來源/全食在線

作者/李青林

2023年，大學畢業的小孫沒有和一千多萬畢業生一樣投簡歷找工作，而是在家人的支持下拿了幾萬元在小區附近開了一家冰淇淋家批店。

這是他的第一個創業項目，雖然毫無經驗，卻充滿信心。

他的信心來自于兩方面，一面是通過媒體看到了中國冰淇淋行業快速發展的信息，另一方面是看到了小區附近不斷增加的家批店數量，更重要的是這是一個投資小的項目，與動輒要幾十萬，上百萬的茶飲店相比，家批店適合草根創業。

和小孫有一樣想法的人不少，2023年大量“小白”殺入冰淇淋家批店行業，使得門店數量激增，與此同時一批經銷商也加入了開店潮。

卻未曾想到，被本該進入冰淇淋旺季的市場，交了一盆冷水。

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幾個變化

2023年5月，我在小紅書上發了一篇“今天你賣了多錢冰淇淋”的話題，收到了幾位朋友的留言，有的說今天賣了幾十元，有的說沒有超過100元。

顯然這不是正常的，因為按照往年的表現，5月份冰淇淋已經進入旺季了。

但今年，是一個例外。

6月，許多家批店老板開始抱怨今年生意不好，尤其是新入局的小白，在經歷了慘淡的銷售業績后終于認清了現實，開始尋找止損的方法。

6月下旬，一些廠家和經銷商在群里交流，吐槽今年的行情不好，廠家認慫，是很難的。

7月開始，伊利在全國范圍內打造冰淇淋節，活動力度很大，但這不是營銷，而是幫助經銷商賣貨。

7月底，甩貨的消息在朋友圈到處飛，價格十分美麗。

8月初，許多人認命了。

當然行業也充滿了正能量。

聯合利華加速對冰淇淋事業的布局和發展，未來將更加重視中國冰淇淋市場。

茅臺冰淇淋取得不錯的業績，并且推出了新品，雖然醉翁之意不在冰淇淋，但茅臺的冰淇淋無論在流量和銷量上都實現了超預期的目標。

和路雪的夢龍依舊成為暢銷品，區域乳品企業紛紛布局冰淇淋品類，加上區域冰淇淋品牌的努力，讓這個行業看上去并不那么悲觀。

畢竟廠家有經銷商兜底。

真正難的是冰淇淋家批店。

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家批店怎么了？

“今年家批店競爭異常激烈，價格穿透底線，甚至把褲衩子都扒下來了。”一位縣城冰淇淋家批店老板這樣描述。

而在2022年，冰淇淋家批店被稱作當下改變冰淇淋零售格局的業態，甚至有些經銷商開出了品牌連鎖家批店，意欲進軍全國市場。

也正因如此，讓家批店的數量激增，甚至一條街上3家店，堪比茶飲。

而冰淇淋家批店的產品，也幾乎差不多，于是差不多的裝修，差不多的名字，差不多的產品，差不多的價格。

“差不多先生”們聚集在一起，必有一戰。

因為流量是固定的。

門店數量的增加會加速流量的瓜分，于是價格戰開始了。

當家批店老板準備狠下心來殊死一戰的時候，老天卻給大家開了個玩笑。

氣候的不穩定，讓大多數消費者失去了吃冰淇淋的興趣，即便家批店打出了“跳樓價”，也很難吸引更多的流量。

今年家批店面臨以下問題。

1.門店過渡擴張，市場需求飽和。

2.大環境影響消費者對冰淇淋的購買頻率

3.家批店之間的價格戰讓利潤驟降

4.大量小白的入場，加速內卷

那么，誰來拯救家批店？

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誰來拯救家批店

事實上，家批店走到今天這一步，沒有一個行業人是無辜的。

媒體對冰淇淋行業的發展的過分解讀；廠家對經銷商過度的壓貨；盲目入局家批店的從業者，都是讓家批店陷入困境的導火索。

既然問題已經找到，那么家批店究竟該如何改變呢？

最近也和一些從業者聊了聊，大家給出的方案大多是規范行業，引導家批店良性競爭。

但在市場調節下，這種可能性很低，因為家批店本身是門檻低的行業，本質上屬于零售門店，說白點就是專賣冰淇淋的夫妻老婆店。

所以夫妻老婆店的成長路徑就是家批店的發展。

當下，全中國大約有600多萬家夫妻老婆店，他們分布在小區、街道、鄉鎮、村中，這類門店業態也是門檻低、數量大，但幾乎沒有聽過夫妻老婆店誰倒閉的。除非自己不干了。

為什么呢？

這是因為夫妻老婆店幾乎沒有價格戰。

也就是說你在任何一家夫妻老婆店購買同一款產品，價格相差不大。

因為夫妻老婆店本身就是為了生活，而不是做生意，所以競爭意識不明確，經銷商讓賣啥價就賣啥價。

所以價格穩定不僅影響自己，也會影響行業。

但把家批店當做生意的我們，很難相同這個道理。

可事實上，價格體系越穩定的生意，會發展的更好。

所以高端產品永遠有市場，因為價格穩定，而低端產品逐漸被淘汰，因為價格不穩定。

而造成價格亂的核心就是數量飽和。

上世紀90年代，奶站承擔了冰淇淋批發的任務，加上冰箱在中國家庭大面積普及，以及零售渠道并不發達，所以家庭去奶站批發冰淇淋在當時很火。

因為稀缺，所以有市場。

但如今，冰淇淋家批店數量過度飽和，因為開店成本低，所以成為許多非行業甚至沒有零售經驗的年輕人首選的創業方式。

而且在渠道多元化的今天，消費者囤貨式的需求并不大。

雖然夏天也有人喜歡批發冰淇淋回家，但面對大量的同質化門店，消費者也很迷茫。

所以當下冰淇淋家批店急需減少數量，這意味著一批人將退場。

如果把家批店當做一個物種，把市場當做一個四面環海的島，那么按照達爾文的《進化論》，那就是物競天擇，適者生存。

市場會淘汰一批沒有競爭力的家批店，最終留下來的這是被消費者選中的。

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誰能留下來

那么，誰終將在這場淘汰賽中成為幸運者呢？

最近很多人在問，家批店究竟該如何做，我的門店該如何改善。

今天就給出我自己的答案，希望對你有所幫助。

2023年，零食連鎖店很火，之所以受歡迎，拋開消費需求，零食連鎖店的成功核心有這幾點。

一是品牌定位清晰，就叫零食量販店，或者零食折扣店。

這樣消費者能夠清晰的感知到，這類業態就是便宜。

二是價格帶清晰，分為引流款和大眾款，雖然都是散稱，但明碼標價，并且清晰的畫出了價格帶，方便消費者直觀選擇。

三是策略清楚，以低價大牌引流，白牌產品獲利為主，讓消費者更直觀的感受到實惠。

反觀冰淇淋家批店，卻做的不盡人意。

首先價格標識不全，因此成就了“雪糕刺客”，很多家批店并沒有對產品價格全部標出，甚至部分標出，這就意味著消費者在選擇的時候很迷茫，例如昨天我在附近的家批店購買和路雪的一款產品，老板報價4.5元，回過頭卻發現我買貴了。

其次是價格帶不清晰，沒有按照價位的高低進行產品陳列，例如1元區、3元區、5元區、10元區等，這樣消費者面對琳瑯滿目的價格很糾結。

再者是產品上新慢，且同質化產品較多，幾乎整個售賣季家批店都沒有進行產品迭代，以至于讓消費者喪失了新鮮感。

最后就是沒有引流款，或者是引流款不明顯。

什么是引流款？

就是大牌，價高，消費認知高的產品。

但事實上大多數家批店把蒙牛、伊利品牌中的低價位產品當做引流款，因為大多數老板認為這些產品復購高。

雖然品牌認知度高，但消費者不這么認為。消費者要的是反差感和驚喜感。

例如零食折扣店的可樂能賣到2元甚至更低。

所以家批店要嘗試將高客單價的品牌產品作為引流款，例如夢龍、哈根達斯這些高認知的產品。

試想一下原價8元左右的夢龍賣到6元，消費者是什么感覺。

當然引流款的選擇前提是家批店老板能夠拿到便宜的貨，而不是自掏腰包做客情，顯然連鎖家批店更有優勢。

因為冰家批店和零食折扣店有著天然的不同，那就是供應鏈。

零食折扣店可以通過規模化和廠家博弈，繞開經銷商直接拿貨，從而讓利消費者。

但家批店不行，因為冰淇淋的特殊性，家批店短期內無法通過規模化實現廠家直接配送。

所以還是要依靠經銷商，但此刻的經銷商不是家批店的供貨商，而是服務商，因為家批店穩定了，經銷商才有更多的分銷網點。

如何做服務？

最有效的就是幫助家批店穩定價格體系。

總結一下，家批店應對挑戰需要做到以下幾點。

1.定位清晰的門店名稱

2.標識準確的產品價格

3.劃分清楚的價格帶

4.吸引力強的引流產品

5.適當的進行產品迭代，至少達到sku數的20%

6.不要低價競爭

7.敬畏市場

能夠拯救家批店的，只有自己。

還是那句話，物競天擇，適者生存。