出品/壹覽商業

作者/成如夢

這年頭，誰都可以賣咖啡，良品鋪子也沒有例外。

近期，壹覽商業注意到，一些良品鋪子的門店已經開始賣咖啡了，美式10元，拿鐵15元，購任意零售產品+6元可享任意咖啡一杯。另外，時下最熱的飲品之一“小青檸汁”，良品鋪子版，也出現在了門店冷柜中最顯眼的位置上。

事實上，良品鋪子的新動作遠不止這些。據了解，近兩年來，良品鋪子先后開發出了兒童零食品牌“小食仙”、健身代餐零食品牌“控卡多”、控糖零食品牌“解唐憂”。另外自有零食量販品牌“零食頑家”已經開始聚焦湖北市場快速拓展布局，還和黑蟻資本一起投資了零食集合店品牌“趙一鳴零食”。

據財報顯示，2022年全年良品鋪子一共開發出83款產品及57款儲備產品，上新產品603個SKU，打造出17個銷售額超千萬新品，開展了11項營養健康加工創新技術，全年研發費用5055萬元，同比增長27.45%。

顯然，從各個角度來看，良品鋪子都可以稱得上是一個勤奮的學生，付出多，涉獵廣。但令人遺憾的是，這種勤奮似乎并未反應在營收上，2022年公司營收同比增長1.24%，是近4年營收增速最低的一次。

業績增長全靠開店和團購

一般來說，上市公司業績好的財報都愿意早點發，如果業績不夠好，就盡量拖一拖。今年良品鋪子的年報發布時間，比2021年晚了2天。雖然時間上只晚了2天，但營業收入增速卻從2021年的18.11%降低至2022年的1.24%。

從營收端來看，2022年的成績為94.40億元，同比增長1.24%。從財報數據來看，業績來源于4個部分：電子商務行業、加盟業務、直營零售業務和團購業務，但增長的核心因素主要有兩個：

1.團購業務。2022年，團購業務部分營收4.93億元，同比增長53.49%，與去年相比增加了1.72億元，是良品鋪子所有業務板塊中增長最快的一部分。

財報顯示，報告期內公司針對中小企業主團購福利，激發員工主動進行店圈周邊拓客，使得各店型團購銷售大幅增長。這實際上也反映了良品鋪子的經營策略，多個渠道發力。對于良品鋪子來說，多條腿走路確實是更為穩妥的一種體現。

2.直營門店的擴張。2022年，良品鋪子的直營門店達到998家，同比增長10.03%，凈增加91家，約等于每4天就有1家良品鋪子的直營門店誕生。

據財報數據，公司全年直營零售業務部分營收15.56億元，同比增長10.44%，與去年相比增加了1.47億元。其中平均每家直營門店的年營業收入為155.92萬元，與2021年相比每家直營門店的年營業收入僅增加了0.58萬元，這也意味著直營業務部分的營收主要來自于新開門店，而不是來自于已有門店的業績增長。

除此之外，2022年良品鋪子電子商務部分收入46.98億元，同比減少3.29%，與去年相比減少了1.60億元；加盟業務部分收入25.72億元，同比增加0.61%，與去年相比只增加了0.16億元。

整體來看，直營零售業務和團購業務部分的收入增加抵消了電子商務業務部分的減少，拉動了整體營收的微弱漲幅。

加盟商帶不動了

事實上，正是因為每家店所能拉動的營收有限，直接導致加盟門店增加的數量開始放緩了，良品鋪子2019年和2020年均新增加盟門店200以上，而2021和2022年的新增加盟門店均在200以下。

值得注意的是，加盟門店的增加也不太能帶動加盟業務部分的收入增加了，2022全年門店新增161家，但加盟業務部分的收入僅增加0.61%。

對于大部分想走大眾化路線的品牌來說，幾乎都會選擇開放加盟，當然良品鋪子也沒有例外。

首先，門店數量的快速增加能夠更好的形成品牌認知，增加品牌影響力，甚至改寫行業競爭格局。線上線下兩條腿走路也有利于均衡渠道，促進品牌的長期發展。

其次，開放加盟后，品牌的收入和現金流有機會大幅優化。以良品鋪子的加盟模式為例，加盟商使用公司的品牌資源，并向公司支付商品采購價款。所以對于良品鋪子來說，門店增量意味著加盟費收入，門店存量意味著商品采購費用，這都將貢獻一筆不小的收入。

最后，品牌在到達一定門店數量后的再擴張，也需要借助加盟商除了資金以外的其它資源，比如下沉市場的優質點位。瑞幸董事長郭謹一在談及瑞幸開啟加盟的原因時就曾表示，低線城市的咖啡市場處于起步階段且城市較分散，選址和管理難度相對更高。通過合作方在本地的優勢，配合智能化遠程監控手段，能夠快速占領下沉市場，同時有效降低管理成本。

對于品牌來說，加盟商生意好，意味著從品牌采購的收入持續存在，同時還能夠吸引到新的加盟商進來，賺新的加盟費以及更多的采購收入。

但此時此刻對于良品鋪子來說，品牌的名氣還在，但加盟商所帶來的收入已經開始增不動了。

實際上，從零食行業的數據來看，整個零食行業仍然存在著巨大的機會。根據弗若斯特沙利文預測，2022 年中國休閑零食行業總體零售額規模約為 1.56 萬億元，其中線下零售額達 1.30 萬億元，占比 83%。

起步于2017年的零食很忙，繼2018年11月開出百店后，便保持著200、400、800店的“指數型”增長節奏，直至2022年底，以1.5倍速新增1200家門店，實現全國2000店的市場規模，而成立于2006年的良品鋪子目前一共也才3226家。

排除外界因素之后，從良品鋪子自身的角度來看，增速有瓶頸的來源正是自身的“高端”定位。

高端化不好走

在過去幾年消費升級的浪潮中，良品鋪子抓住年輕群體對于“健康生活”的消費理念，反復強調“高端”，高標準、高保障、高質量，一方面引導消費者溢價消費，另一方面也一直試圖營造品牌高端的形象。

但實際上，高端化路線可能還真沒那么好走。

其一，沒賺到更多的錢。

良品鋪子創始人、董事長楊紅春曾多次在公開場合表示，“高端零食是個空白市場，前景非常廣，需求還在不斷增長，且不管經濟如何變，人們對高品質生活的追求不會變，高端零食能和低質低價、同質化、價格戰區分開，有未來。

但實際上，與另外三家零食企業相比，選擇高端路線的良品鋪子毛利率卻并不高。在過去五年之間，良品鋪子的毛利率始終低于來伊份，且保持了下跌的趨勢，已經從2018年的31.21%跌至2022年的27.57%。楊紅春的初心是為了與低質低價、同質化、價格戰區分開，但實際上從毛利率的角度來看，走高端路線并沒有讓良品鋪子賺更多的錢。

其二，到底高端在哪了？

楊紅春在最初決定走高端路線的時候，就曾經反思說：“過去我們一年開發四五百款產品，每開發一款，要投入十多萬元，加起來上千萬，這些成本全被工廠消化了，消費者并沒有感受到，真正存活的只有幾十款，這不是有問題嗎？我們品類已經很豐富了，線上線下加起來有1100多個SKU，不能再盲目擴大品類，現在應該做的是提高質量。”

但實際情況是，良品鋪子在店里賣咖啡、賣冷飲、針對兒童、健身人群、糖尿病人群開發新的品牌，開零食集合店，而一年只有5055萬元的研發投入，不禁讓人思考，這些錢真的足夠覆蓋如此多的新品類嗎？平攤到每一個新品上的研發費用真的讓良品鋪子的零食比其它品牌更高端了嗎？

其三，與下沉市場之間的沖突。

在良品鋪子執著高端的這幾年，定位“性價比”的零食很忙已經成長為一個不可忽視的對手，去年一年開店數量是良品鋪子的4倍多。

楊紅春曾表示，不管是消費升級還是消費降級，人們對美好生活的向往不會變，在零食上更是如此，消費者對零食自始至終的需求都在升級，他們寧愿在別的地方少花錢，但在吃的方面就是想要買好的，想要吃得好，吃得開心。因為零食在他們生活消費中的占比并不高，良品鋪子高頻消費者一年花的錢也就一千二三百元。

但事實上，下沉市場才是中國消費行業的基本盤。過去幾年，拼多多、蜜雪冰城的崛起驗證了低價的力量。中國餐飲市場上現存的4家萬店餐飲品牌，蜜雪冰城、華萊士、絕味鴨脖和正新雞排也無一不是從下沉市場起家。

折扣店與臨期店的火爆告訴我們，消費者在吃的方面既希望買好的，吃好的，還希望買便宜的，高端人設屬實難立。

整體看來，高端定位已經讓良品鋪子陷入了增長瓶頸，加盟門店增速放緩，新增的加盟門店也沒能帶來更多的收入。

零食行業還在飛速增長，競爭對手還在迅速擴張，但良品鋪子的業績反而按下了暫停鍵。業績的焦慮讓良品鋪子在四處尋找新的增長曲線，但曾經的零食第一名也許是時候該停一停，找到最適合自己的商業模式，而不是跟風。