來(lái)源/未來(lái)跡

撰文/林宇

5月FENDI與喜茶的聯(lián)名，可謂上半年的一枚“營(yíng)銷(xiāo)核彈”！而事實(shí)上，“跨界甚至同界聯(lián)名”的風(fēng)從未停歇，美妝行業(yè)一直是追風(fēng)者。

SocialBeta發(fā)布的《2023年跨界聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，2022年3月-2023年2月一個(gè)滾動(dòng)年，美妝護(hù)膚行業(yè)跨界聯(lián)名案例在大盤(pán)中的占比為12.5%，是前五名中僅次于食品飲料的快消品行業(yè)。

《FBeauty未來(lái)跡》梳理發(fā)現(xiàn)，2023年1-6月期間，至少有26個(gè)國(guó)內(nèi)外美妝、香氛和個(gè)護(hù)品牌推出了跨界聯(lián)名產(chǎn)品，無(wú)論形式還是風(fēng)格都呈現(xiàn)出了一些不同以往的特點(diǎn)，而這背后，聯(lián)名這種營(yíng)銷(xiāo)模式也正迎來(lái)前所未有的挑戰(zhàn)。

01

26個(gè)品牌出招帶來(lái)4大看點(diǎn)

從《FBeauty未來(lái)跡》匯總的前五個(gè)月26個(gè)國(guó)內(nèi)外美妝、香氛和個(gè)護(hù)品牌的聯(lián)名案例看，包括雅詩(shī)蘭黛、茶靈、科顏氏、薇諾娜等在內(nèi)的營(yíng)銷(xiāo)高手紛紛出招，聯(lián)名對(duì)象包括游戲、動(dòng)漫IP、飲品甜品店、藝術(shù)家等。仔細(xì)梳理這波聯(lián)名“安利”，有以下4大發(fā)現(xiàn)：

1、熱門(mén)IP的聯(lián)名帶貨能力強(qiáng)，預(yù)熱6.18大促。

在6.18前夕，科顏氏與熱門(mén)游戲IP原神聯(lián)名，推出了包含游戲周邊的護(hù)膚禮盒，并以“巡林奇遇，自在凈顏”為主題開(kāi)啟線(xiàn)上線(xiàn)下活動(dòng)，受到大批原神玩家關(guān)注。小紅書(shū)上，不少用戶(hù)分享自己在店內(nèi)使用暗號(hào)打卡領(lǐng)取周邊和小樣的經(jīng)歷。B站內(nèi)，一個(gè)名為“科顏氏原神聯(lián)動(dòng)詳細(xì)攻略”的視頻播放量高達(dá)113萬(wàn)，不少玩家在評(píng)論區(qū)內(nèi)表示會(huì)為了周邊購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，甚至有用戶(hù)自發(fā)分享男性護(hù)膚知識(shí)與品牌科普，為科顏氏狠狠刷了一波流量。

截自小紅書(shū)

據(jù)了解，針對(duì)此次活動(dòng)，科顏氏推出了聯(lián)名派樣盒、單品禮盒及雙品禮盒，包含旗下王牌產(chǎn)品高保濕面霜和白泥面膜。截至發(fā)稿，科顏氏×原神款禮盒在天貓旗艦店月銷(xiāo)2萬(wàn)+。

“科顏氏和原神的聯(lián)名給人感覺(jué)耳目一新，非常帶貨。”Stars整合娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)公司負(fù)責(zé)人胡曉蔚認(rèn)為。

無(wú)獨(dú)有偶，本土品牌薇諾娜也在6.18大促之際，選擇與邁入100周年的迪士尼聯(lián)名，推出由舒敏水、特護(hù)霜、特護(hù)精華三款王牌產(chǎn)品的限定款包裝及禮盒。據(jù)品牌戰(zhàn)報(bào)顯示，薇諾娜迪士尼限定禮盒開(kāi)售4小時(shí)便已售罄。不僅如此，迪士尼這個(gè)超級(jí)IP也得到了橘朵、COLOURPOP等品牌的青睞。

此外，新銳彩妝品牌酵色與朱德庸漫畫(huà)《澀女郎》聯(lián)名推出的粉紅之力系列彩妝，分為單品款和禮盒款，也在小紅書(shū)上收獲了廣泛關(guān)注，掀起一波“回憶殺”。不少用戶(hù)參與平臺(tái)內(nèi)的“驚喜盒子”掉落活動(dòng)，截至發(fā)稿，粉紅之力系列彩妝單品月銷(xiāo)1萬(wàn)+。

酵色X朱德庸《澀女郎》

2、高端品牌“討好”年輕人，但并非都買(mǎi)賬。

5月，本土香氛品牌觀夏與資生堂高端線(xiàn)產(chǎn)品夜琉璃面霜共創(chuàng)推出盈鈴蘭定制晶石香薰，此聯(lián)名合作將持續(xù)一年。

觀夏X資生堂、夜琉璃面霜推出盈鈴蘭定制晶石香薰

“觀夏是屬于年輕人的貴價(jià)品牌，在35歲以下以及年輕女生群體中比較受歡迎。”資深營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家、上麒廣告公司創(chuàng)始人楊正華對(duì)此分析認(rèn)為，資生堂的時(shí)光琉璃線(xiàn)更高端，覆蓋年齡層也比較高，此次聯(lián)名是想要擴(kuò)充到年輕階層中。“對(duì)資生堂而言是比較好的。”

此外，雅詩(shī)蘭黛在今年上半年除了與設(shè)計(jì)師FENG CHEN WANG合作推出聯(lián)名限定系列，還與年輕消費(fèi)者新寵現(xiàn)制酸奶品牌Blueglass Yogur合作，推出“反重力”膠原酸奶系列，活動(dòng)相關(guān)產(chǎn)品為雅詩(shī)蘭黛智妍膠原面霜。但整體和FENDI聯(lián)動(dòng)喜茶對(duì)比，產(chǎn)生的水花一般，討論度并不高。

一方面，相對(duì)于喜茶，Blueglass Yogur還屬于小眾品牌，僅在北京、上海一線(xiàn)城市繁華商業(yè)區(qū)進(jìn)行布局，影響面較窄。另一方面，與奢侈品牌+大眾茶飲的結(jié)合相比，智妍膠原霜與Blueglass Yogur膠原酸奶產(chǎn)品之間的沖突感不足，社交貨幣價(jià)值不明顯。“有一點(diǎn)為了聯(lián)名而去聯(lián)名的感覺(jué)。”楊正華評(píng)價(jià)道。

3、與藝術(shù)家、設(shè)計(jì)師合作聯(lián)名成常態(tài)，但也玩出了新花樣。

在本次匯總的26個(gè)聯(lián)名中，夾雜了茶靈、百雀羚、嬌蘭、蘇秘37°等國(guó)內(nèi)外7個(gè)品牌同設(shè)計(jì)師、藝術(shù)家或藝術(shù)機(jī)構(gòu)的合作案例，打造出極具設(shè)計(jì)師風(fēng)格的產(chǎn)品外包裝。

實(shí)際上，近些年來(lái)美妝品牌同設(shè)計(jì)師合作的案例并不少見(jiàn)，例如M·A·C合作設(shè)計(jì)師陳安琪推出聯(lián)名彩妝系列，科顏氏同藝術(shù)家Jonny Wan、Andrew Bannecker都進(jìn)行過(guò)合作，推出節(jié)日限定包裝，老牌國(guó)貨百雀羚還曾與故宮珠寶設(shè)計(jì)師鐘華合作，推出中國(guó)風(fēng)限定梳妝禮盒……

相對(duì)于流量破圈，為展現(xiàn)純粹美感的藝術(shù)家合作系列，有望幫助品牌提升調(diào)性，帶來(lái)一批長(zhǎng)期消費(fèi)者。

與此同時(shí)，伴隨科技進(jìn)步，藝術(shù)聯(lián)名系列也在“進(jìn)化”。

例如茶靈在6月份與藝術(shù)家王楊、李智馨一同亮相2023JINGART背景，組建沉浸式香道體驗(yàn)空間，并推出帶有東西方元素的產(chǎn)品包裝，李智馨還打造了現(xiàn)代數(shù)字長(zhǎng)卷《茶山的一天》。

“這種活動(dòng)形式比較新穎，能夠獲得一些流量，但不確定消費(fèi)者會(huì)不會(huì)為此買(mǎi)單。”楊正華分析認(rèn)為。

4、60%以上的聯(lián)名為香水、彩妝類(lèi)品牌，部分產(chǎn)品有溢價(jià)。

和多數(shù)護(hù)膚品牌趁著聯(lián)名對(duì)旗下大單品在包裝上“做文章”的思路不同，酵色、美寶蓮、INTOYOU、珂拉琪等彩妝品牌直接借勢(shì)上新品，傳播價(jià)值最大化。

而在產(chǎn)品價(jià)格上，多數(shù)聯(lián)名沒(méi)有波動(dòng)，比如科顏氏原神版禮盒價(jià)格與普通禮盒裝相同，和日常網(wǎng)購(gòu)相比加贈(zèng)小樣略微減少，替換為游戲?qū)僦苓叀Ｖ泊逍闩c不二家Peko醬的聯(lián)名唇釉、芭妮蘭芭比版卸妝膏、巴黎歐萊雅h閃電小泡芙限定唇膏、INTOYOU梵高系列唇泥等產(chǎn)品均與原版價(jià)格相同，甚至按規(guī)格換算下來(lái)更加便宜。

02

“審美疲勞”下的價(jià)值再審視

“整體來(lái)看，上半年的聯(lián)名案例呈現(xiàn)出‘圈層化’趨勢(shì)。”楊正華向從《FBeauty未來(lái)跡》分析認(rèn)為，每一品牌都選擇了比較小眾的群體，傳播范圍明確。“現(xiàn)在品牌對(duì)聯(lián)名的操作也越來(lái)越熟練，將目光放在某個(gè)特定群體，在溝通上更加具有針對(duì)性。”

而當(dāng)聯(lián)名成為一種常規(guī)操作后，美妝品牌的聯(lián)名邊際效應(yīng)在逐漸遞減，對(duì)消費(fèi)者吸引力開(kāi)始下降。

一方面，市場(chǎng)復(fù)蘇階段，消費(fèi)者對(duì)聯(lián)名類(lèi)產(chǎn)品選擇普遍趨于理性。

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的消費(fèi)品零售數(shù)據(jù)顯示，1月至4月的化妝品零售總額為1299億元，同比增長(zhǎng)9.3%，但整體市場(chǎng)端的消費(fèi)信心依然不強(qiáng)。以正在開(kāi)展的6.18大促品牌表現(xiàn)看，消費(fèi)者熱情有限，大促“低價(jià)戰(zhàn)”的刺激效果并不理想。

從上半年美妝品牌的聯(lián)名情況來(lái)看，除了與當(dāng)下熱門(mén)IP合作，抑或是產(chǎn)品本身處于“風(fēng)口”，趕上大促節(jié)點(diǎn)的月銷(xiāo)量強(qiáng)勁外，大部分聯(lián)名都沒(méi)有掀起大水花，社交平臺(tái)討論熱度和引流成交效果都很一般。

另一方面，頻繁的聯(lián)名，已經(jīng)令消費(fèi)者產(chǎn)生了“審美疲勞”。

《2023跨界聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，在過(guò)去一年中，原神、迪士尼已經(jīng)位列“最受歡迎聯(lián)名IP TOP 10”中的第四、第五名。可見(jiàn)，不止美妝行業(yè)，兩大IP也是其他行業(yè)的“香餑餑”。

“現(xiàn)在各行業(yè)各種形式的聯(lián)名太多了，消費(fèi)者已經(jīng)司空見(jiàn)慣，再多甚至?xí)a(chǎn)生厭煩心理。”楊正華觀察到，過(guò)去兩年被美妝品牌青睞的“國(guó)潮”風(fēng)格的跨界聯(lián)名，如今市場(chǎng)上的反饋都很一般。“消費(fèi)者喪失了新鮮感，甚至是品牌自己也看膩了。”

但值得關(guān)注的是，聯(lián)名熱潮并沒(méi)有消退，而是吸引流量的能力有所消退，討論度不會(huì)再像以前那么高，回歸到一種“新常態(tài)”。

實(shí)際上，今年涌現(xiàn)如此多的聯(lián)名，與品牌預(yù)算減少、流量稀缺、營(yíng)銷(xiāo)手段趨于保守有關(guān)。

“今年整體的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算肯定是減少的，大家都會(huì)比較保守，尤其上半年。”有營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域人士認(rèn)為，在流量匱乏的時(shí)代，“短平快”的聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)依然是不少注重轉(zhuǎn)化、希望破圈的品牌的首選投放方式。

“平凡的聯(lián)名，或者不是特別好的聯(lián)名，對(duì)于品牌價(jià)值甚至?xí)斐蓳p害。”胡曉蔚認(rèn)為。聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)從本質(zhì)上說(shuō)，是兩個(gè)品牌在品牌力、設(shè)計(jì)力、影響力、消費(fèi)力、渠道力等領(lǐng)域的“資源互探”，雙方從各自審視資源，找到有效結(jié)合的點(diǎn)，避免成為無(wú)效聯(lián)名。

楊正華也認(rèn)為，品牌當(dāng)下首先應(yīng)該減少“為了聯(lián)名而聯(lián)名”的快營(yíng)銷(xiāo)思維，多從品牌建設(shè)的角度布局，且在選擇對(duì)象和頻次都保持克制。

“在過(guò)去，聯(lián)名對(duì)象與品牌相契合就好，現(xiàn)在則是需要能為品牌帶來(lái)新的活力，進(jìn)而促進(jìn)轉(zhuǎn)化或者提升品牌調(diào)性。”楊正華表示，這對(duì)品牌聯(lián)名本身提出了更高的要求，要瞄準(zhǔn)自己的精準(zhǔn)客戶(hù)群，創(chuàng)造有效的出圈點(diǎn)。

以日本護(hù)膚品牌Bb LAB苾?nèi)R寶為例，其品牌負(fù)責(zé)人向《FBeauty未來(lái)跡》表示，未來(lái)1-2年內(nèi)，品牌會(huì)挖掘更多具有自我修護(hù)能力的特色植物成分，功效點(diǎn)從保濕修護(hù)延伸至美白、抗衰。“故而對(duì)于聯(lián)名對(duì)象，我們會(huì)在考慮品牌定位與聯(lián)名IP的受眾群體、價(jià)值觀與情感訴求與品牌適配度的基礎(chǔ)上，更多地偏向公益、環(huán)境治理等方向的聯(lián)名合作。”

當(dāng)然，對(duì)于每個(gè)品牌來(lái)說(shuō)，聯(lián)名只是第一步，在聯(lián)名后做好新客戶(hù)運(yùn)營(yíng)以及老客的維護(hù)，更是品牌應(yīng)該長(zhǎng)線(xiàn)關(guān)注的精細(xì)活。這也是在決定下一步聯(lián)名之前，要先做好的評(píng)估。