來(lái)源/電商頭條 

撰文/風(fēng)清

01

美腕一年賣了650億

后超級(jí)主播時(shí)代，李佳琦依舊是一座難以翻越的大山。

近日，某第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)公布了幾大直播機(jī)構(gòu)的年度銷售額，其中最高的是李佳琦簽約的美腕，GMV超650億元；其次是辛巴的辛選集團(tuán)，GMV超600億。

650億是什么概念？去年淘寶直播的整體GMV為7700億元，也就是說(shuō)光是美腕的GMV就占了近十分之一。

至于去年頻頻火出圈的東方甄選，下半年GMV為48億元；擁有龐大主播矩陣的遙望科技，GMV為150。他們都與美腕有明顯的代差，只能算是直播機(jī)構(gòu)的第二梯隊(duì)。

而美腕之所以能拿出亮眼的成績(jī)，李佳琦自然功不可沒(méi)。作為從2016年就開(kāi)始深耕美妝領(lǐng)域的老牌主播，李佳琦積累了大量忠粉，個(gè)人IP擁有極高的價(jià)值，可以說(shuō)是淘寶唯一的“超級(jí)主播”。

而打造超級(jí)主播，是美腕長(zhǎng)期以來(lái)的主要戰(zhàn)略之一。最初進(jìn)軍直播電商時(shí)，美腕招募了200多個(gè)全國(guó)各地的歐萊雅專柜銷售冠軍，對(duì)他們進(jìn)行了培訓(xùn)，最終篩選出7位能力出眾的主播在淘寶為歐萊雅帶貨。李佳琦，便是其中的佼佼者。

美腕的創(chuàng)始人戚振波曾判斷：2018年底之前，美腕業(yè)務(wù)以美妝為主。美妝是標(biāo)品，大眾對(duì)價(jià)格非常敏感，這樣的市場(chǎng)，培養(yǎng)多個(gè)主播沒(méi)有意義，就該只做一個(gè)大IP，把價(jià)格“打到地板”。

事情的發(fā)展驗(yàn)證了戚振波的判斷。察覺(jué)到李佳琦的直播天賦后，美腕將資源傾注到了李佳琦身上，重點(diǎn)培養(yǎng)、包裝。李佳琦直播間里的一些“出圈”活動(dòng)，比如挑戰(zhàn)吉尼斯世界紀(jì)錄，都是由美腕在背后策劃的。李佳琦的帶貨能力再加上美腕的運(yùn)營(yíng)，共同創(chuàng)造了直播間的銷量神話。

更值得一提的是，美腕很擅長(zhǎng)處理跟李佳琦的關(guān)系。要知道，如果主播和MCN利益分配不均，很容易出現(xiàn)兩敗俱傷的雙輸場(chǎng)面，李子柒和微念就是典型的例子。而美腕與李佳琦是一種友好的合作關(guān)系，二者成立了多家合資公司，互惠互利，互相依存，可謂MCN與大主播和諧相處的典范。

然而，隨著行業(yè)環(huán)境的改變，李佳琦和美腕的關(guān)系有了新的變化。

02

美腕“去李佳琦化”

去年6月，李佳琦從直播間消失了三個(gè)月。或許是這次意外事件，讓美腕意識(shí)到，公司光靠一個(gè)李佳琦是不行的，必須培養(yǎng)更多新的主播。

因此，去年雙十一結(jié)束的第一天，李佳琦在直播時(shí)官宣了一個(gè)新的直播間——“所有女生”。然后李佳琦一連休息了五天，由“所有女生”直播間接棒開(kāi)播。

在美腕看來(lái)，“所有女生”和李佳琦直播間是互補(bǔ)關(guān)系。從時(shí)間上看，“所有女生”主打白天場(chǎng)進(jìn)行日播，主要是每天中午12點(diǎn)至晚上19點(diǎn)期間，以滿足消費(fèi)者白天消費(fèi)的購(gòu)物需求。從品類上看，“所有女生”側(cè)重服裝等品類，彌補(bǔ)原來(lái)的品類缺口。

不僅如此，為“所有女生”直播間配置了完整的招商、運(yùn)營(yíng)、合規(guī)團(tuán)隊(duì)，他們了解電商直播運(yùn)轉(zhuǎn)、充分把控商品質(zhì)量、熟悉用戶需求，從而確保直播間的高效運(yùn)轉(zhuǎn)。可以看出，美腕對(duì)其相當(dāng)重視。

今年2月，美腕再次發(fā)力，推出了一檔名為《所有女生的主播》的綜藝節(jié)目，美腕的CEO和高管們都有出鏡。而這個(gè)綜藝最大的目的便是對(duì)主播進(jìn)行選拔和培訓(xùn)。據(jù)“招募令”顯示，參與節(jié)目錄制就有機(jī)會(huì)獲得美ONE全方位資源加持、千萬(wàn)級(jí)流量曝光、專業(yè)電商直播培訓(xùn)，甚至成為全網(wǎng)的TOP主播。

從3月開(kāi)始，李佳琦的直播時(shí)長(zhǎng)明顯出現(xiàn)了下降，甚至公眾號(hào)直播預(yù)告的宣傳海報(bào)上，李佳琦也圖片也被換成了助播團(tuán)。

與此同時(shí)，美腕孵化的新主播朱旺旺越來(lái)越出圈了。在小紅書等平臺(tái)，朱旺旺有很高的人氣，火的程度超過(guò)了不少腰部主播，甚至已經(jīng)接到了巴黎歐萊雅的合作廣告。

通過(guò)過(guò)往直播和紀(jì)錄片可以看到，無(wú)論是在直播間還是和李佳琦去談offer，作為助理朱旺旺都能很好地把握分寸，接梗拋梗信手拈來(lái)，氣氛尷尬時(shí)還能靠自嘲化解尷尬，表現(xiàn)出了不俗的業(yè)務(wù)能力。李佳琦對(duì)朱旺旺也從不吝惜贊美之詞。

可見(jiàn)，美腕的新主播扶持計(jì)劃已初見(jiàn)成效，未來(lái)或許會(huì)出現(xiàn)更多的“朱旺旺”。

那么，李佳琦自己甘愿退居幕后嗎？其實(shí)，李佳琦對(duì)于直播行業(yè)也有清晰的認(rèn)知，他意識(shí)到直播行業(yè)留給他的時(shí)間并不多了：“我的峰值絕對(duì)是會(huì)往下掉的，這是規(guī)律。”

的確，直播行業(yè)是有周期性的，任何一個(gè)紅人都不會(huì)持續(xù)紅下去，總有過(guò)氣的那一天，越早做轉(zhuǎn)型，就越能應(yīng)對(duì)自如。從大主播轉(zhuǎn)型為企業(yè)家，不失為一條可行之路。

03

從個(gè)人戰(zhàn)到團(tuán)體戰(zhàn)

實(shí)際上，不只是美腕，其他的頭部直播電商公司都在嘗試著減少對(duì)大主播的依賴，向“矩陣化”轉(zhuǎn)型。

比如，交個(gè)朋友是最早嘗試矩陣化的直播電商公司之一。從2021年羅永浩就逐漸開(kāi)始從直播間“隱退”，2022年更是退出了“交個(gè)朋友”公司的股東行列，也極少出現(xiàn)在交個(gè)朋友直播間了。點(diǎn)進(jìn)交個(gè)朋友直播間看會(huì)發(fā)現(xiàn)都是清一色的助播在播。

還有東方甄選也做了一些嘗試。今年春節(jié)前后，東方甄選短暫性地嘗試了“去董宇輝化”，比如降低董宇輝直播時(shí)長(zhǎng)、減少董宇輝出鏡等，但遭到了“丈母娘”們的強(qiáng)烈反對(duì)，以失敗告終。

至于矩陣化最成功的應(yīng)當(dāng)是辛選集團(tuán)。在主播孵化方面，辛巴辛有志以辛選3. 0 直播基地為根據(jù)地，開(kāi)創(chuàng)了一整套選拔、培養(yǎng)、考核主播的機(jī)制，涵蓋了人才選拔、素質(zhì)評(píng)測(cè)、專業(yè)培訓(xùn)、主播定級(jí)等多個(gè)層面，從而培養(yǎng)出了包括大漂亮、蛋蛋、貓妹妹等在內(nèi)的十?dāng)?shù)位破億的頭部主播，以及大量中腰部主播。

總之，未來(lái)的直播電商公司，很可能都不會(huì)采取培養(yǎng)“超級(jí)網(wǎng)紅”的策略了，而是更傾向于把雞蛋放在不同的籃子里，分散投資，并且覆蓋頭部、腰部、新人主播，人才儲(chǔ)備豐富。現(xiàn)在行業(yè)已到了平穩(wěn)發(fā)展的階段，穩(wěn)中求進(jìn)才是最合適的打法。

直播電商行業(yè)，已從“個(gè)人戰(zhàn)”時(shí)代邁向了“團(tuán)體戰(zhàn)”時(shí)代。