來(lái)源/光子星球

撰文/吳先之 何芙蓉

淘寶頻繁更迭，不是為了改變格局，而是為了不被格局改變。

繼上線“捧場(chǎng)購(gòu)”與“打賞”功能后，淘寶再度玩起了花活。7月17日晚8點(diǎn)整，“夜淘寶”全面上線。在618大促后，平臺(tái)沉淀大量消費(fèi)數(shù)據(jù)，或許從中看到大促并未完全承接暑期市場(chǎng)的潛在消費(fèi)，如防曬用品，否則很難解釋一款近十億級(jí)的國(guó)民應(yīng)用會(huì)在大促結(jié)束一個(gè)月后，立即上線新版本。

結(jié)合此前重“私域”與馬云提到“回歸淘寶”兩個(gè)內(nèi)生原因，淘寶在經(jīng)歷信息流、游戲化、直播化數(shù)輪改造后，早已飽和的主界面上很難再為中小商家騰出經(jīng)營(yíng)空間。加之貨架電商逼近上限、品牌商家站內(nèi)外投放預(yù)算接近的大背景下，淘寶比任何時(shí)候都更需要一次全面的調(diào)整。

從這個(gè)角度講，內(nèi)置新界面是所有策略中最穩(wěn)妥的辦法，既規(guī)避了全面改版所帶來(lái)的陣痛，而且也能通過(guò)平行界面為試水“興趣電商”創(chuàng)造條件。具體到頁(yè)面布局與信息流邏輯，布局上向抖音看齊，內(nèi)容上向快手學(xué)習(xí)，交互與促活手段上則頗似拼多多。作為綜合電商的頭部，淘寶改版似乎想用“集成”來(lái)尋找增長(zhǎng)。

“夜淘寶”可以看作淘天用改版同時(shí)應(yīng)對(duì)內(nèi)外三個(gè)變化：順應(yīng)新的消費(fèi)趨勢(shì)、回歸中小商家敘事以及構(gòu)建興趣電商場(chǎng)域。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的下半場(chǎng)是“夜場(chǎng)”

沒(méi)有無(wú)的放矢的迭代，淘寶亦然。

本次針對(duì)暑期更新被認(rèn)為是2020年淘寶全頁(yè)面信息流化后動(dòng)作最大的改版。按照過(guò)往經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，春節(jié)與大促改版往往停留在增加活動(dòng)入口、頁(yè)面風(fēng)格、功能調(diào)整，而這次淘寶改版的動(dòng)作幅度與想象空間超過(guò)以往。

“夜淘寶”入口位于淘寶App首頁(yè)右上角中，僅在晚上20:00以后開(kāi)放，這一時(shí)段是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量最充沛的時(shí)間節(jié)點(diǎn)。Questmobile數(shù)據(jù)顯示，2023年5月典型行業(yè)用戶(hù)活躍時(shí)段在晚上20點(diǎn)達(dá)到高峰，然而綜合電商在該時(shí)段的流量相對(duì)平穩(wěn)，因此改版顯然是希望能夠貼合夏季夜間消費(fèi)娛樂(lè)趨勢(shì)。

改版后的界面包括了直播夜現(xiàn)場(chǎng)Live、夜間樂(lè)園、今夜片單、仲夏夜市四個(gè)話題。實(shí)際上是按照話題/場(chǎng)景，重構(gòu)站內(nèi)信息流與商品的呈現(xiàn)形式。所謂直播夜現(xiàn)場(chǎng)Live實(shí)際上是整合站內(nèi)直播；夜間樂(lè)園整合小程序中的游戲、小說(shuō)以及餓了么；今夜片單為站內(nèi)短視頻與KOL；仲夏夜市則是換了皮的淘寶買(mǎi)菜入口。

事實(shí)上，舊版布局因循“看選買(mǎi)”的貨架邏輯，有助于提升品牌溢價(jià)，或者說(shuō)品效導(dǎo)向。新版界面則是面向中小商家的“逛玩買(mǎi)”，不少直播即便有掛車(chē)也沒(méi)有商品，而短視頻則大多沒(méi)有跳轉(zhuǎn)商品頁(yè)面，內(nèi)容與場(chǎng)景導(dǎo)向?yàn)樯唐方灰赘郊恿饲榫w價(jià)值。

顯然，全新的邏輯需要重構(gòu)頁(yè)面布局，夜淘寶采用了單雙列混合模式。

“在發(fā)現(xiàn)頁(yè)里，雙列能夠更好地覆蓋用戶(hù)潛在需求，給用戶(hù)更多選擇自主權(quán)；而推薦頁(yè)面使用單列，有利于AI訓(xùn)練和用戶(hù)反饋，更容易抓住時(shí)間，從而創(chuàng)造更多轉(zhuǎn)化的可能。”一位業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，當(dāng)下頭部應(yīng)用單雙列混用已有成熟的方法論，“不管淘寶自己愿不愿意承認(rèn)，至少目前來(lái)看，擁抱興趣電商是回歸中小商家必須走的陽(yáng)關(guān)道”。

光子星球從一位商家給到的招商信息獲悉，活動(dòng)已于早些時(shí)候向商家端推送，活動(dòng)時(shí)間將從7月11日（初伏）持續(xù)到9月10日，總計(jì)2個(gè)月。活動(dòng)除了綁定場(chǎng)景之外，夜淘寶延續(xù)了今年“低價(jià)”的核心敘事，加之砍價(jià)玩法，不禁讓人聯(lián)想拼多多。

“猜拳砍價(jià)”是夜淘寶活動(dòng)最核心的玩法，用戶(hù)端，消費(fèi)者有三次猜拳砍價(jià)機(jī)會(huì)，獲取低價(jià)商品，其目的是增加交易的趣味性。商家端，平臺(tái)建議參與的商家于公域券后價(jià)之外，再設(shè)置兩個(gè)分別為“驚喜優(yōu)惠”和“專(zhuān)享優(yōu)惠”的低價(jià)當(dāng)（其中最低價(jià)不低于九折），按照招商信息的說(shuō)法，次低價(jià)會(huì)有30%的人成交，最低價(jià)為70%。

夜淘寶的低價(jià)策略會(huì)比公域更為激進(jìn)，并且形成獨(dú)立的銷(xiāo)售渠道。比如低價(jià)不在公域生效，且渠道內(nèi)裸價(jià)不和店鋪優(yōu)惠券、跨店滿(mǎn)減疊加使用等。種種措施不僅在站內(nèi)“淘寶好價(jià)”之外，開(kāi)辟了另一個(gè)場(chǎng)景化低價(jià)場(chǎng)，而且剛性的準(zhǔn)入條件與品類(lèi)限制都是為了給中小商家創(chuàng)造經(jīng)營(yíng)環(huán)境。

此外供給類(lèi)型限制在“平價(jià)的線下夜市常見(jiàn)商品”之內(nèi)，主要包括實(shí)用、好玩、漂亮、好吃等共計(jì)五大類(lèi)，又例如庫(kù)存下限50件，大幅放寬品類(lèi)、庫(kù)存、價(jià)格等限制，顯然不適合品牌。

作為中小商家經(jīng)營(yíng)的重要抓手，淘天激發(fā)UGC內(nèi)容的手段與拼多多并無(wú)太大差異，直播與短視頻內(nèi)容目前沒(méi)有明顯商業(yè)化色彩。此外，以多種方式（彈窗、震動(dòng)）等多重強(qiáng)提醒的現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)，以吸引用戶(hù)持續(xù)瀏覽。

淘寶“快手化”

將新鮮的河粉放入鍋中，就這豆芽、蔥花與辣椒醬翻炒，宵夜攤上，老板正忙碌的揮著鍋鏟。鐵鍋熱氣騰騰模糊了視覺(jué)，藍(lán)色火苗在鏡頭前不斷的跳躍，河粉的香味似乎已經(jīng)彌漫到了鏡頭的另一端。

每晚8點(diǎn)，“夜淘寶”準(zhǔn)時(shí)營(yíng)業(yè)，刷刷看看，此類(lèi)原生、真實(shí)的直播與視頻內(nèi)容應(yīng)接不暇，屏幕前的我們?nèi)缤蒙碛谝粋�(gè)線上夜市。這與淘寶以往相對(duì)簡(jiǎn)約清新的頁(yè)面風(fēng)格形成巨大反差。

“夜淘寶”所呈現(xiàn)的原生煙火氣，則更像是世界另一端的快手。

2021年，快手最早提出“新市井商業(yè)”的概念，“具有煙火氣的同時(shí)，又非常開(kāi)放、包容、有活力，交易高頻，新市井即是老鐵文化的延伸”彼時(shí)快手高級(jí)副總裁、快手商業(yè)化負(fù)責(zé)人馬宏彬這樣解讀。

市井是過(guò)去對(duì)于街市的統(tǒng)稱(chēng)，消費(fèi)者沉浸于店鋪、市集之間，既能接觸到琳瑯滿(mǎn)目的商品與服務(wù)，也能感受到煙火的溫度與人情味。煙火氣與夜經(jīng)濟(jì)不謀而合，苦于流量增長(zhǎng)的淘寶正在“快手化”。

快手將平臺(tái)的商業(yè)生態(tài)解讀為市井經(jīng)濟(jì)，商家以直播和短視頻為節(jié)點(diǎn)，通過(guò)信任連接起商品與用戶(hù)。不得不承認(rèn)，在這一鏈路下，快手為平臺(tái)的白牌商品、快品牌等找到了出路。

而“夜淘寶”對(duì)集市概念的詮釋也正為淘系中小商家打開(kāi)新的流量入口。需要注意的是，即便夜淘寶的信息流邏輯接近快手，卻沒(méi)有相應(yīng)的社區(qū)。

據(jù)“夜淘寶玩法招商”披露，供給類(lèi)型要求集中于平價(jià)的線下夜市常見(jiàn)商品。淘寶為此例舉了五類(lèi)，分別如下：

實(shí)用的：扇子/杯子/小夜燈/家用拖鞋等；

好玩的：流體熊數(shù)字油畫(huà)等diy/玩具/盲盒等；

漂亮的：耳環(huán)/手鏈/項(xiàng)鏈/帽子/眼鏡/襪子等；

好吃的：懷舊的/網(wǎng)紅零食飲料/地域糕點(diǎn)等；

其他的：論斤賣(mài)的小人書(shū)/手帳等文教類(lèi)商品。

從招商品類(lèi)來(lái)看，主要是夜市常見(jiàn)的小商品，而這些品類(lèi)也是淘寶C店的核心供給。C店以中小商家為主，自始至終，他們都在源源不斷的為淘寶長(zhǎng)尾商品供應(yīng)發(fā)揮著關(guān)鍵作用。

今年5月，馬云在淘天集團(tuán)內(nèi)部非公開(kāi)會(huì)議上點(diǎn)名阿里媽媽?zhuān)J(rèn)為這個(gè)靠給品牌商家賣(mài)流量的業(yè)務(wù)過(guò)去一直在輕松賺錢(qián)。“阿里媽媽的初衷是讓再小的商家都能買(mǎi)賣(mài)廣告，所以要去幫助中小商家。” 馬云建議團(tuán)隊(duì)未來(lái)應(yīng)該多做產(chǎn)品創(chuàng)新，比如結(jié)合 AI 服務(wù)中小商家，“做小生意”。

回歸淘寶，幫助中小商家，這意味著淘系電商內(nèi)部的流量分配機(jī)制也將發(fā)生改變，提升中小商家的權(quán)重，扭轉(zhuǎn)以往向天貓傾斜的資源分配方式。

“夜淘寶”正是淘寶為中小商家建造的一個(gè)流量場(chǎng)，聚合中小商戶(hù)，打造線上集市，并以暑假作為場(chǎng)景依托，鏈接起夏日夜晚吃喝玩樂(lè)的消費(fèi)特性，為用戶(hù)提供沉浸式的線上購(gòu)物體驗(yàn)。

夜淘寶以“內(nèi)容”為底色，為用戶(hù)呈現(xiàn)沉浸式的視覺(jué)體驗(yàn)，歸根到底，這仍然是電商平臺(tái)做內(nèi)容的邏輯。即通過(guò)直播、短視頻以及小游戲，給用戶(hù)打造一個(gè)“逛、玩”的場(chǎng)景，進(jìn)而拴住用戶(hù)，并在這個(gè)過(guò)程中通過(guò)內(nèi)容種草、秒殺砍價(jià)方式等激發(fā)潛在碎片化消費(fèi)，幫助中小商家打開(kāi)新的市場(chǎng)。

值得注意的是，夜淘寶對(duì)內(nèi)容的呈現(xiàn)并非只集中于以往淘寶“逛逛”的好物種草，而是更全面的囊括了本地生活、視頻娛樂(lè)、內(nèi)容種草等多領(lǐng)域的內(nèi)容。可見(jiàn)，淘寶的內(nèi)容化戰(zhàn)略正在脫離功能屬性，全面布局內(nèi)容，以留住用戶(hù)。

同時(shí)，在流量愈發(fā)稀缺的電商環(huán)境下，隨著商家、達(dá)人將內(nèi)容搬上淘寶，他們也正在平臺(tái)內(nèi)構(gòu)建起一道私域經(jīng)營(yíng)的圍墻。

“貨架”再進(jìn)化

淘寶京東等對(duì)于商品一目了然的陳列，是貨架電商最直接的特點(diǎn)，這也明顯區(qū)別于抖音等內(nèi)容電商的商品呈現(xiàn)方式。

“貨架”源自線下購(gòu)物場(chǎng)，說(shuō)到線下購(gòu)物，消費(fèi)者不僅能在貨架前將商品一覽無(wú)余，“逛街”具有線上購(gòu)物不具備的價(jià)值，如情緒、交互、趣味性以及沉浸式的體驗(yàn)等線下消費(fèi)特點(diǎn)。此次夜淘寶對(duì)于場(chǎng)景化的塑造進(jìn)一步刷新了線上購(gòu)物場(chǎng)的視覺(jué)呈現(xiàn)，通過(guò)內(nèi)容將用戶(hù)置身于場(chǎng)景之中，貨架與內(nèi)容相輔相成，這更貼近于真正意義上的“逛街”。

貨架電商以搜索驅(qū)動(dòng)消費(fèi)，用戶(hù)唯有在有明確消費(fèi)意圖的情況下才會(huì)打開(kāi)軟件產(chǎn)生消費(fèi)，也正是這種邏輯，傳統(tǒng)電商平臺(tái)才會(huì)在電商存量增長(zhǎng)階段更加為流量殫精竭慮。

存量增長(zhǎng)，更重要的是盤(pán)活原有用戶(hù)，以抖音、快手、小紅書(shū)等通過(guò)內(nèi)容所激發(fā)的潛在消費(fèi)力則是創(chuàng)造存量增長(zhǎng)最重要的手段。沒(méi)有需求創(chuàng)造需求，這便是興趣電商、內(nèi)容電商的魅力所在。

夜淘寶化身線上夜市，原本線下的商家、老板線上直播做美食，小酒館的駐唱直播表演……淘寶中小商家豐富的商品供應(yīng)則可以承接用戶(hù)在此時(shí)此刻產(chǎn)生的消費(fèi)需求。淘寶將集市好看的、好玩的、好吃的、好用的呈現(xiàn)在用戶(hù)面前，不出門(mén)便可以感受夜經(jīng)濟(jì)氛圍。

將內(nèi)容與貨架體系糅合，這是淘系作為傳統(tǒng)電商平臺(tái)面對(duì)抖音等新勢(shì)力的擠壓所做出的創(chuàng)新與嘗試。

繼2020年淘寶首頁(yè)全面信息流化后，此次“夜淘寶”的更新是淘寶三年來(lái)力度最大的一次改版，同時(shí)也是內(nèi)容化戰(zhàn)略的再進(jìn)一步。

“夜淘寶”項(xiàng)目負(fù)責(zé)人解滔表示：“這也是淘寶天貓變革的一次嘗新。淘天集團(tuán)CEO戴珊曾表示，淘寶被定位為一個(gè)人來(lái)人往、豐富有趣的街區(qū)，未來(lái)五年將匯聚上千萬(wàn)商家、上億創(chuàng)作者和各種服務(wù)商，推動(dòng)淘寶的‘生態(tài)繁榮’。”

相比于傳統(tǒng)淘寶單調(diào)的商品陳列，場(chǎng)景化的夜淘寶更像是一條條立體的街區(qū)，消費(fèi)者在這里玩樂(lè)、購(gòu)物兩不誤，內(nèi)容呈現(xiàn)既豐富了平臺(tái)生態(tài)，人來(lái)人往之際也促進(jìn)的交易。無(wú)疑，這是淘寶內(nèi)容化戰(zhàn)略的終極目標(biāo)。