來源/36氪 

撰文/胡依婷

新老交替，行業(yè)洗牌。老牌平臺賣家Wish每況愈下，正在掙扎自救。

近日，總部位于舊金山的在線零售商Wish公布其二季度財報并宣布裁員計劃。此次，其將裁掉全球范圍內(nèi)34%的員工，共計255名。裁員計劃包括160名美國員工，相當于在美國Wish將在每5個人里裁掉2個。

裁員的背后，Wish的二季度營收頗為慘淡。

財報數(shù)據(jù)顯示，Wish在2023年二季度收入降幅超出預期，同比下降42%至7800萬美元；本季度仍虧損6600萬美元；月活躍用戶下降48%，至1200萬，對比去年同期跌至一半。

Wish今年上半年總體營收都呈現(xiàn)虧損。今年第一季度，Wish的收入同比下降近50%，凈虧損從上年同期的6000萬美元擴大到8900萬美元。

然而，其老牌競爭對手亞馬遜依舊強健，新秀TEMU與SHEIN在北美也快速成長，它們已然成為Wish的外患。除此之外，Wish的內(nèi)憂也一直不斷。

Wish在成立初期便以“低價”為賣點，鋪售許多價格便宜的產(chǎn)品。這些產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊，觸發(fā)許多消費者的差評。此外，Wish還曾因產(chǎn)品安全問題引起法國政府的注意，遭遇官方下架。

面對內(nèi)憂外患，Wish也采取了變革，在用戶維護方面取得一些成績。其財報顯示，二季度平臺用戶訂單取消率同比下降47%、用戶退款率下降約30%、用戶端凈推薦值（NPS）同比提高約28%，用戶轉(zhuǎn)化率和用戶留存率也同比持續(xù)提高。

曾經(jīng)輝煌

Wish成立于跨境電商萌發(fā)階段，以低價而為人知，主攻北美和歐洲市場。2011年，其由一個商品收集管理工具發(fā)展為電商平臺，主營產(chǎn)品包括服裝、珠寶、電子產(chǎn)品等。在Wish，消費者可以花不超過10美金，買到毛衣、藍牙耳機或一盤眼影。這些平價商品大多依賴于中國相對低廉又穩(wěn)定的供應鏈。

Marketplace Pluse的報告顯示，2020年前Wish上中國注冊賣家數(shù)量超過80%，到2020年后，美國賣家與中國賣家數(shù)占比幾乎各一半。

曾經(jīng)，Wish輝煌過。Wish曾和亞馬遜、eBay、速賣通一起被列為全球四大購物網(wǎng)站。其在轉(zhuǎn)型9個月內(nèi)平臺交易額達近1億美元；截止2017年5月，Wish在全球27哥國家的購物類App中排名第一；2018年Wish成為全球下載量最大的電商App，安裝量達到1.61億次，超過亞馬遜。

低價策略不僅讓Wish收獲了大量消費者的青睞，還使其逐步完善“中國商品+全球下沉市場”的商業(yè)模式，憑借攀升的交易額完成了數(shù)輪融資實現(xiàn)上市。

自2012年起，Wish共計完成了8輪融資，資金共計超20億美元。在2019年H輪融資后，Wish的估值為112億美元，其在2020年底上市。

出乎市場預料的是，上市似乎成為了Wish的拐點。此后，其股價一路下跌，截止2022年2月，Wish的總市值僅為15.05億美元，與上市時相差數(shù)十倍。

翻開Wish的招股書和財報，可見端倪。2017年時，Wish已經(jīng)開始虧損；近五年間也持續(xù)虧損，其最大虧損出現(xiàn)在2020年，為7.45億美元。

除業(yè)績下滑、虧損頻現(xiàn)外，Wish在用戶留存上也顯露疲態(tài)。2021年三季度月活用戶總數(shù)同比下降40%至6000萬，12個月內(nèi)活躍買家同比下降32%至4600萬。

數(shù)據(jù)表現(xiàn)不佳的背后是Wish平臺產(chǎn)品問題頻發(fā)以致遭到官方抵制的現(xiàn)實。2021年，在其最大的市場歐洲，Wish被法國政府勒令下架。這一事件的緣起是法國競爭、消費和反欺詐總局發(fā)現(xiàn)其抽調(diào)Wish平臺的商品中絕大部分都不符合標準。在給予整改后，法國政府對Wish的回應和行動并不滿意，便要求搜索引擎和應用商店“封殺”Wish。隨后，谷歌和蘋果在法國的應用商店都下架了Wish，必應等搜索引擎也跟從。

Similar Web 數(shù)據(jù)顯示，當時的法國是Wish在歐洲的第二大流量市場，它不能也不想放棄。但2022年10月法國憲法委員會否決了Wish在前一年提出的控訴。即使是與法國政府進行了長達兩年的法律斗爭，Wish也沒能令制裁撤銷。直到今年3月，支付完300萬歐元的罰款，Wish才得以重回法國市場。

業(yè)績步步下滑，口碑受到重創(chuàng)，Wish即使是發(fā)展迅猛的老牌大賣，也仍舊逐漸淡出人們的視線。

絕地逢生

關(guān)于虧損的緣由，Wish給出了自己的答案。Wish首席執(zhí)行官嚴峻（Joe Yan）和首席財務(wù)官兼任首席運營官Vivian Liu都認為，競爭格局變化與行業(yè)競爭加劇給Wish帶來空前的壓力。

早年的競爭格局為“四超多強”，其中“四超”指的是亞馬遜、eBay、速賣通和Wish。然而如今Temu、Shein和Tiktok Shop不斷沖擊著原有格局，還與速賣通被并稱為電商“四小龍”。

如今Temu和Shein都以低價為策略為核心吸引消費者，在營銷方面也不遺余力砸錢。它們已輪流超越亞馬遜和沃爾瑪，登頂美國購物類應用下載量第一的位置，分割著北美市場。Temu在登陸北美5個月后便花重金在美國超級碗進行廣告曝光，在Google、Facebook、Twitter等各大主流媒介的廣告投入也毫不手軟。

除了北美市場外，Temu和Shein也在投注更大的全球市場，這反襯著在歐洲和北美市場已顯疲態(tài)的Wish更加滯后。

但這僅是外部的沖擊，Wish本身也存在不少隱憂。其中包括主推低價策略帶來的產(chǎn)品生產(chǎn)成本降低，質(zhì)量參差；未抓住轉(zhuǎn)型時機，沒能及時打造品牌；急于籠獲大量賣家而虧于準入審核等。這些也是Wish試圖轉(zhuǎn)型自救的方向。

其實早在Wish依舊輝煌的2017年，品牌化已經(jīng)出現(xiàn)。亞馬遜在當年宣布進行品牌化轉(zhuǎn)型，鼓勵品牌賣家，也推出了20多個自有品牌，涵蓋食品、服裝和電子等行業(yè)。而Wish卻對外表示暫無此類計劃。直到2022年Wish才開始推進品牌重塑和重大營銷推廣計劃。

在這一年里，Wish更新了視覺設(shè)計，包括品牌標識、App應用圖標等；優(yōu)化品類瀏覽和導航體驗，清晰化選購指引；扶持時尚、美妝與健康、家居等熱門品類；幫助商戶推廣產(chǎn)品提高曝光量。

面對產(chǎn)品質(zhì)量問題，Wish與人工智能提供商Everc達成合作，共同打擊假冒產(chǎn)品，試圖扭轉(zhuǎn)消費者的負面評價。此外，Wish還與韓國物流提供商Rincos 簽署了新的合作伙伴關(guān)系，以簡化其韓國商家的訂單派送流程。

面對自身屢屢受挫的歐洲市場，Wish也沒有停下。其在今年3月向超過1.8萬名新歐洲商家開放了平臺，還將計劃9月在歐洲舉辦首次商家峰會。

Wish的付出也稍見成效。在今年3月的首次大促中，官方公布其吸引了6000家商戶參加，整個活動期間，平臺GMV實現(xiàn)了兩位數(shù)的增長。

自成立起，Wish經(jīng)歷了登頂全球購物應用下載量第一的輝煌，如今也面臨著重塑的難題。2022年以來的舉措稍見成效，但若想要重回往日，Wish仍有很長的路要走。