來(lái)源/電商頭條

作者/潘多拉

TikTok與美國(guó)倉(cāng)庫(kù)建立合作關(guān)系

TikTok電商的步子邁得越來(lái)越大了。

近日，TikTok為確保在其應(yīng)用程序上成交的產(chǎn)品能順利地到達(dá)消費(fèi)者手中，為賣家存放貨物、提供包裝和運(yùn)輸商品等服務(wù)，目前其已與美國(guó)倉(cāng)庫(kù)建立了合作關(guān)系，并簽署了物流協(xié)議。

顯然，Tik Tok并沒(méi)有選擇建立自己的倉(cāng)庫(kù)、物流網(wǎng)絡(luò)，而是通過(guò)與租賃和經(jīng)營(yíng)倉(cāng)庫(kù)的第三方物流公司達(dá)成合作的方式，為美國(guó)賣家提供更好的履約服務(wù)。

從這項(xiàng)行動(dòng)來(lái)看，Tik Tok的目的似乎只有一個(gè)，挑戰(zhàn)亞馬遜、SHEIN，以及Temu等強(qiáng)勁的對(duì)手。

除了美國(guó)，TikTok還在英國(guó)上線了一項(xiàng)新的購(gòu)物功能 "Trendy Beat"（新潮節(jié)拍），在該模塊中會(huì)售賣一些在短視頻中受到用戶歡迎的商品，這些商品均從中國(guó)發(fā)貨，并由 TikTok 母公司字節(jié)跳動(dòng)旗下一家在新加坡注冊(cè)的公司進(jìn)行銷售。

相關(guān)信息表示， TikTok 內(nèi)部將這一項(xiàng)目稱為 "Project S"，主要是希望借助自身對(duì)當(dāng)前商品趨勢(shì)的了解，來(lái)自行獲取或制造商品，從而擴(kuò)大平臺(tái)的在線零售業(yè)務(wù)。

此外，字節(jié)跳動(dòng)也在打造在線零售部門，目前已開(kāi)始從SHEIN 等跨境電商平臺(tái) "挖人"。

以上種種跡象表明，TikTok正在圍繞用戶全鏈路，一邊為商家提供完備的物流履約體系，一邊推進(jìn)在線零售業(yè)務(wù)擴(kuò)張，提升用戶購(gòu)物滿意度，尋求與亞馬遜、SHEIN，以及Temu等平臺(tái)開(kāi)展正面對(duì)抗。

值得注意的是，2022年，TikTok的全球收入為35億美元，同比2021年的23億美元，增長(zhǎng)將近60%。按照TikTok的計(jì)劃，2023年其將實(shí)現(xiàn)全球電商業(yè)務(wù)的規(guī)模擴(kuò)大四倍以上的目標(biāo)，并達(dá)到200億美元的商品銷售額。

或許正是為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，TikTok才將其電商業(yè)務(wù)TikTok Shop的重點(diǎn)放在了全面開(kāi)拓市場(chǎng)規(guī)模上。

尤其針對(duì)東南亞，TikTokShop更是使出了渾身解數(shù)。2022年,TikTok Shop相繼進(jìn)入新加坡、馬來(lái)西亞、印度尼西亞、菲律賓、越南、泰國(guó)等東南亞國(guó)家，而后其又陸續(xù)在印度尼西亞、泰國(guó)、菲律賓等東南亞國(guó)家上線了商城功能。
在TikTok Shop的嚴(yán)密布局下，2022年，其東南亞的GMV達(dá)到44億美元,較2021年增長(zhǎng)了四倍以上。

為了把握住當(dāng)下東南亞市場(chǎng)的紅利，TikTok CEO周受資表示，未來(lái)幾年，將在印度尼西亞和東南亞市場(chǎng)投資數(shù)十億美元，致力于將TikTok從娛樂(lè)性質(zhì)的短視頻平臺(tái)發(fā)展為包括電商在內(nèi)的綜合型平臺(tái)。

而在歐美市場(chǎng)，Tik Tok也沒(méi)停下腳步。6月6日，TikTok Shop英國(guó)商城正式開(kāi)始營(yíng)業(yè),預(yù)計(jì)今年7月份TikTok Shop美國(guó)商城也將啟用。

結(jié)合前文談到的英美布局來(lái)看，TikTok Shop加快英美兩國(guó)的布局,也是為了在快速增長(zhǎng)的東南亞市場(chǎng)外，挖掘新的市場(chǎng)增量。

相較東南亞用戶而言，歐美用戶的直播購(gòu)物習(xí)慣尚未養(yǎng)成，潛在市場(chǎng)空間巨大，對(duì)TikTok Shop來(lái)說(shuō)是一個(gè)重要的突破口。

綜上可見(jiàn)，TikTok Shop接下來(lái)將以開(kāi)拓印度尼西亞等東南亞市場(chǎng)為主，同時(shí)以擴(kuò)大歐美等地業(yè)務(wù)規(guī)模為輔，正面挑戰(zhàn)亞馬遜、SHEIN和Temu等跨境電商平臺(tái)。

正面對(duì)抗SHEIN和Temu

在國(guó)內(nèi)電商市場(chǎng)中，拼多多憑借百億補(bǔ)貼和砍一刀等核心策略，迅速搶占用戶心智，成為京東、阿里之外的第三大電商巨頭。

而在跨境電商市場(chǎng)中，復(fù)制拼多多打法的Temu，憑借實(shí)惠的價(jià)格，以及獨(dú)創(chuàng)的社交裂變玩法，在海外強(qiáng)勢(shì)擴(kuò)張，逐漸成為海外零售電商新貴。

去年9月，Temu在美國(guó)正式上線；今年2月，Temu推出了加拿大站點(diǎn)；同年3月，Temu正式進(jìn)入澳大利亞和新西蘭市場(chǎng)；一個(gè)月后，Temu英國(guó)站正式上線，德國(guó)站、荷蘭站、意大利站、法國(guó)站、西班牙站緊隨其后相繼開(kāi)放；5月18日，Temu又新增了奧地利和墨西哥兩個(gè)國(guó)家站點(diǎn)……

時(shí)至今日，Temu已開(kāi)通了12個(gè)站點(diǎn)，全球擴(kuò)張速度相當(dāng)驚人，尤其在歐美地區(qū)更是呈現(xiàn)出風(fēng)卷殘?jiān)浦畡?shì)。

截至2023年第一季度，Temu 的GMV 已接近10億美元，折扣前的定價(jià)口徑 GMV 約為20億美元，呈現(xiàn)出良好的發(fā)展態(tài)勢(shì)。

面對(duì)這種情況，TikTok Shop坐不住了，開(kāi)始加快布局歐美市場(chǎng)的步伐。基于此，TikTok開(kāi)始與美國(guó)第三方物流公司達(dá)成合作，并在英國(guó)推出"S計(jì)劃"，希望通過(guò)帶來(lái)多元化的用戶體驗(yàn)，收獲更多歐美消費(fèi)者的認(rèn)可。

對(duì)TikTok Shop而言，在跨境電商這條路上，它有兩個(gè)勁敵，一個(gè)是Temu，而另一個(gè)是SHEIN。

營(yíng)收方面，去年SHEIN的全球營(yíng)收約為230億美元，同比增長(zhǎng)約50%，利潤(rùn)達(dá)到8億美元，營(yíng)收增幅遠(yuǎn)高于Zara、H&M等大型快時(shí)尚品牌。

下載量方面，2022年SHEIN的全球下載量登頂，目前其在美國(guó)的下載量?jī)H次于亞馬遜。 

訂單價(jià)值方面，今年4月，SHEIN在美國(guó)的平均訂單價(jià)值約為70美元，Zara為93美元，沃爾瑪為52美元，亞馬遜為46美元。

綜合以上三組數(shù)據(jù)，可以看出， 即便對(duì)手是世界上最大的在線零售商亞馬遜，SHEIN也存在很大的優(yōu)勢(shì)。

值得注意的是，美國(guó)一直是SHEIN的大本營(yíng)。2022年，SHEIN的全年?duì)I收有將近30%來(lái)自美國(guó)，截至目前，SHEIN已占到美國(guó)快時(shí)尚銷售額的一半左右。

對(duì)眾多美國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，SHEIN已經(jīng)成為他們生活中不可或缺的購(gòu)物APP。

單從影響力來(lái)看，TikTok Shop若想在歐美市場(chǎng)成功掘金，必定繞不開(kāi)SHEIN這個(gè)強(qiáng)有力的對(duì)手。

總而言之，TikTok Shop要想搶灘海外市場(chǎng)，從跨境電商市場(chǎng)中分得一杯羹，只有東南亞一張底牌遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，只有挑戰(zhàn)Temu和SHEIN，擁抱歐美市場(chǎng)才有出路。

用戶心智的爭(zhēng)奪戰(zhàn)正式打響

如今，跨境電商已進(jìn)入加速階段，而用戶心智的競(jìng)爭(zhēng)才剛剛開(kāi)始。

此前有機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，2026年全球電商滲透率將達(dá)到24%，市場(chǎng)規(guī)模將突破9.1億美元，處于高速增長(zhǎng)階段。

為爭(zhēng)奪跨境電商市場(chǎng)的份額，速賣通、Temu、TikTok Shop相繼開(kāi)始力推全托管模式，將倉(cāng)庫(kù)托管、履約托管、結(jié)算托管、流量托管四種形式結(jié)合起來(lái)，豐富商品品類。而SHEIN不久前也開(kāi)放了第三方賣家入駐，繼續(xù)沿襲此前自營(yíng)時(shí)期的完全托管模式。

對(duì)這些跨境電商平臺(tái)而言，全托管模式可以助力平臺(tái)把控商品質(zhì)量、物流和用戶體驗(yàn)，讓海外消費(fèi)者購(gòu)買到物美價(jià)廉的商品，提升復(fù)購(gòu)率和轉(zhuǎn)化率。

隨著這一模式在海外市場(chǎng)逐漸推廣開(kāi)來(lái)，了解用戶、接近用戶、獲得用戶關(guān)注、挖掘用戶真實(shí)的需求，變得愈發(fā)重要。

從這一點(diǎn)來(lái)看，接下來(lái)跨境電商平臺(tái)必須放下對(duì)市場(chǎng)擴(kuò)張的執(zhí)念，轉(zhuǎn)身向用戶走去，對(duì)海外消費(fèi)者的喜好進(jìn)行更多考量，以更具差異化的產(chǎn)品品類，滿足用戶不斷增長(zhǎng)與變化的個(gè)性化需求。

換句話說(shuō)，無(wú)論是深耕海外多年的SHEIN，還是出海不久的Temu，抑或是擁有龐大用戶基數(shù)的TikTok Shop，在當(dāng)下激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，如何抓住用戶心智始終是繞不開(kāi)的話題與環(huán)節(jié)。

隨著海外電商市場(chǎng)走向成熟，平臺(tái)需要更全面地布局用戶體驗(yàn)，提升用戶粘性，抓住用戶心智，避免陷入盲目的市場(chǎng)擴(kuò)張之中。

在未來(lái)幾年，TikTok Shop等電商平臺(tái)包必須不斷吸引新用戶，打造差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，才能獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。