來源/億歐新消費(fèi) 

撰文/沉舟

“我賣了15年的紅牛，突然有天有人告訴我，我賣的是‘假紅�！�，我自己都懵了。”一位做中國紅牛批發(fā)生意的代理這樣表示。

近日，沉寂多時(shí)的“紅�！鄙虡�(biāo)糾紛案件再起波瀾。

4月23日，飲料品牌紅牛（Red Bull）的創(chuàng)始公司泰國天絲醫(yī)藥保健有限公司（以下簡稱“天絲集團(tuán)”）向媒體表示，公司收到來自黑龍江高級人民法院的判決書。判決書表示，一審判決華彬旗下的合資公司紅牛維他命飲料有限公司（以下簡稱“中國紅牛”）應(yīng)立即停止生產(chǎn)、銷售“紅牛維生素功能飲料”并賠償天絲公司1億元。

隨后，“中國紅牛被禁止生產(chǎn)銷售”、“中國紅牛被京東天貓下架”等話題沖上熱搜。對此，中國紅牛方面緊急回應(yīng)：“這是虛假信息，中國紅牛生產(chǎn)和銷售一切正常。對于造謠引流、惡意抹黑等違法行為，中國紅牛將及時(shí)取證，堅(jiān)決依法追究責(zé)任�！�

4月26日，中國紅牛在其官方微信發(fā)布了《十問泰國天絲》一文，強(qiáng)調(diào)中國紅牛依據(jù)《五十年協(xié)議》約定，是中國唯一有權(quán)生產(chǎn)銷售紅牛飲料的合法主體，與天絲集團(tuán)授權(quán)許可無關(guān)。

天絲集團(tuán)隨即回應(yīng)，《五十年協(xié)議》不是有關(guān)企業(yè)在中國實(shí)施商標(biāo)侵權(quán)行為的借口，最高法已于2020年就“紅牛”系列商標(biāo)權(quán)屬等事實(shí)作出終審生效判決，天絲集團(tuán)對紅牛系列商標(biāo)享有獨(dú)立完整的所有權(quán)。天絲集團(tuán)還隔空喊話：”多言數(shù)窮，不如守中，侵權(quán)者終將付出代價(jià)！”

圖源：中國紅牛、天絲集團(tuán)官方微信號

這場持續(xù)多年的“紅牛之爭”究竟因何而起？

從泰國到全球

先來看一張網(wǎng)絡(luò)上流傳的照片，以下五種紅牛飲料你都見過嗎？

這5種不同外觀的紅牛飲料，都是正版。第一張和第三張是中國版紅牛；第四張和第五張是泰國版紅牛；第二張是奧地利版紅牛。

它們的不同之處在于：寫有“紅牛（天津）飲料有限公司”的一般是中國紅牛；標(biāo)有“維生素（牛磺酸）飲料”的一般是泰國版紅牛；藍(lán)色包裝的一般是奧地利紅牛，但中國紅牛也推出了一款與奧地利藍(lán)色包裝高度相似的“強(qiáng)化版紅�！�。

紅牛飲料最早源于泰國。公開資料顯示，上世紀(jì)70年代，泰國華人許書標(biāo)開辦了天絲制藥廠，并研制出一款內(nèi)含咖啡因、纖維醇和維生素B等成分的“滋補(bǔ)性飲料”，他將其取名為“紅�！�。

當(dāng)時(shí)紅牛飲料的目標(biāo)客戶群體，是倒班工人和卡車司機(jī)等一幫藍(lán)領(lǐng)。因?yàn)檫@款飲料能幫助他們在通宵熬夜工作時(shí)保持清醒。由于口感類似果汁飲料，又有提神醒腦的特殊功效，紅牛很快在泰國本土流行。

1982年，奧地利大亨迪特里�！ゑR特希茨出差到亞洲時(shí)，意外地發(fā)現(xiàn)紅牛飲料對緩解時(shí)差有很好的效果。隨后，馬特希茨特地到泰國找到許書標(biāo)，希望把紅牛品牌推向全世界。

二人一拍即合。馬特希茨以特許經(jīng)營的方式拿到了商標(biāo)授權(quán)，擁有紅牛飲料在歐洲地區(qū)的生產(chǎn)和銷售權(quán)。不過雙方約定，馬特希茨每賣出一罐紅牛飲料都要分一半的利潤給泰國天絲。

馬特希茨把生產(chǎn)環(huán)節(jié)交給了代工廠，只抓宣傳和銷售，通過瘋狂燒錢營銷，在短時(shí)間內(nèi)打開了歐洲市場。他還頗具遠(yuǎn)見地把紅牛飲料與極限運(yùn)動(dòng)聯(lián)系了起來，塑造了高端飲料品牌的形象，一手打造了賽車界大名鼎鼎的“紅牛車隊(duì)”。

在歐洲闖出一番事業(yè)后，許書標(biāo)有了更大的野心，他很快看中了中國生意。1993年，許書標(biāo)多次向中國申請生產(chǎn)紅牛的許可，但都沒批下來。不過很快，他結(jié)識了在泰國做生意的中國商人嚴(yán)彬。

彼時(shí)嚴(yán)彬主要做的是房地產(chǎn)生意，涉及物業(yè)、旅游、國際貿(mào)易等。對風(fēng)口敏銳的嚴(yán)彬看到了紅牛飲料在中國市場的商機(jī)，因?yàn)楫?dāng)時(shí)娃哈哈、椰樹等品牌占據(jù)了大半的市場份額，消費(fèi)者對功能飲料的認(rèn)知還是空白。兩人很快也達(dá)成共識，許書標(biāo)把在中國生產(chǎn)、銷售紅牛的特許權(quán)給了嚴(yán)彬。

為了讓紅牛打開中國市場，嚴(yán)彬可是花了不少心血。最初，天絲集團(tuán)希望在中國使用“瑞德步”這個(gè)名字，即“Red Bull”的音譯，但熟悉中國市場的嚴(yán)彬堅(jiān)持使用“紅牛”這兩個(gè)漢字。之后他又在外包裝、中文字體、圖標(biāo)、配方上做了一系列的調(diào)整，確保其能滿足國人的喜好。

于是，有著經(jīng)典金瓶紅標(biāo)包裝的中國紅牛正式誕生。金色和紅色都是中國人一向喜愛的顏色，金色代表著財(cái)富和高貴，紅色象征著喜慶；而兩頭相抵的紅牛和一個(gè)太陽組成的LOGO，則代表了能量十足和活力四射。

中國紅牛LOGO，圖源：中國紅牛官網(wǎng)

1996年，嚴(yán)彬投入上億元贊助春晚，借助其影響力向全國宣告“紅牛來到中國”；當(dāng)年3月，又拿下全國春季糖酒會(huì)開幕式冠名權(quán)，邀請一眾明星貴賓和合作伙伴。嚴(yán)彬和團(tuán)隊(duì)還絞盡腦汁想出了一句朗朗上口的廣告語——“困了累了就喝紅牛”，讓紅牛這款飲料加速打開中國市場。

在嚴(yán)彬的一系列商業(yè)運(yùn)作之下，中國紅牛在國內(nèi)功能飲料市場穩(wěn)坐頭把交椅，嚴(yán)彬也被業(yè)內(nèi)稱為“中國功能飲料之父”。2018年，華彬集團(tuán)首次公開披露了20多年來紅牛飲料的銷售數(shù)據(jù)：中國紅牛產(chǎn)品累計(jì)產(chǎn)量超800萬噸，累計(jì)銷售額1453億元，上繳稅金總額210億元。

從合作到亂斗

中國紅牛和天絲集團(tuán)有過長達(dá)近20年的和睦歲月，堪稱中國功能飲料市場上最成功的中外聯(lián)姻。但互利共贏的局面在2012年發(fā)生了改變。

2012年，天絲集團(tuán)創(chuàng)始人許書標(biāo)離世，許氏家族的二代許馨雄接手天絲集團(tuán)的管理。自此之后，天絲集團(tuán)開始與中國紅牛摩擦不斷，其中最突出的就是關(guān)于“紅�！鄙虡�(biāo)的爭奪。

問題的關(guān)鍵在于，雙方是否簽訂了一份有效期50年的合作協(xié)議。

按照中國紅牛的說法，許書標(biāo)和嚴(yán)彬當(dāng)年建立合資公司時(shí)曾簽訂過一合作協(xié)議，明確了之后的50年內(nèi)中國紅牛有權(quán)在中國內(nèi)地生產(chǎn)、銷售紅牛飲料。不過天絲集團(tuán)方面表示，當(dāng)初的那份協(xié)議只簽了20年，所以合同在2016年10月就已經(jīng)到期，此后中國紅牛無權(quán)再使用“紅�！鄙虡�(biāo)。

嚴(yán)彬曾表示，紅牛飲料進(jìn)入中國、從無到有，自己的貢獻(xiàn)是毋庸置疑的。然而許氏家族子女卻對其父許書標(biāo)授權(quán)、其母親筆簽署的五十年協(xié)議確定的合作關(guān)系產(chǎn)生嚴(yán)重分歧，并產(chǎn)生一系列違約行為，他對此表示痛心且憤怒。他認(rèn)為：“泰國天絲到中國‘摘桃子’、搶奪利益�！�

各執(zhí)一詞的天絲集團(tuán)和華彬集團(tuán)唇槍舌劍、你來我往，很快上升到對簿公堂的地步。

2014年，天絲集團(tuán)單方面停供了原材料；2016年，天絲集團(tuán)一紙狀書將華彬集團(tuán)和其在中國多地的供應(yīng)商、經(jīng)銷商告上法庭。同年，天絲集團(tuán)還將嚴(yán)彬和其女嚴(yán)丹驊以投票的形式逐出紅牛泰國董事會(huì)，雙方的關(guān)系走向劍拔弩張。

也就是在2016年后，天絲集團(tuán)將兩款原裝泰國紅牛產(chǎn)品投放到中國市場，加上奧地利版本的紅牛，一時(shí)間市場上出現(xiàn)多款紅牛產(chǎn)品共存的局面。

圖源：天絲集團(tuán)官網(wǎng)

其實(shí)協(xié)議簽的是20年還是50年，拿出原件一看便知，但中國紅牛遲遲交不出文件原件，復(fù)印件在法庭上不被認(rèn)可。后來中國紅牛終于找回協(xié)議原件，并在2022年2月通過官方渠道公布聲明。

原件載明，1995年，中國紅牛、中食工業(yè)總公司和深圳中浩集團(tuán)四方簽訂有效期50年的《協(xié)議書》。其中第一條約定，“只有中國紅牛有權(quán)在中國境內(nèi)生產(chǎn)、銷售紅牛飲料”、“泰國天絲不得在中國境內(nèi)生產(chǎn)或承包給其他公司生產(chǎn)或銷售紅牛飲料同類產(chǎn)品”。

圖源：中國紅牛官方微信

但天絲集團(tuán)卻認(rèn)為，這無法改變?nèi)A彬集團(tuán)的侵權(quán)事實(shí)。據(jù)近日吉林省高院和黑龍江省高院的最新判決，《五十年協(xié)議》并未涉及商標(biāo)許可問題，與案件并不相關(guān)；商標(biāo)許可的問題各方應(yīng)依據(jù)商標(biāo)許可合同確定的各方的權(quán)利義務(wù)為準(zhǔn)，而非《五十年協(xié)議》。

行業(yè)今非昔比

中泰紅牛之爭不斷升級，對紅牛飲料的市場影響是肉眼可見的。

很長一段時(shí)間內(nèi)，6元/罐的紅牛是功能飲料市場當(dāng)之無愧的王者。但據(jù)歐睿國際數(shù)據(jù)，近年來中國紅牛的市場份額有明顯下降，已經(jīng)從2012年的82.1%降至2021年的53.3%。

而整個(gè)中國功能飲料市場，也已經(jīng)開啟一個(gè)新的時(shí)代。入局者不僅有可口可樂、百事可樂等老牌飲料玩家，還有東鵬飲料、脈動(dòng)、尖叫、佳得樂、啟力、寶礦力水特、力保健、元?dú)馍值纫槐娖放疲酱指钋|市場。

尤其是后起之秀東鵬飲料，已經(jīng)成為中國紅牛的最大威脅。

其實(shí)東鵬飲料和中國紅牛之間有一段頗深的淵源。最早，東鵬飲料的創(chuàng)始人林木勤曾進(jìn)入深圳紅牛飲料代工廠做廠長，獨(dú)立創(chuàng)業(yè)后模仿紅牛并推出了東鵬飲料。但東鵬飲料在紅牛飲料的基礎(chǔ)上做了改良和創(chuàng)新，推出了使用PET塑料瓶包裝的東鵬特飲，價(jià)格卻只有紅牛飲料的一半。

東鵬飲料也復(fù)刻了紅牛飲料早期的推廣模式。最開始，林木勤將產(chǎn)品的試驗(yàn)田定位在東莞，目標(biāo)是這里的眾多藍(lán)領(lǐng)工人。很快，這種定價(jià)更便宜的提神飲品在東莞的車間工人和貨車司機(jī)群體中盛行，并逐漸走向全國。

近年來，東鵬飲料的銷售額保持高速增長。2017年其營收為28.44億元，2021年已增長至69.78億元，這一年，東鵬飲料還成功登陸上交所，摘得“功能飲料第一股”的桂冠。最新財(cái)報(bào)顯示，2022年其營收85.05億元，同比增長21.89%；歸母凈利潤14.41億元，同比增長20.75%。

趁著中國紅牛市場份額下滑，東鵬飲料加速攻城略地。國金證券數(shù)據(jù)顯示，東鵬特飲的市場份額已經(jīng)由2015年的5%左右增至2020年的15.4%，迅速躋身行業(yè)第二。

萬聯(lián)證券在研報(bào)中指出：“在紅牛紛爭還未完全落地時(shí)，第二梯隊(duì)發(fā)展環(huán)境優(yōu)異，其中專注于能量飲料的東鵬飲料預(yù)計(jì)有最佳的發(fā)展前景。”

雖然目前中國紅牛依然保持著頭部地位，但商標(biāo)之爭仍未塵埃落定，纏斗越久對紅牛飲料越是不利。怕是即便未來分出了勝負(fù)，紅牛飲料也難在巨頭環(huán)伺的功能飲料市場上持續(xù)占有優(yōu)勢地位。

結(jié)語

和中泰紅牛之爭如出一轍的，還有王老吉與加多寶的“涼茶之戰(zhàn)”。

“同樣的配方”、“同樣的味道”，王老吉與加多寶的爭奪戰(zhàn)，在當(dāng)年甚至還上演過員工互相臥底、當(dāng)街火拼的戲碼。兩家涼茶品牌在十年內(nèi)打了數(shù)十場官司，但都不歡而散。直到2017年，法院終審判決，要求雙方共享權(quán)益，兩家都可使用紅罐包裝，誰也沒占到誰的便宜。

經(jīng)濟(jì)學(xué)家宋清輝曾就紅牛之爭、涼茶之爭發(fā)表過看法，直言這是一種“商業(yè)檸檬心理”。他表示：“在諸多利益的裹挾之下，面對有出息的‘孩子’，相關(guān)企業(yè)一方雖無盡‘養(yǎng)育’之責(zé)，拋棄事實(shí)和道德軟約束，圖謀最大的利益。”

針對此番中泰紅牛的“硝煙再起”，也有品牌專家告訴媒體，華彬集團(tuán)與泰國天絲的商標(biāo)許可權(quán)之爭，不可能僅僅是商標(biāo)許可到期的問題，根本原因可能是“利不均，不相為謀”。據(jù)悉，華彬集團(tuán)通過產(chǎn)銷分離和資金運(yùn)作，使得雙方成立的合資公司20多年來一直虧損，天絲集團(tuán)沒有獲得應(yīng)得的利益，因此對華彬集團(tuán)產(chǎn)生了不滿。

不過有法律界人士認(rèn)為，雙方關(guān)系看似劍拔弩張，但如果找到了解決方案，這場商標(biāo)戰(zhàn)隨時(shí)可能以雙方的一紙共同聲明而告終。

畢竟本是同根生，相煎何太急。

參考資料：

1、《紅牛大亂斗，東鵬特飲成最大贏家？》，帥真商業(yè)視界

2、《起底紅牛大戰(zhàn)幕后大佬嚴(yán)彬：白手起家，靠賣紅牛坐擁千億莊園》，鈦媒體

3、《中國紅牛與泰國天絲“纏斗”升級》，中國經(jīng)營網(wǎng)