6月11日，“不存在青年藝術節”在南京龍灣天街展出最后一天，一位湖州的游客下班后匆匆趕來時，工作人員已經在打包作品、收拾展區了。遺憾之下，雙方只能相約下次“再見”。

南京是“不存在青年藝術節”的第三站，由于積累了一定粉絲，不少人是從其他城市特意趕來的。“本站八位藝術家的作品都是首次在南京展出，他們也有不少粉絲專門過來。”策展人虞媛媛表示。

但更為虞媛媛所驚喜的是粉絲之外的那群觀眾，他們并不是藝術節的深度愛好者或藝術家粉絲，只是單純被藝術的氛圍所感染，來到這里打卡。這意味著，她“想讓藝術深入到普羅大眾的日常生活里”的目標，正在慢慢實現。

遠道而來和隨便逛逛

“不存在青年藝術節”在6月3日達到了人流峰值6.2萬，虞媛媛在現場和觀眾聊了聊，發現80%的人都是在小紅書上看到了其他人的打卡筆記，或是在商場逛街時不經意地撞見展覽，現場買票進來看看。

藝術節的觀眾大多分為兩類，一是遠道而來把活動作為目的地的粉絲，二是隨便逛逛時臨時產生興趣，當作消磨時間的一種選擇。而這一次，后者明顯變多了。

“藝術對很多人來說是疏離的，但我希望通過藝術節這樣的載體，讓藝術變得更加有親和感，讓觀眾在日常逛街時就能偶遇藝術的氛圍。”虞媛媛說。

南京龍灣天街“不存在青年藝術節”

虞媛媛介紹，之前的兩次展覽都落地在創意園區，幾乎所有的觀眾都是第一類，圈層壁壘十分明顯。即使在線上社交平臺推廣宣傳，仍然很難觸達到藝術愛好者之外的群體。這次之所以選擇在購物中心，也是看中了線下商業體的自然客流和煙火氣。

有意思的是，這些“自然客流”在偶然間接觸到類似活動后，很可能會突然激發興趣和熱情，甚至養成新的愛好。同一時間在武漢白沙天街展出的“壁上丹青”國風壁畫展，很多粉絲意猶未盡，但對有新鮮感的路人來說，卻成了初步了解傳統文化的一個微型窗口。相較于大型展覽，這能觸達到更多圈層外的普通客流，無形中就降低了普及的門檻，有機會讓更多人對其產生興趣。

策劃“壁上丹青”的馮婷婷提到，基于強大的文化自信，現在的年輕人愿意為國風這樣的興趣愛好傾注熱情和心血；另一方面，他們也愿意接受“被動種草”，重視體驗和分享，在意消費的社交屬性。

這種“為愛投資”和“開放多元”疊加在一起的矛盾屬性實則很好理解——“我還不知道我愛玩什么，你可以‘安利’給我，一旦我真的喜歡，我愿意買單。”

武漢白沙天街“壁上丹青”浸入式壁畫作品武漢首展

線上社交平臺的分享和線下的體驗都可能引發“被動種草”。今年以來，越來越多的線下活動落地，消費者期待面對面的體驗分享和人潮洶涌的澎湃氛圍。而當這些活動選擇進駐購物中心等商業體，就是它們主動向“圈外”客流邁出的重要一步。購物中心也因此成為“種草愛好”的集合體，挖掘出新的空間屬性。

今年“66天街歡搶節”，龍湖商業在全國各地多座天街和星悅薈項目中，舉辦了超過100場“城市驚喜派對”，藝術節、書展、運動會、露營季、音樂節……它們一方面是氛圍的營造者，以熱熱鬧鬧的商業活力點燃消費者的熱情；另一方面展現出多種生活方式的選擇，通過活動建立的情感連接，潛移默化地在消費者心中留下記憶點，進而引導生活風尚。

重慶北城天街“霧都熱浪”陸地沖浪

成都地區滔搏超級品牌日活動中，商場和品牌聯合在成都西宸天街、濱江天街兩處玩了兩天的“匹克球多人競技賽”。和去年的飛盤一樣，匹克球是個小眾運動，因其運動量適中、對場地和人數要求不高的特色，今年開始在一些小圈子里流行。成都兩場競技賽結束，召喚了不少匹克球愛好者參加，也吸引了很多甚至都不知道“這是什么”的新人。有一位消費者只是前一天在西宸天街“驚鴻一瞥”，第二天便特意帶著孩子到濱江天街深度體驗了一番。又一次“被動種草”悄然發生。

從生活方式到情緒價值

“隨便逛逛，被種草了”其實是線下商業體最原始的功能之一，只是以前種草的大多是商品，促使消費者臨時產生購買決策，發生消費。而隨著不斷迭代升級，線下空間可種草的東西極大豐富，從商品消費、興趣愛好，進化為種草生活方式、生活態度，甚至情感需求。

究其原因，線下商業體作為觸達消費者的最前端，兼具“面對面”的距離優勢和“深度體驗+現場互動”的空間優勢，才被賦予了更多的可能性。

成都濱江天街“摩登夏日動力場”匹克球活動

“壁上丹青”和“不存在青年藝術節”都設置了和觀眾的互動環節，前者可以現場涂鴉，作品可選擇帶走或留在墻上；后者則專門在一面墻上設置出生活問題與答案，邀請觀眾留下自己的答案，最終形成一面“千人共創”的藝術品。

展覽和觀眾會互動，觀眾之間也會彼此互動，當懂的和不懂的、會玩的和不會玩的湊在一起，觀念的碰撞和互通會自然發生。

這個過程中，消費者的情緒和觀念得到充分交流，最終收獲的不只是“看了哪些藝術品”，還有看不見的情緒價值。甚至在活動中，收獲志同道合的伙伴。“種草愛好”是一種外在表現形式，消費者可以在線下逛街時發現露營、讀書、看展的有趣之處，更重要的是商家和消費者、消費者和消費者之間在共享生活方式和態度，再造情緒價值。

有一家特別的書店“壹書書店”，其經營理念就是“每周只賣一款書”，不讓消費者自己去想“買什么”，而是書店主動推薦。每次推薦的書，主題往往契合當下的熱點，書店也會經常舉辦讀書會的活動。這其實是書店在輸出自己的價值理念，也在給消費者的思想交流提供空間。今年“66天街歡搶節”，壹書書店參與到重慶時代天街的“BeLike藝術書展”中，其獨特的理念受到了極大歡迎。

“我們有自己的社交平臺賬號，大家通過線上發的內容去了解我們，但走到線下的實體空間參與活動，有眼神、表情的交流，有面對面的互動，又是不一樣的。”壹書主理人水渡說。在書展上，還有不少粉絲表達了希望書展等線下活動更常態化一些的建議，水渡也欣然接受。

而重慶時代天街自身也有要通過“BeLike藝術書展”表達的理念——通過為城市打造一場有影響力的書展，意在傳達書展千人千面的狀態，營造讀書交流的氛圍，促進多元藝術和文化的碰撞。

重慶時代天街“BeLike藝術書展”

對商家而言，傳遞情緒價值首先要捕捉到消費者的情緒痛點，再通過適當引導和交流，輸出自己的態度——或是“我跟你想得一樣”，或是“來這里發泄一下吧”，抑或是“開心嗎？獨樂樂不如眾樂樂”。

正如“66天街歡搶節”在成都落地的主題“城市Balance大賞”，成都本就是一座快慢結合的城市，當代年輕人也時常在工作和生活、快節奏和慢下來、購物和省錢等矛盾的兩極中搖擺不定，“城市Balance大賞”要表達的就是在矛盾中找到“動態平衡”。

如果在快節奏工作中喘不過氣來，那就去聽一場對角巷的音樂會，或玩一玩“袋走煩惱”沉浸式互動裝置，讓身心慢下來；如果想追求新鮮和熱血，那就去戶外運動的快閃賽場，或參加一場“閃耀街頭”嘻哈音樂節。

「對角巷」樂隊空降成都時代天街“沸點·時代青年節”

有聲或無聲的語言中，成都的天街說的是：生活不是單一選擇，我們要學會在另一種可能性中尋找身心療愈。

這背后，也表達著商家的價值理念和給予消費者的情緒價值——基于現有穩定客流和線下體驗的優勢，龍湖商業把視角放到了更高維度，希望化身為生活方式和生活態度的供給者，和消費者建立更深層次的情感共鳴。無論消費者想玩什么甚至不知道想玩什么，無論開心或難過、迷茫或堅定、疲憊還是興奮……“我都可以是你的選擇。”

 “可持續”狂歡

“66天街歡搶節”到今年已是第六年，從直觀的效益來看，消費者仍然很吃這一套。6月1日到6月6日，在全國18座城市65座購物中心的聯動中，龍湖商業實現總客流1792萬，同比提升35%，總銷售額14億，同比提升43%。

一個線下商業原創的IP節日活動能始終被消費者認可，必然不能光靠折扣和玩法，而應有一套完整的進化邏輯——既要一以貫之地在“懂消費者”上下功夫，維持初心不變；也要順應時代發展的消費趨勢，應對變化推陳出新。

回顧過去幾年的“66天街歡搶節”，幾乎就是近年來消費環境變遷的縮影——2020年上線私域直播，源于特殊環境下的熱點爆發；2021年引出瓏珠玩法，更加務實地讓利給消費者；2022年延續了瓏珠玩法，折扣設置更加簡單、直接、無套路。

當下消費者更期待實打實的優惠，正如剛剛過去的線上618購物狂歡節，大家都厭倦了“數學題”，不如沖著最簡單直接的滿300-50而來。線下也是如此，今年“66天街歡搶節”期間，瓏珠用戶消費占比達到52%。

“66天街歡搶節”現場氛圍

同時，2023年是線下消費煥活的一年，消費者對社交體驗、情緒互動的需求持續上漲，雖然理智隨興，也要氛圍怡情。

變與不變中，“66天街歡搶節”的體驗式活動和城市派對極大豐富，在空間打造上也獨具特色，不同城市呈現出完全不一樣的風采。比如成都在各項戶外運動快閃活動中，迎合的其實是即將到來的大運會掀起的全民運動氛圍；而長沙洋湖天街的《你好，蘇東坡》沉浸式宋韻藝術展，則是該藝術展的湖南首展，給當地市民帶來一個和北宋文壇“頂流男神”不期而遇的機會。將商業活動融入到城市中，既要扎根本土，也要引領城市潮流。

如果說玩法創意的爆發是多變的招式，龍湖商業多年精細化運營的內功則是支撐狂歡運轉的底座。線上+線下結合銷售，商場商戶+消費者全面聯動，公域+私域流量互通傳播，深度合作比比皆是。

龍湖商業華西二區在滔搏超級品牌日中，限時獨家發售“LITTLE HOO X NIKE Air Force1聯名款”；重慶多座天街邀請超120家品牌參與“66天街超級直播間”線上直播，為消費者呈現一場餐飲與服務的優惠盛宴；杭州濱江天街玩起“首展”潮流，Babycare“就知道玩”全國首展與SEPHORA X 資生堂新艷陽系列華東首展均落地于此；華北10座天街聯合華為，打造“華為獨家品牌日”活動；在很多地方，活動所帶來的打卡客流，還自動引發了活動與其他品牌之間的導流合作……

滔搏運動表示，本身龍湖天街的用戶畫像就和滔搏的運動客群十分契合，這次活動中，大家為了共同的目標一起努力，實現了客流與銷售業績的雙增長。“和客群一樣，滔搏的團隊也很年輕，而龍湖的小伙伴們包容度都很強，大家都很能接受新鮮的事物。尤其是天街的公域流量和滔搏的私域社群優勢結合在一起，猶如打出了一套組合拳。”

在購物中心和品牌、品牌與品牌之間的通力合作中，活動客流和商場自然客流“雙向奔赴”。

杭州濱江天街SEPHORA x 資生堂新艷陽系列華東首展

作為龍湖天街三大原創IP活動之一，“66天街歡搶節”長期可持續的秘訣正是內功+招式的相輔相成。

在漸進式回暖的消費趨勢中，消費喜好愈發難以捉摸，消費者很難被標簽化，這愈加考驗商家的敏銳與精準，“66天街歡搶節”的逐年蛻變正基于此。也許到明年6月，又是一番劇變，但未來的答案，商家要在“動態進步”中尋找。