來(lái)源/新經(jīng)銷(xiāo)

作者/趙波 王識(shí)欽

“人們的日子越難，我們的生意越好。”

這是折扣店ALDI創(chuàng)始人阿爾布萊希特兄弟的母親告誡他們的話(huà)。

有研究表明，越是經(jīng)濟(jì)低迷時(shí)期，越是折扣店發(fā)展的大好時(shí)機(jī)。

在折扣店的品類(lèi)里面，量販零食成為了一個(gè)獨(dú)特的賽道，除了低價(jià)之外，豐富的產(chǎn)品規(guī)格，優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)體驗(yàn)，都成為了量販零食店與傳統(tǒng)便利店競(jìng)爭(zhēng)的籌碼。今天筆者就針對(duì)量販零食的發(fā)展，做出十個(gè)對(duì)行業(yè)變化的判斷。

01

夫妻老婆店、本土

連鎖便利店影響巨大

雖然中國(guó)便利店行業(yè)近兩年出現(xiàn)井噴式發(fā)展，但時(shí)代車(chē)輪不曾停步。量販零食對(duì)于傳統(tǒng)的加盟式便利店以及夫妻店目前已經(jīng)呈現(xiàn)出多方面的影響，主要在于兩個(gè)地方，折扣與毛利。

從便利店的角度而言，休閑食品和水飲占到了銷(xiāo)售的很大比重，同時(shí)也是毛利的主要貢獻(xiàn)品類(lèi)，水飲是不折不扣能賺錢(qián)的。而量販零食的毛利主要貢獻(xiàn)來(lái)自于休閑食品，所以量販零食通常會(huì)拿水飲這種高頻的產(chǎn)品作為引流品做低價(jià)，從而影響消費(fèi)者的購(gòu)物選擇。

同品牌，同包裝，量販零食店價(jià)格占優(yōu)；同品牌，不同包裝，仍舊是量販零食店占優(yōu)。因?yàn)槠浔举|(zhì)是硬折扣店的一種，也滿(mǎn)足硬折扣店的條件：嚴(yán)格的日期管理和品控。只是量販零食店將品類(lèi)集合，當(dāng)然不僅僅是零食，水飲，未來(lái)定會(huì)不斷地?cái)U(kuò)充品類(lèi)。

這意味著，便利店和夫妻店的毛利空間會(huì)被折扣店大幅度的壓縮。

02

經(jīng)銷(xiāo)商直接承壓

客觀來(lái)說(shuō)，經(jīng)銷(xiāo)商，特別是休閑食品經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)受很大的影響，因?yàn)榱控溋闶持鞔驑O致性?xún)r(jià)比。極致性?xún)r(jià)比意味著，對(duì)于整個(gè)經(jīng)銷(xiāo)模式的變革。

傳統(tǒng)零售，零食從出廠后歷經(jīng)區(qū)域代理、經(jīng)銷(xiāo)商、零售商等多個(gè)環(huán)節(jié)，各個(gè)渠道分潤(rùn)后，最終得出市場(chǎng)終端零售價(jià)。而繞開(kāi)中間環(huán)節(jié)，直接與品牌廠商或者更上游的代理商對(duì)接，砍掉中間環(huán)節(jié)，消費(fèi)者的獲得感也在于此。和傳統(tǒng)商超、KA渠道不同，零食集合店的工廠直供模式基本繞開(kāi)了傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商。

量販零食最大的特點(diǎn)，就是模式創(chuàng)新。通過(guò)壓縮中間環(huán)節(jié)，數(shù)字化供應(yīng)鏈，減少了中間商和搬運(yùn)成本。

其次，量販零食門(mén)店大規(guī)模開(kāi)店后，勢(shì)必會(huì)擠壓休閑零食經(jīng)銷(xiāo)商供貨門(mén)店數(shù)量，導(dǎo)致經(jīng)銷(xiāo)商的生存空間進(jìn)一步受限。

03

B2B亦受影響

不僅僅是經(jīng)銷(xiāo)商受到量販零食店的沖擊，B2B也會(huì)受到影響，國(guó)內(nèi)目前B2B平臺(tái)能夠盈利的，基本是把休閑零食運(yùn)營(yíng)和拆零做得較好的。量販零食的大量門(mén)店開(kāi)業(yè)，擠壓了夫妻老婆店的生存空間的同時(shí)，休閑食品的品類(lèi)也受到了一定程度的影響，從而間接影響到了B2B平臺(tái)。

量販零食的出發(fā)點(diǎn)是從零售做起，并且從高毛利品類(lèi)做起，注意是高毛利，因此從搭建供應(yīng)鏈能力開(kāi)始，就會(huì)自動(dòng)對(duì)標(biāo)B2B。封閉式的供應(yīng)鏈，管理也會(huì)更簡(jiǎn)單，管理簡(jiǎn)單就會(huì)節(jié)約成本。

04

小企業(yè)淪為代工廠

一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)是，小的休閑食品企業(yè)不見(jiàn)得被淘汰，但是會(huì)逐步淪為代工廠。品牌沒(méi)有說(shuō)服力，沒(méi)有知名度，在未來(lái)是容易被邊緣化的。如果消費(fèi)者的“錢(qián)袋子”鼓不起來(lái)，那么他們選擇品牌消費(fèi)時(shí)就會(huì)慎重。慎重代表對(duì)于風(fēng)險(xiǎn)的規(guī)避。

因此有名氣的品牌，無(wú)論是自研還是引進(jìn)，口碑的沉淀都會(huì)帶來(lái)低成本的復(fù)利增長(zhǎng)。要注意的是，白牌≠小牌，而相對(duì)應(yīng)的小的休閑食品企業(yè)選擇代工白牌或會(huì)成為日常。

白牌通過(guò)批發(fā)市場(chǎng)高速發(fā)展進(jìn)入零食連鎖體系里，本身就意味著穩(wěn)定的市場(chǎng)，這種市場(chǎng)比小休閑食品企業(yè)自有產(chǎn)品的市場(chǎng)縱深會(huì)大很多。

考慮到目前情況，量販零食連鎖占到許多品牌出貨的15%-30%以上，小廠做代工一點(diǎn)也不丟人，甚至還有錢(qián)賺。

05

大多數(shù)只是陪跑

很遺憾要給大家降降溫，雖然賽道一浪高過(guò)一浪，火爆異常，但大多數(shù)零食店都是陪跑，通過(guò)融資跑馬圈地等最終應(yīng)該只會(huì)留下三家，可能類(lèi)似于三國(guó)的模式。至于最終會(huì)不會(huì)“三國(guó)歸晉”，目前沒(méi)有明顯的跡象，但也不排除一些內(nèi)生性變化的可能。

首先，拿到大錢(qián)的量販零食店正在快速跑馬圈地，市場(chǎng)必然會(huì)出現(xiàn)相對(duì)的惡性競(jìng)爭(zhēng)情況，價(jià)格戰(zhàn)應(yīng)該是繞不過(guò)的。畢竟通過(guò)融資的優(yōu)勢(shì)，快速上量拓店，是目前的主要打法之一。

其次，大多數(shù)零食店拿不到融資的原因，就是因?yàn)殚T(mén)店數(shù)量不夠，投資人再樂(lè)觀，也不敢投一個(gè)店少的品牌。因?yàn)閿?shù)據(jù)的緣故，無(wú)法預(yù)測(cè)盈利模型，風(fēng)險(xiǎn)大，供應(yīng)鏈更實(shí)現(xiàn)不了規(guī)模效應(yīng)。

行業(yè)馬上會(huì)進(jìn)入到一輪洗牌，除開(kāi)下沉市場(chǎng)外，各商圈點(diǎn)位基本已經(jīng)飽和，接下來(lái)就是一場(chǎng)存量大戰(zhàn)。

06

撒胡椒面式開(kāi)店不可取

在這輪競(jìng)爭(zhēng)中，很多創(chuàng)業(yè)者為了拿GMV融資，往往盲目擴(kuò)張，全國(guó)性開(kāi)店，從戰(zhàn)略上講，完全沒(méi)有絕對(duì)強(qiáng)勢(shì)的省份，這種撒胡椒面式開(kāi)店的品牌，后面一般都會(huì)死得很慘，看上去很多，但是多而不強(qiáng)，不論是管理半徑，還是管理的難度，以及供應(yīng)鏈的履約交付，都會(huì)變得異常困難麻煩。

需要注意的是，社區(qū)零食店，本質(zhì)上是個(gè)社區(qū)生意。沒(méi)有在一個(gè)區(qū)域內(nèi)形成一定的密度，就無(wú)法形成真正的品牌效應(yīng)。可以參考絕味鴨脖的開(kāi)店邏輯，一條街最少要開(kāi)兩家店，否則輻射范圍和能力也是有限的。

必須要有根據(jù)地，一個(gè)省，或者是一個(gè)區(qū)域，然后打全國(guó)，沒(méi)有任何一個(gè)品牌上來(lái)做全國(guó)就可以做起來(lái)的。

就像美宜佳也是深耕東莞之后，再到廣東，再輻射華南，一步一個(gè)腳印，成功的概率會(huì)大。

這里我有一個(gè)大膽的判斷，2024年上半年之前，800家店，是生死存亡線。算一算時(shí)間，真的不多了，還有差不多12個(gè)月的時(shí)間，就會(huì)進(jìn)入淘汰賽。

07

湖南川渝創(chuàng)業(yè)老兵勝算大

這個(gè)賽道里要想成功，首先創(chuàng)業(yè)老兵的贏面更廣，從地區(qū)特征來(lái)看，湖南和川渝跑出來(lái)的概率更大。

像新高橋唐光亮這種創(chuàng)業(yè)老兵，經(jīng)過(guò)多年供應(yīng)鏈和零售行業(yè)的捶打，具備快速擴(kuò)張的能力。嘉品云市的樊總也不是小白創(chuàng)業(yè)，先做的醫(yī)藥供應(yīng)鏈，再在每一天做了很多年創(chuàng)業(yè)，才出來(lái)做的嘉品，邏輯其實(shí)是一樣的。

創(chuàng)業(yè)，擁有行業(yè)經(jīng)驗(yàn)至關(guān)重要。

新高橋大市場(chǎng)對(duì)整個(gè)華南的輻射，導(dǎo)致了湖南地區(qū)成為休閑零食板上釘釘?shù)拇蟊緺I(yíng)，貨源決定了成本和利潤(rùn)，而物流便捷度和物流體系的完整度，決定了在運(yùn)輸過(guò)程中的效率問(wèn)題。

川渝地區(qū)的辣味零食，具備一定的優(yōu)勢(shì)。川香麻辣是一個(gè)已經(jīng)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行了多年教育的概念，零食集合店切入辣味零食時(shí)，阻力會(huì)很小。

08

最終拼商品和運(yùn)營(yíng)

量販零食店雖然看起來(lái)和零食店、夫妻店等有區(qū)別，但本質(zhì)還是零售，邏輯沒(méi)變。早期拼融資，拼團(tuán)隊(duì)，后面商品和運(yùn)營(yíng)的能力仍然是核心競(jìng)爭(zhēng)力。

這個(gè)內(nèi)核還是供應(yīng)鏈管理+運(yùn)營(yíng)管理，拼的依舊是內(nèi)功。產(chǎn)品都讓利給消費(fèi)者的時(shí)候，他們?yōu)槭裁磿?huì)選擇某品牌，像愛(ài)零食的小姑娘IP，從設(shè)計(jì)之初就是根據(jù)用戶(hù)畫(huà)像來(lái)不斷迭代的，這也是運(yùn)營(yíng)能力的一種投射。

可以說(shuō)，供應(yīng)鏈決定了深度，運(yùn)營(yíng)決定了寬度。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是解決能不能做，怎么做的核心問(wèn)題。

產(chǎn)品的上新迭代，研發(fā)創(chuàng)新能力必須要具備，這在量販零食店和硬折扣店里都是同樣重要的，就像高手出招，越到后面，有后招就很關(guān)鍵。

09

量販零食加速了傳統(tǒng)大賣(mài)場(chǎng)的衰落

量販零食店肯定加劇了傳統(tǒng)大賣(mài)場(chǎng)的衰落，這也是沒(méi)有辦法的事情。首先產(chǎn)品重合度太高，同質(zhì)化嚴(yán)重。同等的商品，量販零食店比傳統(tǒng)大賣(mài)場(chǎng)更好更便宜，用戶(hù)沒(méi)有理由為了大賣(mài)場(chǎng)犧牲自己的時(shí)間和錢(qián)。

距離更近更方便，這也就讓消費(fèi)者失去了去傳統(tǒng)大賣(mài)場(chǎng)的理由，人的惰性天生是趨向于簡(jiǎn)單的事情的，購(gòu)物就是越簡(jiǎn)單越好，所以鈴木敏文千方百計(jì)的讓7-11成為日本社區(qū)居民的伙伴。

整體看來(lái)，量販零食+閃電倉(cāng)+社區(qū)生鮮這個(gè)三位一體的模式，不僅僅是干死了夫妻老婆店，大賣(mài)場(chǎng)也會(huì)受到影響。

因?yàn)椋筚u(mài)場(chǎng)的邏輯跟不上，太過(guò)笨重，場(chǎng)地過(guò)大，就連家樂(lè)福都想過(guò)把多余的空間出租來(lái)降低成本。

10

賽道坡長(zhǎng)雪厚

總得來(lái)說(shuō)，量販零食店坡長(zhǎng)雪厚，是一個(gè)足夠大的賽道。目前賽道容量頭部就是一萬(wàn)家店的樣子，次頂級(jí)和腰部玩家也是眾多。即使未來(lái)行業(yè)洗牌，需求不會(huì)變少，只會(huì)轉(zhuǎn)化。

我們估計(jì)行業(yè)三年內(nèi)10萬(wàn)家店問(wèn)題不大，這是一個(gè)有想象力的賽道。就拿中美2019年的零食人均來(lái)看，美國(guó)仍然是我們的4倍，空間是巨大的。而日韓新加坡等成熟品牌，像“超級(jí)便宜殿堂”唐吉坷德已經(jīng)連續(xù)27年盈利，基本是這個(gè)行業(yè)的風(fēng)向標(biāo)。

所以我們認(rèn)為，賽道一定會(huì)進(jìn)行分化，高低線市場(chǎng)，東西部市場(chǎng)都不太一樣，但機(jī)會(huì)始終存在。