來(lái)源/未來(lái)跡 

撰文/巫婉卿

隨著化妝品市場(chǎng)數(shù)據(jù)的紛紛出爐，作為涵蓋5·20、6·18大促預(yù)售期等促銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)的月份，5月注定不平凡。讓我們一起來(lái)看看，數(shù)據(jù)的背后潛藏著哪些趨勢(shì)與機(jī)遇。

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，5月化妝品類(lèi)零售市場(chǎng)總額達(dá)330億，同比去年增長(zhǎng)11.7%。雖增速仍不及2019年水平，但相較4月增長(zhǎng)54億元，環(huán)比增幅達(dá)19.57%。

2023年5個(gè)月化妝品類(lèi)零售市場(chǎng)總額累計(jì)則達(dá)1619億，同比去年增長(zhǎng)9.7%，增速跑贏社零大盤(pán)的0.4個(gè)百分點(diǎn)，整體看市場(chǎng)正加速?gòu)?fù)蘇。

根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局近五年公布的數(shù)據(jù)，今年5月化妝品市場(chǎng)已走出2022年疫情“寒冬”，累計(jì)金額超過(guò)2021年的1539億元，創(chuàng)下歷史新高。

美容儀、面膜持續(xù)領(lǐng)漲，6·18加速市場(chǎng)回暖

《FBeauty未來(lái)跡》從歐特歐咨詢(xún)獲取的數(shù)據(jù)顯示，從2023年1-5月的累計(jì)銷(xiāo)售額來(lái)看，護(hù)膚、彩妝、香水、洗護(hù)發(fā)等7大細(xì)分市場(chǎng)都呈增長(zhǎng)狀態(tài)，但男士護(hù)膚和彩妝出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。

按品類(lèi)GMV細(xì)分，美容儀（43.09%）、面膜（14.11%）、面部護(hù)膚（12.26%）成為前5個(gè)月增速最快的3個(gè)品類(lèi)，美容儀和面膜持續(xù)了快速增長(zhǎng)趨勢(shì)，尤其是美容儀。但與前4月相比，《FBeauty未來(lái)跡》也發(fā)現(xiàn)5月份幾點(diǎn)新變化：

1、6·18拉動(dòng)下，面部護(hù)膚增幅超過(guò)身體護(hù)理和洗發(fā)護(hù)發(fā)，增速明顯回升。

歐特歐數(shù)據(jù)顯示，5月面部護(hù)膚全網(wǎng)GMV達(dá)到276.82億元，相比去年同期增長(zhǎng)26.42%，相比4月環(huán)比增長(zhǎng)近44%。一位品牌商向《FBeauty未來(lái)跡》表示，這與5月末開(kāi)始的6·18節(jié)點(diǎn)正相關(guān)。

“5月26日左右，天貓、抖音、京東等線上平臺(tái)都開(kāi)始了6·18大促的第一波預(yù)售，雖然今年6·18的銷(xiāo)售情況不太符合大家的高預(yù)期，但總體而言還是頗具拉動(dòng)作用的。另外去看看數(shù)據(jù)就能知道，面部護(hù)膚的增長(zhǎng)也基本和節(jié)點(diǎn)銷(xiāo)售的節(jié)奏相吻合。”

《FBeauty未來(lái)跡》發(fā)現(xiàn)的確如此，今年線上全網(wǎng)面部銷(xiāo)售在2月、3月和5月呈現(xiàn)較高幅度的增長(zhǎng)，而這與2月的過(guò)年大促，3月的3·8大促和5月的5·20、6·18預(yù)售節(jié)點(diǎn)暗合。

另一個(gè)細(xì)節(jié)也可以佐證這個(gè)觀點(diǎn)。《FBeauty未來(lái)跡》發(fā)現(xiàn)，5月單月全網(wǎng)Top10的護(hù)膚品牌，與天貓6·18預(yù)售期間美妝品牌Top10榜單呈現(xiàn)90%的高度吻合（前者有科顏氏，后者有修麗可），蘭蔻、雅詩(shī)蘭黛、歐萊雅、SK-II、珀萊雅、海藍(lán)之謎、資生堂、OLAY、赫蓮娜9個(gè)品牌均登上兩個(gè)榜單，僅銷(xiāo)售額排名有變化。

“這并不能算多好的消息。”這位品牌商認(rèn)為，“這說(shuō)明面護(hù)‘不促不銷(xiāo)’，從長(zhǎng)遠(yuǎn)看對(duì)生意是有負(fù)面影響的。所以可以看到，許多品牌開(kāi)始把節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)線拉長(zhǎng)，這也是為了日常銷(xiāo)售考慮。”

2、彩妝線上銷(xiāo)量也出現(xiàn)一定程度回暖，5月單月全網(wǎng)增長(zhǎng)了25%以上。但相比面部護(hù)膚、面膜、美容儀品類(lèi)而言，彩妝、香水在線上的增速顯然更為緩慢。但根據(jù)《FBeauty未來(lái)跡》此前的采訪（《1-4月美妝市場(chǎng)盤(pán)點(diǎn)：大盤(pán)重回增長(zhǎng)，但仍有隱憂》），這或許是因?yàn)檫@部分消費(fèi)從線上轉(zhuǎn)移到了線下。

3、美容儀與面膜在1-4月領(lǐng)漲細(xì)分市場(chǎng)的情況下，5月依舊保持了較高速增長(zhǎng)。

綜合歐特歐咨詢(xún)提供的今年1-5月數(shù)據(jù)，美容儀打破前3月增速放緩趨勢(shì)，5月銷(xiāo)售額實(shí)現(xiàn)43.09%的快速增長(zhǎng)，說(shuō)明6·18預(yù)售活動(dòng)刺激較大，作為客單價(jià)較高的品類(lèi)，6·18的價(jià)格優(yōu)惠對(duì)于消費(fèi)者有更大的吸引力。

值得一提的是，國(guó)貨品牌AMIRO、極萌/JMOON、JOVS站穩(wěn)TOP4席位，且AMIRO銷(xiāo)售額高達(dá)10億，同比增長(zhǎng)193.81%，成績(jī)亮眼，去年（2022年）1月創(chuàng)立的新品牌極萌/JMOON也進(jìn)入前3。而在TOP20的榜單中，國(guó)貨共占10個(gè)，在站位上和外資品牌打平，且從4月、5月的對(duì)比來(lái)看，已經(jīng)處于相對(duì)穩(wěn)定的狀態(tài)。

同樣，面膜市場(chǎng)在整體升級(jí)和品類(lèi)擴(kuò)張的情況下，整體仍保持較快增長(zhǎng)。相較于護(hù)膚、彩妝等已經(jīng)被國(guó)際巨頭品牌占據(jù)的細(xì)分市場(chǎng)，面膜市場(chǎng)還有很大的發(fā)展空間，如5月面膜品牌銷(xiāo)售額TOP10中，有7個(gè)為國(guó)貨品牌，2021年注冊(cè)成立的新銳品牌LEZFF5月銷(xiāo)售額近4.9億，實(shí)現(xiàn)驚人增長(zhǎng)。

4、另外，除開(kāi)線上零售實(shí)現(xiàn)一定幅度增長(zhǎng)，線下零售店鋪銷(xiāo)售也在繼續(xù)回升。

根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，1—5月份，限額以上實(shí)體店零售額同比增長(zhǎng)6.3%，增速比1-4月份加快1.2個(gè)百分點(diǎn)，呈現(xiàn)出總體持續(xù)改善的勢(shì)頭。

其中，便利店、百貨店、專(zhuān)業(yè)店和品牌專(zhuān)賣(mài)店同比分別增長(zhǎng)8.0%、11.4%、6.8%和6.0%。特別是百貨店、專(zhuān)業(yè)店和品牌專(zhuān)賣(mài)店表現(xiàn)向好，增速分別比1-4月份加快0.3、0.3和3.1個(gè)百分點(diǎn)。線下美妝恢復(fù)趨勢(shì)向好。

高端外資品牌依賴(lài)節(jié)點(diǎn)銷(xiāo)售，化妝品進(jìn)口數(shù)據(jù)持續(xù)下滑

與美容儀、面膜市場(chǎng)不同，面部護(hù)膚和彩妝市場(chǎng)雖總額最高，但長(zhǎng)期被國(guó)際大牌主導(dǎo)。結(jié)合護(hù)膚、彩妝、香水這三個(gè)細(xì)分市場(chǎng)5月銷(xiāo)售額TOP10品牌來(lái)看，面部護(hù)膚僅有珀萊雅這一個(gè)國(guó)貨闖入榜單，彩妝市場(chǎng)國(guó)貨與外資品牌比例為3:7，香水品牌最為夸張，國(guó)貨在榜率為零，以迪奧、香奈兒、圣羅蘭等奢侈品品牌為主。

歐特歐咨詢(xún)提供的數(shù)據(jù)顯示，面部護(hù)膚、香水5月均價(jià)遠(yuǎn)高于1-4月，香水更是高達(dá)259.41元，彩妝均價(jià)略低于1月，但遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于4月均價(jià)。

這說(shuō)明，外資高端品牌選擇集中在6·18沖銷(xiāo)量，正如同上述品牌商所言，這對(duì)品牌可能不是一個(gè)好的信號(hào)，因?yàn)檫@意味著節(jié)點(diǎn)銷(xiāo)售將占據(jù)品牌的大部分份額，長(zhǎng)久下去可能難以實(shí)現(xiàn)健康可持續(xù)性的發(fā)展。

中國(guó)海關(guān)總署官網(wǎng)發(fā)布的《2023年5月全國(guó)進(jìn)口重點(diǎn)商品量值表》統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)也說(shuō)明，國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)持續(xù)回暖，進(jìn)口化妝品卻沒(méi)有迎來(lái)增長(zhǎng)。

2023年5月美容化妝品及洗護(hù)用品進(jìn)口30,096.5噸，同比下滑20.99%，進(jìn)口總額為109.3億元，同比下滑14.7%。1-5月美容化妝品及洗護(hù)用品進(jìn)口151,862.7噸，同比下滑11.0%，進(jìn)口總額為569.5億，同比下滑6.0%。

從今年1-5月各月份進(jìn)口數(shù)據(jù)來(lái)看，僅3月化妝品進(jìn)口金額及數(shù)量同比呈上升趨勢(shì)，其余皆為下滑，其中4月進(jìn)口金額同比下降幅度最大，為-14.7%，5月進(jìn)口數(shù)量同比下滑幅度最大，為-20.99%。

由此可以解釋?zhuān)瑸槭裁锤叨送赓Y品牌開(kāi)始放下身段卷價(jià)格，這離不開(kāi)國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)趨于飽和、增量放緩，而進(jìn)口化妝品面臨挑戰(zhàn)的大背景。

國(guó)貨表現(xiàn)尚佳，化妝品市場(chǎng)將迎來(lái)調(diào)整期

相比之下國(guó)貨品牌勢(shì)頭向好，面膜、美容儀市場(chǎng)之外，國(guó)貨在彩妝市場(chǎng)也有不錯(cuò)的表現(xiàn)。在全網(wǎng)5月彩妝品牌銷(xiāo)售額Top20中，國(guó)貨與外資品牌占比為7:13，花西子位列第二。花西子由2022年的第3名上升到第2名，卡姿蘭從2022年的第16名上升了第5名。

值得一提的是，抖音成為了國(guó)貨新銳美妝產(chǎn)品的主陣地，國(guó)貨不僅占據(jù)14個(gè)席位，娜漣、JOOCYEE、FUNNYELVES等新國(guó)貨也闖入榜單，說(shuō)明抖音平臺(tái)的直播帶貨等模式，有利于幫助新興品牌打開(kāi)銷(xiāo)路，且其用戶(hù)群體更容易被平價(jià)國(guó)貨吸引，而淘系平臺(tái)還是以高端大牌為主。

根據(jù)《FBeauty未來(lái)跡》在《深扒10張榜單，我們發(fā)現(xiàn)了今年618背后的四大秘密》一文中做出的整理，發(fā)現(xiàn)有四個(gè)國(guó)貨今年成績(jī)尤其突出。

首先在護(hù)膚大類(lèi)中，可復(fù)美憑借近2.5億預(yù)售額闖入護(hù)膚Top10榜單，超過(guò)赫蓮娜、SK-II排名第8。珀萊雅集團(tuán)旗下彩棠沖進(jìn)彩妝Top6，預(yù)售額同比去年增長(zhǎng)達(dá)到138%；且初在發(fā)用洗護(hù)品類(lèi)沖入前4，超過(guò)歐萊雅Pro、海飛絲；覓光則一舉沖到美容儀品類(lèi)排行榜第二。

未來(lái)，相信國(guó)貨還會(huì)有更亮眼的表現(xiàn)。

6·18會(huì)是一個(gè)幫助化妝品企業(yè)認(rèn)清當(dāng)下市場(chǎng)局勢(shì)，調(diào)整戰(zhàn)略布局的契機(jī)。在6·18大促之后，各大品牌也將迎來(lái)新一輪的戰(zhàn)略調(diào)整，從而更好地迎接未來(lái)種種變化。

212.5萬(wàn)家！前5月新增化妝品相關(guān)企業(yè)增加41.6%

除了線上大盤(pán)數(shù)據(jù)之外，全國(guó)化妝品企業(yè)數(shù)量也能從宏觀上反映整體市場(chǎng)繁榮程度。

據(jù)企查查數(shù)據(jù)，2023年1月至5月，我國(guó)累計(jì)新注冊(cè)212.5萬(wàn)家化妝品相關(guān)企業(yè)，同比增加41.6%，相比2021年同期增加28.9%。其中化妝品生產(chǎn)相關(guān)企業(yè)4897家，化妝品零售相關(guān)企業(yè)215.2萬(wàn)家，美妝集合店相關(guān)企業(yè)3114家。

另外值得注意的是，期間我國(guó)新注冊(cè)1.3萬(wàn)家化妝品相關(guān)生物科技類(lèi)企業(yè)，同比增加21.6%，相比2021年同期增加4.5%，截至2023年5月，我國(guó)現(xiàn)存15.7萬(wàn)家化妝品相關(guān)生物科技類(lèi)企業(yè)。

分省份看，2023年1月至5月，海南省新注冊(cè)38.4萬(wàn)家化妝品相關(guān)企業(yè)，排名全國(guó)省份第一；其次是江西新注冊(cè)22.6萬(wàn)家相關(guān)企業(yè)、廣東新注冊(cè)20.6萬(wàn)家相關(guān)企業(yè)，位列全國(guó)省份前三。

按具體類(lèi)別看，海南成為新注冊(cè)化妝品相關(guān)企業(yè)的爆發(fā)中心。

其中主要為零售行業(yè)（包括美妝集合店），其中2023年1月至5月，新注冊(cè)39.0萬(wàn)家化妝品零售相關(guān)企業(yè)，新注冊(cè)561家美妝集合店相關(guān)企業(yè)，在全國(guó)均排名第一。另外420家生產(chǎn)企業(yè)也在海南落戶(hù)。

廣東省仍為化妝品生產(chǎn)企業(yè)的聚集地，新注冊(cè)1306家化妝品生產(chǎn)相關(guān)企業(yè)，另外也有20.4萬(wàn)家零售企業(yè)和322家美妝集合店。另外山東也成為化妝品生產(chǎn)“大省”，新成立407家生產(chǎn)企業(yè)。

最后，江西省的化妝品零售企業(yè)也呈現(xiàn)大增長(zhǎng)狀態(tài)，在1-5月新注冊(cè)的有22.7萬(wàn)家。

總體來(lái)說(shuō)，5月化妝品市場(chǎng)處于持續(xù)復(fù)蘇狀態(tài)，雖有業(yè)內(nèi)依舊面臨消費(fèi)者消費(fèi)熱情下降等難題，但真實(shí)數(shù)據(jù)表明，黎明前總是黑暗的，國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)總體趨勢(shì)向好。

正如國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的《國(guó)家統(tǒng)計(jì)局貿(mào)經(jīng)司統(tǒng)計(jì)師付加奇解讀5月份社會(huì)消費(fèi)品零售總額數(shù)據(jù)》一文中指出的，5月份，消費(fèi)市場(chǎng)總體上延續(xù)恢復(fù)態(tài)勢(shì)。但也要看到，居民消費(fèi)能力和消費(fèi)信心仍待提升，市場(chǎng)內(nèi)生動(dòng)力有待加強(qiáng)，消費(fèi)市場(chǎng)恢復(fù)基礎(chǔ)還需鞏固。

總體經(jīng)濟(jì)恢復(fù)基礎(chǔ)尚不穩(wěn)固，化妝品行業(yè)也是如此，5月之后化妝品行業(yè)將產(chǎn)生哪些改變，我們拭目以待。