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來源/《販賣革新》雜志4月刊    

作者/射場瞬

編譯/文心木意、鶴羽

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引言：

美國各零售企業及部分廠商都將“重要顧客”作為市場戰略的重點。實體店內，他們絞盡腦汁，嘗試各種方案，以打造上乘的顧客體驗。具體是如何實施的呢？筆者考察了位于洛杉磯市內的“Amazon Style”（亞馬遜風格）1號店�，F就其如何提高“重要顧客”的滿意度為切入點，結合巡店實情，詳細闡述在亞馬遜實體店購物的獨到之處。

Amazon Style是亞馬遜首家專注于時尚的實體百貨店。1號店在2022年5月25日在洛杉磯郊外的綜合型購物中心“The Americana at Brand”內開業。

該購物中心屬于露天式購物中心，其中央處設有噴泉，整體噴涌在藍天之下，氣候宜人�！案呒壐小痹诟鱾�角落盡顯，一些看上去比較有錢的年輕顧客也引人注目。亞馬遜之所以在這個購物中心開店，大概是想把30歲以下具有高購買力的顧客作為“重要顧客”。

亞馬遜以洛杉磯店為開端，擬在今后繼續增加這種形態的店鋪。Amazon Style的2號店在同年10月18日在美國俄亥俄州的哥倫布開業。1號店是面積約2800平方米(847坪)的2層建筑，以男女服裝為中心，還經營鞋、服飾品等。最大的賣點是將APP應用程序和多達40個房間的“試衣間”連接起來，打造十分便捷的購物體驗。

全店提供多達40個試衣間。圖源：Amazon

Amazon Style在沒有開業前，很早就公布了“將引入某些功能和機制”的信息。但是沒有公布亞馬遜首創劃時代的機制的相關內容，比如亞馬遜無人零售店Amazon Go等。因此，對于像筆者這樣追逐零售技巧的人們來說，會產生這樣的疑問，如“有什么創新點？”“不就是把以前就有的技術組合在一起嗎？”等，實際上，在網上也能看到這樣的評論。

Amazon Style導入的試衣間結構是“智能試衣間”，由美國的服裝品牌“Reformation”提供，從2017年開始應用，其他的品牌也從2019年左右就開始引進至實體店。也就是說，亞馬遜是后起之秀。唯一具有先進性的應該是其支付手段，引入了可以通過掌上識別支付的支付機制“Amazon One”。但是，Amazon Style提供的真正價值，并不是提供最新的技術，筆者在實際購物體驗中深切體會到了這一點。

店內引入掌紋支付技術“Amazon One”。圖源：Amazon

該店鋪最大的亮點在于“創造更愉快的購物體驗”。亞馬遜并不是在自己擅長的線上，而是在線下實體店鋪里創造出讓顧客喜歡的“新相遇·發現”的體驗。筆者本來期待值很低，但看到亞馬遜的這種氣派，不禁感嘆“亞馬遜真的了不起！”

接下來，筆者將對親身體驗過的Amazon Style的“提高便利性的體驗”和“尋寶體驗”這兩項進行說明。

每件衣服旁邊都附有一個二維碼，通過掃描該二維碼，可以了解商品信息，登錄選擇需要試穿的商品。圖源：Amazon

在試衣間內的顯示面板上，顯示出用戶（顧客）名，并且旁邊掛好了顧客準備試穿的衣服。圖源：Amazon

一、技術支撐，購物便捷，體驗極佳

通過導入各種方便購物的功能和機制，Amazon Style得以解決購物時“疲勞”之難題。其中，回味以下幾個細節，顯著感到購物更加便捷。

首先，不需要下載新的APP，而是直接打開現有的亞馬遜應用程序，即可開始購物。入店后，打開APP，在店鋪入口掃描二維碼，連接亞馬遜賬號。在本店購物產生的消費數據還可以與亞馬遜積分關聯在一起。

入口處掃碼綁定亞馬遜賬號，即可開啟購物模式。圖源：Amazon

其次，不用四處找尺寸和顏色，購物時不用拿著衣服到處走。在賣場里，展示的每種商品只有一件樣品，掃描印在貨架上或者陳列展示上的二維碼，就可以確認商品的顏色、尺寸以及是否有庫存。接著，在APP中按下“試一試”，根據實際情況選擇想要試的尺碼、顏色等，店員就會把選好的衣服送到試衣間。不需要詢問店員自己想要商品的尺碼和顏色等在哪，購物時也不需要拿著候選商品。

緊接著，當工作人員備齊指定商品后，顧客就會在手機APP端收到通知，告知該去哪個試衣間試穿。通過操作手機APP，即可一鍵解鎖指定的試衣間，進入試衣間，便會發現預約好的衣物整整齊齊地擺放在各處。

打開APP，點擊解鎖，即可進入指定試衣間。圖源：Amazon

此外，如果想要試穿其他商品，只需要在觸摸面板上進行檢索，找到后點擊追加選購即可。試衣間內，除了擺放著試穿衣服用的衣柜外，還有鏡子和觸摸板，面板上顯示著如“歡迎李華”等用戶的名字和歡迎語。另外，還會顯示顧客自己選擇的商品的照片、信息等，以及來自亞馬遜的推薦商品。

試穿過程中，如果改變尺寸、顏色等，或者從推薦的商品中提出追加試穿的要求，店員就會把追加訂購的商品送到試衣間。因此，不需要走出試衣間，只要在面板上選擇商品，就可以不停地試穿。

顯示面板上，根據顧客喜好，推薦試穿提案。圖源：LATIFI

展示區的服裝均由亞馬遜時尚專家搭配，顧客可掃碼了解詳情。圖源：Amazon

二、便利之余，開啟“尋寶”之旅

這次訪問Amazon Style讓我感到驚訝的是，不僅購物方便，還能體驗到“尋寶”(Discovery)的樂趣。亞馬遜正在致力于提高喚起Wow(令人發出感嘆之聲的感動體驗)的“發現”體驗。

“如果是熟知每個人的喜好和過去的購買記錄的優秀的銷售人員，或許可以提供給我們這種高水平的顧客體驗�！�，但亞馬遜希望在真實場所中，將這種高水平的顧客體驗感創造出來，包括利用數字技術等。

無論是線上APP還是線下實體店，不同渠道都能直接觸達消費者。亞馬遜則希望以此作為一座橋梁，帶領顧客暢游在現實與虛擬之中，感受全新的購物樂趣，而這一切，都能在Amazon Style實現。

為了向大家展示最真實的購物體驗，在2022年9月末，我再次來到了Amazon Style。闊別已久，又一次邂逅，我擁有了全新的感受。在店內，我不斷找尋新的商品，似乎踏上了一段令人興奮的“尋寶”之旅。以下是我的新發現：

發現1：可以在Amazon Sample上試用“來自亞馬遜的推薦”

“Amazon Sample(亞馬遜樣品)”是在試衣間試用“來自亞馬遜的推薦”的機制，在APP內，當顧客被詢問今天的購物目的和偏好的時尚圖片時，顧客回答“I’d  wear it(我想試試)”或“Not for me沒有興趣”。此時將由AI來分析顧客的作答內容。然后店員會把“來自亞馬遜的推薦試用樣品”和用戶（顧客）自己選擇的商品一起準備在試衣間。用戶（顧客）嘗試與自己選擇的商品稍有不同的樣品，或者符合顧客自己喜好但平時自己不會選擇的商品，這也是一種樂趣。

發現2：充分利用人工智能，短期內提高推薦準確度

試衣間內的顯示器上會顯示Amazon Sample上根據顧客自己的喜好所推薦的商品，以及實際試穿的衣服的照片。針對試穿照片，如果回答“我不需要這個”“我想試試這個”，就會切實感受到推薦中出現的衣服越來越接近自己的喜好和預期。充分利用亞馬遜的推薦和人工智能技術和經驗，在短時間內成為對顧客有用的時尚顧問。一邊看著試衣間的顯示器，一邊讓其推薦顧客“我更喜歡的東西”，就像和亞馬遜一起玩游戲一樣開心。

發現3：顧客知道推薦的“人”。搭配好的衣服放進試衣間。

在店內，陳列展示了各種搭配，有被稱為Amazon Fashion Expert(亞馬遜時尚專家)的策劃人和網紅等從上衣到鞋子都精心挑選的搭配。因為附有負責這些搭配的人的名字和照片，所以知道“是誰”進行的搭配，有與人聯結的感覺。如果對某個人的品位產生了共鳴，還會產生“下次也想試試同一個人的推薦”的購買行為。

從這些舉措中可以看出，亞馬遜的目標是將店鋪媒體化，向顧客發送信息， “讓顧客有所發現”。掃描每套搭配附帶的QR二維碼，就可以將整套衣服一起送到試衣間試穿，這也是非常方便的功能。

發現4：體驗自有品牌PB的世界觀

店內有亞馬遜的男女休閑自有品牌服裝PB“Amazon Essentials”，以及利用再生材質等考慮到環境而制作的亞馬遜的自有品牌PB“Amazon Aware”的專柜。以前都只是在網上銷售，這些品牌現在第一次在真實場所中展現。

特別是Amazon Aware在2022年3月作為亞馬遜公司的“Climate Pledge Friendly(氣候友好)”的一環引入了可持續發展的PB系統，因此顧客可以接觸到對該公司活動的想法和世界觀。這也是亞馬遜公司希望顧客體驗的發現體驗之一吧。

亞馬遜應該正在思考將店鋪視為與顧客接觸的媒介。技術、功能、結構的精度不斷提高，所有的顧客數據都可以被充分利用，正因如此，所以能實施有效地提升顧客體驗的措施，并能追蹤對接顧客的購買行為。通過Amazon Style的購物體驗，我感受到了零售業應該迅速、持續的努力，以此進一步提高價值體驗。

商品開發、商品選擇、對顧客的說明、與顧客的交流等，提高顧客的體驗等，有很多事情可以做。Amazon Style只是一個例子，今后隨處可見將顧客體驗提升到高一個層次的進化發展。我們需要持續關注不斷突飛猛進發展的美國零售業和廠商的動向。