來源/電商報Pro

作者/吳昕

東方甄選自營直播間被封

昨日下午，東方甄選自營產品直播間無預警停播。東方甄選官方隨即發布通知：

“因規則要求，26日至29日，東方甄選自營產品店鋪以及東方甄選自營產品直播間暫停營業3天”。

值得注意的是，停播的只是抖音自營店鋪，東方甄選主號和其他矩陣賬號未受影響。而截至目前，東方甄選與抖音方面都沒有就相關規則做出具體闡釋。東方甄選方面曾稱，被封原因抖音平臺方“暫未透露”。

（圖源：東方甄選）

東方甄選CEO孫東旭后續在直播中補充，抖音自營店鋪被關停是一次突發情況，“下午突發小情況，你可以看到我們在另一個平臺上小黃車被拖走了”，”為了不影響客戶的消費體驗，公司臨時決定在App上進行85折促銷。”

東方甄選方面還表示，此前幾天購買過產品的用戶，一樣可以享受相應折扣，只需聯系客服退差價。

這一手臨時的補救措施，把面子和里子都做到了完善。對于近日極力拓展自建APP渠道的東方甄選來說，這次突發情況甚至不能算是壞事，反而像打了一場免費的廣告：東方甄選直播間被關等話題今日下午已經登上微博熱搜，獲得千萬量級曝光。

（圖源：微博）

但聯系東方甄選最近大力推廣自己的APP，從抖音域內向外導流的情況，這樣的事件不由得引人聯想、深思。

至少市場給出了最誠實的反應，今日消息發酵后，東方甄選股價一路走低，截至收盤跌去了6.5%。

與此同時，新東方2023財年財報也同步新鮮出爐。財報信息顯示新東方已經成功扭虧為盈，不僅電商業務突飛猛進托起了業績大梁，其教育板塊的新業務也迎來了轉機，實現復蘇。

此外，據悉東方甄選APP首日直播銷售額已超1750萬，這個數字相比抖音主號的帶貨成績其實并不遜色。但在首場直播的觀看量依然不及抖音主號的四分之一。多場直播數據顯示，東方甄選APP的直播觀看量只有抖音主號的十分之一。

東方甄選則拿出了各種活動極力扶持自有渠道，從新品首發到專屬APP的好物專享，和未來的會員積分體系，都是消費者在抖音電商渠道難以獲得的優惠和服務。

新東方創始人俞敏洪也曾就東方甄選App開發直播功能強調，與抖音平臺依然是互相成就關系，沒有任何矛盾和沖突。“創建自己的App平臺是公司進取的正常行為，也是為了更好地服務用戶和供應商，望大家不要過度解讀。”

多元化布局動了誰的蛋糕

東方甄選不再局限在抖音域內，也有幾分現實情況的無可奈何。今年一季度東方甄選迎來了熱度消退后的業績退燒，觀看人次一度跌破千萬大關，日均GMV也跌下2000萬。

經營數據層面的下滑，在一定程度促使東方甄選加速布局抖音之外的渠道。海通證券的一份研報指出，今年6月東方甄選直播間的日均GMV為1476萬元，觀看人次799萬，創下去年6月爆紅以來的新低。考慮到618大促的提振作用，東方甄選熱度下降的幅度可見一斑。

東方甄選對于傳統商城的回歸，其實與抖音平臺貨架化努力的嘗試走在同一條路上。

東方甄選想做的，是一個新零售品牌。

“未來東方甄選也會非常認真地布局，第一，建立一個立體化的銷售平臺，為更多的中國商家服務，除了抖音以外，也會考慮到其他地方；還會以較快速度自建產品體系，類似于網易嚴選。”去年六月底，東方甄選爆紅時期，俞敏洪就向外界交了底。但人們沒想到俞敏洪說干就干，動作來得這么快。

新東方極具行動力的業務推進，實際上也反映了這家頭部直播間隱含的焦慮。流量消退是行業內的必然，與其靠天吃飯、等待熱度徹底冷卻再圖謀多元化，不如趁熱打鐵，及早布局，為自己留出充裕的反應時間和空間。

（圖源：東方甄選APP）

對于東方甄選來說，每從抖音域內導流一個用戶到它的自有渠道，都是一次小小的勝利。當用戶愿意跨越APP壁壘，從一個娛樂性極強的內容平臺，轉投到一個初創的、不穩定的自建電商APP上觀看直播，意味著一次用戶篩選完成。

在超級應用統治互聯網的當下，只有品牌最忠實的客戶才會 他們的支持往往不只是增加一點觀看量與人氣，而是更高的客單價、更高的購買頻次，更穩定長久的客戶關系。

抖音的流量分發一直秉持著去中心化的原則，這在相當大的程度上幫助抖音不至于走上快手的歧路：頭部主播尾大不掉，甚至深刻影響了整個平臺的戰略和調性。

但抖音也還未嘗遭遇過這樣的局面。從來沒有過主播這樣大張旗鼓的向站外引流，而且東方甄選的獨立舉動已經接近成功。

（圖源：所有女生會員服務中心小程序）

直播行業中，此前李佳琦曾經試圖自建渠道，李佳琦曾在2022年3月推出了小程序“所有女生會員服務中心”，這被外界視作李佳琦出淘的重要嘗試。但隨著李佳琦一度停播，相關嘗試進一步轉向低調，在長達半年時間里，該小程序都不支持用戶直接購買商品，僅支持積分兌換。相比李佳琦等從小程序試水獨立，東方甄選的選擇更決絕。

但作為平臺方，抖音并不樂見這種嘗試。更獨立的東方甄選，勢必會分薄抖音電商的蛋糕。這種示范作用還將推動其他頭部直播間紛紛效仿，進一步加劇流量外流。目前從交個朋友到瘋狂小楊哥，抖音域內的頭部直播間，大都有著多元布局的心思和嘗試。

直播電商或將變天

從商業層面來看，東方甄選的布局無可指摘。快手第一大主播辛巴曾在直播間控訴平臺限流：“我燒了2500萬，我錢呢？”當時辛巴坐擁8000萬粉絲，并向平臺方支付了巨額流量費用，但當夜直播間觀看人數不足百萬，遠遜辛巴此前直播數據。

自建渠道也能在一定程度上幫助東方甄選打消外界，尤其是投資者的疑慮。

新東方在這兩年間經歷了過山車式的業績沉浮，但巨大的不確定性依然籠罩在這家企業上空。

爆火時人們開始擔憂熱度能否持續，帶貨翻車時外界懷疑這是否是新星隕落、一蹶不振的轉折。還有薇婭等頭部主播翻車的前車之鑒，直播行業忽生忽死、大起大落的故事并不鮮見。東方甄選未雨綢繆合情合理。

市場也高度看好東方甄選的這步棋：7月4日消息披露，股價就一路上升，截至那日收盤漲幅達15.4%，讓東方甄選的股價重回300億港元。

只不過東方甄選最近的降價導流活動，也會在一定程度上激發抖音用戶的反感：如果消費者不愿意，就不得不以更貴的價格消費同樣的產品。在一度以最低價驅動發展的直播電商行業，這樣的活動邏輯很容易引發用戶反彈。根據消費心理學，這種對損失的厭惡心理很容易驅動消費者行為，造成原有客戶流失。

（圖源：東方甄選直播間）

但商業行為往往是一把雙刃劍，東方甄選總要選擇一個潛在利益更大的方法嘗試。

目前互聯網上也有相當多的人表達了對俞敏洪戰略決策的反對，有網友針對這次東方甄選自營直播間被封事件表示：“支持抖音。東方甄選要做的不應該是APP。大清都亡了，做什么APP咯，執念最后就是妄念了。”

類似的批判雖然尖銳，卻也不無道理。做APP、做自營渠道已經不再是時興風口。近年來互聯網平臺化，電商行業內阿里京東拼多多和后起之秀的抖音快手電商日漸強勢，不少垂類電商、平臺電商都在巨頭傾軋之間逐步失去市場，天花板日漸低垂。大平臺進一步壟斷了互聯網流量，留給中小玩家的市場和想象空間并不充裕。

在全員卷低價的2023年，東方甄選還要逆著趨勢，做成本更高的自營渠道，風險確實存在。而嘗試分薄、引走抖音流量的行為，也很可能遭遇字節方面的反彈，不少人猜測，這次封禁就是抖音方面的一次“棒喝”。

然而箭在弦上不得不發，東方甄選的多元渠道布局早已投入，俞敏洪的商業野心并不滿足于在抖音域內“寄人籬下”，新東方日前還宣布投資10億進軍文旅市場，靠教育、電商、文旅三家馬車進一步驅動增長。

行業大趨勢同樣如此，頭部直播間紛紛加強了多元化布局：謙尋在打造產業基地、小楊哥和辛巴相繼出海，交個朋友也在自營和海外多方面布局，并將直播電商業務拓展到抖音、淘寶、京東三大平臺。不再聚焦單一平臺電商業務，已成頭部玩家的共識，在這個層面上，直播電商已經正式轉入新階段。

至于抖音與東方甄選這盤棋究竟將如何發展，雙方接下來怎樣落子博弈，值得繼續關注。