來源/零售氪星球

作者/妮可

宜家中國7月13日官宣，2023年底將關閉宜家上海靜安城市店，結束“試點”，行業一片嘩然。

除了這家店外，宜家去年已關閉2店：2022年4月，宜家進入中國24年以來首次按下暫停鍵，叫停開業不到3年的貴陽商場，以及，2022年7月關閉開業不足2年的上海楊浦商場店。

位于繁華商業中心的宜家上海靜安城市店

宜家上海靜安城市店，是其中國首個城市門店，2020年7月開業，距今恰好3年。

2019年至2022年，宜家啟動為期三年的“未來+”戰略，嘗試打造適應市場變化、整合線上和線下客戶觸點的全渠道零售系統。因此，在上海布局了多個試點項目，包括新的顧客線下觸點模式、新的提貨點以及與顧客互動的新方式等。

宜家上海靜安城市店是這個“未來+”戰略的一部分，從郊外首次“進城”，更貼近都市消費者的線下新觸點。

目前看，宜家中國快速“調整”掉了這個業態“新探索”，宜家IKEA顧客觸點的矩陣，還在動態變化迭代路上。

針對上海靜安城市店的關閉以及近年調整，宜家中國對「零售氪星球」做了最新回復和簡單復盤。

01

“進城”不易

客觀而言，線下門店的調整，是零售業正常且常見的運營舉措，對宜家，也同樣如此。

相比，將關店動輒簡單化歸結為“業績不好”，其實更該關注的是：這些探索嘗試的經驗和教訓，會給宜家IKEA或行業的未來帶來什么，能否成為未來滿足消費者需求的更新模式的基底。

畢竟，零售業需要在日常運營中不斷復盤和靈活調整。市場快速變化，對一個創新業態，不可能一撮而就。

與傳統郊外“大盒子”倉儲店不同，宜家上海靜安城市店3000㎡，僅是大店1/10大小，進入城市中心區，更靠近消費者，更親民便捷。

與去年關閉的上海楊浦店一樣，這些小型商場店的新業態模式，都是宜家試圖拉近與消費者距離的新探索。兩家店的關閉，意味著“進城”不易，靠近消費者的觸點還需更多的優化。

宜家中國在對「零售氪星球」的回復中強調，“關于靜安城市店與楊浦小型商場布局調整的決定都是基于綜合評估和審慎考慮而做出的。”

關于楊浦小型商場，宜家中國認為，“當時，我們觀察到宜家楊浦商場服務商圈內的消費者在購買宜家產品時有著不斷增長的線上消費偏好。”

基于這樣的消費行為偏好，以及宜家在上海市場總體布局的考量，宜家中國決定不再保留其作為上海顧客觸點矩陣的一部分。

上海靜安城市店，宜家中國將其定義為“實驗店”，是宜家在中國首次進入大城市的核心商圈，離消費者更近的門店，反之，也通過靠近消費者，宜家可以更深入地了解其需求、喜好和習慣。

宜家中國認為，通過靜安城市店，宜家與不同消費者進行了互動，并獲得了寶貴經驗。“這些經驗已在很多宜家商場得到了推廣應用，并將成為宜家迭代顧客觸點模式的重要洞察。”

宜家中國強調，“會從項目的調整中不斷復盤總結經驗，推廣應用到其他商場，并保持與本土市場及消費者的對話與溝通，在嘗試的過程中學習，為中國消費者帶來適合當地市場的渠道觸點模式。”

一個新零售系統的建立，從長期發展視角來看，需要經過嘗試、反饋、迭代、更新的過程。而楊浦商場與靜安城市店的調整，被宜家視為該過程的一部分。

在全球范圍，宜家還在繼續探索“進城”和“更靠近消費者”的新模式。

目前，宜家母公司英格卡集團在全球范圍開設并運營著8家城市店，分布于英國倫敦、意大利羅馬、法國巴黎等地。

02  

宜家從“閉店” 中收獲了什么？

在給「零售氪星球」的回復里，宜家中國認為，“上海靜安城市店作為實驗店，在過去三年的運營中，為宜家多元化渠道的發展發揮了重要作用。”

這些作用，可以梳理為幾個方面。

比如，進入核心商圈，離消費者更近，讓宜家更深入地了解了消費者的需求、喜好和習慣。

根據宜家的洞察，靜安城市店的訪客量比較大，以年輕群體為主要客群，靜安城市店為宜家提供了與年輕消費者互動與溝通的機會，從而，幫助宜家加深對于年輕消費者家居夢想及需求的理解。

宜家發現，限量版新品上市、品牌體驗日、專屬全屋設計服務等在年輕群體中很受歡迎的體驗，并因此，積累了面向這些客群如何優化全渠道體驗、選品策略和解決方案設計等方面的洞察。

在靜安城市店的主要客群里，女性占比偏高（78%），年輕人（30歲以下的）的比例超過40% 。大部分顧客以小戶型居住為主，主要涵蓋獨居、伴侶、朋友一起居住等場景，其中租房客群占多數。

值得注意的是，“大部分到店顧客是沒有購買計劃的，更注重體驗，愿意花時間在瑞典餐廳停留和放松。”

此外，因為靜安城市店位于上海核心商圈的位置，游客也成為靜安城市店的重要客群之一。

在客群產品需求上，靜安城市店客群主要集中在日常家居用品，包括烹飪廚房、家居清潔、收納產品以及裝飾品，同時多次購買瑞典食品的顧客占比也很高。

對于有購買計劃的顧客，他們的需求主要集中在宜家全屋設計服務（包括臥室/廚房更新）、居家辦公桌椅，以及小尺寸和收納功能強的沙發和收納柜等。

宜家全屋設計中心

宜家全屋設計中心是上海靜安城市店內非常重要的一項重點投入的新業務，該業務在城市店三年運營中也得到了很多消費者的積極反饋。這進一步啟發宜家中國充分利用宜家作為的家居服務專家的優勢，進一步響應顧客對節省精力和個性化的需求。

作為面積較小的線下門店，靜安城市店也為宜家積累了提高小型線下顧客觸點運營效率的經驗。

在靜安城市店的運營過程中，宜家一直在嘗試和探索如何通過優化產品展示、活動設計、提高員工專業能力等方式，更好地滿足消費者的家居需求并豐富其購物體驗。

這些從持續的嘗試與反饋中復盤總結出洞察和經驗，也被運用到其他宜家門店的運營中，反哺提升運營效率。

此外，宜家靜安城市店，也為小型店提升坪效，做出了一些新嘗試，獲得了效果。

基于對顧客需求、喜好和習慣的深入了解，宜家增加了現場提取商品的數量，主要集中在床上紡織用品、廚房小件商品、裝飾品、浴室紡織和清潔用品。還增加了辦公區域，擴大了完整臥室，特別是床上紡織品，獨立衣柜區等。

在家具類產品方面，宜家通過調整賣場組合，整體方案價格和功能展示，配合全屋設計中心的升級改造來提供一對一服務，從而提升家具的銷售表現。

宜家中國強調，靜安城市店的試驗完成，并不意味著其將停止在上海和中國市場的新探索，面對深刻且快速變化的動態市場，宜家會借鑒其經驗，更好地規劃和繼續部署更貼近顧客需求的新舉措。

目前看，宜家繼續拓展新的顧客觸點，探索現有零售商場的多樣化角色的更新嘗試，還在持續進化的路上。

2021年改造升級的上海徐匯商場店，是 IKEA 全球首個“未來家體驗空間”，通過煥新的家居靈感呈現方式、整體購物動線、兼具數字化和個性化的體驗，探索與消費者互動的全新方式。

宜家上海北蔡店，近期就煥新增加了超過6700 m²的全新街區式樣板展間，這是上海市場線下門店升級計劃之一。

上海臨空宜家薈聚綜合體項目也將于2024年迎接顧客。

零售業的活力在于，市場不斷變化，客戶的需求也不在變化，生生不息的探索和迭代是零售業的基底和本色。

一個多月以后，宜家2024財年（2023年9月1日至2024年8月31日）即將啟動，這家瑞典家居用品巨頭承諾，在即將到來的新財年，將繼續部署更貼近客戶需求的業務計劃和舉措，包括但不限于新的市場模式。