來(lái)源/窄播

整理/辜曉曉

消費(fèi)行業(yè)在近幾年發(fā)生了深刻變革。總量增長(zhǎng)的同時(shí)，三年疫情帶來(lái)的環(huán)境變化，推動(dòng)著消費(fèi)者重構(gòu)自身的消費(fèi)觀，更偏向健康、安全、清潔等；也倒逼著企業(yè)加強(qiáng)自身的韌性和彈性。新消費(fèi)潮起又潮落，就提醒著品牌打好基本功，構(gòu)建起可持續(xù)的商業(yè)模式。

對(duì)于食品飲料行業(yè)來(lái)說(shuō)，基本功即是供應(yīng)鏈和渠道。如今，這兩者都給了企業(yè)新的挑戰(zhàn)。面對(duì)不斷變化的渠道，企業(yè)需要考慮如何在供應(yīng)鏈上加強(qiáng)交付能力，使其能夠通過(guò)不同的交付渠道觸達(dá)消費(fèi)者，同時(shí)控制成本。而面對(duì)增長(zhǎng)和增盈的矛盾，如何布局渠道也是一個(gè)問(wèn)題。

剛剛落幕的FBIF2023食品飲料創(chuàng)新論壇上，貝恩公司全球?qū)＜液匣锶唆斝悱偂⒑裆顿Y創(chuàng)始合伙人王航、康師傅飲品董事車軍峰、Ventech  China管理合伙人Curt Ferguson就此展開(kāi)了對(duì)話，并基于自己的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)與觀察給出了一定建議。

關(guān)于如何建設(shè)更有韌性的供應(yīng)鏈，王航認(rèn)為，能夠保證高效穩(wěn)定供應(yīng)的良好外部生態(tài)是立足點(diǎn)，在此基礎(chǔ)上，企業(yè)需要建立起收集數(shù)據(jù)、快速反應(yīng)反饋、一站式作業(yè)的數(shù)字化能力。除此之外，在供應(yīng)鏈上順應(yīng)政府對(duì)減碳的號(hào)召，向消費(fèi)者交付綠色、安全、可持續(xù)的產(chǎn)品，也是康師傅的做法之一。

而針對(duì)渠道增長(zhǎng)與增盈的矛盾，康師傅的解法是：在存量上做好精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，在增量上圍繞消費(fèi)者需求和行業(yè)成功范例進(jìn)行發(fā)力，用存量的利潤(rùn)發(fā)展增量的市場(chǎng)。為此，他們一方面發(fā)力無(wú)糖茶這一增量市場(chǎng)，另一方面靠市場(chǎng)精耕和消費(fèi)者服務(wù)繼續(xù)鞏固有糖茶市場(chǎng)。

可持續(xù)性是這場(chǎng)對(duì)話中被反復(fù)提及的關(guān)鍵詞，也是處于「退燒期」的新消費(fèi)帶給消費(fèi)行業(yè)的啟示。中國(guó)當(dāng)下的增長(zhǎng)給行業(yè)帶來(lái)一些偶發(fā)的機(jī)會(huì)，但這些機(jī)會(huì)更像一種陷阱。「水大魚(yú)大」的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，「風(fēng)大雨大」的時(shí)代到來(lái)，洞察消費(fèi)者需求并借鑒行業(yè)真正的成功范例，從而建立起自己的可持續(xù)的商業(yè)模式，同時(shí)做好「做慢」的準(zhǔn)備，是這場(chǎng)對(duì)話給消費(fèi)品牌的箴言。

以下是FBIF2023食品飲料創(chuàng)新論壇全體大會(huì)上，貝恩公司全球?qū)＜液匣锶唆斝悱偂⒑裆顿Y創(chuàng)始合伙人王航、康師傅飲品董事車軍峰、Ventech China管理合伙人Curt Ferguson對(duì)話的部分整理：

魯秀瓊：疫情三年，整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)經(jīng)歷了哪些變化？這些變化對(duì)食品行業(yè)和企業(yè)有哪些啟迪？

王航：第一個(gè)變化是在家消費(fèi)、在線觸達(dá)。我們形成了一個(gè)往家里配送、交付的強(qiáng)大體系，而且這一體系越來(lái)越完整。即使把貨放在用戶家門(mén)口、單元門(mén)口或小區(qū)門(mén)口，也能獲得交互雙方的巨大信任。在家消費(fèi)、在線觸達(dá)也使得數(shù)字化深入人心，每家企業(yè)都利用數(shù)字化與男女老幼消費(fèi)者進(jìn)行對(duì)話、溝通。十年前是「農(nóng)改超」，現(xiàn)在是「超改倉(cāng)」。

第二個(gè)變化是為家消費(fèi)、為己安心。疫情這幾年，家庭成為重要的活動(dòng)場(chǎng)景，消費(fèi)者都為了強(qiáng)化、豐富、美化這一場(chǎng)景進(jìn)行消費(fèi)，比如家庭廚具的更新、家庭娛樂(lè)系統(tǒng)。預(yù)制菜也是在這一過(guò)程中應(yīng)運(yùn)而生。

疫情三年，大家對(duì)健康、安全、清潔更加關(guān)心了。畢竟，三年間，大家多多少少都思考了人生哲學(xué)，每個(gè)人都給自己的人生設(shè)定了方向或基座，也許是讓人生平實(shí)一點(diǎn)、簡(jiǎn)單一點(diǎn)、理性一點(diǎn)，也許是瀟灑一點(diǎn)、張揚(yáng)一點(diǎn)、及時(shí)行樂(lè)一點(diǎn)。消費(fèi)者心理可能更多元、更復(fù)雜了。

在這些變化面前，企業(yè)供應(yīng)鏈的韌性和彈性在提升，能夠適應(yīng)多渠道的交付，并在此過(guò)程中強(qiáng)化能力建設(shè)。比如，我們投資的學(xué)生餐公司可以供隔離餐，超市供餐公司可以為團(tuán)長(zhǎng)配送，連鎖門(mén)店企業(yè)可以為山姆會(huì)員店做供應(yīng)。

車軍峰：這三年的消費(fèi)市場(chǎng)有一些變化，但也有不變的東西——整個(gè)中國(guó)市場(chǎng)仍然在穩(wěn)定增長(zhǎng)。中國(guó)的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)對(duì)世界經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率仍然有30%，市場(chǎng)的增量是穩(wěn)定的。

變的是什么？我認(rèn)為消費(fèi)市場(chǎng)有三點(diǎn)變化。一是消費(fèi)者決策的效率更高、更科學(xué)了。二是消費(fèi)場(chǎng)景，室外場(chǎng)景受到很大影響，線上購(gòu)物模式則得到成長(zhǎng)。三是供應(yīng)鏈端的變化，包括大宗原物料漲價(jià)、石油漲價(jià)對(duì)運(yùn)輸?shù)挠绊憽⒁约罢胃窬值淖兓挠绊懙取?/p>

從整個(gè)飲料行業(yè)來(lái)看，據(jù)中國(guó)飲料協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，疫情三年，受以上變化的影響，飲料行業(yè)出現(xiàn)了停滯和小幅度的衰退。但我們也看到，疫情下出現(xiàn)了「強(qiáng)者更強(qiáng)」的局面，也就是說(shuō)整個(gè)行業(yè)更加集中了。因?yàn)椋诳焖僮兓谋尘跋拢恍┢髽I(yè)應(yīng)變，取得成功，比如農(nóng)夫山泉的東方樹(shù)葉。疫情三年，對(duì)于一些企業(yè)來(lái)說(shuō)是機(jī)遇和增長(zhǎng)，對(duì)于一些企業(yè)來(lái)說(shuō)則是危機(jī)。

魯秀瓊：不確定的時(shí)代下，品牌需要有韌性的供應(yīng)鏈。在這一點(diǎn)上，你們對(duì)行業(yè)有怎樣的建議？

王航：現(xiàn)在有句話叫「渠道必死，供應(yīng)鏈永生」，因?yàn)橄M(fèi)者不斷變化，但你總要有東西交付給他們，通過(guò)不同的交付渠道和交付能力建設(shè)。

有兩個(gè)關(guān)鍵要素。一是要有好的外部生態(tài)系統(tǒng)。供應(yīng)鏈需要的是好的價(jià)格、好的品質(zhì)和穩(wěn)定供應(yīng)，所以能夠保證高效供應(yīng)的良好外部環(huán)境是供應(yīng)鏈企業(yè)的立足點(diǎn)。

二是數(shù)字化。供應(yīng)鏈企業(yè)必須建立起真正的數(shù)字化能力，具有收集信息、收集數(shù)據(jù)、快速反應(yīng)反饋、一站式作業(yè)的能力。

車軍峰：關(guān)于供應(yīng)鏈，國(guó)家出臺(tái)了相關(guān)政策，企業(yè)要向消費(fèi)者提供綠色、可持續(xù)發(fā)展、安全的產(chǎn)品。所以我們的工廠實(shí)行了減碳，重點(diǎn)用生物能和地?zé)崮埽策M(jìn)行了碳排放排查，聯(lián)合其他供應(yīng)商以及上下游客戶一起中和碳的排放和吸收。2022年，我們就推出了「零碳工廠」的規(guī)劃。前段時(shí)間，我們?nèi)タ吹脑獨(dú)馍值某莨S實(shí)現(xiàn)了零碳，這也是我們未來(lái)要學(xué)習(xí)的。

疫情這幾年，我們的供應(yīng)鏈碰到了很大的問(wèn)題，原材料上漲給成本帶來(lái)很大壓力。康師傅面向的是大眾消費(fèi)者，整體毛利不到40%，供應(yīng)鏈成本就占整體成本的50%-60%。為了讓采購(gòu)成本達(dá)到最低，我們引入了一套科學(xué)的采購(gòu)大宗原物料的工具，來(lái)幫助我們進(jìn)行采購(gòu)決策。

最后是數(shù)字化和智能化的工廠。現(xiàn)在，我們?cè)谡憬秃贾莸墓S已經(jīng)慢慢往這個(gè)方向發(fā)展，開(kāi)始引入數(shù)據(jù)收集和科學(xué)決策的能力，快速響應(yīng)行銷端需求。

Curt  Ferguson：供應(yīng)鏈?zhǔn)且蛔薮蟮慕鸬V。現(xiàn)階段，誰(shuí)能很好地在供應(yīng)鏈上利用AI，靠AI管理SKU、建立超級(jí)工廠，以最低的合理成本向消費(fèi)者供應(yīng)產(chǎn)品，誰(shuí)就能在供應(yīng)鏈上挖到金礦。

魯秀瓊：王總說(shuō)的「渠道必死」警醒了我。如今渠道最大的問(wèn)題是如何增長(zhǎng)又增盈。一個(gè)企業(yè)的創(chuàng)始人告訴我，精細(xì)運(yùn)營(yíng)的前提下，他們?cè)贙A賺的錢(qián)是傳統(tǒng)通路的一半，天貓賺的錢(qián)是KA的一半，抖音賺的錢(qián)是天貓的一半，拼多多賺的錢(qián)是抖音的一半。也就是說(shuō)，賺錢(qián)的渠道不增長(zhǎng)，增長(zhǎng)的渠道不賺錢(qián)。你們?cè)趺纯创@個(gè)問(wèn)題？

Curt  Ferguson：中國(guó)發(fā)生了很多變革。在中國(guó)，我們可以看到很多熱錢(qián)，但有些很快就死掉了。比如，摩拜曾經(jīng)是一個(gè)非常好的創(chuàng)新，但它創(chuàng)立了幾年就破產(chǎn)了。我們需要思考什么樣的商業(yè)模式是可持續(xù)的、健康的發(fā)展模式。

在歐洲奢侈品市場(chǎng)上，很多品牌與消費(fèi)者的粘性是很強(qiáng)的，消費(fèi)者愿意支付很高的溢價(jià)，這是因?yàn)樗麄冇泻芎玫木�下消費(fèi)者基礎(chǔ)。比如，奢侈品牌LV成都門(mén)店的盈利水平比法國(guó)香榭麗舍大街的還高。在線下打造新品牌和新的消費(fèi)場(chǎng)景，是一種不錯(cuò)的方式。

當(dāng)然，現(xiàn)在的渠道發(fā)生了很多變化，大家可以思考如何抓住新的渠道，消費(fèi)者愿意去哪里購(gòu)物，如何向消費(fèi)者交付更好的產(chǎn)品和服務(wù)。如果不抓住線上渠道，很容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手超過(guò)。

也要思考消費(fèi)者所需要的價(jià)值。有時(shí)候消費(fèi)者會(huì)發(fā)現(xiàn)，他們花了很多錢(qián)，但沒(méi)有得到很好的服務(wù)。也就是說(shuō)，他們支付的溢價(jià)沒(méi)有對(duì)應(yīng)的價(jià)值。

車軍峰：其實(shí)就是渠道的增量和存量。增量市場(chǎng)就是新的增長(zhǎng)源，這很吸引人。前幾年，外界認(rèn)為康師傅上的少或不成功。這幾年，我們上了一部分新品。關(guān)于新品，我們一是看消費(fèi)者需求，二是看行業(yè)的成功范例。對(duì)于康師傅來(lái)說(shuō)，無(wú)糖茶是一個(gè)增量，農(nóng)夫山泉的東方樹(shù)葉十年磨一劍，獲得了很大的成功。所以我們現(xiàn)在慢慢往這一方面發(fā)力、規(guī)劃、準(zhǔn)備。

存量則是我們自己的茶，而這是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)很激烈的市場(chǎng)。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境下做經(jīng)營(yíng)，需要企業(yè)更加精細(xì)化，做好市場(chǎng)的精耕和消費(fèi)者服務(wù)。

在成本高漲和運(yùn)營(yíng)的壓力下，投資人要求你不僅要贏得市場(chǎng)，還要抓到利潤(rùn)。我們利用存量的利潤(rùn)，去發(fā)展增量的市場(chǎng)。未來(lái)，我們可能也會(huì)學(xué)習(xí)農(nóng)夫山泉的東方樹(shù)葉，用3年、5年，甚至10年的時(shí)間做好產(chǎn)品的培養(yǎng)。

魯秀瓊：現(xiàn)在的新消費(fèi)處于退燒期，三位都在大公司里從事了很長(zhǎng)時(shí)間，對(duì)于新消費(fèi)品牌有什么建議？

Curt  Ferguson：在Ventech之前，我在可口可樂(lè)工作了三十多年，學(xué)習(xí)了很多營(yíng)銷知識(shí)。但我也意識(shí)到，沒(méi)有可持續(xù)性的商業(yè)模式，是無(wú)法獲得成功的。

人都是社會(huì)性動(dòng)物，消費(fèi)者在購(gòu)買商品的時(shí)候會(huì)關(guān)注品牌；但與此同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)于花錢(qián)是很理性的。很多刺激消費(fèi)的營(yíng)銷形式并不是可持續(xù)的，我們需要建立可持續(xù)性的模型。一定程度上，中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)像一個(gè)陷阱，很多事情能夠在中國(guó)市場(chǎng)獲得成功，但在其他地方并沒(méi)有那么容易。很多品牌對(duì)于投資人來(lái)說(shuō)也是陷阱，因?yàn)樗麄儾⒉灰欢茏龅皆谀睦锒寄鼙３挚沙掷m(xù)性。

在中國(guó)，大量產(chǎn)品都可以以更低的成本獲取，但它能不能獲得更高的增值、讓消費(fèi)者愿意購(gòu)買，這是一個(gè)問(wèn)題。答案不一定只有一個(gè)。

王航：過(guò)去三年，大家看到了疫情，但沒(méi)有看到很多基本面的改變，比如人口增速的快速下降、老齡化、城市化紅利到底等。不認(rèn)清這些基本面，保持總量增長(zhǎng)的經(jīng)營(yíng)邏輯的話，可能會(huì)碰到問(wèn)題。

為什么增長(zhǎng)的渠道不賺錢(qián)？因?yàn)榇_實(shí)有很多增長(zhǎng)的渠道是基于夢(mèng)想做事，而不是基于資產(chǎn)負(fù)債表和損益表。水大魚(yú)大的時(shí)候，捕魚(yú)很容易，但到了風(fēng)大雨大的時(shí)候，大家不一定能應(yīng)對(duì)。所以，要建立新的思維和新的底盤(pán)理念，要以風(fēng)大雨大的思維，而非前幾年水大魚(yú)大的思維。

對(duì)于新的品牌來(lái)說(shuō)，你要通過(guò)差異化讓大家認(rèn)識(shí)你，要標(biāo)新立異。但最重要的是讓大家對(duì)你建立信任和尊敬。專注和聚焦是做品牌和新消費(fèi)的本分。在做品牌這件事上，做慢才是企業(yè)家精神。除了匠心之外，還要講究和氣，要建立良好的外部評(píng)價(jià)體系，要有ESG的高度。當(dāng)然，也不是說(shuō)要宏大敘事，而是說(shuō)企業(yè)的氣運(yùn)很重要。

匠心起運(yùn)，和氣生財(cái)，這是很多新興品牌要把握的。在這么「卷」的市場(chǎng)環(huán)境中，靠一招鮮吃遍天并不那么容易，沒(méi)有工匠精神和做慢的心理準(zhǔn)備的話，等到風(fēng)大雨大的時(shí)代到來(lái)，很可能淪為時(shí)代的犧牲品。

魯秀瓊：對(duì)于整個(gè)食品飲料行業(yè)，你們有什么寄語(yǔ)？

車軍峰：過(guò)去三年，飲料行業(yè)經(jīng)歷了很多困難和危機(jī)，但我認(rèn)為飲料行業(yè)會(huì)越來(lái)越好。一方面，飲料受天氣影響，一定程度上是靠天吃飯的行業(yè)，而今年的天氣是比較熱的。另一方面，我相信政府會(huì)出臺(tái)刺激消費(fèi)市場(chǎng)的政策，以內(nèi)需拉動(dòng)市場(chǎng)。所以，還是保持樂(lè)觀的狀態(tài)去經(jīng)營(yíng)企業(yè)，滿足消費(fèi)者需求，與客戶合作共贏。

Curt  Ferguson：我們需要跟隨消費(fèi)者需求。可以看到，整個(gè)世界在疫情以后都經(jīng)歷了巨大變革，剛剛提到的健康、安全、可持續(xù)性都是關(guān)鍵。消費(fèi)者會(huì)給你一些新的靈感，有時(shí)會(huì)超越你的想象。總的來(lái)說(shuō)，疫情之后的變革會(huì)帶來(lái)一些機(jī)遇，我們要抓住這些機(jī)遇、贏得市場(chǎng)。