，從而確定電商占比的可能范圍。預(yù)測結(jié)果2023年實(shí)物電商的銷售額約為12.5萬億元。

圖4 根據(jù)2017-2022的實(shí)物電商銷售對(duì)2023電商銷售增長的推測

來源：作者根據(jù)歷年統(tǒng)計(jì)局通報(bào)數(shù)據(jù)對(duì)2023電商銷售額的非線性推測

如果用12.5萬億元除以預(yù)測的社零總額46萬億元，則2023年預(yù)計(jì)的電商占比是27.2%，與2022年持平。如果社零總額達(dá)到48萬億元，則電商占比將降至26.0%。所以2023年最終的電商占比，取決于社零總額的走勢(shì)，如果社零總額低，則電商占比較高；如果社零總額高，則電商占比較低。范圍就在26%～27%附近變動(dòng)。為此，筆者繪制了一個(gè)2023年社零總額和電商占比情景腳本，如表1所示。

表1 2023年社零總額和電商占比的預(yù)測情景腳本

來源：作者根據(jù)綜合數(shù)據(jù)分析繪制

在表1中，本文除了把46萬億和27%作為一種最可能的情景腳本（見紅框范圍和5%的電商增長預(yù)測），也保留了10%線性外推的觀測，以幫助讀者進(jìn)一步看清電商快速增長所對(duì)應(yīng)的情景，盡管實(shí)際發(fā)生的可能性很小。在10%線性外推的情況下，對(duì)應(yīng)可能的46萬億到48萬億的區(qū)間，電商占比將在30%～27%的范圍內(nèi)變化，很難突破30%，除非社零總額遇到了極端的困境，比如類似2022年的情況。從這個(gè)意義上講國內(nèi)電商的滲透率也是基本達(dá)到極限了。

相信許多讀者朋友對(duì)于電商發(fā)展基本到頂?shù)挠^點(diǎn)一定會(huì)不以為然。不信，你看一下眼前這么多人都在通過電商頻繁購物。B2B、B2C、C2C各種類型不勝枚舉，前置倉、生鮮到家、網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購和直播帶貨更是屢創(chuàng)新高。這些其實(shí)本質(zhì)上都沒有突破商品銷售的邊界，卻給人們?cè)斐闪艘环N極大的“信息易得性”偏差。就像我自己在行為經(jīng)濟(jì)學(xué)課程上常常會(huì)問學(xué)員的一個(gè)問題：在美國一年是死于車禍人多，還是死于肺癌的人多？對(duì)于絕大多數(shù)不知道標(biāo)準(zhǔn)答案的學(xué)員，自然會(huì)說是死于車禍的人多。而事實(shí)是美國一年死于肺癌的人數(shù)是死于車禍人數(shù)的三倍之多，但是因?yàn)槟阃ǔＢ牭降母嗟氖撬烙谲嚨湹男侣労蛨?bào)道。所以，你的感覺就會(huì)形成這種認(rèn)知偏差。大多數(shù)人對(duì)國內(nèi)電商發(fā)展的直覺也是一樣的道理。雖然馬王之賭以最終的27%收?qǐng)觯芏嗳诉�是會(huì)認(rèn)為假以時(shí)日電商占比依然會(huì)達(dá)到或超過50%的。但這個(gè)情況確實(shí)不會(huì)發(fā)生，不然一定是中國零售發(fā)展之不幸，好在永遠(yuǎn)也不會(huì)發(fā)生。

通過以上的分析，我們應(yīng)該看到電商占比的數(shù)據(jù)也是一個(gè)雙刃劍。電商占比并不是越高越好，較高的電商占比往往對(duì)應(yīng)較低的零售額。再說我們的電商占比真的已經(jīng)很高了，電商的銷售額要比按樂觀估計(jì)的全國購物中心總銷售額高出至少三倍之多，（不過這里沒有包括購物中心以外的超市、百貨商場、商業(yè)街鋪等其他所有零售實(shí)體）。電商作為一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化和普適化的商品銷售渠道只能位于零售寶塔的底端。所以電商占比高一方面可以說明電商市場的厲害，但另一方面也說明了零售市場的總體品質(zhì)和水平還有待提高。相較于現(xiàn)成的商品銷售和需要邊生產(chǎn)邊消費(fèi)的服務(wù)提供，電商的鞭長莫及也在很大程度上限制了電商在服務(wù)領(lǐng)域的發(fā)展。而一個(gè)國家或一個(gè)市場的零售越發(fā)達(dá)，其中的服務(wù)占比也一定會(huì)更高。

中國改革開放的30年使大多數(shù)的國人都經(jīng)歷了從貧窮到富足的轉(zhuǎn)變。在這個(gè)過程中，60后和70后成為了消費(fèi)的主力軍，包括買車買房和子女教育等主要消費(fèi)都是由這批人群創(chuàng)造的。但這些人因?yàn)樾r(shí)候的生長環(huán)境吃過苦，又是“將就”而不是“講究”的一代，所謂“屌絲”一代。對(duì)服務(wù)品質(zhì)的追求和對(duì)服務(wù)意識(shí)的淡化也為國內(nèi)電商的快速發(fā)展提供了充分的土壤。零售品牌的價(jià)值中包含了很大的成份服務(wù)的內(nèi)容，這也是為什么很多在奧特萊斯出售的低價(jià)產(chǎn)品都是以犧牲服務(wù)為代價(jià)的（詳見筆者新書《商業(yè)地產(chǎn)決策理論和戰(zhàn)略實(shí)踐》第25頁奧特萊斯章節(jié)）。這也是為什么我們不要以為日本的電商不發(fā)達(dá)不是日本人不會(huì)做電商，而是日本消費(fèi)者的更為精致和復(fù)雜的消費(fèi)需求限制了日本電商的發(fā)展。

以上就是本文根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局的一季度通報(bào)和相關(guān)數(shù)據(jù)對(duì)今年的社零總額和電商占比的走勢(shì)做的綜合分析和預(yù)判。

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