7月28日，由聯商網主辦并首次推出的中國商品力發展大會在威海國際經貿交流中心正式開幕。本次大會以“商品為王、品質為魂”主題，致力于零售企業商品力的提升，引導行業企業真正回歸商品、聚焦商品。

會議期間，聯商網董事長龐小偉針對商品價值進行了深度解讀，他提出消費者需要高品質、低價格的商品，然而當下依舊有很多零售商追求高毛利，對于商品的挑選與消費者的希望背道而馳，這既是消費者的困惑或者隱憂，也是未來零售商發展的機會和責任。

如何提升商品力？龐小偉表示，需要從信念、價值和傳達三方面入手，并以ALDI、Costco、喬氏超市、胖東來等國內外美好企業案例為樣本，進行了詳細闡述。

▲聯商網董事長龐小偉

以下是聯商網董事長龐小偉演講全文（經聯商網編輯）：

當下中國消費者還是面臨著一些困境，也是零售商的責任或是發展的機會。

以牙膏柜面為例。消費者到大賣場里去選牙膏，面對長長的柜面，每個消費者可能都要在貨架前停留5分鐘-10分鐘，從相當多的SKU中進行選擇。

但是普通消費者都不夠專業，能夠獲取的信息也極其有限，所以他的決定都是在廠家的誘導下完成的。什么樣的牙膏美白效果好？或者是防蛀效果好？只能看包裝。包裝是誰寫的？是生產企業寫的，這些信息并不客觀。除此之外，消費者還會看商品是否有特價，如果在打特價，他就可能會感興趣；包括大品牌放在視覺范圍內最黃金位置上做出的引導。

綜合以上因素，一個不專業的消費者在5分鐘內做出的抉擇并不是理性的，或者說他沒有意識到一款真正的好牙膏是怎么樣的？

我研究ALDI時發現，它的SKU很少，牙膏也只有一款。這一款牙膏背后可能是10個人的開發團隊，花了一年時間去分析、檢測市面上的每種牙膏：如果是防蛀，哪款性能最好；如果是美白，哪款性能最好......把所有包裝都拆掉，找到那款最好的。當他知道哪種效果最好時，再到全國范圍內做采購，選擇達到對應生產標準的工廠，打造自有品牌。

所以，零售是替消費者做選擇、決策；零售商應該是消費者的買手，而不是搬運工。我把貨搬進來放在貨架上，你們自己選，你們選對了，是你們的運氣；你們選不對，也是你們的運氣，今天很多的零售商都不負責任，只是搬運工，不是真正替消費者做買手、評估、推薦。

現在零食店很火，超市里也在賣散裝零食，這些貨其實也是消費者的困境。很多女孩子很喜歡吃零食，甚至從幼兒園到大學畢業后參加工作都在吃，今天這些配料表里的很多添加劑、防腐劑是合法的，有一定的生產標準，但是長期食用對人體來說并不健康。如果女性消費者從小到大吃這樣的東西，一定會對身體造成影響，甚至影響懷孕，影響孩子。

零售賣場里的同行們，你們去看看食品背面的配料表。我敢說今天超市里的這盤貨大部分SKU在未來十年內一定會被換掉，因為年輕一代消費者會更加關注配料表里面的東西是否健康、對身體有傷害。

這兩年開始有低糖、無糖概念，背后并不是消費者突然炒作的虛無概念，這是信號。這個信號意味著消費者對配料表這件事情的決心，這個地方是重災區。聯商東來商業研究院考察的時候，東來哥每次都會看柜面，散裝零食的貨架，基本上原有的東西都要被換掉。

所以這實際上是消費者的困惑或者隱憂，這也是零售的責任。

商品力=信念+價值+傳達

今天講商品力，基本上是三個部分構成：第一、信念；第二、價值；第三、傳達。

信念：心里到底裝著什么東西？干零食的如果心里只裝著賺錢，就一定希望毛利高、成本低。成本低，就意味著進價低，不在乎質量。大品牌給我的毛利很低，那我就進二、三流的東西。只要毛利高，并不管吃的東西對消費者身體怎么樣，質檢部門、技術部門、國家認可，進來都是合格的，我只管賣就行了。

但如果你心里裝著消費者，路徑就不一樣。希望一家公司、賣場從不好的狀態向更好的狀態發展，沒有一條直線能夠直接從A點到B點，一定是你要從A點轉到消費者視角，為他們創造價值，才有可能變得更好。

一定要從心里深處，把賺錢向為顧客創造價值轉變，才有可能達到更好的業績。如果只想著賺錢，可能只能創造階段性順利，但走著走著一定會有越來越大的壓力，因為沒有給顧客創造價值。

價值：價值=品質/價格。高價值=高性價比=高競爭力=高市場份額，也是很普通的道理，在價值這件事情上，要把價值提上去，也就是把品質提上去，同時把價格降下來，這是一種最佳的模型。

也有一種陷阱是什么？品質下降一半，價格乘下降更多，不也能把價值抬上去嗎？但不是這樣的，這是一條自尋死路的做法。消費者可能因為價格原因暫時選擇你，可是一旦生活水平提高，就會毫不猶豫地拋棄你。所以零售商如果和低品質商品捆綁在一起，那是沒有未來的。

德國是檢測機構非常嚴苛的國家，ALDI的自有品牌商品和其他商品做比較的時候，在產品質量方面只會好，不會差。產品質量維持在非常高的水平，同時把價格降下來。ALDI用了非常多匪夷所思的辦法，比如說不需要做預算門店，因為做預算會增加成本；沒有很多的會議，開會會增加成本，也不參加德國零售商協會，因為會費也會增加成本，從各個環節把成本降下來，最終把高品質商品的價格降下來，商品的價值就提升了。

天底下沒人會跟錢過不去，相同的好東西為什么要去買高價？總是希望高性價比，這是人性的追求。

傳達：你的價值要告訴消費者，這里面有幾種方式。

在門店里用招貼告訴告訴消費者這個是好東西，把詳細的商品信息展示出來：為什么我們把這個商品推薦給你？是因為這些原因。而不是用特價海報顯示折扣信息。

私域是很好的方式方法�，F在很多門店都建立了微信群，或是在網站端有電商、小程序等，要對每個SKU有詳細的描述和透明的價格。

人世間最好的宣傳方式就是用戶間的口碑傳播。如果建立了一個品牌的口碑，就像胖東來、ALDI一樣，信任一旦達成，消費者甚至都不用看這些東西，也會相信你一定替我選了最好的東西，認為你在為我著想，替我做買手。

“虛胖”與“精瘦”

和東來哥在一起的時候，我發現他總是在讓利。為了讓消費者有更好的購物體驗，享受到高品質商品，在價格上，他總是愿意為生產商、消費者讓利，所有環節累積起來，對商業來說就是正反饋、正螺旋。

零售上有天花板，下有地板：上面是零售價格，下面就是競價。零售價格受制于市場競爭，不可能上去，只能下來，所以要打破“地板”。以ALDI為例，不接受品牌的溢價，包括廣告費等各種額外費用，就按照生產線的價格加20%利潤賣給你，就是商品的本價。大部分上市公司需要公告費、律師費等各種各樣費用，高管要住五星級酒店、頭等艙，這些都會成為商品的附加價格，真正的產品生產成本很低。打破“地板”，才能看到商品真正的價格。

這就是ALDI在自有品牌上的策略，嚴苛的品質控制，如果一個商品達不到，那它寧可做品牌商品；如果在全球找不到更低的生產成本，就臣服，讓品牌商上。所以，在ALDI的SKU當中，90%以上都是自有品牌，但還是有部分商品，它覺得我做不到，品牌商牛，比我做得好，那就你上。

這是真正把消費者的利益放在它心里，并不是為自有品牌而自有品牌。

另一案例是ALDI在美國收購的Trader Joe’s (喬氏超市)，它被譽為全美“坪效之王”，坪效SPSF值為1750美元，是Costco的1.5倍，全食超市的2倍，山姆的2.5倍，每平米每年大約賣13萬人民幣。他們的做法就是小而精，自有品牌、健康環保，SKU大概在2500-3000個。

喬氏超市的商品遵循健康環保開發原則，99%的產品不含防腐劑、不含人工色素和香料，加工商品也是按照“最低加工”的方式來做。同時，采取“爆款+新品”的競爭策略，把食品當成時尚產品經營，在全世界尋找美食，然后把它包裝生產出來以提供給顧客。

它要求產品必須獨特、價格必須最低，剔除營收不達預期的產品線，沒有長期上架的陳列協議，不滿足就淘汰。

這是喬氏超市歷史上最成功的產品之一，2002年推出的一款葡萄酒，最早是1.99美金，典型的低價高品質商品，10年賣掉了10億瓶，單天日銷6000瓶，占門店銷售金額16%。

另一個例子是Costco，這是沃爾瑪和Costco的對比圖。主要差異在于，沃爾瑪是一家高毛利、高運營成本的公司，而Costco則是一家低毛利、低運營成本。在美國，沃爾瑪受到的壓力非常大，現在主要營收是靠山姆會員店支撐，大賣場業態在中國和美國都在承壓。

因為現在電商沖擊著大賣場業態，中國大賣場業態目前壓力較大，接下來就是歐美市場。因為電商打的就是高毛利、高運營成本的家伙，這些人“虛胖”，別人沖擊它，容易倒下。相對來說，毛利低的Costco和ALDI就是精瘦。

因為零售到最終是效率的競爭，從生產線上貨拿到消費者手上，誰的效率高，誰加的費用低，誰就是最后獲勝。如果加了很高的毛利，你以為賺了錢，但是實際上沒有未來。

日文當中，顧客不是光顧的意思，而是一邊向前走，一邊回頭，這就是顧客的原義。所謂顧客，就是一再回頭。為什么一再回頭？最樸素的原因就是你有好東西，價格很低，你能給他創造價值，而不是引進來宰一刀以后就不管了。

今天，聯商在講美好企業，希望把中國、全球的美好商業、最美好的經營理念告訴大家。美好企業、美好商業當中非常重要的一點也是美好的商品，所以我們辦商品力大會，也希望把中國、世界好商品，真正有供應鏈優勢的商品能夠提供給國內的零售商同行們。