來源/36氪財經

作者/張博

2003年10月，39歲的林木勤站在了人生的十字路口。

他待了6年的國營飲料廠已經瀕臨破產，擺在他面前的路只有兩條：參股購入2萬多平的廠房，在深圳這個寸土寸金的地方當房東，和合資買下除了廠房之外的飲料品牌和生產設備，換個地方另起爐灶。

想了很久，他選了后者，賭上全部身家，把老廠子改制成為一家民營企業——東鵬飲料。

此時，距離他一頭扎進功能飲料紅海，還有6年。

同一時刻，華彬集團的“中國紅牛”年銷售額已經突破10億；達能推出“脈動”，莫名其妙地賣爆了。

另一邊，日本牌子寶礦力，在天津的產線剛剛投產十多年后，一個北航計算機系的學生會從游戲公司一腳跨到飲料行業，給本就擁擠不堪的貨架上再添一個巨大的氣泡。

至此，參賽者已悉數登場，一場曠日持久的功能飲料爭霸戰也正式打響。

說起功能飲料，你腦子里首先浮現的是什么？

其實嚴格來說，在我國的飲料分類標準里并沒有“功能飲料”這一類。

我們來看看現行的國標《飲料通則》，與功能飲料最接近的一類是“特殊用途飲料”。

簡單來說，這類飲料具有一些普通飲料所沒有的特殊功能，什么運動飲料、營養素飲料、電解質水，都是這幾年才出現的新概念。

但實際上，功能飲料早在上世紀八十年代就遍布全國了，它就是很多人念念不忘的、橙子味兒的童年回憶——健力寶。

這罐橙色飲料的故事可以說是家喻戶曉了，1984年，佛山市三水啤酒廠廠長李經緯接手了一個運動飲料配方，經過130多次調試和改良，最終得到了一種味道還不錯的“含堿電解質飲料”，起名健力寶。

但它并沒有從功能飲料的角度來宣傳，而是更大膽，更直接，把自己和健康綁定，當年最火的電視廣告就是“您想身體好，請喝健力寶”。

這也無可厚非，畢竟在這一時期，無論是電解質，還是功能飲料，這兩種概念在國人當中根本吃不開。

直到2003年，另一個耳熟能詳的品牌，才讓功能飲料真正進入了黃金時期。

其實，脈動并不是運動飲料，而是營養素飲料。

它沒有運動飲料國標里規定必須添加的鈉和鉀，所以如果你在健身房里擼鐵擼得頭暈眼花、嘴唇發白，急需補充能量的時候別喝它，其實沒什么用。

那為什么這么多人還是把它當運動飲料來噸噸噸？

主要還是脈動這名字起得好，外加包裝也有意識地往動感上靠。

不過它最大最大的運氣還不是這些，而是趕上了一個從未有過的時機。

把時間倒回到2000年，那一年，跨國食品巨頭法國達能集團先是收購了樂百氏92%的股權，又逼走了創始人何伯權，徹底把樂百氏掌控在手中。

同一時間，達能還收購了一家新西蘭飲料企業Frucor，這家公司正在生產一種叫“Mizone”的維生素飲料，達能決定將它引進中國，交給樂百氏生產，并且取了個諧音名叫“脈動”，先試試水。

2003年3月，脈動上市了，沒想到4月份非典就席卷全國。

當時有專家提出了“普通人可以通過補充維生素增強免疫力”的說法，這不巧了，脈動的賣點正是富含維生素的果味飲料，所以“脈動可以增強免疫力”的自來水說法在民間快速傳播開來。

僅一年，脈動的銷售額就突破了7億。

脈動的成功，讓還在卷礦泉水的廠家都坐不住了。

農夫山泉一看，那先不搬運大自然了，來搬運搬運脈動。

當年，農夫山泉就推出了藍色的活性肽飲料“尖叫”，主打就是一個運動風，瓶身是請香港著名設計師陳幼堅設計的，有螺旋形的曲線，特別好捏，還有一個很獨特的瓶蓋。

要說尖叫這個瓶蓋真是神來之筆，直接讓飲料瓶變身滋水槍，持家一點的還能把它當油瓶使。

次年，尖叫系列又推出了綠色膳食纖維版，和難喝程度能排進飲料界top5的紅色牛磺酸版，徹底投入到功能飲料的浪潮之中。

2004年2月，娃哈哈也推出了對標脈動的產品“激活”，從瓶身到logo幾乎全是致敬。

到了2005年，運動飲料的老祖宗佳得樂也進入了中國市場，請了當年在NBA如日中天的姚明做代言人。

前幾年還毫無動靜的功能飲料賽道一下子變得擁擠不堪。以補充營養為噱頭的運動飲料和維生素飲料井噴式出現。

但很快，大部分跟風者都消失了，激活和佳得樂雖然有總公司源源不斷的輸血，但銷量差強人意，只有尖叫靠著獨特的瓶子設計和令人印象深刻的口味，在幾乎沒有廣告宣傳的情況下連續16年穩步增長。

當然，吃到了先發紅利的脈動依然活得很好，它到底有多賺錢呢？

2015年，脈動的銷售額達到了巔峰的98億，同年達能賣掉了樂百氏，卻把脈動業務單獨留下來了，畢竟這可是一棵靠運氣澆灌出來的搖錢樹，一旦錯過就不再。

但是功能飲料這個品類，似乎天生就自帶一種矛盾屬性，那就是飲料的功能性越強，使用場景越明確，大眾化也就越難，可以說是“成也功能，敗也功能”。

但有一種飲料例外，它的功能和場景性越明確，人們就越離不開，那就是以紅牛、東鵬特飲為代表的能量飲料。

2003年，當脈動借著非典大火特火的時候，林老板還在賣1塊錢一瓶的菊花茶，每瓶利潤只有兩三分錢，靠薄利多銷艱難度日，這一賣就是7年。

不知道那時候他后沒后悔過，當初還不如湊錢買廠房，畢竟在深圳，房東才是跟著時代紅利賺得最多的人。

好在脈動、尖叫、包括紅牛等功能飲料的流行，讓他看到了扭轉乾坤的機會。

早在1988年，他就進入了深圳一家紅牛代工廠做部門經理，1995年，他帶著技術跳槽到了還是國營廠的東鵬飲料，那時候他就研制出了第一代東鵬特飲，還上市售賣了。

與脈動、尖叫這類不痛不癢的營養素飲料不同，紅牛和東鵬特飲含有牛磺酸和咖啡因，主打一個強行讓你精神煥發。

然而當時，就連紅牛都沒能流行起來，東鵬特飲更是無人問津，匆匆下架了。

到了2009年，紅牛已經靠著在央視北京奧運會猛砸廣告火遍了全國，大家對功能飲料也再不陌生，林木勤這回是真的感受到時代在召喚，于是重新開始生產東鵬特飲。

主推的群體很明確，貨車司機、出租車司機和廠哥廠妹，為什么？

因為老大哥紅牛也是靠這批熬夜剛需人群打開局面的，當年在大冬天夜里，中國紅牛的創始人嚴彬曾經親自帶隊給出租車司機免費送紅牛。

除此之外，菜商小販、水產老板這些為了討生活，不得不晝夜顛倒、保持清醒的人也是他們的目標用戶。

所以紅牛的廣告語是“渴了喝紅牛，累了困了更要喝紅牛”，于是東鵬特飲的廣告語就定成了“困了累了，喝東鵬特飲”。

這樣顯而易見的搭便車，免不了要被人說成是“山寨”。

但東鵬特飲的殺手锏就是便宜，相同容量，價格比紅牛便宜一半。

林木勤想得很簡單，我做菊花茶能做到7年不變價，做功能飲料，只要把價格打下來，就能搶紅牛的市場。

巧的是，紅牛也給他無意留出了一道競爭的門縫，隨著紅牛打開局面，它開始通過體育營銷逐漸拉高自己的品牌定位，把最初的司機、商販等用戶拋在腦后。

東鵬特飲順勢接手了這批“特困戶”。

靠著低價和提神，東鵬特飲在廣州地區站穩腳跟，2012年，東鵬特飲在東莞一市的銷售額就突破1億元。

但出了廣東，還真沒多少人知道東鵬。

為此，曾經一瓶菊花茶只掙個兩三分錢的林木勤，一咬牙找到了曾經制造過“怕上火喝王老吉”的成美戰略定位咨詢公司，當時東鵬特飲已經簽了謝霆鋒做代言人，于是成美為謝霆鋒策劃了一條廣告。

至于效果，只能說夠土。

東鵬特飲一看，干脆自己做主，把廣告語改成了“年輕就要醒著拼”，企圖攻占年輕人市場。

不得不說，那幾年，想要打年輕人群體的消費品廣告真的太多了，百事可樂、可口可樂、康師傅、統一等等，一向沒什么年輕基因的東鵬在這里面，絲毫不出眾。

最后出手救了東鵬的，是它的老對手紅牛，而且是擁有“紅牛系列”商標的泰國天絲集團。

和王老吉遭遇的商戰類似，曾經親密無間，一起把紅牛在中國做大做強的泰國天絲集團和嚴彬創辦的華彬集團，經過5年激烈的商標風波，兩敗俱傷，紅牛的市占率從2012年的82%一路跌到53%。

鷸蚌相爭，東鵬得利，市占率一路水漲船高，并在2021年成功上市。

在此之后，東鵬特飲也放棄了自創的“年輕就要醒著拼”，把廣告語改回了“累了困了，喝東鵬特飲”，看來年輕人的錢是真不好掙啊。

那么問題來了，年輕人的錢都去了哪里呢？答案是，元氣森林。

在紅牛危機暴露、東鵬高歌猛進的時候，開頭提到的那位北航少年唐彬森已經成長為了頗具狼性的中年創業者，2019年，他的元氣森林靠著“0糖0卡0脂”的氣泡水占領了年輕人市場，

但越往后，這個魔咒的效果就越差。

因為主打0糖概念的競爭對手蜂擁而至，而消費品，從來都是渠道為王，農夫山泉、可口可樂，為了從貨架上擠走元氣森林各顯神通，不少線下商店里的元氣森林開始大量積壓，商家不得不降價清理臨期產品。

元氣森林需要新的增長點，唐彬森需要一個新概念。

他把目光放到了好幾年沒有新故事的運動飲料賽道。

一開始元氣森林打算做一款“幫年輕人熬夜的能量飲料”，聽著很像年輕版紅牛，但經過調研發現，當代年輕人對于能量飲料和運動飲料還是傻傻分不清楚。

正好當時元氣森林內聚集了很多國外留學回來的年輕人，國外的健身市場起步早、宣傳廣，很多人在運動大量出汗后，都有補充電解質的習慣。

于是團隊改變策略，打算從運動場景入手，打造一款獨特的電解質飲料。

為啥不干脆做一款真正的運動飲料呢？

因為運動飲料需要含有一定的糖分，比如健身教練推薦你喝的寶礦力，成分表里就含有白砂糖，可以讓身體快速吸收，防止低血糖。

而元氣森林一直打造的是0糖的形象，天生與運動飲料八字不合。

另外鑒于之前提到的功能飲料擰巴的特性，一款運不運動都能喝的飲料才是更好的選擇。

2020年，外星人電解質水開始大面積推廣，一時間，在小紅書、B站等平臺上多了許多“電解質水是不是智商稅”的內容。

直到這時，元氣森林也沒打算把寶壓在外星人身上，畢竟元氣花大力氣研發的乳茶、燃茶，看上去更像是全村的希望。

但商業就是這樣，有的時候一個產品的走紅，更多是一場踩點的意外，而不是大力出奇跡。

外星人無意當中，幾乎是像素級復刻了脈動的成功，2022年底，疫情放開后，全國迎來感染潮，專家們紛紛建議，發熱出汗后，要及時補充電解質，于是，外星人和寶礦力都成為了搶購的對象。

這一幕大家眼熟不？2003年，脈動正是以相同的方式賣爆的。

到了外星人這里也一樣，2022，外星人的年銷售額達到了12.7億元，一舉成為元氣森林的扛把子，也讓元氣森林獲得了喘口氣，調整策略的機會，“渠道”成為了元氣森林今年的工作重點。

功能飲料這個戰場上，又開始了新的王者爭奪戰。

從健力寶沒落，到元氣森林崛起，時間過去了整整20年。

據說當時，李經緯曾想宣傳健力寶是電解質飲料，被營銷人員制止了，理由是“您說這個誰懂啊”。

20年后，元氣森林把電解質水放到產品名字里，讓“外星人”暢銷全國各地。

一場輪回，兩種結局，老前輩沒有普及的認知，小后生幫它補上了。

功能飲料并沒有變，變的是時代和人心。

小時候，我們喝著橘子味的健力寶，覺得它永遠不會倒。上學后，課間去小賣部買瓶脈動，或是用尖叫瓶子打水仗。熬夜加班時，看看6塊的紅牛，還是3塊5的東鵬比較好。

現在，外星人占領了電解質市場，下一個踢館的，可能已經在路上。

有人已老去，有人正年輕，品牌的戰爭不會停止，飲料大戰的故事，還在繼續。