來源/牛刀財經

作者/方文

貨拉拉是港交所為數不多招股書采用美元作為單位的上市企業。

翻閱今年以來港交所提交招股書，只有三家企業使用美元作為業績單位，另外兩家是做航運和賣石油。

順著這條線下來，我們發現了很多有趣的現象：

1、貨拉拉的估值會是多少，以美元為單位是為了講全球化的大故事來拉高估值嗎？

2、以美元為單位也意味著貨拉拉的市場份額是按照全球市場占比來計算，這么做的原因是為了規避《反壟斷法》嗎？

目前其全球閉環貨運占比為43.5%，此前快狗的招股書披露貨拉拉中國市場在線同城貨運占比522.8%，那么貨拉拉現在中國市場占比多少，是否超過了50%？

3、車貼等作為核心的競爭因素，本身就是違法的，滴滴快狗和貨拉拉這三家將如何圍繞車貼開展競爭？

4、全球化開展超過8年、號稱覆蓋400個城市，但實際上貨拉拉海外GTV和營收占比都不超過10%，這或許是滴滴貨運和快狗的機會？

5、平臺危機非常嚴重，貨拉拉是國內僅有的5家出現過大范圍平臺危機的企業，其將如何處理？

貨拉拉確實是當下互聯網企業中罕見的獨角獸，估值到底應該幾何，壁壘在哪里，都非常值得探討。

1、估值是否會倒掛？

市場關心貨拉拉上市后是否會估值倒掛？

答案幾乎是肯定的，會。

如果按照對比參照的方式，貨拉拉的估值可能在400億港元左右，遠低于最后一輪融資后的130億美元估值。

不同于快狗打車將自己局限在同城貨運領域，貨拉拉招股書中對標的企業，涵蓋了同城貨運、跨城貨運和即時配送。

貨拉拉采用美元作為招股書計算單位的目的很明顯，那就是給資本市場講更多全球化的故事，從而避免陷入和快狗打車同樣的估值模型，后者在資本市場表現極其慘淡。

快狗打車和貨拉拉的業態相似，二者曾經有著“北快狗，南貨拉拉”齊名地位，只不過快狗打車業務萎縮，股價也自上市以來不斷下跌，如今的市值僅為12億港元。

目前貨拉拉的業務主要分為三個方向，除了核心的同城貨運，還有2018上線的跨城貨運，對標的是滿幫集團；今年3月貨拉拉在國內上線跑腿業務，對標的是閃送、順豐同城等即時配送業務。

貨運的殼子里，裝了一大鍋，同城貨運、跨城貨運、即時配送，貨拉拉想要講一個更大的故事。

此外，貨拉拉也將入局造車業務，還有很多人忽略的是，貨拉拉還支持其員工內部創業創辦的網約車平臺小拉出行，這些都是非常初級的階段，暫時不考慮對估值的影響。

但是貨拉拉的估值還是過高了，幾乎比任何一家對標企業的市值都高。

如果我們按照貨拉拉的業務體量和對標企業進行折算，貨拉拉的故事往高了去估算——20個快狗+1/4個滿幫+1/10個順豐同城，目前快狗的市值為2億美元，滿幫為65億美元，順豐同城為12億美元，折合不到60多億美元，也就是人民幣400億港元左右，差不多是最后一輪融資估值的一半。

估值倒掛可能對于貨拉拉來說很難接受，畢竟其體量是另一家同城貨運快狗打車的數十倍，快狗打車上市首日市值也是突破了百億港元。

今時不同往日，經歷過2018年赴美上市潮的投資者們來說，估值倒掛也見怪不怪、不難接受。

外部來講環境終究是沒5年前的赴美上市潮那么好，自身來講則是貨拉拉融資太多了，估值很難支撐。

貨拉拉自成立以來完成了8輪融資，2021年貨拉拉完成F輪15億美元的融資，估值來到了130億美元，而同樣和貨拉拉提供同城貨運的快狗打車，2021年在港交所上市首日即破發，目前的市值僅為12億港元也就是2億美元。

市場如何對貨拉拉估值，都繞不開快狗打車這樣一個極好的參照物。

不過，為了提高估值貨拉拉也花了不少小心思。

貨拉拉上市的時間點選擇足夠用心，市場熬過三年正是“大旱遇甘霖”，再加上如果進展順利，上市之時的二三季度也是其搬家等場景下業務繁忙之時。

招股書中的一個細節是，貨拉拉列出的競爭對手有滿幫、滴滴貨運、快狗等，這與傳統意義上我們認為的貨拉拉只做同城貨運不同，還涵蓋了跨城貨運。

相比之下，快狗的招股書中競爭對手卻只有貨拉拉、滴滴貨運、藍犀牛等，都只是同城貨運玩家。

2、市場份額有無變化？

市場對于貨拉拉的另一個關注點則是近兩年的市場份額有無明顯變化，尤其是，滴滴和滿幫兩個巨頭入局同城貨運后，貨拉拉將面臨更大的挑戰。

2021年快狗打車上市時，招股書中也同時披露了貨拉拉的市場份額，高達52.8%。

貨拉拉招股書中同樣披露了一組數據，即市場份額在全球閉環貨運市場份額為43.5%。

有人簡單地認為貨拉拉市場份額在2022年上半年出現了下滑，這種觀點是不斷的。快狗招股書中披露的是國內在線同城貨運市場，而貨拉拉招股書則是全球市場。

實際上，折合到國內市場，貨拉拉的市場份額甚至在上升。

我們可以通過對比貨拉拉、快狗和滴滴這三家的比例，來對貨拉拉市場份額進行估測，方法如下：

1、2021年，貨拉拉國內市場的份額占比為52.8%，滴滴貨運和快狗打車分別為5.5%和3.2%合計8.7%，貨拉拉是后二者市場份額的6倍；

2、2022年上半年三家全球市場的占比分為43.5%、2.7%和2.3%；

3、貨拉拉國內和國際市場的比例為11.5:1（國內貨運平臺服務GTV為58.5億美元，境外貨運GTV為5.07億美元），且從招股書可以看出，境內GTV增長速度要高于境外；

4、快狗國際市場占整體不到1/3，滴滴國際貨運比例較小，姑且將這二者的國際市場份額全部算到國內業務上。

貨拉拉國內市場份額是滴滴和快狗所有業務市場份額的8倍，也就是說從2021年到2022年上半年，貨拉拉在競爭更加激烈的情況下，市場份額不降反升，可能突破70%。

至于為何貨拉拉采用全球市場份額來代替國內市場份額，一個值得關注的點是，貨拉拉2022年上半年全球市場占比為43.5%，略低于《反壟斷法》中規定的“二分之一”的市場份額，而按照快狗招股書中的說法，2021年實際上貨拉拉就已經超過并達到了52.8%，這兩個數字都非常危險。

2021年快狗和滴滴貨運進行加大市場投入，快狗甚至翻倍了營銷費用，試圖奪回更多的市場。

快狗打車2022年財報數據顯示，2021年快狗營銷費用從1.9億元增長到3.3億元，漲幅73%。另外，對用戶的補貼從2020年的2750萬增長5倍達到1.67億元，這一數值從2018年的9800萬高點逐年大幅降低，直到2021暴漲后2022年依然維持在1.1億。

當然，對于貨拉拉來說2021年的競爭也足夠慘烈。

貨拉拉招股書顯示，2021年貨拉拉銷售及營銷費用高達6.7億美元，而2020年和2022年這一數值分別為2.4億美元和2美元，2021年3倍于平常的營銷費用水平，意味著貨拉拉2021年經歷了激烈的市場競爭。

今年對于貨拉拉依舊不輕松。

快狗開始在司機端下注。區別于貨拉拉的偏向C端的“搬家拉貨就找貨拉拉”，現在快狗的車貼廣告變成了“全職司機收入保底，有車無車皆可加盟”。

2023年4月中旬，滿幫再次退出了同城貨運品牌“省省”，無疑是對同城貨運競爭的加碼。

3、同城貨運的壁壘

貨拉拉算得上是國內比較低調的獨角獸，一直到2019年D輪融資紅杉入股、滿街貨拉拉的車，外界才發現貨拉拉已經成長為同城貨運的小型“巨無霸”。

貨拉拉成立于2013年，也正是中國O2O服務爆發的時期。從這樣的一個環境中拼殺出來，貨拉拉確實有一套自己的方法論，簡單來說就是，作為市場后入者，挑原有傳統勢力的軟肋打。

貨拉拉的秘訣有兩點，不過值得注意的是，這兩點也成為了滴滴貨運等后來競爭者定點爆破的地方，作為“后來者”非常具有借鑒性。

一是注重場景化的線下流量，尤其是車貼、小區錐桶等線下廣告。

早期的同城貨運格局，貨拉拉和快狗分占C端和B端，C端的拉貨實際上比B端要難，因為搬家等個人使用場景天然是低頻的，需要更多的曝光來喚醒用戶的使用。

這類的產品并不少見，比如經常被吐槽的BOSS直聘，也是因為招聘場景低頻，需要投入大量的廣告來進行用戶心智的占領。

因此，車貼是貨拉拉非常核心的策略，被認為是貨拉拉以小博大成為同城貨運巨頭的關鍵。

這項策略的執行難度非常大，面臨違反交規、司機不樂意配合等來自多方面的困難下，貨拉拉都堅定地執行了下來。

首先，很多面包車跑貨拉拉，本身就違反了客車貨運的規定，這些車輛大多都沒有貨運資質。

其次，司機其實非常不喜歡車貼，除了要應對貨拉拉繁雜的檢查外，在司機來看，這是相當于沒有貨運資質的情況下明目張膽違規，告訴交警自己沒有資質還跑貨運，一查一個準。

但是貨拉拉用補貼+繁雜的檢查流程堅持了下來這項規定，比如司機要在每月多次上傳的視頻中，以特定手勢或物品來體現視頻的新鮮度。

值得注意的是，貨拉拉有公告司機，被罰憑罰單可報銷。

這些線下的資源運營并非易事，很多傳統的同城貨運司機，其實都是依靠家具市場等核心貨源“趴活兒”，而這些司機具備一定的固定勢力，貨拉拉動了他們的蛋糕。

同樣的線下廣告還包括小區錐桶，很多人可能發現了，在許多小區門口有兩個非常普見的錐桶，一個是潛水艇地漏，一個是貨拉拉。

這種都屬于利用占領線下場景來獲得交易優勢。在當時的貨運大戰中，更多的企業采用了線上補貼的方式來擴大市場，導致搬家這種低頻交易場景下補貼難以發揮出真正教育市場，占領用戶心智的作用。

據新熵提供的數據，在貨拉拉訂單的增長來源中，車貼廣告占訂單增長的比例為35%-40%，地推BD板塊優惠券與禮品的發放，占訂單增長的比例為25%-30%，貨主占訂單增長的比例為12%-25%。

第二殺器是價格體系。

貨拉拉和快狗打車，其實最早是快狗強貨拉拉弱，貨拉拉成為了市場入侵者。

以小博大，貨拉拉在價格上著實進行了研究。同城貨運最早的規則制定者是快狗打車，也就是58速運，其盈利的模式主要是對每一單進行抽成，比例為15%。

作為后來者，貨拉拉按照會員費的方式取代了抽傭。

早期貨拉拉的會員分為三檔，價格分別是249元、399元和599元，對應的抽傭比例分別為9%、6%和3%，彼時，快狗的前身58速運的抽傭比例是15%，不收會員費。

這是一個價格策略。可以推算出，會員制度的收費標準下司機一個月拉5000塊錢就能打平兩家的費用，而司機一般掙得比這個多。

另外，一旦交會員費了，就不會用另一家了。

車貼從補貼到罰款，會員費制度變為會員費+抽傭制度，這是一種“后來者”的價格策略，甚至我們認為是變相的補貼和低價競爭策略。

貨拉拉的精準補貼都補貼到了訂單上，沒有盲目地給消費者、司機進行薅羊毛式的補貼，薅羊毛式的補貼后來被很多企業總結為虛假繁榮。

只不過，貨拉拉的補貼最后消失，待到市場成熟，待到貨拉拉規模逐漸壯大，以至于需要盈利來支撐市場故事之時，車貼補貼變為不合規就罰款，會員費制度成為抽傭之外的額外費用。

4、全球化成色幾何？

貨拉拉的國際化條件得天獨厚。

貨拉拉是國內少有的起家于香港而非內地的互聯網細分領域的巨頭，這并不容易，要知道，國內互聯網的創業環境可以說是瘋狂，百家貨運平臺的競爭下，竟然是貨拉拉走到了最后。

香港起家的貨拉拉，也是最早開始國際化的企業，2014年從香港向內地開城的同時，貨拉拉就開始將業務拓展到了新加坡和東南亞等地。

目前，貨拉拉在全球400多個國家開展業務。

可以說，貨拉拉從誕生之初就開始講全球化的故事。

財報顯示，貨拉拉2022年境外GTV綜合達到了5.1億美元，變現率達到了14.5%，營收為9987萬美元。可以說，貨拉拉國際業務的成交總額，就超過了快狗打車的交易總額。

但實際上貨拉拉的境外業務占自身業務比例不高，境外GTV為5.1億美元占比為7.6%，境外業務的營收為9987萬美元占總營收的比例為9.4%。

相比國內的競爭態勢，滴滴、快狗等在海外貨運市場競爭的可能性更具有想象力。

快狗打車的國際業務收入2022年達到4.3億元，首次超過了國內業務的3.5億元，其中，海外市場的營收主要來自企業服務，海外市場的營收中，平臺服務的營收為0.5億元，而企業服務的交易總額為3.4億元。

對于快狗打車和貨拉拉的國際業務，只能說二者還可以打，沒有出現量級上的差異而力量懸殊。

值得注意的是，滴滴貨運等本身具備國際化優勢的企業，如果在海外市場和貨拉拉開展競爭，對于后者來說將會增加壓力。

市場的機會點在于抽傭率。

貨拉拉現在在海外市場變現率達到了14.5%，這一值和當年貨拉拉在國內打快狗時，后者的抽傭率15%接近。

也就是說，低價搶市場將會是有效的手段。

5、陷入圍剿，平臺危機是什么？

前面我們提到，車貼、價格體系是貨拉拉作為后來者搶占市場的兩個有效有段。同樣，滴滴和滿幫相繼入局后，也次用了同樣的方式進行定點爆破。

首先是車貼。

有報道提到，滴滴投入重金對司機的車貼進行補貼。比如，滴滴貨運要求司機貼上“滴滴貨運”標，并給出每6個月700元的貼牌補貼，撕毀貼標被發現后需罰款200元。

這種補貼對司機來說非常有效，有報道提到，專門為滴滴貨運車主提供貼標服的第三方服務公司非常受歡迎，“每天大約有30輛車過來貼標，從貨拉拉、快狗打車過來的司機能占80%。”

其次是抽傭。

滴滴貨運的政策是，注冊只需要500元的保證金，并且宣傳0會員費，每單只抽成10%。

保證金、會員費、抽傭率，每一個指標都是針對貨拉拉。

貨拉拉面臨的危機不只是來自外部的競爭，近些年來，貨拉拉的司機和平臺矛盾越來越大，成為平臺更加突出的問題。

矛盾的集中爆發在去年的11月中旬，因為不滿平臺的計費規則，貨拉拉司機自發罷工，三天不接單。

11月17日下午，交通運輸新業態協同監管部際聯席會議辦公室對貨拉拉公司進行約談，約談指出，貨拉拉采用一口價訂單、上線“特惠順路”產品等方式惡意壓低運價，嚴重損害貨車司機合法權益，擾亂市場公平競爭秩序。

貨拉拉司機和平臺的關系非常微妙，極少平臺才會出現罷工等非常激烈的對抗，互聯網商業史上只有五家平臺享有此“殊榮”：

淘寶的十月圍城，拼多多的炸店，滴滴的司機大罷工，美團的東莞騎手罷工。

這種情況的出現是一個不好的苗頭，一般來說處于良好競爭的市場下，司機遇到“平臺的不公待遇”，很多外人覺得，起碼可以選擇不做、逃離、換一家，只有在“近乎壟斷”的狀態下，司機才會出現完全處于賣方市場，毫無抵抗之力。

處理好司機和平臺的關系，可能成為接下來貨拉拉的重心。