來(lái)源/億歐新消費(fèi)

撰文/江晶

前有100多元的“雪糕刺客”，今有68元起步的“酸奶刺客”。

近日，“茉酸奶新品問(wèn)卷價(jià)格選項(xiàng)最低68元”話題沖上熱搜。隨之而來(lái)的“茉酸奶回應(yīng)高價(jià)酸奶”、“喝茉酸奶5天胖了6斤”等話題持續(xù)發(fā)酵，將茉酸奶推到了輿論的風(fēng)口浪尖。

事情的起源，是7月7日茉酸奶微信公眾號(hào)發(fā)布的一篇關(guān)于榴蓮奶昔定價(jià)的問(wèn)卷調(diào)查。

茉酸奶在文中稱，由于此前真·蘇丹王榴蓮系列深受青睞，致使蘇丹王榴蓮供不應(yīng)求，大部分門店都存在售罄的情況，因此品牌決定將該系列升級(jí)調(diào)整，選擇了源自馬來(lái)西亞的貓王山榴蓮。貓山王為榴蓮中的精品，因此無(wú)法避免昂貴的價(jià)格，茉酸奶決定將定價(jià)權(quán)交給消費(fèi)者，并提供了68元、88元、108元三個(gè)選項(xiàng)。

這下圍觀網(wǎng)友們怒了，紛紛沖到評(píng)論區(qū)吐槽，點(diǎn)贊最多的一條留言是：“68起步，這世界上沒(méi)有你愛(ài)的人了嗎？”

圖源：茉酸奶微信公眾號(hào)

茉酸奶的高價(jià)一直飽受吐槽，一杯牛油果酸奶奶昔價(jià)格在29-34元，這次的定價(jià)問(wèn)卷更是將“貴”演繹到極致。根據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)，茉酸奶的人均客單價(jià)為27.34元，比奈雪的22.84元及喜茶的20.81元都要高出不少。

一家以“貴”出圈的酸奶，到底什么來(lái)頭？

01

貴過(guò)奈雪和喜茶

半年開出900家

其實(shí)，茉酸奶這個(gè)品牌已經(jīng)誕生快10年了。

9年前，有商業(yè)頭腦的趙伯華在上海臨港開了第一家茉酸奶，主打產(chǎn)品是“新鮮水果+酸奶”，講究的就是新鮮、現(xiàn)制。一開始茉酸奶的定價(jià)就高于普遍的茶飲價(jià)格，木瓜奶昔售價(jià)16元、牛油果奶昔售價(jià)18元、榴蓮系列售價(jià)20元。

當(dāng)時(shí)的飲品市場(chǎng)，一邊是CoCo、一點(diǎn)點(diǎn)等一眾新茶飲品牌，在資本的助推下開始跑馬圈地；另一邊是傳統(tǒng)液態(tài)奶業(yè)三巨頭光明、蒙牛、伊利，先后推出子品牌莫斯利安、純甄、安慕希，憑借均價(jià)40-50元/箱的常溫酸奶收割人心。

兩頭夾擊之下，“高端”的茉酸奶似乎有點(diǎn)格格不入，它是如何存活下來(lái)并突出重圍的呢？

其實(shí)直到2019年，茉酸奶也才開了7家店。低調(diào)的趙伯華一直悶聲做產(chǎn)品，沒(méi)有開放加盟激進(jìn)拓店，更是極少對(duì)外發(fā)聲。因此茉酸奶這個(gè)品牌在很長(zhǎng)一段時(shí)間里都是行業(yè)內(nèi)的“小透明”，這種局面在另一位合伙人顧豪加入后才發(fā)生改變。

原本是口腔醫(yī)生的顧豪，通過(guò)開甜品店賺到了第一桶金，此后涉足了咖啡、燒烤、火鍋等多個(gè)餐飲業(yè)態(tài)，但都沒(méi)做出什么成績(jī)。后來(lái)將目光瞄準(zhǔn)了易于標(biāo)準(zhǔn)化的茉酸奶，于是他在2020找上趙伯華，希望加盟茉酸奶。

顧豪以入股的方式加入了茉酸奶，之后他開始擴(kuò)建團(tuán)隊(duì)，打磨供應(yīng)鏈、做營(yíng)運(yùn)、培訓(xùn)、招商等等，尤其注重在加盟和營(yíng)銷上發(fā)力。

在產(chǎn)品策略上，茉酸奶采用“打爆大單品”的方式，以牛油果系列為主，以“一杯就有一整顆牛油果”的Slogan將品牌與牛油果深度綁定，形成“品類即品牌”的消費(fèi)心智。

“水果+酸奶”的組合，集顏值、健康、時(shí)尚于一體，很快在社交平臺(tái)掀起一股種草風(fēng)，不少KOL、KOC們紛紛做起了“自來(lái)水”。一波注重健康、時(shí)尚、小資生活方式的網(wǎng)友們被吸引，跟風(fēng)做起了“茉酸奶牛油果奶昔復(fù)刻”。

在社交平臺(tái)上出圈后，茉酸奶又趁熱打鐵，在2021年、2022年兩次登陸李佳琦直播間以進(jìn)一步增加品牌曝光度。2022年10月、12月、2023年2月，茉酸奶又在抖音上一共進(jìn)行了三次官播。

圖源：茉酸奶官方微博

經(jīng)過(guò)兩年的排兵布陣，茉酸奶迎來(lái)了“收割時(shí)節(jié)”。

窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，茉酸奶目前在全國(guó)有1238家門店，其中有905家都是2023年落地的。中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2022年10月到2023年2月，茉酸奶5個(gè)月期間核銷用戶數(shù)達(dá)148.9萬(wàn)人，其中新客數(shù)占比為61.31%。

雖然價(jià)格偏貴，但不少消費(fèi)者愿意花更多錢為“健康”買單。同處于飲品金字塔頂端的喜茶和奈雪恐怕都難想到，自己花錢花心思教育出來(lái)的高端飲品市場(chǎng)，意外給茉酸奶提供了生長(zhǎng)土壤。

“操作簡(jiǎn)單易復(fù)制，單店模型一經(jīng)跑通，線上引流+線下拉新的模式，和茶飲店如出一轍，但不同于奶茶的甜膩，水果+酸奶的組合更加吸睛，在茶飲內(nèi)卷的當(dāng)下，健康、時(shí)尚元素是吸引都市白領(lǐng)的要訣。”一位消費(fèi)分析師指出。

02

高價(jià)格≠高品質(zhì)？

“酸奶刺客”刺痛了誰(shuí)

一杯平平無(wú)奇的酸奶，能有多貴？

打開茉酸奶點(diǎn)單小程序可以發(fā)現(xiàn)，“酸奶+水果+堅(jiān)果/小料”的組合普遍賣到20元以上，牛油果、蘇丹王榴蓮系列產(chǎn)品更是超過(guò)了30元、40元，是名副其實(shí)的現(xiàn)制飲品“新貴”。

圖源：茉酸奶小程序

以牛油果酸奶奶昔這一“網(wǎng)紅單品”為例：古茗的“牛油果巴旦木奶昔”售價(jià)19元，茶百道的“酸奶牛油果”售價(jià)21元，7分甜的“牛油果酸奶奶昔”售價(jià)22元；而茉酸奶的牛油果酸奶系列，則要賣到29-34元。

有網(wǎng)友估算了售價(jià)29元的原創(chuàng)牛油果酸奶奶昔成本，其原料為一整顆牛油果、酸奶、奶漿、冰塊，按照市場(chǎng)價(jià)粗略估算，加上包材、輔料等，綜合成本約為10-12元，毛利率大概在65%左右。而且，門店通常能拿到更低的訂貨價(jià)格，所以實(shí)際毛利率可能更高。

食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬曾在接受媒體采訪時(shí)表示，茉酸奶之所以在內(nèi)卷的茶飲市場(chǎng)中“逆勢(shì)高價(jià)”，是因?yàn)槠渲鞔虻呐Ｓ凸⒘裆彙偷┠镜犬a(chǎn)品比較匹配品牌的超高端定位，這類品牌并不鎖定追求高性價(jià)比的消費(fèi)者。

如果僅僅是貴，可能不足以讓網(wǎng)友“群起而攻之”，之后被曝光的高熱量、疑似使用植脂末等問(wèn)題，更為致命。

就在上周，有微博博主稱自己喝茉酸奶5天胖了6斤，很快沖上熱搜。接著，各大社交平臺(tái)的博主們開始對(duì)茉酸奶的各款產(chǎn)品做進(jìn)行測(cè)評(píng)，發(fā)現(xiàn)絕大多數(shù)飲品的單杯熱量超過(guò)400大卡，網(wǎng)友吐槽“看著健康，實(shí)則是熱量炸彈。”

圖源：微博

緊接著B站又有博主爆料，茉酸奶使用的一款奶漿名為“上野漫道”，并且發(fā)現(xiàn)這款奶漿的包裝袋上出現(xiàn)“植脂末”字樣。

公開資料顯示，植脂末也被稱為奶精，能夠改善食品的內(nèi)部結(jié)構(gòu)、增香增味。其弊端在于植脂末主要成分氫化植物油含有大量反式脂肪酸。反式脂肪酸對(duì)身體有害，會(huì)增加心血管疾病、記憶力消退等風(fēng)險(xiǎn)。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

雖然植脂末的使用在茶飲界并非新鮮事，但接二連三的價(jià)格、原料爭(zhēng)議，讓茉酸奶樹立的健康、高品質(zhì)形象面臨“塌房”。

針對(duì)上述質(zhì)疑，有媒體求證茉酸奶，其相關(guān)負(fù)責(zé)人表示“目前原料確實(shí)沒(méi)有植脂末”，但缺乏證據(jù)且并不正式的回應(yīng)很難讓人信服。

7月15日晚，茉酸奶在微博發(fā)布公告，針對(duì)近期的種種質(zhì)疑做出回應(yīng)，但并未明確表態(tài)原料是否含有植脂末，只是說(shuō)明了自家酸奶、冰淇淋原奶以及牛油果的來(lái)源，并強(qiáng)調(diào)使用的奶漿完全符合國(guó)家對(duì)食品安全的要求。

圖源：微博

“茉酸奶這次的風(fēng)波已經(jīng)對(duì)品牌造成了不良影響，很多網(wǎng)友表示在降低價(jià)格以后才會(huì)考慮購(gòu)買，這也讓茉酸奶的定價(jià)受到了沖擊。之后還能否占據(jù)‘網(wǎng)紅’地位，得到更多消費(fèi)者認(rèn)可，要打上一個(gè)大大的問(wèn)號(hào)。”一位品牌策劃人對(duì)億歐新消費(fèi)表示。

歸根結(jié)底，茉酸奶的“危機(jī)”主要是讓消費(fèi)者產(chǎn)生了“貨次價(jià)高”的感覺(jué)，產(chǎn)品品質(zhì)和價(jià)格不匹配。

對(duì)此朱丹蓬認(rèn)為，高端、超高端的定位不只體現(xiàn)在價(jià)格上，消費(fèi)者對(duì)品牌的要求也會(huì)相應(yīng)提高。茉酸奶以“鮮活”、“低負(fù)擔(dān)”、“本真味道”等賣點(diǎn)吸引消費(fèi)者，也意味著其對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)、健康的要求更高，任何一個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)漏洞引起消費(fèi)者的不滿情緒，都將對(duì)品牌造成巨大傷害。

03

“高端”酸奶還能跑多遠(yuǎn)

近幾年，如茉酸奶一般的高端酸奶品牌頻現(xiàn)，酸奶似乎已經(jīng)發(fā)展成了大家喝不起的樣子。

比如被稱為“酸奶中的愛(ài)馬仕”的Blueglass，產(chǎn)品打著“膠原蛋白”、“玻尿酸”和“雪燕”等標(biāo)簽，被稱為“酸奶界的愛(ài)馬仕”。Blueglass的一杯牛油果酸奶價(jià)格為45元，最便宜的酸奶也要29.9元一杯，也曾遭到網(wǎng)友們的吐槽。

其他主打現(xiàn)制酸奶的品牌雖然不走高端路線，但售價(jià)也不便宜。比如蘭熊水果酸奶售價(jià)在22元到35元不等；K22的牛油果、草莓、芒果、桃子酸奶飲品售價(jià)均為18元；王子森林價(jià)格也在15-25元間；一只酸奶牛則集中在15元價(jià)格帶。

高端酸奶如此定價(jià)的一大直接原因，或許在于選址。

截至2021年，Blueglass約90%的門店都在星巴克隔壁，大多位于繁華商業(yè)區(qū)或高端寫字樓附近；茉酸奶50%以上的門店開在A、B類商場(chǎng)的B1層和一樓，這種地段的產(chǎn)品注定了不便宜，必須有較高的毛利率才能cover住昂貴的租金和人力。

有投資人分析，除了原料、租金、人力等成本因素，高端酸奶敢賣高價(jià)的根本原因，還是在于抓住了“健康、時(shí)尚、都市白領(lǐng)”這幾大關(guān)鍵要素。

另外，資本推動(dòng)或許也是一大原因。

蘭熊鮮奶早在2019年和2020年就先后完成天使輪和Pre-A融資；Blueglass曾在2021年一舉拿下超2億元B輪融資，同年，新希望乳業(yè)以2.31億元的價(jià)格收購(gòu)了一只酸奶牛60%的股權(quán)；即便是在消費(fèi)融資并不活躍的2023年，也先后有王子森林、麗茉酸奶獲得融資。

值得注意的是，開出1200多家店的茉酸奶卻至今沒(méi)有過(guò)公開融資。

直接的原因可能是，開放加盟前其拓店較慢，門店可以做到自給自足；開放加盟后，還有一筆加盟費(fèi)收入，更沒(méi)有必要融資。

更重要的是，從資本角度來(lái)看，茉酸奶的商業(yè)模式壁壘不高，能夠快速出圈很大程度是營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)，在供應(yīng)鏈及創(chuàng)新方面并無(wú)優(yōu)勢(shì)，因此很容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手復(fù)制。

相比而言，王子森林早在項(xiàng)目初期就在河北投入1.2億打造自己的研發(fā)中心和生產(chǎn)基地，來(lái)完善供應(yīng)鏈體系；Blueglass則與中地乳業(yè)設(shè)立的8萬(wàn)畝合資牧場(chǎng)、自有一萬(wàn)頭荷斯坦奶牛、與杜邦益生菌聯(lián)合開發(fā)的專利菌種……

目前市面上已經(jīng)涌現(xiàn)出許多茉酸奶“平替”。牛油果酸奶奶昔火出圈之后，不僅同一賽道的其他品牌很快跟上，茶百道、古茗、7分甜、滬上阿姨等新茶飲品牌也以更親民的價(jià)格推出類似產(chǎn)品，小紅書等社交平臺(tái)上還有大量“牛油果奶昔復(fù)刻”的筆記、視頻。

不少業(yè)內(nèi)人士質(zhì)疑，“高端酸奶”這種商業(yè)模式是否可持續(xù)，還值得商榷。

現(xiàn)制酸奶基本是在重走現(xiàn)制茶飲的路徑，但速度更緩慢。比如Blueglass與喜茶同期成立，但目前僅在北上廣深、杭州、阿那亞六地開出98家門店，且均為直營(yíng)；茉酸奶也是在成立8年之后才開始發(fā)力，預(yù)計(jì)今年將開出1600+門店。

有乳業(yè)分析師指出，短期來(lái)看，用營(yíng)銷噱頭吸引消費(fèi)者購(gòu)買，再用高利潤(rùn)吸引加盟商入局，可以跑一段時(shí)間；但從中長(zhǎng)期來(lái)看，這種發(fā)展方式并不具有可持續(xù)性，店型和產(chǎn)品的增長(zhǎng)的空間很小，僅僅局限于一些大中城市。

畢竟，高價(jià)是制約現(xiàn)制酸奶走得更遠(yuǎn)的重要因素。

就像鐘薛高曾經(jīng)也作為網(wǎng)紅品牌紅極一時(shí)，但因價(jià)格、用料問(wèn)題成為人人喊打的“雪糕刺客”。不可否認(rèn)，高價(jià)讓品牌們賺足利潤(rùn)和眼球的同時(shí)，也讓品牌始終處在放大鏡下，稍有不慎就會(huì)遭到反噬。

營(yíng)銷只是獲客的第一步，吸引到流量之后如何留住流量，才是對(duì)品牌真正的考驗(yàn)。高價(jià)格背后的底氣應(yīng)該是高價(jià)值，倘若無(wú)法做好產(chǎn)品與價(jià)值的交互，最終大概率會(huì)被消費(fèi)者拋棄。

參考資料：

1.《資本型酸奶，年輕人快要喝不起》，真故事研究室

2.《一杯欲最低賣68元的酸奶，為什么這么貴？》，新京報(bào)

3.《茉酸奶為何連上四天熱搜，又刺痛了誰(shuí)的心？》，零售商業(yè)財(cái)經(jīng)