出品/聯商網

撰文/拾一

近日，京東社區團購業務排頭兵“京喜拼拼”發布品牌升級公告。公告稱，自7月27日起，京喜拼拼將正式更名為京東拼拼。

據悉，品牌升級之后，京喜拼拼小程序圖標、名稱、logo等將逐步更新為“京東拼拼”，但更名期間及更名后，小程序原有功能將被保留，用戶現有的喜豆，優惠券等虛擬資產同樣不受影響，可正常使用。

京喜拼拼表示，品牌升級后將用更加嚴苛的標準要求自己，在商品、履約、運營服務等各方面也會進行迭代升級。

而京東此次為京喜拼拼“改名”，似乎給了市場一種要在社區團購領域“卷土重來”的信號。

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不斷迎來調整

2020年底，京東整合旗下多個社區團購業務，并將不同事業群中面向下沉市場的業務合并，組建了新的京喜事業群。彼時的京喜被京東寄予厚望，高峰期整個事業群擁有上萬人，劉強東一度親自帶隊，傾斜了大量資源和流量。

而“京喜拼拼”則是京喜事業群最核心的業務。劉強東曾放話：“若哪個省區能拿下當地市場份額第一，給予整個團隊2000萬元的現金獎勵。”

然而，京喜拼拼的發展卻并不盡如人意。據公開報道，2021年Q4，京喜拼拼的日單量在800萬左右、GMV為90億左右，同期多多買菜、美團優選的日單量，分別為4400萬、4200萬左右，GMV分別為430億、380億上下。

去年6月，“京喜事業群”迎來大規模調整。業務線幾乎完全拆散，一部分直接裁撤，還有一部分并入零售業務。“京喜拼拼”也在過去兩年內接連撤城，如今只剩下北京跟河北廊坊繼續運營。

對于京喜的失敗，有業內人士表示，在幾家互聯網巨頭中，京東是殺入社區團購業務最晚的一家。在“向下拼殺”的過程中，京喜拼拼的投入產出比，只有美團優選和多多買菜的幾分之一。這意味著，京喜的投入和產出不成比例，燒掉的錢并沒有換來相應的規模。

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重啟社區團購業務？

如今，險些在社區團購“江湖”折戟的京喜拼拼似乎要卷土重來。除了進行品牌升級，它也在招兵買馬。招聘網站信息顯示，目前京東開始在包括合肥在內的二、三線城市開始招聘bd。

那么，以京東拼拼之名“重生”的京東社區團購業務，未來會以怎樣的面貌出現？目前可以確定的是在組織架構上，京東拼拼應該會歸屬于京東新成立的創新零售部。

今年6月下旬，《聯商網》從京東內部人士處了解到，京東集團將新成立創新零售部，將整合七鮮、拼拼等業務成為獨立業務單元，這一業務將深入零售線下業務布局，探索創新模式。而創新零售部將由不久前回歸的閆小兵擔任負責人，向京東集團CEO許冉匯報。

今年3月，京東零售CEO辛利軍確定了2023年京東零售的四大必贏之戰為下沉市場、供應鏈中臺建設、開放生態建設以及同城業務。其中，“下沉市場”被放在了首位。

今年“618”，京東再次強調低價戰略和下沉市場，京東CEO許冉曾公開表示，在下沉市場，京東將聚焦“極致低價”和“豐富供給側”，“未來一段時期，我們將重點圍繞‘省’和‘多’，通過低價進一步觸達廣泛的下沉市場增量用戶。低價是一種系統化的綜合能力，其根基在于供應鏈，低價表象的背后，是立足于供應鏈更低的運營成本和更高的運營效率。”

根據此前的京東官方介紹，京喜聚焦的是7億下沉用戶需求，商品主打優質低價。如今拼拼業務被放在創新零售部，也意味著這個新部門將肩負起京東發力下沉市場和堅持低價策略的重任。

眾所周知，閆小兵在線下業態做了多年的深耕，對線下業態的發展有獨到見解，在低價方面也有一套打法的。此次的升級改名與招兵買馬，是否意味著京東拼拼將會重新回到臺前，成為創新零售部破局下沉市場的“尖刀”？讓我們拭目以待。